李雅潔，張清雅

（中共太原市委黨校學(xué)報(bào)編輯部，太原 030012）

當(dāng)今世界，技術(shù)革新一日千里，信息化加速發(fā)展，全媒體應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展不僅成為信息時(shí)代一種不可阻擋的潮流，而且成為媒體領(lǐng)域一場不容回避的“自我革命”。而微信則成為現(xiàn)如今人們公認(rèn)的實(shí)現(xiàn)媒體融合的有效途徑?！?018 微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年，每天有10.1 億用戶登陸微信，日發(fā)送微信消息450 億條，微信已完全融入網(wǎng)民的日常生活中，成為人們之間溝通交流的重要手段。目前，我國微信公眾號的數(shù)量已超過了2 000 萬個(gè)，微信公眾號以其方便、快捷、及時(shí)、受眾面廣等優(yōu)勢受到了政府部門高度重視，一大批政務(wù)微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生，對于提高政府辦公效率和方便民眾生活具有非常大的促進(jìn)作用。

一、政務(wù)微信公眾號的功能價(jià)值

政務(wù)微信公眾號是指我國黨政機(jī)關(guān)和政府部門為公共事務(wù)管理便利而設(shè)立的微信平臺(tái)，以加強(qiáng)政府與民眾在公共事務(wù)管理過程中的互動(dòng)與交流。政府通過政務(wù)微信公眾號對行政性事務(wù)進(jìn)行發(fā)布、對民眾關(guān)注的事務(wù)予以及時(shí)回應(yīng)，并為社會(huì)公眾提供不同的個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。

（一）政務(wù)微信公眾號是建設(shè)服務(wù)型政府的新舉措

黨的十九大報(bào)告提出，要轉(zhuǎn)變政府職能，深化簡政放權(quán)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府。服務(wù)型政府建設(shè)的宗旨是全心全意為人民服務(wù)，提升人民群眾對黨和政府的滿意度。政務(wù)微信公眾平臺(tái)用于政府服務(wù)，發(fā)揮了“溝通”“便民”“施政”的作用，直接為受眾進(jìn)行政務(wù)信息公開、政策解讀、便民服務(wù)、答疑解惑，順應(yīng)了媒體融合背景下政府社會(huì)管理和公共服務(wù)職能轉(zhuǎn)變的內(nèi)在要求。因此，開設(shè)政務(wù)微信公眾號是提高“服務(wù)型政府”服務(wù)效率的重要舉措。

（二）政務(wù)微信公眾號是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)政治參與的新方法

網(wǎng)絡(luò)政治參與是與信息社會(huì)相伴而來的，公眾以網(wǎng)絡(luò)空間為場所，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體，積極表達(dá)政治意愿、參與政治事務(wù)，是民主政治建設(shè)的重要方面。新媒體的迅速發(fā)展和普及，為網(wǎng)民開辟了更為便捷的民意表達(dá)和政治參與平臺(tái)。隨著問政、議政和參政熱情的不斷高漲，網(wǎng)民對政府利用網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)政治參與提出了更高的要求，政務(wù)微信公眾號以其“低門檻”“廣覆蓋”“強(qiáng)參與”等特點(diǎn)，為政府與民眾搭建起了一座信息溝通的橋梁，使廣大民眾的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)得到更加有效的落實(shí)和保障。

（三）政務(wù)微信公眾號是塑造政府形象的新渠道

政府形象是公眾對政府的主觀印象，其形成離不開公眾與媒介的接觸，公眾通過媒介能夠了解政府行為，感知政府形象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府形象的傳播以政府的“單向”輸出為主，在傳播過程中由于信息反饋滯后和缺乏與民眾互動(dòng)等原因，造成了政府形象的傳播效果不佳?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)和普及為公眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)提供了前所未有的便利條件和途徑，不僅改變了原有的信息傳播結(jié)構(gòu)和社會(huì)輿論環(huán)境，而且也使政府傳播逐漸向“雙向”互動(dòng)轉(zhuǎn)變。目前，政務(wù)微信公眾號已成為政府形象塑造的新渠道，政府充分運(yùn)用政務(wù)微信公眾號滿足公眾日益增長的信息需求、參政熱情，實(shí)現(xiàn)了政府與公眾的良性互動(dòng)，拉近了與公眾的心理距離，增強(qiáng)了政府的公信力。

（四）政務(wù)微信公眾號是引導(dǎo)社會(huì)輿論的新陣地

媒體融合帶來了新的傳播格局和輿論場，輿論的傳播方式也更加便捷和迅速，政務(wù)微信公眾號的“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“在看”等功能，使信息大規(guī)模迅速擴(kuò)散，在較短時(shí)間內(nèi)形成聚合放大效應(yīng)。利用政務(wù)微信公眾號的特點(diǎn)和優(yōu)勢弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持正面導(dǎo)向，是政府在媒體融合背景下不容回避的任務(wù)，尤其在突發(fā)危機(jī)事件中，政務(wù)微信公眾號的社會(huì)輿論引導(dǎo)作用更是至關(guān)重要。政務(wù)微信公眾號作為權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，能夠第一時(shí)間粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，增強(qiáng)主流輿論的覆蓋力度，是有效引導(dǎo)社會(huì)輿論的新陣地。

（五）政務(wù)微信公眾號是適應(yīng)媒體融合的新需要

近年來，隨著信息技術(shù)的日新月異和全媒體時(shí)代的到來，媒體融合成為了時(shí)代所向、大勢所趨。互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步，不僅在技術(shù)上為媒體融合提供了路徑，而且也縮小了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，但媒體融合不是傳統(tǒng)媒體簡單地向新媒體的擴(kuò)張，更不是新媒體粗暴地取代傳統(tǒng)媒體，而是兩者彼此相互配合、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性融合。2014年“媒體融合”首次成為國家戰(zhàn)略，政務(wù)微信公眾號在此背景下，科學(xué)整合傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢，提升了政府對不同媒介的信息處理能力，對于實(shí)現(xiàn)二者的有效融合具有顯著的推動(dòng)作用。

二、當(dāng)前政務(wù)微信公眾號建設(shè)存在的問題

2013年國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求“各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息”。此后，我國政務(wù)微信公眾號的數(shù)量直線攀升。據(jù)《中國政務(wù)微信發(fā)展年度分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2014年全國政務(wù)微信公眾號數(shù)量為40 924 個(gè)，與2013年相比增長了10倍，2017年全國政務(wù)微信公眾號總量則突破17 萬個(gè)，并且出現(xiàn)了一批影響力、傳播力兼具的政務(wù)微信公眾號典型，如“上海發(fā)布”“最后一公里”“共產(chǎn)黨員”等。目前，政務(wù)微信公眾號已覆蓋我國所有的省、自治區(qū)、直轄市的各個(gè)黨政部門、事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體，成為各級黨政機(jī)構(gòu)在新媒體積極發(fā)聲的主陣地，綜合影響力不斷提高。然而我國政務(wù)微信公眾號在迅猛發(fā)展的同時(shí)，仍存在著以下問題，有待及時(shí)加以解決。

（一）定位不夠清晰，傳播力和影響力有待提高

當(dāng)前，政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營多是依賴政府各級組織，其關(guān)注量大多是靠相關(guān)部門的宣傳動(dòng)員，按“指標(biāo)”下“任務(wù)”，其受眾定位群體也大部分為體制內(nèi)工作人員，而不是廣泛意義上的人民大眾。因此，政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營者一般既不用擔(dān)心公眾號的生存與發(fā)展問題，也不用關(guān)心其低關(guān)注量和低閱讀率，部分政務(wù)微信公眾號甚至變成了“孤芳自賞”“自彈自唱”的“獨(dú)奏家”。

（二）職能目標(biāo)不夠明確，內(nèi)容和語言的吸引力有待提高

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”是政府部門緊跟時(shí)代步伐的選擇，但仍有不少政府部門或組織機(jī)構(gòu)把政務(wù)微信公眾號看作是政府信息辦公室的“副業(yè)”，其職能目標(biāo)定位不是吸引受眾、為民服務(wù)，而是應(yīng)付考核、充盈政績。從現(xiàn)實(shí)狀況來看，微信公眾號的內(nèi)容多是政務(wù)類、生活服務(wù)類，或者是對新聞網(wǎng)頁、政策文件和黨刊黨報(bào)文章的簡單轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏本部門政務(wù)工作內(nèi)容的原創(chuàng)和對微信這個(gè)新興媒體的清醒認(rèn)識(shí)和把握。有相當(dāng)一部分政務(wù)微信公眾號對媒體融合認(rèn)識(shí)不足，以為建起微博、微信就是融合，把網(wǎng)站和報(bào)紙的內(nèi)容“搬運(yùn)”過來就是融合，對傳統(tǒng)媒體只是“物理轉(zhuǎn)移”而非“化學(xué)反應(yīng)”。而政務(wù)微信的語言表達(dá)也大多采用政治化的詞語，容易給人留下說教和實(shí)用性欠缺的印象，大大降低了微信公眾號的閱讀量和點(diǎn)擊率。如某政務(wù)微信公眾號，一個(gè)季度總共推送了486 篇文章，其中98%的內(nèi)容都是各種會(huì)議和文件，內(nèi)容呆板、重復(fù)，語言枯燥無趣，閱讀量低至個(gè)位數(shù)。如果政務(wù)微信公眾號的內(nèi)容只有文章數(shù)量的增加，而沒有質(zhì)的提升，政務(wù)微信的吸引力勢必會(huì)下降。

（三）機(jī)制缺乏聯(lián)動(dòng)性，技術(shù)和功能有待完善

目前，我國還沒有對政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，政務(wù)微信公眾號的機(jī)制聯(lián)動(dòng)性不足。如某市市政府主辦的政務(wù)微信公眾號只有推送政府會(huì)議信息和市直、縣市區(qū)動(dòng)態(tài)等簡單功能，既沒有與網(wǎng)民互動(dòng)的功能，也沒有任何政務(wù)便民功能。該市其他的政務(wù)微信平臺(tái)，如交警、公積金、氣象、醫(yī)保、公交等部門建立的政務(wù)微信公眾號，主要用于部門的宣傳，很少提供服務(wù)，使得公眾往往要關(guān)注數(shù)十個(gè)公眾號才能達(dá)到真正的“便利”。此外，政務(wù)微信公眾號的功能板塊不清晰，菜單欄設(shè)置的內(nèi)容沒有明顯的分類，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)利用和開發(fā)也不充分，直接阻礙了政務(wù)微信公眾號的良性運(yùn)作。

（四）信息發(fā)布影響力不足，品牌意識(shí)有待提高

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“人求信息”不同，全媒體時(shí)代是“信息求人”，對于漫天飛舞的巨量信息，人既是信息接收的主體，也是選擇信息的主體。目前，有一部分政務(wù)微信工作人員服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)不強(qiáng)，認(rèn)為自己是“官方”和“權(quán)威”，發(fā)布的信息都是“精品”。因此，他們在推文過程中，既不注意提高推文的質(zhì)量和品質(zhì)，也不注意信息的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、留言量，從而降低了政務(wù)微信公眾號的影響力。

（五）方向意識(shí)不強(qiáng)，角色言行有待匡正

一些政務(wù)微信公眾號盲目跟風(fēng)、狂追熱點(diǎn)，絞盡腦汁地追求“10 萬+”流量，卻連最基本的政務(wù)信息發(fā)布都做不到位，偏離了政務(wù)微信重在政務(wù)的根本；一些政務(wù)微信公眾號只顧“賣萌”“耍寶”，對公眾提出的問題視而不見、避而不答；一些政務(wù)微信公眾號工作人員存在單純追求技術(shù)、政治敏感性不強(qiáng)等問題，導(dǎo)致出現(xiàn)一些違背政務(wù)微信性質(zhì)定位的言論，成為輿論批評的對象。這些嘩眾取寵、“不務(wù)正業(yè)”的行為嚴(yán)重影響了政府部門的權(quán)威和公信力，也與政民溝通的初衷漸行漸遠(yuǎn)。

三、加強(qiáng)政務(wù)微信公眾號建設(shè)的幾點(diǎn)建議

在媒體融合的大背景下，我國政府在信息發(fā)布機(jī)制上要樹立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，形成立體化傳播格局，實(shí)現(xiàn)傳播渠道和平臺(tái)之間的整合與聯(lián)動(dòng)。各地政府部門要盡快適應(yīng)形勢、轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)融入媒體融合的大趨勢中，利用政務(wù)微信公眾號的獨(dú)特優(yōu)勢推動(dòng)和加快媒體融合進(jìn)程。

（一）完善頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位

國家應(yīng)該統(tǒng)籌中央和地方政府的財(cái)力，拿出專項(xiàng)建設(shè)資金，盡快制定針對政務(wù)微信公眾號運(yùn)營、發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃和法律法規(guī)，以指導(dǎo)其規(guī)范發(fā)展。同時(shí)應(yīng)盡快優(yōu)化組合相關(guān)政務(wù)的微信公眾號，將其打造成服務(wù)民生的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。首先，政務(wù)微信公眾號要充分利用政務(wù)信息資源的優(yōu)勢，推送相關(guān)職能部門的最新工作動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新政策解讀。其次，各類政務(wù)微信公眾號應(yīng)明確自己的具體定位，如交通類政務(wù)微信公眾號提供交管信息與服務(wù)，教育類政務(wù)微信公眾號提供學(xué)生各教育階段的信息與服務(wù)。再次，各級政府和各部門還應(yīng)立足自身特點(diǎn)，樹立具有地方和部門特色的政務(wù)微信公眾號形象和品牌。

（二）建立健全機(jī)制，規(guī)范平臺(tái)管理

首先，各級政府部門要明確政務(wù)微信公眾號的組織機(jī)構(gòu)和職責(zé)分工，建立技術(shù)精湛的政務(wù)微信公眾號專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，健全完善專業(yè)化水平的運(yùn)營機(jī)制。其次，各級部門之間要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破部門行政局限，做好信息共享和溝通，厘清相關(guān)管理主體的職責(zé)，形成工作合力。再次，各級政府部門要及時(shí)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定和可操作性措施，規(guī)范平臺(tái)管理。如進(jìn)行信息分類，對不同類別的信息采取不同的審核流程，對同樣的“信息餐”通過不同的“烹飪”以適合受眾的不同“口味”，根據(jù)受眾、時(shí)效、內(nèi)容、表達(dá)方式的不同，采用不同的渠道分情況發(fā)布信息。最后，要加強(qiáng)政務(wù)微信公眾號的跟蹤測評機(jī)制，及時(shí)掌握政務(wù)微信公眾號的影響力和傳播力，并針對存在的問題進(jìn)行調(diào)整和整改。

（三）樹立服務(wù)理念，占領(lǐng)輿論高地

各級政府部門運(yùn)營政務(wù)微信公眾號時(shí)要轉(zhuǎn)換心態(tài)，放下架子，樹立服務(wù)理念，從群眾需求出發(fā)，認(rèn)真研究公眾思維方式、生活習(xí)慣、社交氛圍和實(shí)際需求，始終與受眾思維保持同一頻率，發(fā)布受眾喜聞樂見、易于接受的政務(wù)信息產(chǎn)品。同時(shí)，摒棄一味追求“粉絲量”“點(diǎn)贊量”的行為，及時(shí)發(fā)布信息并做認(rèn)真解讀和引導(dǎo)，以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度解決公眾的疑難問題，塑造“可親”“可信”“可敬”的政府形象，釋放“指尖上的正能量”，真正發(fā)揮政務(wù)微信公眾號的作用。要將黨的聲音巧妙地融入信息產(chǎn)品中，將黨的執(zhí)政理念藝術(shù)地傳遞到受眾心中，用正能量鼓舞人，用強(qiáng)擔(dān)當(dāng)保護(hù)受眾心靈，采取“潤物細(xì)無聲”的方式占領(lǐng)輿論高地、引領(lǐng)社會(huì)輿論。

（四）堅(jiān)持內(nèi)容為王，提供優(yōu)質(zhì)信息

在當(dāng)今媒體融合時(shí)代，內(nèi)容才是政務(wù)微信公眾號的核心價(jià)值之所在。提升政務(wù)微信公眾號影響力的關(guān)鍵就是為公眾提供優(yōu)質(zhì)信息。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，往往信息資源匱乏，公眾對信息的獲得主要依賴于媒體發(fā)布，對信息的選擇和篩選很有限。而媒體融合時(shí)代的公眾則擁有更多的主動(dòng)性和選擇權(quán)，他們更專業(yè)和理智，會(huì)精心選擇符合自己需要的“信息食糧”。這就要求政府部門要為公眾提供更豐富、更專業(yè)、更細(xì)膩的信息產(chǎn)品。一要堅(jiān)持內(nèi)容的本地化、行業(yè)化，為公眾提供與其生活工作密切相關(guān)的信息內(nèi)容；二要圍繞黨委政府中心工作，精心策劃選題，創(chuàng)新宣傳角度，深度貼近群眾需求，不斷提供優(yōu)質(zhì)信息。

（五）再造采編流程，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展

相關(guān)部門要運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新政務(wù)微信公眾號的業(yè)務(wù)流程、機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備，建立融合媒體的生產(chǎn)運(yùn)行機(jī)制，打造全媒體傳播矩陣，形成有競爭力的現(xiàn)代傳播平臺(tái)。再造政務(wù)微信公眾號的采編流程，著力打造信息產(chǎn)品的“中央廚房”，將信息素材內(nèi)容一次性采集、多種生成、多媒體傳播，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微信公眾號采編發(fā)流程的再造。在實(shí)踐中，包括政務(wù)微信公眾號在內(nèi)的各種媒體，可把選題策劃、任務(wù)設(shè)置、內(nèi)容采編、稿件發(fā)布等環(huán)節(jié)統(tǒng)一在“中央廚房”，再根據(jù)不同媒體特點(diǎn)，將其加工成不同“口味”的信息產(chǎn)品，從而在降低各媒體溝通協(xié)調(diào)成本的同時(shí)增強(qiáng)信息的傳播力。

（六）加強(qiáng)政務(wù)微信平臺(tái)專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

首先，政府相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)政務(wù)微信專業(yè)人才引進(jìn)政策，并為其建立綠色通道，以逐步優(yōu)化政務(wù)微信工作隊(duì)伍的人才結(jié)構(gòu)。其次，要分級分層對政務(wù)微信工作人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提升他們的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平。再次，鼓勵(lì)專業(yè)新聞編輯人才、技術(shù)維護(hù)人才以及行業(yè)專家之間的流動(dòng)，健全各級政務(wù)微信工作人員交流機(jī)制，加快培養(yǎng)媒體融合下的政務(wù)微信新型人才。最后，還要?jiǎng)?chuàng)造良好的工作環(huán)境、科學(xué)的人才管理體系、合理的薪酬制度，建立統(tǒng)一的政務(wù)微信人才管理體系。