■褚 眾

（廣州市建筑科學研究院）

引 言

在經(jīng)濟全球化的大背景下，國內市場和國際市場的融合機制越來越明顯，我國企業(yè)在經(jīng)營活動中經(jīng)常要面向雙重市場和雙重資源，由此所帶來的經(jīng)濟壓力是非常大的。從市場經(jīng)濟體系的角度上來看，企業(yè)所存在的價值在于其能否全面滿足顧客對產(chǎn)品的切實需求，可以說企業(yè)的生存之本就在于顧客，而企業(yè)的經(jīng)營目的也是為了創(chuàng)造顧客，這兩方面因素與市場營銷活動有著直接的關系。在營銷活動當中，無論在產(chǎn)品的價格方面還是產(chǎn)品的管理通道方面，其市場營銷環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生一定的法律風險，在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營管理部門和市場營銷人員要針對于營銷活動中出現(xiàn)的法律風險或存在的潛在風險因素，通過切實有效的管理措施來解決這些問題，全面提升營銷管理的質量，強化企業(yè)的法律風險意識，最終實現(xiàn)企業(yè)的長效發(fā)展。

1 企業(yè)市場營銷活動中法律風險的主要類型

1.1 產(chǎn)品風險

產(chǎn)品風險指的是企業(yè)的產(chǎn)品在市場位于不適銷的地位，最終導致企業(yè)的整體利潤下降。從具體層面來看，產(chǎn)品的層次劃分有五種，首先是核心產(chǎn)品，依此類推為形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴展產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品，核心產(chǎn)品代表著顧客在產(chǎn)品當中所享用的基本功效和利益；形式產(chǎn)品是基于核心產(chǎn)品而衍生的[1]，主要包含品質、外觀、特性、品牌等等；期望產(chǎn)品指的是顧客在產(chǎn)品購買的過程中希望得到的產(chǎn)品的相關屬性和條件；擴展產(chǎn)品指的是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品的過程中，所附加的各種利益的總和。主要包含產(chǎn)品的使用說明、產(chǎn)品的安裝、產(chǎn)品的維修以及產(chǎn)品的配送等。潛在產(chǎn)品指的是企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中可能會轉變?yōu)槲磥碜罱K產(chǎn)品的總和。從產(chǎn)品的整體概念當中，我們可以非常明確的看出現(xiàn)代營銷理念的特點，即以顧客為中心，根據(jù)顧客的實際需求來進行產(chǎn)品的設計、研發(fā)和生產(chǎn)。如果企業(yè)的產(chǎn)品在上述五個層次當中無法滿足顧客的相關要求，那么企業(yè)將會面臨非常嚴重的市場風險。

1.2 定價風險

定價風險指的是企業(yè)在產(chǎn)品定價的過程中的所使用的手段不當，導致顧客的利益受到損害或是企業(yè)的利潤在定價過程中遭到損害。產(chǎn)品的定價可以說是企業(yè)市場營銷策略當中最為核心的因素，通過定價策略能夠直接反映出市場對企業(yè)產(chǎn)品的接納程度、市場需求的影響狀況以及企業(yè)的實際利潤狀況，涉及到多個方面的利益，是企業(yè)在市場營銷組合策略制定過程中需要去重點關注的環(huán)節(jié)。當企業(yè)對產(chǎn)品的定價過低時，首先會造成顧客對產(chǎn)品質量的懷疑，其次還會使企業(yè)在營銷活動當中的降價空間縮小[2]，從而造成產(chǎn)品銷售難度的增加；如果企業(yè)對產(chǎn)品的定價過高的話，就會使企業(yè)在激烈的市場競爭中出現(xiàn)價格劣勢，導致高價目標落空，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量會大打折扣。此外，當企業(yè)產(chǎn)品的價格出現(xiàn)頻繁且幅度較大的波動時，如果企業(yè)處理失衡的話，就會給企業(yè)銷售活動帶來大量的負面影響，最終使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。企業(yè)在定價過程中的法律風險主要是持幣待購和顧客流失，這兩種典型的風險在市場經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景下，將會給企業(yè)帶來嚴重的經(jīng)營危機。

1.3 合同風險

合同風險主要針對于產(chǎn)品的經(jīng)營過程，由于一些企業(yè)在法律意識方面存在欠缺，同時在合同管理機制方面存在不完善之處，在這種情況下，企業(yè)在經(jīng)營過程中就非常容易陷入到合同陷阱當中，給企業(yè)帶來數(shù)量巨大的經(jīng)濟損失。合同是雙方當事人設立或變更權利的依據(jù)，具有法律效力的協(xié)議文件，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基礎性保障。目前企業(yè)所面臨的合同風險主要包含以下幾個方面：首先是企業(yè)在交易過程中，對適格主體認識程度有所欠缺；第二方面是企業(yè)對合同本身有效程度的認識存在欠缺；第三方面是對合同當事人所表達的含義理解程度不足，第四方面是企業(yè)的合同管理機制存在漏洞。這些合同制定和簽訂過程中存在的風險因素，都會對企業(yè)的產(chǎn)品營銷活動質量造成明顯的損害。

1.4 銷售渠道風險

目前，很多企業(yè)都會選擇分銷的方式來開展產(chǎn)品營銷工作，在這個過程中，如果企業(yè)使用的分銷渠道與自身的分銷目標存在脫節(jié)現(xiàn)象的話，就會對企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動造成實際的負面影響。企業(yè)銷售渠道所面臨的法律風險主要有以下兩種，首先是經(jīng)銷商風險，企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商如果無法滿足企業(yè)相關需求，就會引發(fā)銷售渠道風險。此外如果經(jīng)銷商的地理位置不佳，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的協(xié)調程度不足，以及經(jīng)銷商的惡意竄貨行為都會造成風險，嚴重時可能會引發(fā)價格戰(zhàn)，對市場經(jīng)濟秩序造成實質性影響[3]，最終對企業(yè)的生存和發(fā)展造成威脅；其次是貸款回收過程中產(chǎn)生的風險，一些分銷商在特定的市場環(huán)境當中會受到利益的驅使，拖欠產(chǎn)品款項，使企業(yè)的應收賬款無法在規(guī)定的時間到賬，最終形成死賬和壞賬，此外還有一些分銷商存在商業(yè)欺詐行為，對企業(yè)的整體經(jīng)營目標造成了非常嚴重的損害。

2 企業(yè)市場營銷法律風險的基本控制原則

2.1 系統(tǒng)化控制原則

企業(yè)在市場營銷法律風險防控的過程中，首先要積極學習系統(tǒng)化的風險控制理論，并將其引入到企業(yè)營銷法律風險的防控流程當中，結合企業(yè)在日常營銷活動當中的具體問題有針對性地開展營銷法律風險防控工作。系統(tǒng)化控制原則需要企業(yè)的管理人員和基層員工共同參與到營銷法律風險防控工作中，將其充分落實到企業(yè)的營銷活動當中，并和企業(yè)的階段性戰(zhàn)略規(guī)劃營銷目標結合到一起，在多元化防控措施的保障下實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標和風險控制之間的平衡。若想全面實現(xiàn)營銷法律風險的系統(tǒng)化控制，企業(yè)需要將法律風險的防范控制工作細化到企業(yè)營銷活動的每一個細節(jié)當中，從源頭出發(fā)對其進行充分細致的保障[4]。此外，企業(yè)在營銷活動中還要幫助全體員工樹立風險防范的意識，使企業(yè)的管理人員和普通員工都能夠及時地參與到營銷法律風險防控工作中，使風險防控工作達到既定的效果。最后，企業(yè)營銷法律風險的防控需要使用多元化的手段，做到防治結合，通過綜合性的控制措施來提升風險防控的效率和質量。

2.2 制度化控制原則

企業(yè)在營銷法律風險防控時，要充分重視制度和體系的作用，只有通過制度和體系的硬性保障，才能夠使企業(yè)營銷法律風險防控工作真正收到實質性的效果。企業(yè)需要建立一套完整而具有成效性的營銷法律風險管理制度和體系，將風險防控工作的責任落實到每一個部門和工作人員上。此外，企業(yè)還要將營銷法律風險管理工作放在企業(yè)的內部制度化流程管理當中，將其設立為企業(yè)的基本工作規(guī)范和工作制度，并在企業(yè)當中嚴格要求和執(zhí)行。為了使營銷法律風險管理工作更加規(guī)范，并將其確立為企業(yè)的戰(zhàn)略性長期制度，企業(yè)內部的風險管理人員和營銷管理人員需要達成共識，共同敲定一個營銷法律風險防控的主要目標，之后明確企業(yè)內部營銷法律風險職責和管理權限劃分的具體情況[5]，將相關的要求和流程通過標準化制度的方式確定下來。

2.3 動態(tài)化控制原則

企業(yè)在現(xiàn)階段開放的市場環(huán)境中，營銷活動的法律風險系數(shù)必然會隨之提升，因此在這種情況下，企業(yè)不能使用靜態(tài)化的管理理念對其進行防控，還需要在制度化和規(guī)范化工作體系確定的前提下，全面掌控法律風險管理的動態(tài)特征，這也是在法律風險因素趨于不確定性的必然舉措。企業(yè)內部的風險管理工作人員和營銷工作人員需要建立長效的協(xié)調溝通機制，結合市場環(huán)境的具體變化情況，對企業(yè)內部的風險管理制度進行階段性的評估和調整，最終使其全面符合企業(yè)的發(fā)展以及營銷活動的切實需求。

3 企業(yè)市場營銷法律風險防控的具體措施

3.1 從整體角度出發(fā)提升法律的控制水平

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動中法律風險控制的關鍵點，也是從根源上解決法律風險問題的最有效措施。因此企業(yè)方面要提升自身的產(chǎn)品控制力度，保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠切實滿足顧客的相關要求，這樣就能夠在實際角度上加強法律風險的控制力度。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中還要遵循消費者權益保護和環(huán)境保護的相關原則，重點保障顧客的人身安全和財產(chǎn)安全。企業(yè)要以《中華人民共和國產(chǎn)品質量法》為標準，重點提升自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品質量，在申請商標注冊時需要通過正當?shù)氖侄蝸淼玫缴虡说膶Ｓ脵啵乐谷蘸笠虍a(chǎn)品質量問題和商標專利權問題引起不必要的法律糾紛[6]?，F(xiàn)階段，隨著我國對知識產(chǎn)權的重視程度日益提升，關于專利權的法律條文數(shù)量也隨之增加，因此企業(yè)有關部門需要結合具體情況來對產(chǎn)品的營銷活動進行管理，政府管理部門要對企業(yè)破壞公共營銷機制的行為進行嚴肅處理。當市場營銷項目管控體系全面運行之后，企業(yè)要針對產(chǎn)品的特性開展科學化的監(jiān)督管理，保證企業(yè)的銷售活動與法律法規(guī)保持同步性，從而為后續(xù)的市場營銷工作提供全方位的保障。

3.2 優(yōu)化完善企業(yè)內部法人治理模式

現(xiàn)代企業(yè)的法人制度在長期的實踐過程中已經(jīng)證實了其價值，在營銷法律風險防控當中也不例外。企業(yè)當中的主要管理機構，例如股東大會、董事會、監(jiān)事會以及其他管理層在法人制度中可以實現(xiàn)對企業(yè)的綜合管控。企業(yè)法人的治理機構能夠以最快的速度解決企業(yè)在運營過程中出現(xiàn)的風險問題，還能夠從本質上提升企業(yè)的運營效率。

從特點上來看，現(xiàn)代企業(yè)的法人制度主要有以下幾方面特點，第一方面是責任明確，各司其職；第二方面是委托管理，縱向授權；第三方面是激勵和約束機制的結合。若想全面發(fā)揮法人制度在企業(yè)營銷法律風險控制當中的價值，企業(yè)除了要精心挑選經(jīng)營管理者之外，還要對相關的管理人員進行必要的監(jiān)督和激勵，使營銷管理人員在自己的職權范圍之內，通過最簡單、最高效、最科學的方式處理營銷法律風險，這也是企業(yè)在現(xiàn)代法人制度當中實現(xiàn)營銷風險防控的第一步。為了落實這一理念，企業(yè)需要建立一種符合市場發(fā)展的專業(yè)營銷管理人員選拔機制，并配以相應的激勵和約束機制，協(xié)調企業(yè)經(jīng)營管理者和所有者的利益方向，使其始終保持一致。在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，企業(yè)要不斷提高營銷管理人員的選拔標準，利用最合理的內部治理管理結構，加強企業(yè)的管理水平和營銷法律風險防控能力。

3.3 重點關注市場營銷環(huán)境的調研

在當前的經(jīng)濟形勢下，市場對于企業(yè)經(jīng)營活動的影響力越來越大，市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀和變化趨勢的研究是當前企業(yè)市場營銷活動當中所要去關注的重點研究課題。企業(yè)在市場營銷環(huán)境的調研分析中可以從兩個方面入手，分別是宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境指的是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動密切相關的，對企業(yè)的市場營銷能力產(chǎn)生直接影響的環(huán)境要素，涵蓋了企業(yè)本體、企業(yè)營銷通道、企業(yè)客戶群體和市場競爭對手等等；宏觀環(huán)境是基于微觀環(huán)境而言的，指的是對微觀環(huán)境產(chǎn)生影響的大型社會力量，涵蓋了地區(qū)人口、地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境、地區(qū)法律法規(guī)以及社會文化發(fā)展等?？梢哉f營銷環(huán)境為企業(yè)的市場營銷活動提供了廣闊的空間，各種類型的市場營銷活動都需要在營銷環(huán)境當中進行，而企業(yè)在營銷環(huán)境當中最容易觸碰到的就是法律邊緣。在這種情況下，企業(yè)需要穩(wěn)定客戶群體，保證營銷渠道和合法性和規(guī)模，明確相關的經(jīng)濟發(fā)展政策和法律制度，積極運用前沿科技技術，這樣才能夠有效規(guī)避市場營銷活動所帶來的法律風險。

3.4 提升產(chǎn)品價格的法律監(jiān)督力度

產(chǎn)品價格是企業(yè)市場營銷活動的根本，能夠為企業(yè)帶來直接的利潤，因此企業(yè)需要建立完善的商業(yè)管理流程，使產(chǎn)品的定價決策工作更加具有科學性。企業(yè)在執(zhí)行定價策略時，要始終關注產(chǎn)品的市場接納范圍以及消費者的經(jīng)濟承受能力。在實際工作中，企業(yè)要始終秉承著科學化的定價原則，符合市場發(fā)展的規(guī)律，堅決杜絕使用法律界定不明確和偽造的商標，同時相關部門還要優(yōu)化并完善價格的監(jiān)督機制，整合實際的市場營銷策略，保證管理水平和管控效果達到最佳。企業(yè)的定價要保持在標準范圍之內，始終維持在一個標準的價格水平線當中[7]。最后，企業(yè)要防止價格歧視問題在營銷活動中發(fā)生，在產(chǎn)品定價工作展開的初級階段，相關部門要密切關注市場動態(tài)的變化情況，在保證企業(yè)經(jīng)濟利益的情況下杜絕價格歧視問題。

3.5 提升企業(yè)合同管理的力度

在企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動當中，只要存在交易活動，就不可避免地會出現(xiàn)法律風險。企業(yè)對外交易的行為是通過合同的方式來進行規(guī)范的，因此企業(yè)在其中可能會面臨合同當中的各種缺陷和陷阱，進而給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。鑒于這種情況，企業(yè)方面要從根源上建立合同風險管理的意識，建立專門的合同管理機構和合同管理制度，針對于企業(yè)的法人代表人以及合同管理人員進行系統(tǒng)化的合同培訓，切實提升工作人員的合同管理意識，全面掌握合同相關的法律制度，認真把控合同的簽訂環(huán)節(jié)以及審核環(huán)節(jié)，對企業(yè)在運營過程中所產(chǎn)生的合同行為進行事前預防、事中控制和事后補救，在內部管理制度的保障下防止合同風險的發(fā)生。

3.6 建立專門的企業(yè)法律顧問機構

企業(yè)防范法律風險是一項專業(yè)技術性工作，必須通過專業(yè)的部門進行貫徹落實，同時其所提出的專業(yè)意見必須在企業(yè)經(jīng)營決策中具有參考價值。鑒于這種情況，企業(yè)需要重視法律顧問機構的建設工作，拓寬法律性專業(yè)人才的引進渠道，加強專業(yè)性人才在法律風險防范中的價值[8]。企業(yè)法律顧問人員在實際工作中需要做到事前預防和事中控制并重，對于突發(fā)性的法律風險要在第一時間采取針對性的補救措施，避免法律風險進一步擴大，給企業(yè)帶來嚴重的經(jīng)濟損失。同時企業(yè)要全面提升法律顧問人員在企業(yè)法律風險防范體系當中的主導性地位，從專業(yè)人才建設的視角為企業(yè)的法律風險防范工作注入活力，最終對企業(yè)整體的法律風險防范體系進行全面優(yōu)化。

總 結

綜上所述，企業(yè)在市場營銷活動當中所面臨的法律風險具有多樣性，任何與市場規(guī)律相偏離的營銷活動都會導致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷風險。鑒于這種情況，企業(yè)方面要首先明確誘發(fā)企業(yè)市場營銷法律風險的要素，明確法律風險控制的原則，并根據(jù)企業(yè)的實際情況制定出綜合性的解決措施，做到防治并重，切實解決企業(yè)在市場營銷活動中的法律風險問題。