于文謙，朱 焱

2022年冬奧會為我國冬季運動項目的普及與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了歷史性的機遇。我國從事冬季運動項目的健身人群逐漸增長，隨之為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力［1］。2015年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》提出:“制定冰雪運動規(guī)劃，引導(dǎo)社會力量積極參與建設(shè)一批冰雪運動場地，促進冰雪運動繁榮發(fā)展，形成新的體育消費熱點。”［2］目前，我國已有滑雪場地646家，其中85%的滑雪場地是由社會力量經(jīng)營為主［3］。隨著大眾滑雪需求的增長，需要多樣的滑雪服務(wù)形式與之匹配，而滑雪場地是滑雪服務(wù)業(yè)的重要保障，對促進冰雪運動繁榮發(fā)展，形成新的體育消費熱點具有重要作用［4］?；﹫龅胤?wù)質(zhì)量直接影響著我國大眾滑雪運動參與和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，如何提升我國滑雪場地的服務(wù)質(zhì)量，促進冰雪運動繁榮，形成新的體育消費熱點是一個非常重要的問題?？v觀我國冰雪服務(wù)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究，主要集中在冰雪產(chǎn)業(yè)資源市場開發(fā)［5］、冰雪產(chǎn)業(yè)項目結(jié)構(gòu)優(yōu)化［6］、大眾冰雪產(chǎn)業(yè)治理［1］等宏觀層面，對于冰雪場地服務(wù)質(zhì)量及大眾冰雪運動消費需求的研究相對較少。基于此，本文通過Kano模型與IPA分析對我國滑雪場地的服務(wù)質(zhì)量評價，進而提出滑雪場地服務(wù)改進策略。

1 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量評價依據(jù)

1.1 滑雪場地的消費者需求分類

1984年，Kano等［7］在需求分類理論的基礎(chǔ)上提出了消費者需求分類Kano模型，并進一步將消費者分為必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異需求與反向需求5種類型。Kano作為一種消費者滿意度評價定性輔助模型，備受質(zhì)量管理領(lǐng)域?qū)W者青睞［8-10］。近年來，我國有研究者將Kano模型應(yīng)用于公共體育服務(wù)質(zhì)量評價研究領(lǐng)域，從需求與滿意度耦合視角研究公共體育服務(wù)質(zhì)量提升策略［11］，這一研究為我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量評價研究供了新視角。本研究依據(jù)Kano模型對我國滑雪消費者的需求進行分類，尋找提升滑雪場地服務(wù)滿意度的關(guān)鍵要素，從而有針對性地提高我國滑雪場地的服務(wù)質(zhì)量，促進滑雪消費增長。

1.2 滑雪場地消費者滿意度分析法

顧客滿意度理論（簡稱CS），產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，是消費者通過對產(chǎn)品性能的期望與實際感知的比較，衡量服務(wù)需求被滿足的程度［12］。消費者對滑雪場地服務(wù)需求被滿足程度的感受，稱之滑雪服務(wù)顧客滿意度［13］。顧客滿意度是衡量服務(wù)要素重要性與服務(wù)表現(xiàn)程度的重要依據(jù)，基于此，Martilla等在顧客滿意度理論的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)重要性-表現(xiàn)程度分析法（簡稱IPA）［14］。IPA是通過測量服務(wù)對消費者需求重要性及消費者對服務(wù)表現(xiàn)的感知來確定特定服務(wù)屬性，優(yōu)先改進順序的定量分析方法，即通過對消費者關(guān)注的某些服務(wù)要素的重要性和服務(wù)感知滿意度的組合評價，從而確定服務(wù)中應(yīng)突出哪些要素，淡化哪些要素作為評價服務(wù)質(zhì)量的客觀依據(jù)［15］。本文通過Kano模型與IPA的共融，對我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量進行研究。在需求分類的基礎(chǔ)上，通過X軸（感知滿意度）、Y軸(感知重要性)，構(gòu)建四維空間象限（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ），如圖1所示，以象限分區(qū)劃分滑雪場地服務(wù)要素的優(yōu)先改進順序，從而提出提高滑雪場地服務(wù)質(zhì)量的策略。

2 研究方法

2.1 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的選定方法

1）指標(biāo)選取方法。本文在借鑒已有研究成果［16-17］的基礎(chǔ)上，結(jié)合對體育管理部門管理人員及相關(guān)領(lǐng)域研究人員的訪談和滑雪場地的實地調(diào)研，參考了SERVQUAL、LibQUAL+TM、Rodski Crup、ACSI等量表，從雪場設(shè)施、場地管理、服務(wù)指導(dǎo)、輔助服務(wù)、設(shè)施安全5個維度構(gòu)建了22個滑雪場地服務(wù)評價指標(biāo)體系。通過對部分滑雪場地服務(wù)質(zhì)量消費者滿意度的前期調(diào)查，并運用探索性因子分析法（EFA），剔除了5項不符合滑雪場地服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)，獲取了5個維度的22項滑雪場地服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，見表1。

圖1 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量IPA

2.2 問卷調(diào)查法

1）問卷內(nèi)容設(shè)計。針對22項服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，設(shè)計了滑雪場地服務(wù)質(zhì)量Kano-IPA問卷，問卷主要分為2部分:第1部分為問卷基本部分，包括調(diào)查對象的性別、年齡、收入及冰雪消費方式；第2部分為問卷主體部分，包括服務(wù)質(zhì)量評價題項22個，采用5項標(biāo)度調(diào)查法對題項進行評價，針對消費者對服務(wù)質(zhì)量要素的正負項問題評價的差異，在參考相關(guān)研究［18-19］的基礎(chǔ)上，設(shè)計了非對稱性賦值標(biāo)度,見表2。

表1 大型滑雪場地服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)

2）問卷發(fā)放與回收。本研究選取我國155家大型滑雪場，滑雪場地分布地區(qū)包括吉林省、遼寧省、黑龍江省、北京市、河北省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)。以便利抽樣法，發(fā)放電子問卷，對滑雪場地的服務(wù)質(zhì)量進行調(diào)查。在2017年1—4月，共發(fā)放問卷792份，回收738份，剔除無效問卷45份，有效回收率87.5%。調(diào)查樣本年齡在18～60歲之間，其中:男性占比為69.01%，女性占比為30.99%；滑雪愛好者占比為56%，冰雪旅游消費者占比為44%。調(diào)查對象職業(yè)覆蓋了教、科、文、體、衛(wèi)等領(lǐng)域，數(shù)據(jù)具有一定代表性。

表2 Kano-IPA服務(wù)質(zhì)量評價滿意度與重要性標(biāo)度

3）問卷信效度檢驗。針對問卷回收數(shù)據(jù)，通過SPSS21.0驗證問卷效度。其中:正負項問題KMO值分別為0.761、0.811，Bartlett球形檢驗Sig均為0.000（＜0.01），因子方差貢獻率均在80%以上，說明問卷具有較高的效度。進一步采用Cronbach’s ɑ系數(shù)檢驗問卷信度，其中:系數(shù)ɑ為0.964，最小為0.962，問卷一致性非常好，說明問卷信度較高，見表1。其中:ɑ1表示滿意度均值，γ1表示重要性均值，二者共同構(gòu)成IPA矩陣；ρi表示服務(wù)要素改進的優(yōu)先級指數(shù)，針對同一區(qū)域服務(wù)要素改進的先后次序進行排序。

假設(shè)S代表一個包含個消費者的集合，即S=｛ti｜j=1，2，3,…j｝，ti表示第j個消費者；F代表具有i個服務(wù)要素的集合，即F=｛fi｜i=12,3,…j｝，fi表示第i個服務(wù)要素。對于每個消費者ti對其fi的評價可表示為eij=（xij，yij，wi）j，其中:xij表示不提供fi時，消費者滿意度值；yij表示提供fi時，消費者滿意度值；wij表示消費者對fi的重要性評價。在問項集合S中，提供該服務(wù)質(zhì)量要素時，消費者平均滿意度為,不提供該要素時，平均滿意度為fi，根據(jù)表1對xij、yij、wij變量進行賦值。計算公式如下:

消費者對雪場服務(wù)質(zhì)量要素的感知，通過向量描述為，fi～γi，ɑi），其中:（3）是向量的矩，表示消費者對服務(wù)屬性fi的感知重要性程度；（4）ɑi=tan-1（i）（0≤ɑi≤π/2）是向量Y1與橫坐標(biāo)的夾角，體現(xiàn)了消費者對fi的滿意與不滿意間的相對水平。其中:滿意度均值ɑ1與重要性均值Y1通過X、Y軸坐標(biāo)，將我國大型滑雪場地的服務(wù)質(zhì)量評價矩陣劃分為四維空間象限，即(Ⅰ)重點提升區(qū)域、(Ⅱ)繼續(xù)保持區(qū)域、(Ⅲ)次要提升區(qū)域、(Ⅳ)供給過度區(qū)域，根據(jù)不同區(qū)域的服務(wù)要素消費者的需求程度與滿意度，提出服務(wù)質(zhì)量要素改進的優(yōu)先級順序。計算公式:（5）。當(dāng) ɑi一定時，與呈正比，反映了重要性較大的服務(wù)質(zhì)量要素要優(yōu)先進行改進；當(dāng)γi一定時，ρi與ɑi呈反比，表明服務(wù)要素優(yōu)先級改進順序遞減。

3 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量Kano-IPA分析

3.1 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量需求分析

針對我國滑雪消費者的服務(wù)需求，以不滿意度分值為橫坐標(biāo)、滿意度分值為縱坐標(biāo)，通過坐標(biāo)項限確定雪場服務(wù)質(zhì)量要素分類，構(gòu)建Kano分析模型，如圖2所示。

圖2 滑雪場地服務(wù)質(zhì)量需求要素KANO分類

由圖2可知，目前，我國大眾滑雪消費者對滑雪服務(wù)質(zhì)量要素需求主要分為3種類型:1）基本型需求，又稱“必備質(zhì)量要素”，是消費者從事滑雪運動的基本需求，更是消費者對雪場服務(wù)質(zhì)量評價及持續(xù)性消費的重要關(guān)注點。當(dāng)該要素缺失（不滿足需求）時，消費者不滿情緒激增，當(dāng)其充足（滿足需求）時，只能消除消費者的不滿情緒，并不能帶來滿意度的增加?；┫M者的基本型需求包括滑雪場設(shè)施器材數(shù)量，滑雪場設(shè)施器材質(zhì)量，滑雪場設(shè)施器材布局，服務(wù)人員服務(wù)的專業(yè)性，服務(wù)人員服務(wù)的及時性，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，雪場安全指揮中心配置，滑雪安全保護措施，安全員、醫(yī)護人員配置，緊急救援速度，滑雪安全指示標(biāo)語，滑雪安全知識宣講12項服務(wù)質(zhì)量要素。2）期望型需求，又稱“一維質(zhì)量要素”，該要素與消費者滿意度呈典型的線性關(guān)系，表現(xiàn)為雪場提供的服務(wù)質(zhì)量要素超出消費者期望越多，消費者滿意度越高?；┫M者期望型需求包括滑雪場設(shè)施器材質(zhì)量維護，其他娛樂設(shè)施配置，滑雪場管理制度完善，滑雪方法與技能指導(dǎo)，滑雪裝備、器材售賣店配置，滑雪旅游、餐飲、住宿配置6項服務(wù)質(zhì)量要素。3）魅力型需求，又稱“吸引質(zhì)量要素”，是不被消費者過分期待的需求。魅力需求一旦得到滿足，消費者滿意度激增，反之，即使該要素得不到滿足，消費者也不會因而產(chǎn)生不滿。滑雪運動的魅力型需求包括滑雪服務(wù)項目豐富程度、滑雪場會員滑雪個性化服務(wù)、滑雪競賽表演組織服務(wù)、滑雪人員健康測試及建檔4項服務(wù)質(zhì)量要素。

據(jù)調(diào)查，目前，我國滑雪消費者主要分為2類。一類為滑雪運動愛好者，這類人群對雪場器材、雪道的要求相對較高；另一類則為冰雪旅游消費者，此類人群對雪場的旅游、餐飲、住宿、娛樂等輔助性服務(wù)需求相對較高。依據(jù)服務(wù)質(zhì)量分類與消費者滿意度分析，在這些滑雪場地經(jīng)營與管理過程中:首先，應(yīng)優(yōu)先滿足消費者的基本需求；其次，應(yīng)集中資源最大限度地滿足消費者的期望型需求；最后，在滿足二者的基礎(chǔ)上注重魅力型需求服務(wù)質(zhì)量要素的打造，并進一步根據(jù)消費者的不同需求有針對性地進行改進，促進滑雪場服務(wù)質(zhì)量的提升，提高消費者的滿意度，從而促進體育消費。

3.2 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量評價分析

針對我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量的提升，以消費者滿意度為橫軸，重要性為縱軸，依二者均值為分割點，構(gòu)建IPA分析矩陣，如圖3所示。

圖3 滑雪場地服務(wù)質(zhì)量要素IPA矩陣

經(jīng)前文分析發(fā)現(xiàn)，目前，我國滑雪服務(wù)質(zhì)量要素主要分為4個評價象限。

Ⅰ處于重點提升區(qū)域的服務(wù)質(zhì)量要素。主要包括滑雪場器材設(shè)施的維護，服務(wù)人員服務(wù)的專業(yè)性和及時性，滑雪方法與技能指導(dǎo)，健身人員健康測試及檔案的建立，滑雪安全保護措施，醫(yī)護人員與安全員的配備，緊急救援速度，安全知識宣講9項內(nèi)容。該區(qū)域服務(wù)質(zhì)量要素表現(xiàn)為重要性高，滿意度低。目前，消費者對以上服務(wù)內(nèi)容的評價為非常不滿意，在后續(xù)的經(jīng)營管理中，應(yīng)進一步進行重點改善。

Ⅱ處于繼續(xù)保持區(qū)域的服務(wù)質(zhì)量要素。主要包括滑雪場器材設(shè)施數(shù)量，滑雪場器材設(shè)施質(zhì)量，滑雪場器材設(shè)施布局，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，雪場服務(wù)項目，滑雪器材、裝備配置，滑雪旅游、住宿、餐飲配置，其他娛樂設(shè)施配置8項服務(wù)質(zhì)量要素。該區(qū)域服務(wù)質(zhì)量要素表現(xiàn)為高重要性，高滿意度。目前，消費者對以上服務(wù)質(zhì)量評價均處于優(yōu)良狀態(tài)，在后續(xù)的經(jīng)營管理中應(yīng)繼續(xù)保持。

Ⅲ處于次級提升區(qū)域的服務(wù)質(zhì)量要素。主要包括雪場管理制度的完善、會員滑雪個性化服務(wù)、安全指示標(biāo)語的配置3項內(nèi)容。該區(qū)域服務(wù)質(zhì)量要素表現(xiàn)為重要性低，滿意度低。目前，消費者對以上服務(wù)質(zhì)量的評價較差；但由于此部分服務(wù)質(zhì)量為消費者滑雪活動的次級需求，對消費者的服務(wù)感知滿意度影響較小，所以，在后續(xù)的經(jīng)營與管理中，應(yīng)針對性地進行適度改善。

Ⅳ處于供給過度區(qū)域的服務(wù)質(zhì)量要素。主要包括滑雪競賽表演組織服務(wù)和雪場其他娛樂設(shè)施配置2項服務(wù)質(zhì)量要素。該區(qū)域表現(xiàn)為重要性低，滿意度高。目前，消費者對以上服務(wù)質(zhì)量的評價非常滿意，但鑒于以上服務(wù)質(zhì)量要素重要性低，滿意度高的特點，從雪場經(jīng)營角度出發(fā)，在后續(xù)的經(jīng)營管理中，應(yīng)進一步優(yōu)化資源配置，根據(jù)消費者的實際需求設(shè)置其他娛樂設(shè)施。

從目前我國滑雪消費者對滑雪場服務(wù)質(zhì)量滿意度評價的情況可知:1）重點提升區(qū)域與次級提升區(qū)域服務(wù)質(zhì)量要素滿意度相對較低，目前消費者評價不高，應(yīng)針對其服務(wù)質(zhì)量要素采取改進措施。2）繼續(xù)保持區(qū)域與供給過度區(qū)域的滿意度相對較高，目前消費者評價較好，應(yīng)針對其服務(wù)質(zhì)量要素采取保持策略。在改進與保持策略的實施過程中，服務(wù)質(zhì)量要素優(yōu)先排序應(yīng)在遵循服務(wù)質(zhì)量要素感知重要性Ⅰ＞Ⅲ，Ⅱ＞Ⅳ，基本質(zhì)量要素＞期望質(zhì)量要素＞魅力質(zhì)量要素的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合服務(wù)質(zhì)量要素改進的優(yōu)先級指數(shù)ρi，提出滑雪場地服務(wù)質(zhì)量要素改進與保持的優(yōu)先次序，見表3。

表3 服務(wù)要素改進保持策略優(yōu)先權(quán)

4 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量改進策略分析

4.1 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量改進與提升策略

通過對我國滑雪場地服務(wù)需求和服務(wù)質(zhì)量評價分析，以滑雪消費者的實際需求與滑雪場服務(wù)質(zhì)量評價的調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，提出我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量的改進與提升策略。目前，我國的滑雪場地在日后的經(jīng)營與管理中需要積極改進雪場的安全保護措施，特別要增加視頻安全指揮中心與安全員、醫(yī)護人員的數(shù)量配置，加強滑雪場器材、雪道的維護，完善滑雪場管理制度。加強人員培訓(xùn)，重點提升滑雪場的管理人員、服務(wù)人員、教練員的專業(yè)水平，針對滑雪愛好者的需求，建立個人健康檢測檔案，以完善的設(shè)施、科學(xué)的管理、專業(yè)的服務(wù)、有效的安保，提高滑雪場服務(wù)質(zhì)量，提升滑雪消費感知滿意度，并通過各類媒體，進行滑雪活動、滑雪知識的宣傳與普及，引導(dǎo)與培育體育消費觀念，從而促進滑雪運動參與度，推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2 我國滑雪場地服務(wù)質(zhì)量保持與優(yōu)化策略

根據(jù)滑雪場地服務(wù)質(zhì)量評價的保持與改進的優(yōu)先級順序，提出滑雪場地的保持與優(yōu)化策略。我國滑雪場地在日后的經(jīng)營與管理中，應(yīng)繼續(xù)保持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是保持滑雪器材的數(shù)量、質(zhì)量、安全保護措施的建設(shè)。繼續(xù)保持提供滑雪裝備、器材、旅游、餐飲、娛樂等輔助性服務(wù)的同時，要以滑雪消費者的實際需求為導(dǎo)向，重點優(yōu)化其他娛樂設(shè)施及滑雪競賽表演組織服務(wù)的配置，針對消費者實際需求結(jié)合滑雪場資源存量，優(yōu)化資源分配和服務(wù)配比。特別要制訂滑雪旅游、餐飲、娛樂等輔助性服務(wù)的消費標(biāo)準(zhǔn)，從而規(guī)范滑雪場地服務(wù)消費，提高滑雪消費者的服務(wù)和需求滿意度，促進滑雪場持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)束語

本文通過Kano模型與IPA分析發(fā)現(xiàn)，我國滑雪場地服務(wù)需求主要分為基本需求要素、期望需求要素、魅力需求要素3類，并在滑雪場服務(wù)質(zhì)量評價的基礎(chǔ)上，提出我國滑雪場地的改進與提高策略、保持與優(yōu)化策略，對進一步提高我國滑雪場地的服務(wù)質(zhì)量，促進冰雪運動繁榮，提高體育消費，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的理論參考意義與實踐指導(dǎo)價值。