范英麗

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 財(cái)稅與公共管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，體育旅游贏得了廣泛的社會(huì)關(guān)注，獲得巨大的市場認(rèn)同，進(jìn)入了全新的歷史發(fā)展新階段。2016年9 月，中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)首次設(shè)立“體旅融合發(fā)展高峰論壇”。國家旅游局、國家體育總局2016年12 月22 日共同印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，提出了五種推進(jìn)舉措和六項(xiàng)保障措施以及2020年體育旅游的發(fā)展目標(biāo)。在這個(gè)背景下，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合問題值得各地方思考，積極探索和開發(fā)與當(dāng)?shù)伢w育旅游特色相結(jié)合的產(chǎn)品。作為旅游大省，江西省內(nèi)各旅游目的地也在積極發(fā)展體育旅游。本文在闡明基本概念之后，就江西省體育旅游現(xiàn)狀、近年來發(fā)展成果和不足之處進(jìn)行分析，進(jìn)而提出建設(shè)性意見。

一、體育旅游和體育旅游產(chǎn)業(yè)

（一）體育旅游

作為一種客觀存在的實(shí)體活動(dòng)，體育旅游堪稱歷史悠久。國外有發(fā)生在古希臘的奧林匹克盛會(huì)，吸引眾多選手和普通百姓趕往舉辦地參加或觀看盛事，這是典型的體育旅游實(shí)踐活動(dòng)[1](P97)。由于體育旅游屬于跨界交叉學(xué)科領(lǐng)域，涉及范圍廣、問題復(fù)雜，到目前為止，體育旅游暫時(shí)沒有一個(gè)廣泛認(rèn)知的明確定義，但已有一點(diǎn)共識(shí)，即體育旅游是一種參與或參觀體育活動(dòng)（場館）為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)。根據(jù)參加體育旅游活動(dòng)方式的不同點(diǎn)，進(jìn)一步可將體育旅游劃分為健身休閑類和賽事觀摩類。

（二）體育旅游產(chǎn)業(yè)

從表層來看，體育旅游產(chǎn)業(yè)像是體育和旅游的簡單疊加或淺顯的結(jié)合之物，其實(shí)不然，這是對體育旅游產(chǎn)業(yè)定位的誤差。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延都具有其特定的復(fù)雜性，具有多層含義，簡單來說，就是具有某種同類屬性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。所以體育旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是具有體育旅游產(chǎn)品特性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合，即是體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在融合之后的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，屬于一個(gè)方興未艾的新興產(chǎn)業(yè)。

在體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合機(jī)制上，雖然沒有統(tǒng)一和固定的模式，但從二者的發(fā)展特征來看，區(qū)域性地理環(huán)境與氣候條件、體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)與區(qū)域文化的契合度、區(qū)域居民娛樂傳統(tǒng)、社會(huì)支持條件與政府倡導(dǎo)、典型人物的號(hào)召力及歷史機(jī)緣等都是影響區(qū)域體育旅游產(chǎn)業(yè)模式選擇的重要因素。體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都需要市民的廣泛積極參與，所以需要強(qiáng)調(diào)的是，任何區(qū)域體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的根基是體育旅游文化，只有構(gòu)建起一個(gè)居民編織起來的生活方式體系，體育旅游文化才能深入人心，體育旅游產(chǎn)業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

二、江西體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）江西體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源和環(huán)境

在旅游資源的分類中，雖然沒有清晰的體育旅游資源類別，但作為一個(gè)學(xué)科的研究客體，又很有必要對體育旅游資源進(jìn)行界定和分類。從廣泛意義上講，人類生存環(huán)境中可以被用于生產(chǎn)體育旅游產(chǎn)品和培育體育旅游業(yè)態(tài)的有形物質(zhì)和因素均可作為體育旅游資源。具體來說，體育旅游資源包括為體育的產(chǎn)生、生存和發(fā)展提供適宜的自然空間與各種自然生物圈等自然環(huán)境，又包括有參與、觀賞和健身價(jià)值的各種體育文化、體育項(xiàng)目、體育游戲，還包括為旅游或體育旅游而興建的服務(wù)設(shè)施[2](P48)。

江西省地處北回歸線附近，為亞熱帶濕潤氣候，十分有利于從事各類體育旅游活動(dòng)。江西省典型的“山-河-湖”生態(tài)模式，具有大多數(shù)體育旅游品類所需的自然環(huán)境，全境有大小河流2400 余條，贛江、撫河、信江、修河和饒河為江西五大河流，也有著名的廬山、井岡山、龍虎山、三清山和鄱陽湖等四山一湖，其山林區(qū)、河湖資源非常適合開展戶外健身休閑類體育項(xiàng)目和水上休閑運(yùn)動(dòng)，例如登山、攀巖、定向越野、低空熱氣球、山地自行車、漂流、垂釣等。

在豐厚的自然資源和人文環(huán)境的基礎(chǔ)上，近幾年來，省內(nèi)外的高速鐵路、動(dòng)車組陸續(xù)開通，也優(yōu)化了江西省旅游業(yè)發(fā)展交通環(huán)境。江西省內(nèi)各市場主體也在著力創(chuàng)建體育旅游新品牌，發(fā)展系列體育旅游產(chǎn)品，鉤織體育旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)體育和旅游資源整合，助推本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）江西體育旅游代表性資源

1.健身休閑類。江西省具有代表性的健身休閑類旅游產(chǎn)品具有江西獨(dú)有的生態(tài)之美和綠色健身的特點(diǎn)，包括崇義南方戶外陽嶺國家森林公園、崇義上堡鄉(xiāng)客家梯田露營、贛州南康乒乓球體育旅游線路、南昌灣里體育旅游景區(qū)、南昌梅嶺國際汽車露營基地、安福羊獅幕景區(qū)、井岡山國際山地車賽道、新余仙女湖國際賽車場、新崛起的武寧花千谷景區(qū)和巾口水世界景區(qū)、廬山西海旅游名勝風(fēng)景區(qū)。

2.賽事觀摩類。江西省在積極利用自身優(yōu)勢條件、創(chuàng)建自己的賽事并持續(xù)打造品牌發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，注重依托傳統(tǒng)體育文化和旅游文化發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)，其中沿中國第一大淡水湖鄱陽湖舉辦的環(huán)鄱陽湖自行車賽事已成為江西省體育旅游的重要產(chǎn)品。除了王牌產(chǎn)品——環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽外，江西省還有一批比較成熟和極具潛力的體育旅游產(chǎn)品。包括宜春農(nóng)耕健身賽、WTA 江西國際女子網(wǎng)球公開賽、中國玉山中式臺(tái)球世界錦標(biāo)賽、南昌國際馬拉松比賽等。上饒“體育+”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為江西創(chuàng)建體育旅游產(chǎn)品的標(biāo)志性區(qū)域，通過精心培育，形成了包括自行車賽、徒步大賽、登山賽、圍棋賽、龍舟賽、中式臺(tái)球賽等一系列頗具影響力的賽事品牌。婺源推出了2016“康勝杯”全國門球邀請賽、2016 首屆婺源國際馬拉松賽，建設(shè)了耐克體育公園、錦繡畫廊自行車道、古驛道徒步旅游等一批體育旅游項(xiàng)目，挖掘整理了36 條古道徒步線路，力爭建設(shè)成戶外運(yùn)動(dòng)之鄉(xiāng)和體育旅游勝地。

此外，江西省獨(dú)特的“紅”文化和保存尚好的民俗文化也有助于開展體育旅游。江西省體育旅游形成了瑞金紅區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑旅游線路，喜聞樂見的龍舟競賽，地方特色舞蹈、山歌和戲劇等體育文化旅游項(xiàng)目。

3.江西省體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。2010年以來，國務(wù)院、江西省政府和江西省體育局相繼出臺(tái)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。2010年，經(jīng)江西省旅游局批準(zhǔn)，江西成立江西省體育旅行社，以經(jīng)營體育特色旅游為主，兼做常規(guī)旅游為輔，主要開展與體育相關(guān)的旅游活動(dòng)，組織青少年、體育專業(yè)隊(duì)伍、協(xié)會(huì)組織進(jìn)行國內(nèi)體育交流并組織觀摩各種體育賽事。以發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、振興旅游事業(yè)，全面促進(jìn)中國體育旅游事業(yè)的健康發(fā)展，創(chuàng)造新時(shí)期的中國體育旅游文化體系為目標(biāo)。江西省體育事業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃提出：應(yīng)“加快發(fā)展體育旅游、體育經(jīng)紀(jì)、體育廣告、體育服裝用品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使體育旅游成為我省旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，落實(shí)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策”。2015年，江西省政府出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見》，進(jìn)一步促進(jìn)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

總之，江西省依山傍水，山清水秀，自然風(fēng)光無限好，在健身休閑方面的旅游資源非常豐富，發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)的態(tài)度積極，效果可圈可點(diǎn)。2013年至2016年歷屆中國體育旅游博覽會(huì)上，江西省推薦的大覺山峽谷漂流（2013）入圍中國體育旅游精品，崇義南方戶外陽嶺國際森林公園（2015）、環(huán)鄱陽湖自行車賽（2015）、宜春全國農(nóng)耕健身大賽（2015）、瑞金紅區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑旅游線路（2016）等品牌入選了中國體育旅游精品稱號(hào)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)填補(bǔ)了之前江西在體育旅游博覽會(huì)上的空白，也擴(kuò)大了江西體育旅游景區(qū)在旅游市場的影響力。世界文化遺產(chǎn)地廬山在2017年底推出了滑雪項(xiàng)目；贛州市丫山風(fēng)景區(qū)被評(píng)為2018 中國體育旅游精品景區(qū)(全國僅12 家)，由該景區(qū)編排的《農(nóng)民卡路里》動(dòng)感舞受邀參加“兩博會(huì)”江西展館的表演；瑞金市紅區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑旅游線路、崇義客家梯田露營線路和環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽分別被2018 中國體育旅游博覽會(huì)評(píng)為精品線路和精品賽事；廬山西海風(fēng)景區(qū)于2017年被國家體育總局、國家旅游局授予“國家體育旅游示范基地” 首批創(chuàng)建單位，2018年又連續(xù)三年獲“全國體育旅游精品景區(qū)”，積極探索“體育+旅游”發(fā)展新模式。各具特色的體育旅游項(xiàng)目正釋放更多的潛力和活力。

（三）江西省體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足之處

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度低。江西省體育旅游產(chǎn)業(yè)相較于其他省份來說，產(chǎn)業(yè)結(jié)合度偏低，比如福建的白水洋體育旅游景區(qū)項(xiàng)目繁多，年游客量早已突破百萬，經(jīng)營得非常成功。由于體育旅游產(chǎn)業(yè)本身尚在幼年期發(fā)展階段，面臨體育和旅游產(chǎn)業(yè)的融合問題，對其發(fā)展的投資力度也非常小，加之目前國內(nèi)“運(yùn)動(dòng)+消費(fèi)”觀并未深入人心，所以體育旅游產(chǎn)業(yè)很難保證投資各方都能獲利。例如前文所提到江西境內(nèi)舉辦的一些觀賞類賽事，固然帶動(dòng)了地區(qū)周邊消費(fèi)，但運(yùn)作主體尚未形成規(guī)模，相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)也是初步推向市場，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.體育旅游產(chǎn)業(yè)人才不足。不僅是江西省，從全國范圍內(nèi)來說，體育旅游產(chǎn)業(yè)人才都是緊缺的，高水平人才更甚。對任何行業(yè)來說，人才是核心資源。我國傳統(tǒng)的旅游人才培養(yǎng)側(cè)重于旅游服務(wù)，而在旅游企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、項(xiàng)目策劃、市場推廣、資本運(yùn)作等方面的人才均靠后天的實(shí)踐養(yǎng)成。江西省內(nèi)的旅游企業(yè)沒有一家進(jìn)入全國旅游企業(yè)20 強(qiáng)，人才短缺是客觀現(xiàn)實(shí)。

3.政策落實(shí)不足?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)[46]號(hào)）中指出，要用大力吸引社會(huì)投資的措施來加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這從側(cè)面反映出我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中社會(huì)資本是不足的。在中國，無論是中央還是地方，對體育事業(yè)經(jīng)費(fèi)的投入都很有限，國家財(cái)政支出中的比重不足1%[4](P3-12)。國家體育經(jīng)費(fèi)投入比例一直不高，有限的體育經(jīng)費(fèi)支出還存在著公平偏離現(xiàn)象，競技體育與群眾體育在體育公共財(cái)政支出中的比約為6:1[5]。資金不足、硬件設(shè)施跟不上、體育旅游資源開發(fā)不深、產(chǎn)品開發(fā)不力,反過來看，產(chǎn)品開發(fā)、宣傳促銷、教育培訓(xùn)和基礎(chǔ)設(shè)施、硬件設(shè)施建設(shè)等問題未得到有效解決，又將制約省內(nèi)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、對策建議

（一）壯大行業(yè)本體

在市場經(jīng)濟(jì)里，企業(yè)毫無疑問是一個(gè)重要的參與主體。企業(yè)業(yè)務(wù)的開展需要投入資本，而投資者主要基于企業(yè)估值來做出投資決定，核心的考慮因素包括行業(yè)分析（產(chǎn)業(yè)特性：規(guī)模、成長性、景氣循環(huán)、發(fā)展趨勢；供需分析：供給面、供需狀態(tài)、競爭態(tài)勢分析等）、公司分析（經(jīng)營模式、收入、利潤、競爭優(yōu)勢、盈利預(yù)測等）。商業(yè)生態(tài)模型告訴我們，企業(yè)的競爭模式已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭，企業(yè)與利益相關(guān)者之間是協(xié)同進(jìn)化和互利共生的關(guān)系，在這種背景下，體育旅游企業(yè)為了謀求生存和增長，需要充分利用內(nèi)部資源和能力來應(yīng)對機(jī)遇和威脅。

首先是創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，培育壯大業(yè)務(wù)單元。江西省的旅游資源比較豐富，而體育資源相對匱乏，觀光旅游正處于向體育休閑度假擴(kuò)展的過程中，就目前來看，江西省健身休閑、賽事觀摩和民俗活動(dòng)等體育旅游新業(yè)態(tài)均處于孵化階段，供給側(cè)落后于需求側(cè)。需要因地制宜地將江西省旅游和體育兩個(gè)方面的優(yōu)勢進(jìn)行提煉，重點(diǎn)開發(fā)，利用優(yōu)美的自然環(huán)境、悠久的歷史文化和紅色文化開發(fā)戶外活動(dòng)；再以體育活動(dòng)為主題，開發(fā)可以參與互動(dòng)和深度體驗(yàn)的節(jié)慶活動(dòng)和文化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等深度旅游，強(qiáng)化特色、打造品牌。同時(shí)要通過廣泛宣傳、組織活動(dòng)等在需求側(cè)進(jìn)行引導(dǎo)，培育消費(fèi)習(xí)慣。先進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營，后升級(jí)到品牌經(jīng)營，形成具有江西特色的體育旅游發(fā)展之路。

其次是加強(qiáng)跨區(qū)域合作，形成產(chǎn)業(yè)集群。得益于交通的快速發(fā)展，不論是高鐵還是自駕，讓景區(qū)之間的串聯(lián)、區(qū)域的聯(lián)合更加容易；經(jīng)濟(jì)帶和城市群建設(shè)讓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通成為應(yīng)有之義。目前江西省各設(shè)區(qū)市基本都有國資的旅游集團(tuán)，通過這些企業(yè)間開展區(qū)域間的體育旅游合作開發(fā)項(xiàng)目，可以延長各自的體育旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而整體提升我省體育旅游的吸引力和競爭力。

再次是依托科技力量，推進(jìn)智慧旅游建設(shè)。充分利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和智能數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù)，打造以體育旅游為核心、一卡通為平臺(tái)、電商為手段的新模式，探索線上線下“互動(dòng)營銷、融合營銷、精準(zhǔn)營銷的旅游智慧營銷”新道路，對體育旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑體育旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，建立以游客為中心的全程服務(wù)體驗(yàn)，有效提升旅客滿意度、景區(qū)旅游形象、旅行服務(wù)品質(zhì)，為體育旅游的發(fā)展創(chuàng)造巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則

在我國，體育旅游相對來說是新生事物。缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得體育旅游相對處于法律空白之處。為使行業(yè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，需要行業(yè)自律組織或行業(yè)主管部門本著“建設(shè)性”的原則，研究、推廣行業(yè)準(zhǔn)則，防止出現(xiàn)虛假廣告、欺客宰客等傳統(tǒng)旅游頑疾。

首先，目前亟需研究出臺(tái)《江西省體育旅游休閑基地服務(wù)質(zhì)量要求及等級(jí)劃分地方標(biāo)準(zhǔn)》，以指導(dǎo)體育旅游建設(shè)對表對標(biāo)。后期要以宣貫標(biāo)準(zhǔn)、推進(jìn)體育旅游休閑基地服務(wù)質(zhì)量評(píng)定工作為契機(jī)，著手探索建立一批富有江西特色的體育休閑旅游基地，進(jìn)一步拓展江西省體育旅游融合發(fā)展的深度和廣度。

其次是完善體育旅游經(jīng)營秩序監(jiān)管機(jī)制，大力打擊非法經(jīng)營和售賣假冒偽劣體育旅游裝備用品等違法行為，塑造規(guī)范有序的體育旅游發(fā)展環(huán)境。完善旅游法庭功能，做到既方便游客依法理性維權(quán)，又督促體育旅游經(jīng)營者合法經(jīng)營。鑒于體育旅游的探險(xiǎn)性、刺激性和挑戰(zhàn)性，需要健全體育旅游安全防范、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、緊急救援體系。

（三）加大政策支持

2019年6 月6 日，江西省出臺(tái)《江西省旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2019-2021年）》，就如何建設(shè)旅游強(qiáng)省提出了具體的行動(dòng)計(jì)劃，令人振奮。其中的財(cái)政支持、土地政策、減稅降費(fèi)、人才興旅等計(jì)劃亟需落實(shí)。政策的大力支持，居民消費(fèi)水平的不斷提升，資源稟賦獨(dú)具特色，讓江西省體育旅游日漸蓬勃。如何運(yùn)用好本省資源優(yōu)勢，整合融合體育旅游各種業(yè)態(tài)，培育特色體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈，是江西省體育旅游能否落地成功的關(guān)鍵。由于體育旅游產(chǎn)業(yè)并不能像工業(yè)一樣短期創(chuàng)造巨大的發(fā)展成績，各級(jí)旅游和體育部門要統(tǒng)一思想，認(rèn)識(shí)到體育旅游是綠色產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，功在當(dāng)代、利在千秋，建立相應(yīng)的工作機(jī)制，從大處著眼，從具體問題入手，有效提升體育旅游治理能力，完善配套保障體系，激發(fā)投資活力，做實(shí)做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。

實(shí)踐領(lǐng)域，旅游企業(yè)和消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)行了有益探索并取得了良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。在體育旅游理論研究領(lǐng)域已經(jīng)形成了很多觀點(diǎn)和研究成果。當(dāng)前智慧旅游的發(fā)展，特別是旅游大數(shù)據(jù)的日趨豐富，為理論研究提供了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過對數(shù)據(jù)的檢測和分析，可以探索出更貼近實(shí)踐的規(guī)律，從而助力實(shí)踐發(fā)展。