汪 斌,厲苗軍,王志杰

(紹興市上虞區(qū)教育體育局，浙江 紹興 312300)

近兩年來，浙江省紹興市上虞區(qū)積極培育和舉辦各級各類體育品牌賽事，既繁榮賽事經(jīng)濟助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又借高水平賽事舉辦的契機促進城市景觀全方位改造，亦通過媒體對賽事的廣泛報道極大地提升了城市知名度和影響力，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，充分彰顯了體育惠民的魅力，不斷提升人民群眾的幸福感和獲得感。通過對上虞區(qū)培育體育品牌賽事的具體實踐深入剖析，總結優(yōu)秀經(jīng)驗并探索下一步發(fā)展思路，以期為其他區(qū)域打造體育品牌賽事提供參考。

1 培育體育品牌賽事的主要成效

2017年，浙江省體育局印發(fā)《加快推進全省品牌體育賽事培育工作的指導意見》(以下簡稱《意見》)，《意見》指出：“培育和舉辦品牌體育賽事，可為體育產(chǎn)業(yè)、主辦城市和國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟和社會效益，也是體育產(chǎn)業(yè)供給側改革的重要突破點?！盵1]上虞區(qū)委區(qū)政府積極貫徹落實《意見》精神，因地制宜，主動作為，賽事品牌的打造工作卓見成效。

1.1 賽事量增質提

2017年，上虞區(qū)承辦了中美職業(yè)籃球對抗賽、四國男籃對抗賽、CHINAJOY電競大賽(半決賽)、勇士的榮耀格斗賽、全國圍棋之鄉(xiāng)聯(lián)賽等省級以上大型賽事11次，舉辦了首屆祝家莊國際山地單車速降邀請賽、第二屆曹娥江國際鐵人三項賽、第三屆曹娥江馬拉松賽、第十二屆覆卮山攀浪節(jié)等本級品牌賽事9次。承辦、舉辦大型賽事活動合計達20次，比2016年增加一倍以上。2018年截至目前，已舉辦曹娥江國際半程馬拉松賽、曹娥江國際龍舟大獎賽、世界名校賽艇挑戰(zhàn)賽、國際圍棋大師賽、中美籃球對抗賽等大型賽事活動10次以上。相關賽事規(guī)模大、規(guī)格高，區(qū)域影響力和媒體公眾關注度高。

1.2 賽事效益突出

一是有力帶動上虞“三產(chǎn)”，助推經(jīng)濟發(fā)展。如2017年，全年累計比賽(活動)105次，參與人數(shù)56 924人次，觀眾人數(shù)累計達213 580人次，帶動消費2 500萬元以上。2018年1-8月份，累計比賽(活動)已經(jīng)達到163次，參與人數(shù)73 430人次，觀眾人數(shù)累計達200 095人次，帶動消費3 238萬元。二是有力帶動城市改造，提升城市品質。如在籌辦2018年4月份馬拉松賽過程中，完成賽道沿線環(huán)境優(yōu)化56處，設置戶外氛圍營造景觀7處，通過賽事讓城市變得更整潔優(yōu)美，同時也促進了城市管理和服務水平的提升。三是有力帶動宣傳報道，提升城市知名度和美譽度。如2018年5月世界名校賽艇賽后，精心組織的名校賽艇隊員走進上虞系列活動讓廣大媒體紛紛聚焦上虞。2018年涉及上虞區(qū)賽事的宣傳報道，1次在央2財經(jīng)頻道播出，1次在央5體育頻道播出，3次在浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播播出，除此之外，報紙、網(wǎng)絡、自媒體等有關報道不計其數(shù)。這些宣傳，不僅提升了上虞的區(qū)域影響力，也提升了城市居民的自豪感和向心力。

1.3 品牌初具雛型

在上虞區(qū)已舉辦的眾多賽事中，第三屆曹娥江國際馬拉松賽被評為“2017中國田徑協(xié)會銅牌賽事”和“2017浙江省馬拉松及路跑協(xié)會優(yōu)秀賽事”。在“2017年紹興市體育十大品牌賽事”評選中，上虞區(qū)的CHINAJOY電競大賽、亞特拉斯四國男籃邀請賽入選十佳品牌賽事，第三屆曹娥江國際馬拉松賽、曹娥江國際鐵人三項賽、中美籃球對抗賽入選十大優(yōu)秀賽事。上虞區(qū)承辦的中美籃球對抗賽、浙江省足球超級聯(lián)賽入選2018浙江省重點培育的體育品牌賽事名錄。2018年5月舉辦的世界名校賽艇賽簽約3年，有望成為浙江省品牌賽事。2018年7月，紹興市政府于上虞區(qū)舉辦“打造體育品牌賽事工作現(xiàn)場會”，充分肯定了上虞區(qū)在打造品牌賽事工作中的優(yōu)秀成績。

2 培育體育品牌賽事的有效做法

在近年來一系列大型賽事的舉辦過程中，上虞區(qū)累積了一些賽事舉辦的有益經(jīng)驗。具體有以下幾個方面。

2.1 立足政府主導

品牌賽事往往規(guī)模較大，涉及面廣，安保、醫(yī)療保障等要求高，辦賽經(jīng)費多，其培育發(fā)展離不開政府層面的重視主導[2]。上虞區(qū)委區(qū)政府各級領導都十分重視體育品牌賽事的培育，主要體現(xiàn)在三方面，一是政策上給予扶持。早在2013年，上虞區(qū)委區(qū)政府就頒發(fā)了《關于進一步加強體育工作的意見》，規(guī)定：“凡經(jīng)市政府批準引進并由我市承辦的國際性單項賽事一次性補助辦賽經(jīng)費100萬元以上，全國性單項賽事一次性補助50萬元以上，省單項賽事一次性補助10萬元以上。”二是場地上給予保障。總投資約8.06億元的高鐵新城體育中心擬于2019年5月全部建成。其中，投資2.55億元的華通體育館已于2017年6月正式啟用。一江兩岸二期工程新增健身步道、籠式足球場等若干體育設施。城南環(huán)曹娥江騎行道一期23km于2018年4月建成投用。曹娥江畔圍棋大師工作室也于2018年4月開館。三是工作上給予推動。在重要賽事舉辦期間，各級區(qū)領導都會親自擔任組委會主任及副主任，身臨其境指導賽事安全有序、精彩圓滿舉行。如2018年馬拉松賽舉辦過程中，上虞區(qū)區(qū)委書記、區(qū)長不僅擔任賽事組委會主任，多次聽取專題匯報，作出專項部署，還定期帶領各有關部門或鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的主要領導視察線路，督查推進工作，這對于各項賽事的籌備效果顯著。

2.2 強調社會參與

品牌賽事是一項系統(tǒng)工程，其培育壯大不能僅僅依靠政府推動，還需發(fā)揮社會主體的能動性，匯聚社會各方力量[3]。上虞在該方面的主要做法有三點。一是引導社會資本參與。鼓勵社會各界承辦體育賽事或以冠名、特許、指定、專營等方式贊助體育賽事。如2018年的國際龍舟賽，由上虞龍盛集團出資450萬元冠名資助。2018年城市圍棋聯(lián)賽中的紹興上虞余坤置業(yè)隊就由上虞余坤置業(yè)有限公司出資100萬元冠名。二是引導社會力量助賽。通過公開競標的方式擇優(yōu)選聘社會專業(yè)團隊運營賽事。在賽事舉辦過程中，盡可能整合用好社會各股力量。如馬拉松賽事籌備過程中，上虞就借用戶外運動協(xié)會、“鐵三”協(xié)會、長跑隊等具備豐富戶外運動經(jīng)驗的社會組織來參與規(guī)劃和選定賽道，并合理安排戶外救援隊、四驅救援隊等民間救援力量填補安保救援力量的不足，還全面發(fā)動健身氣功、木蘭拳、太極拳等協(xié)會參與沿途節(jié)目展演等。三是引導廣大群眾觀賽。所有大型賽事，都會通過各級媒體推送觀賽指南，讓廣大群眾便利觀賽、安全觀賽、開心觀賽，盡可能體現(xiàn)品牌賽事的惠民本質，擴大培育品牌賽事的群眾基礎。2018年的國際龍舟賽和世界名校賽艇賽，上虞區(qū)在賽道兩岸選擇適宜的地點設置專門的群眾觀賽區(qū)，并在賽前通過多種渠道發(fā)布公告、在賽中做好各項引導，賽事當天數(shù)萬觀眾有序匯聚，為賽事營造了熱烈歡快的觀賽氛圍。

2.3 深挖區(qū)域特色

品牌體育賽事，通常指與某一特定地點緊密相連、定期舉辦且已成為舉辦地重要標志的體育賽事[4]。因此，品牌賽事的培育，必須因地制宜，彰顯特色。上虞挖掘區(qū)域特色的重點是做好“一江一鎮(zhèn)一中心”這三個“一”的文章?！耙唤笔侵干嫌莸哪赣H河曹娥江。做好“一江”文章就是利用曹娥江一江兩岸的秀美景觀和條件優(yōu)勢打造一系列品牌賽事。如2018年的馬拉松、國際龍舟賽、世界名校賽艇賽、千人健步走都從屬于曹娥江系列賽事。“一鎮(zhèn)”是指一批可以培育特色賽事的小鎮(zhèn)。做好“一鎮(zhèn)”文章就是利用各個小鎮(zhèn)的不同優(yōu)勢打造“一鎮(zhèn)一品”的特色品牌賽事。如利用浙江省特色小鎮(zhèn)—e游小鎮(zhèn)的電競產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢和電競場地基礎打造高端電競賽事：2016年舉辦了全球VR電競大賽，2017年舉辦了CHINAJOY電競大賽(半決賽)；利用嶺南世紀冰川遺址舉辦覆卮山攀浪節(jié)，利用獨特的山地資源優(yōu)勢舉辦國際山地單車速降賽等?！耙恢行摹笔侵感陆w育會展中心。做好“一中心”文章就是利用新建場館的優(yōu)勢培育一批相關品牌賽事。譬如在華通體育館開館前，提前謀劃了包括中美籃球對抗賽、浙江省幼兒籃球大賽、勇士的榮耀(世界搏擊格斗賽)等賽事在內的開館系列活動，并邀請中國籃協(xié)主席姚明出席開館儀式。2019年1月，在建的體育會展中心游泳館將舉行開館儀式，屆時將同時舉辦全國春季游泳錦標賽，目前賽事的承辦對接工作正在順利推進中，將助推上虞培育又一賽事品牌。

2.4 注重媒體宣傳

品牌賽事要有影響力，必然需要在媒體宣傳上做足文章[5]。因此，在培育品牌賽事的過程中，上虞區(qū)一直都非常重視整合媒體資源，暢通宣傳渠道：一是賽前造勢。賽前通過電視、報紙、新媒體等多種途徑進行相關推送已經(jīng)成了上虞品牌賽事賽前宣傳的慣例。針對重要品牌賽事，賽前還會組織專門的新聞發(fā)布會。二是賽時直播。譬如2018年的馬拉松賽、國際龍舟賽和世界名校賽艇賽等，上虞區(qū)聯(lián)合浙江電視臺公共新聞頻道、樂視體育、浙江24小時平臺等多家媒體單位，以直播的方式進行宣傳推廣。三是賽后報道。除了安排本地媒體及時進行賽后報道外，還會根據(jù)賽事檔次邀請相應的媒體進行宣傳，如中央電視臺、浙江電視臺、新華社等媒體都對世界名校賽艇賽進行了賽后專題報道。

2.5 實施分級培育

培育品牌賽事的資金有限，在培育品牌賽事的過程中，不可能平均用力，在資金安排上必然會根據(jù)賽事影響力大小等因素有所側重[6]。針對此項工作，上虞區(qū)采用分級培育的形式，按照區(qū)級、市級和省級三種層次來定位和培育品牌賽事。對于區(qū)級品牌賽事，財政經(jīng)費不投入或投入較少，在教體局配合下多依托協(xié)會或鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道部門辦賽，譬如上虞覆卮山攀浪節(jié)、上虞籃球超級聯(lián)賽等區(qū)級品牌賽事已連續(xù)舉辦多屆，也產(chǎn)生了較大的影響力。市級品牌賽事，財政投入資金一般在20萬元至200萬元之間，由教體局為主辦賽，譬如祝家莊國際山地單車速降賽、中美籃球對抗賽、四國男籃邀請賽等。省級品牌賽事，財政經(jīng)費投入一般在200萬元以上，由區(qū)政府主辦或承辦，教體局具體牽頭辦賽，譬如馬拉松賽、國際龍舟賽、國際名校賽艇賽等。品牌賽事分級培育遵循整體推進、重點突破、動態(tài)調整的原則，即充分利用好有限的財政投入，又激發(fā)了各不同部門的能動性，探索出了一套完整、高效的辦賽模式。

3 培育體育品牌賽事的主要探索

體育品牌賽事的培育，絕不是朝夕見功、一蹴而就的。需要持續(xù)努力摸索、持續(xù)學習借鑒、持續(xù)挖掘提升，才能出新出彩，收獲預期的效益。下階段，將重點在以下五方面進一步開展工作。

3.1 做好賽事總結，深化鞏固提升工作

建立大賽賽后總結長效機制，明確大賽后必須適時召開總結會，相關鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、部門單位和運營商必須遞交總結材料。通過深化總結，確保賽事舉辦過程中的成功經(jīng)驗得到鞏固和推廣，失誤缺陷等得到糾正和完善，從而使品牌賽事越辦越好，真正持續(xù)地產(chǎn)生影響力，帶動區(qū)域長遠發(fā)展。

3.2 做好政策扶持，深化激勵促進工作

出臺體育產(chǎn)業(yè)領域完善的扶持政策，對舉辦體育品牌賽事的獎勵予以細化明確。譬如對由協(xié)會或體育企業(yè)組織承辦的各級各類賽事，其賽事級別、投入經(jīng)費和參賽規(guī)模達到一定層級以上的，給予一定的資金獎勵。通過政策激勵，不斷擴展壯大舉辦品牌賽事的力量。

3.3 做好潛力挖掘，深化培育開發(fā)工作

進一步舉辦好現(xiàn)有品牌體育賽事，又要摸排好“擬培育品牌體育賽事”和“有潛力品牌體育賽事”。今后幾年，重點是將曹娥江國際馬拉松打造成中國田徑協(xié)會的銀牌乃至金牌賽事，將世界名校賽艇賽打造成浙江省品牌賽事。同時，利用好圍棋大師工作室培育舉辦好國際圍棋大師賽，利用即將建成投用的游泳館和體育場培育舉辦好有影響力的游泳和足球賽事，利用各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色資源培育舉辦好一批群眾熱情足、產(chǎn)業(yè)帶動強、宣傳效應佳的精品大眾賽事。

3.4 做好智慧平臺，深化服務保障工作

將努力搭建好體育賽事綜合服務智慧平臺。平臺所涵蓋的賽事咨詢、信息發(fā)布、選手報名、收費結算、計時服務、數(shù)據(jù)管理、傳播推廣、交通出行、生活優(yōu)惠等板塊將為賽事舉辦搭建一個集一手資訊、賽事服務等功能為一體的綜合智慧平臺，從而更好滿足參賽者多樣化需求，提升辦賽效率和賽事服務水準。

3.5 做好資源整合，深化績效提升工作

不僅進一步辦好賽事，更要把賽事資源留在當?shù)?，做好賽后的整合利用。近期工作重點是結合世界名校賽艇賽，將賽艇基地落戶e游小鎮(zhèn)和春暉中學，組建春暉中學賽艇隊。結合舉辦全國及省級大型游泳賽事的契機，在新建的游泳館成立朱志根工作室，發(fā)揮虞籍著名游泳教練朱志根先生在全國游泳界的知名度，積極爭取浙江省游泳隊訓練基地落戶上虞。通過綜合多方資源，為品牌賽事的培育持續(xù)助力。