[內(nèi)容提要]本文從梳理中俄文旅交流溯源開(kāi)篇，通過(guò)挖掘我國(guó)對(duì)俄文旅活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)分析跨文化交流活動(dòng)中的中國(guó)優(yōu)秀文化元素，討論在新時(shí)期新形式下中俄文化旅游活動(dòng)中設(shè)計(jì)傳播的對(duì)象，探索設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及新媒體時(shí)期有效的傳播方法，以期為國(guó)內(nèi)同類(lèi)設(shè)計(jì)主題提供參考性文本。

一、中俄文旅設(shè)計(jì)的溯源與文化交流

2018年是改革開(kāi)放四十周年，當(dāng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從初期發(fā)展走向繁榮，我國(guó)與海外民族之間的文化交流也逐漸從邊緣走向中心。中俄文化交流最早是通過(guò)絲綢之路有了間接的交流，后期發(fā)展為直接的交流。17世紀(jì)初，兩國(guó)開(kāi)始正式的外事接觸，那時(shí)主要表現(xiàn)在互派使臣、通商、開(kāi)展文化交流；到了18世紀(jì)，俄國(guó)甚至出現(xiàn)了“中國(guó)熱”現(xiàn)象，對(duì)中國(guó)的文化興趣達(dá)到了一個(gè)峰值。俄國(guó)的貴族深受東方文化的影響，曾襲用東方的生活方式，例如飲茶與服飾，還有大批的中國(guó)設(shè)計(jì)物品運(yùn)往俄國(guó)進(jìn)行交易?？滴跄觊g俄國(guó)派使臣出使中國(guó)，開(kāi)啟了國(guó)家間的正式訪(fǎng)問(wèn)，而民間的交流則體現(xiàn)在以貿(mào)易為主的旅游商貿(mào)交流。

黑龍江沿線(xiàn)以北、烏蘇里江以東地區(qū)被割占之前，當(dāng)?shù)厣畹闹饕袧M(mǎn)族、漢族、赫哲族等民族，這些民族的文化歷史交叉與沉淀使得中俄兩國(guó)有著小部分共同的文化溯源。進(jìn)入當(dāng)代，國(guó)家和民間、文化與商業(yè)等各個(gè)層面的文化交流增多，從各個(gè)維度形成了意義更為廣泛的旅游綜合屬性。旅游是文化的載體，作為文化交流中較為活性的因子，逐步成長(zhǎng)為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)。旅游的發(fā)展可以帶來(lái)文化的交流與融合，文化繁榮可以提高旅游的質(zhì)量，為旅游提供活力與內(nèi)涵。旅游逐漸變成文化展示的舞臺(tái)和載體，旅游內(nèi)涵涵蓋的范圍和設(shè)計(jì)觸點(diǎn)也越來(lái)越寬泛，并且逐步形成旅游品牌，設(shè)計(jì)意識(shí)通過(guò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位而產(chǎn)生。在設(shè)計(jì)中，文化轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)，在更為輕松的情境下即旅游活動(dòng)中達(dá)到傳播的效果。

圖1：中俄文化大集活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

在中俄文化旅游交流的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，也不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的視覺(jué)元素符號(hào)設(shè)計(jì)，或者是簡(jiǎn)單地展示民族歌舞和藝術(shù)，而更看重的是在全球背景下的文旅品牌文化認(rèn)同。近年來(lái)，我國(guó)舉辦了多次“中俄文化大集”（圖1），這個(gè)活動(dòng)成為中俄文旅交流活動(dòng)中的典范，多年來(lái)逐步形成了品牌文化?！按蠹敝械母栉?、服裝等富有設(shè)計(jì)感的元素促進(jìn)了兩國(guó)文化交融，國(guó)際社會(huì)對(duì)中華文化的興趣與日俱增，也有效增進(jìn)了我國(guó)人民的文化自信。

二、中俄文旅設(shè)計(jì)中的文化融通

多元的文化價(jià)值觀(guān)沖突和碰撞在文化旅游視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中成為首要考慮的問(wèn)題，充分理解中俄文化的差異，是對(duì)俄文旅交流活動(dòng)品牌策劃中的重中之重。中國(guó)和俄羅斯在經(jīng)濟(jì)上密切聯(lián)系，文化上彼此欣賞。中俄兩國(guó)要形成文旅品牌文化的互相吸引，首先要彼此尊重兩國(guó)文化之間的差異。比如，在設(shè)計(jì)中中國(guó)人喜愛(ài)數(shù)字“3”和“9”，而俄羅斯人更喜歡“7”，認(rèn)為“7”代表幸福和神圣。兩國(guó)人民對(duì)于喜愛(ài)的動(dòng)物、植物等均帶有價(jià)值觀(guān)念方面的差異。俄羅斯人喜歡棕熊，因?yàn)樽匦芫哂袕?qiáng)大的捕獵能力，生存能力極強(qiáng)，是神的化身；中國(guó)人喜歡熊貓，在中國(guó)人觀(guān)念里物以稀為貴，熊貓是稀有動(dòng)物，并且友好、憨態(tài)可掬，所以常常被當(dāng)作國(guó)家間交流的使者。

中國(guó)東北毗鄰邊境，長(zhǎng)久以來(lái)隨著邊境貿(mào)易的開(kāi)放，使中俄文化不斷交流與融合。兩國(guó)地域氣候的相似，以及早期的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)往來(lái)的關(guān)系，也形成了中俄文化在區(qū)域建筑風(fēng)格和繪畫(huà)藝術(shù)等各個(gè)方面融通的特點(diǎn)。哈爾濱市的建筑風(fēng)格和教堂文化就是中俄文化融合的產(chǎn)物。在民俗方面，共同的寒冷氣候使得兩國(guó)人民生活中都喜好飲酒驅(qū)寒，形成了北方民族與俄羅斯人民生活中“酒文化社交”的共同社會(huì)特點(diǎn)。艱苦的氣候環(huán)境也造就了兩國(guó)人民不畏困難、艱苦卓絕的民族精神。另外，獨(dú)特的文化環(huán)境和地理位置形成了獨(dú)具特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)，這也為中俄文旅品牌的搭建提供了地域性文化交流的橋梁。

在設(shè)計(jì)中，除了考慮跨文化差別、對(duì)象的分析和視覺(jué)藝術(shù)規(guī)律以外，了解受眾心理，是設(shè)計(jì)的前置條件。只有了解受眾、分析受眾的心理，才是一個(gè)品牌策劃與設(shè)計(jì)成功的前提。在對(duì)俄旅游設(shè)計(jì)當(dāng)中如果不能體現(xiàn)出民族設(shè)計(jì)的特征，設(shè)計(jì)就不會(huì)更好地起到傳播的作用。設(shè)計(jì)師如果缺少對(duì)傳統(tǒng)文化元素的提煉和理解，即便掌握了設(shè)計(jì)技能，也不能夠有效傳達(dá)民族的氣息。按照國(guó)際旅游的規(guī)律性評(píng)價(jià)，目前兼具兩國(guó)特色的交流的成熟設(shè)計(jì)品牌相對(duì)較少。所以在設(shè)計(jì)中需要強(qiáng)化國(guó)際化意識(shí)，保證設(shè)計(jì)兼具品牌價(jià)值和文化融通，才能更好地為旅游增加創(chuàng)新力與活力。

三、從設(shè)計(jì)角度看中俄交流中的中國(guó)文化映射

設(shè)計(jì)中國(guó)銀行標(biāo)識(shí)的香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)提到自己對(duì)設(shè)計(jì)的感悟時(shí)曾說(shuō)，我們不一定要畫(huà)上京劇臉譜、穿上龍袍才能讓人認(rèn)出自己是中國(guó)人，這是中國(guó)的設(shè)計(jì)，我們完全可以用非常國(guó)際化的元素，符號(hào)是國(guó)際化的，但表達(dá)的思想是中國(guó)的，是中國(guó)的文化。設(shè)計(jì)是文化的映射，設(shè)計(jì)不僅具有強(qiáng)大的形象化的傳播能力，還承載著人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)期形成的各種文化信息。圖形、符號(hào)和色彩是構(gòu)成設(shè)計(jì)語(yǔ)言的主要元素，是視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要形式語(yǔ)言。在設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，將中國(guó)傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換成圖形符號(hào)，再加以提煉和融合，創(chuàng)造出具有東方魅力的獨(dú)特視覺(jué)元素，應(yīng)成為對(duì)俄乃至對(duì)外文化交流中的良好方式之一。例如，故宮博物院的諸多相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品映射著豐厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化，我們將這些能夠被國(guó)際人士、普羅大眾廣泛認(rèn)知的文化元素加以提煉，以此形成符號(hào)性的視覺(jué)形象、造型色彩和圖案等。人們到故宮旅行構(gòu)成旅行體驗(yàn)，而買(mǎi)走的文創(chuàng)產(chǎn)品成為具體的形象符號(hào)。

圖2： 2007俄羅斯“中國(guó)年”活動(dòng)標(biāo)志

文旅品牌設(shè)計(jì)中中國(guó)文化符號(hào)的傳達(dá)有三方面的價(jià)值。首先是文化沉淀的再現(xiàn)。視覺(jué)形象的“設(shè)計(jì)內(nèi)容與表現(xiàn)必須扎根在中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的土壤上，設(shè)計(jì)作品要了解傳統(tǒng)文化鉆研本土設(shè)計(jì)元素，結(jié)合中西方的設(shè)計(jì)理念，作品應(yīng)具備有中國(guó)文化精神文化精髓，有責(zé)任把中國(guó)文化利用設(shè)計(jì)傳播到海外大眾，這是我們中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師的責(zé)任”。中國(guó)文化元素的使用可以提高視覺(jué)的識(shí)別度，從而提升文化認(rèn)同。我們可以以此樹(shù)立民族形象聲望，提高競(jìng)爭(zhēng)力。其次是傳統(tǒng)價(jià)值認(rèn)同的體現(xiàn)。中國(guó)文化元素可以讓目標(biāo)受眾對(duì)視覺(jué)形象風(fēng)格和品牌文化更加認(rèn)同，找到歸屬感和親切感。在品牌形象中導(dǎo)入中國(guó)形象元素, 可使中國(guó)文化得到傳播和發(fā)展。再次，它是精神文明的喚醒。利用中國(guó)傳統(tǒng)文化形象元素，將形象符號(hào)和傳統(tǒng)根基、現(xiàn)代理念有效聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行整合傳播，可有效節(jié)約形象溝通成本和文化推廣成本。多加利用中國(guó)傳統(tǒng)形象元素還可以增加員工的民族自豪感，增加人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和愛(ài)國(guó)情緒。

以2007俄羅斯“中國(guó)年”活動(dòng)標(biāo)志（圖2）為例，里面就是用了動(dòng)物形象作為傳播形象主體，標(biāo)志設(shè)計(jì)中代表中國(guó)的熊貓和代表俄羅斯的棕熊面帶微笑，分別身穿中式馬褂和俄式襯衫，手挽手揮動(dòng)國(guó)旗圖案的飄帶，組成心形，共同邁步向前。其中，作為我國(guó)代表形象的熊貓有著悠久的歷史和廣泛的知名度，一方面，熊貓被視為威武的猙獸，與虎豹并列，成為威武勇士的代號(hào)；另一方面，大熊貓被視為和平的“義獸”，一直以中國(guó)的“友好大使”的身份維護(hù)和促進(jìn)與外國(guó)的友誼。公元685年到1982年，中國(guó)的三個(gè)朝代一共向國(guó)外贈(zèng)送了約40只大熊貓。在現(xiàn)代，大熊貓作為我國(guó)外交形象的代表和珍稀的國(guó)寶，已經(jīng)家喻戶(hù)曉且深受世界人民喜愛(ài)。熊貓已經(jīng)不僅僅是動(dòng)物，而是一種獨(dú)特的文化符號(hào)，是和平和友誼的象征，國(guó)際社會(huì)上不止將大熊貓視作一種動(dòng)物，還視其為友誼的象征，代表著中國(guó)。中華人民共和國(guó)成立以來(lái)尤其是20世紀(jì)70年代，熊貓作為和平使者的符號(hào)，遠(yuǎn)渡重洋，將中國(guó)人民友好的理念傳到了世界各國(guó)。日本曾為迎接大熊貓鳴響禮炮，待之以國(guó)賓之禮，可見(jiàn)熊貓已經(jīng)遠(yuǎn)超動(dòng)物的范疇，而是中國(guó)向世界友誼理念的表達(dá)。熊貓溫和可愛(ài)又獨(dú)特的形象在新的時(shí)期也被賦予了更深層次的內(nèi)涵，熊貓的形象符號(hào)在旅游和文化產(chǎn)品當(dāng)中有著更多有利的條件，它是獨(dú)特的文化現(xiàn)象，更是文化的重要品牌。在北京奧運(yùn)會(huì)的福娃設(shè)計(jì)中，熊貓成為形象元素，使得它在世界上具有了更廣大的熱愛(ài)者支持者群體；蘊(yùn)藏著熊貓?jiān)氐奈幕a(chǎn)品，也向世界更好地傳達(dá)了中國(guó)形象和優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。

2007俄羅斯“中國(guó)年”中的圖形元素還包括熊貓和棕熊共同揮舞帶有國(guó)旗圖案的飄帶，表現(xiàn)兩國(guó)合作、交流，慶祝建交之意。“飄帶”在我國(guó)也有非常悠久的歷史和豐富的文化含義，又稱(chēng)為“綬帶”，是用以系玉佩，或收扎帷幕的絲帶。綬帶有專(zhuān)職人員來(lái)管理，被納入禮制的范圍，常以不同的顏色或花紋表示不同的身份和等級(jí)?！抖Y記》載“天子配白玉而玄組綬，公侯佩山玄玉而朱組綬”，以色彩區(qū)別官職。綬帶在唐代應(yīng)用極廣，銅鏡上刻有綬帶，鏡面裝飾花紋多添加裝飾綬帶，常被鳳鳥(niǎo)銜在嘴上，或系在頸上，用于馬匹裝飾時(shí)系在馬頸上或系在馬腿上?！熬R”與“壽”同音，含有祝壽之意，寓意長(zhǎng)壽吉祥，唐玄宗在“千秋節(jié)”用來(lái)賜予群臣。綬帶從唐代起已成為具備符號(hào)意義的流行紋樣，沿用至今常在節(jié)慶內(nèi)容中使用，具有使畫(huà)面統(tǒng)一的藝術(shù)效果、豐富畫(huà)面增加動(dòng)感的功能，更以其自由飄動(dòng)的形式填充空間。它可以增加裝飾表面的動(dòng)感，以避免單調(diào)。在此設(shè)計(jì)中，左右飄動(dòng)的綬帶共同組成“心形”，也表達(dá)了中俄兩國(guó)人民真誠(chéng)合作交流的心愿。

色彩元素也值得關(guān)注。設(shè)計(jì)中代表中國(guó)的熊貓的服裝選用紅色，是中華民族較為常用的一種顏色，代表吉慶、平安、喜事、興旺、順利等，被人們稱(chēng)為“中國(guó)紅”。中國(guó)紅與黑色相配，富有秦漢氣息和盛世大唐遺風(fēng)。中國(guó)獨(dú)特的色彩文化體系包含著古人的哲學(xué)思考，《周禮》中就已經(jīng)對(duì)五色有明確的界定，即“青、赤、黃、白、黑”。中國(guó)漢代最早的祭祀服飾便為紅色。漢代時(shí)太陽(yáng)象征永恒、光明、生機(jī)、繁盛、溫暖和希望，紅色擁有太陽(yáng)的象征意義，一直流傳至今。到了明朝，由于皇家為“朱”姓，國(guó)家政治和文化中都提倡使用紅色，紅色文化便逐漸滲透到了各個(gè)方面，成了民族的代表。紅是中國(guó)人的魂，尚紅習(xí)俗的演變，記載著中國(guó)人的心路歷程，經(jīng)過(guò)世代承啟、沉淀、深化和揚(yáng)棄，傳統(tǒng)精髓逐漸嬗變?yōu)橹袊?guó)文化的底色，象征著國(guó)人熱忱、奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)的民族品格。

此外，標(biāo)志中的書(shū)法漢字元素也值得關(guān)注。中國(guó)書(shū)法是基于中華民族文化和漢字的藝術(shù)，經(jīng)過(guò)千百年的發(fā)展傳播，已經(jīng)成為中外友好交往的符號(hào)，在國(guó)際上有著廣泛的影響力。象形造字法是中國(guó)古代造字法的一種，漢字有別于世界各國(guó)文字的最大特點(diǎn)就是，其很大程度上還保留著象形字的特點(diǎn)，不是單純的字母排序，不是單純的書(shū)寫(xiě)技法，而是飽含中華民族文化的內(nèi)在精神情感。象形字的基本特點(diǎn)是直接從物象中概括出來(lái)，這種概括既是實(shí)用的，往往也滿(mǎn)足了藝術(shù)創(chuàng)作的需要。更重要的是，漢字承載了中華文化特定的意象，這也是當(dāng)代藝術(shù)中“漢字藝術(shù)”別具魅力、無(wú)法替代的獨(dú)特根基。書(shū)法同古代書(shū)畫(huà)一起，在20世紀(jì)大規(guī)模地入藏大英博物館、美國(guó)大都會(huì)博物館、佛利爾美術(shù)館等世界著名美術(shù)館、博物館，讓更多的海外人士對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生了更為直觀(guān)的感受。這種元素在代表東方的設(shè)計(jì)中也被頻繁使用，成為塑造文化形象的一種豐富資源。

四、關(guān)于中俄文旅交流視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的思考

隨著時(shí)代的變遷和傳播形式的豐富變化，以及大眾審美的日益提升，對(duì)外文化傳播已從鋪天蓋地的旅游廣告引導(dǎo)中覺(jué)醒。進(jìn)入融媒體文化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播等手段已成為人們選擇與進(jìn)入的重要關(guān)口。早期特立獨(dú)行的標(biāo)識(shí)以及形象傳播方式逐漸成為國(guó)內(nèi)外年輕人所接受的一種流行趨勢(shì)，雖然大眾審美的盲從性依然存在，但趨同的風(fēng)氣在慢慢消散，講好“中國(guó)故事”內(nèi)容的傳播成為當(dāng)下文化傳播的趨勢(shì)。設(shè)計(jì)作品也應(yīng)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)語(yǔ)言、符號(hào)或色彩，以傳達(dá)出我國(guó)歷史文化魅力，以種種形象化的符號(hào)講述直觀(guān)的中國(guó)故事，讓世界各族人民看到一個(gè)歷史悠久、文化豐富的國(guó)家。人們往往被中國(guó)傳統(tǒng)文化中的好故事好內(nèi)容吸引而喜愛(ài)到中國(guó)旅行，來(lái)到中國(guó)感受中國(guó)文化。新時(shí)代理應(yīng)成為我們對(duì)外文化傳播的一個(gè)更好的契機(jī)，我們要努力通過(guò)優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，形成文化自信和文化主動(dòng)向外傳播的趨勢(shì)。

同時(shí)，我們要尊重文化傳播對(duì)象使用國(guó)際化符號(hào)的融合傳播的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。未來(lái)，中俄文旅視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以?xún)A向于利用無(wú)國(guó)界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和符號(hào)來(lái)表達(dá)創(chuàng)意性的思維以及品牌優(yōu)勢(shì)，這樣可以有意識(shí)地弱化民族在文化差異審美下對(duì)跨文化元素的認(rèn)知差異性。在當(dāng)代設(shè)計(jì)中，需要解決缺少對(duì)中俄特色元素合理使用的問(wèn)題。隨著時(shí)間的推移和歷史的變遷，傳統(tǒng)、經(jīng)典的民族交往元素通過(guò)歷史的積淀凝結(jié)成系列符號(hào)。有關(guān)異域文化的旅游形象設(shè)計(jì)，應(yīng)滲透著傳統(tǒng)元素和民族交往元素，使異域文化和設(shè)計(jì)相互交融與滲透。目前，現(xiàn)代設(shè)計(jì)逐漸取代了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，當(dāng)今的媒體特征又對(duì)特色的元素創(chuàng)意提高了要求。這是未來(lái)的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，只有重視本民族文化元素，通過(guò)設(shè)計(jì)講好中國(guó)故事，更好地傳播中華優(yōu)秀文化，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前的世界現(xiàn)代文化，重視融媒體傳播環(huán)境，才能讓文化旅游交流中的設(shè)計(jì)傳遞出中國(guó)味，也與國(guó)際接軌。

發(fā)展根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)文化，踐行文化自信是刻不容緩的事情。優(yōu)化設(shè)計(jì)理念，完成好設(shè)計(jì)作品，在更多的文化旅游活動(dòng)中以更直觀(guān)的形式發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，散發(fā)東方文明之光，方能在中俄文化交流以及對(duì)外文化交流中，以更為自信的狀態(tài)迎接新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]柯?lián)P.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)之“意”、時(shí)尚之“境[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2010(3):41—42.

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