冉凈斐

流通是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的血液，維持著經(jīng)濟(jì)社會的正常運轉(zhuǎn)，而流通產(chǎn)業(yè)關(guān)乎整個社會流通的運行，在促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面發(fā)揮著重大作用。近年來，雖然我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，但是農(nóng)村流通體系建設(shè)的實際狀況依舊不容樂觀，城市和鄉(xiāng)村之間的商品流通并不順暢。為了建設(shè)農(nóng)村流通體系，國家出臺了一系列的方針政策，如家電下鄉(xiāng)工程、“五個一工程”、新網(wǎng)工程等，在很大程度上改善了農(nóng)村的流通環(huán)境，促進(jìn)了農(nóng)村流通體系的完善。但是，從實際效果看，河南農(nóng)民“賣難”問題沒有得到根本解決，近年來在媒體上引起轟動的河南“蘿卜哥”“山藥哥”等事件的發(fā)生，表明農(nóng)村流通體系的建設(shè)任務(wù)仍然非常艱巨和繁重。

農(nóng)村的流通秩序還不夠規(guī)范。農(nóng)村流通市場上制假售假現(xiàn)象仍然比較普遍，因農(nóng)村的消費、監(jiān)管水平較低，所以這種現(xiàn)象在農(nóng)村更加嚴(yán)峻。在流通管理體制的約束下，城市的各類監(jiān)管力度比較大，加上城市中各種大型超市和賣場對于品牌塑造比較看重，大部分商家能夠?qū)ψ约旱男袨檫M(jìn)行約束，因此在城市中商品流通的秩序還比較有序。為了規(guī)避風(fēng)險，撬取暴利，一些法律意識差的商販和企業(yè)將仿冒劣次品主要投放到監(jiān)管相對較松的農(nóng)村市場，坑害農(nóng)民，破壞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使農(nóng)民、農(nóng)業(yè)遭受到難以挽回的損失。

因此，在流通企業(yè)投資農(nóng)村流通過程中，由于不同企業(yè)信用體系建設(shè)不完善，經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)和經(jīng)營假冒偽劣商品的企業(yè)的信息不公開，在機(jī)會主義與效用最大化的驅(qū)使下，使得經(jīng)營假冒偽劣商品的企業(yè)能夠隱藏自身質(zhì)量方面的信息，從而使經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)面臨較大的風(fēng)險，最終出現(xiàn)質(zhì)量差的企業(yè)驅(qū)逐質(zhì)量好的企業(yè)，產(chǎn)生逆向選擇。

目前國內(nèi)外對流通企業(yè)投資農(nóng)村流通體系的研究較多。Christopher Gan（2011）認(rèn)為，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)、電話用戶相對不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售信息閉塞。在農(nóng)村消費市場，大部分市場主體是依靠批發(fā)市場得到供銷信息或者依靠從農(nóng)戶、銷售市場終端搜集信息以及從其他商務(wù)伙伴處得到信息。許多農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)并沒有掌握網(wǎng)上搜集商務(wù)信息、訂立合同的技巧方法。因此，流通企業(yè)參與農(nóng)村流通體系建設(shè)非常重要。石原武政（2004）、尹漢寧（2007）認(rèn)為構(gòu)筑農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)體系最好的辦法就是整合城鄉(xiāng)現(xiàn)有的流通資源，實現(xiàn)城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化，即由商貿(mào)業(yè)相對發(fā)達(dá)的城市站在城鄉(xiāng)商貿(mào)業(yè)一體化的高度，制定業(yè)態(tài)選擇、布局優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流配送、電子商務(wù)等各項發(fā)展戰(zhàn)略，把城市中存在的流通企業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)、流通手段和消費方式漸次推廣至農(nóng)村市場，通過大量生產(chǎn)—大量銷售的體制的轉(zhuǎn)型來建立現(xiàn)代流通體系。田貞余（2002）認(rèn)為，逆向選擇和道德風(fēng)險是企業(yè)債務(wù)融資過程中出現(xiàn)的主要問題，政府規(guī)制對企業(yè)的監(jiān)督可以減少或降低企業(yè)的逆向選擇。陳暉、單國莉（2006）通過數(shù)學(xué)模型分析了農(nóng)村流通企業(yè)逆向選擇的形成過程，從理論上論證了經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)和經(jīng)營假冒偽劣商品的企業(yè)的信息分布非對稱是經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)不愿意到農(nóng)村經(jīng)營的重要原因。鄭輝（2007）提出信號傳遞模型和信息甄別模型，用來解決經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)和經(jīng)營假冒偽劣商品企業(yè)的不對稱信息所導(dǎo)致的逆向選擇。

目前已有文獻(xiàn)大多探討的是宏觀經(jīng)濟(jì)體系和客觀環(huán)境因素對流通企業(yè)投資農(nóng)村流通體系的影響，并從實證角度進(jìn)行分析，但是缺乏有針對性的具體解決方法。本文基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與博弈論相關(guān)理論，首先界定了流通企業(yè)在投資農(nóng)村流通中面臨的逆向選擇和自身的道德風(fēng)險問題，建立了企業(yè)逆向選擇形成的博弈模型，并提出信號傳遞是解決逆向選擇的一種有效方法，最后在此基礎(chǔ)上提出了解決流通企業(yè)投資農(nóng)村流通的逆向選擇的實際解決方法。

一、流通企業(yè)和農(nóng)村消費者的逆向選擇和道德風(fēng)險

1.農(nóng)村消費者的逆向選擇問題

逆向選擇理論是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫（George A.Akerlof）教授提出的，指的是當(dāng)市場交易的一方如果能夠利用多于另一方的信息使自己受益而使對方受損時，信息劣勢的一方便難以順利地做出買賣決策，結(jié)果導(dǎo)致價格扭曲，進(jìn)而降低市場的效率，逐漸使得優(yōu)質(zhì)品被劣質(zhì)品驅(qū)除出市場。在農(nóng)村流通中，逆向選擇是指市場上那些最有可能造成不利（逆向）結(jié)果（即經(jīng)營假冒偽劣商品）的經(jīng)營者，往往就是那些在農(nóng)村經(jīng)營最積極而且最有可能得到利潤的企業(yè)。

為分析逆向選擇在農(nóng)村流通的形成，基于在一個競爭性的農(nóng)村流通系統(tǒng)中，農(nóng)村流通經(jīng)營收益為利率的增函數(shù)的考慮，假設(shè)有兩個投資項目參與主體，一個是經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)，另一個是經(jīng)營假冒偽劣商品的流通企業(yè)，這兩個企業(yè)均有兩種結(jié)果：成功或失敗。所有企業(yè)對于農(nóng)民均具有相同的收益均值T，且農(nóng)民知道T，且甲項目的成功概率為?，農(nóng)民收益為y；乙項目的成功概率為，農(nóng)民收益為R，如果兩個項目失敗，農(nóng)民收益則均為0，假設(shè)每個項目經(jīng)營利潤為單位1，且農(nóng)民是唯一的需求者，企業(yè)平均資金利潤率為r。如果項目成功，將得到p元人民幣；如果失敗則為0，因此，企業(yè)的期望利潤為：

令G為農(nóng)民的期望收入，則有

因此，農(nóng)民傾向于選擇經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)。然而，由于信息的非對稱性，農(nóng)民無法判別企業(yè)的信用和工程的質(zhì)量，因而農(nóng)民會采取減少成本水平的方式來增加自己的預(yù)期收益，也即農(nóng)民由于無法精準(zhǔn)判別流通企業(yè)的狀況，會選擇以壓低價格的方式增加預(yù)期收益。而壓低價格又將使經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)退出市場，從而使農(nóng)民消費的平均風(fēng)險上升，反而可能降低農(nóng)民的預(yù)期收益。最終則只有經(jīng)營劣質(zhì)產(chǎn)品的流通企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營，而經(jīng)營正規(guī)流通產(chǎn)品的企業(yè)會退出市場，農(nóng)村會成為經(jīng)營劣質(zhì)產(chǎn)品流通企業(yè)的市場，即市場會被高風(fēng)險、高收益的公司占據(jù)，低風(fēng)險、低收益的公司會逐漸退出市場，最終導(dǎo)致經(jīng)營劣質(zhì)商品的流通企業(yè)驅(qū)逐經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)的結(jié)果，于是就出現(xiàn)了農(nóng)村流通體系建設(shè)中的逆向選擇。

2.流通企業(yè)的道德風(fēng)險問題

隨著農(nóng)村流通體系建設(shè)的不斷深入，會有越來越多的流通企業(yè)參與農(nóng)村流通。根據(jù)上文的分析，我們可將經(jīng)營正規(guī)商品的流通企業(yè)定義為好企業(yè)，經(jīng)營劣質(zhì)商品的流通企業(yè)則定義為差企業(yè)。企業(yè)越差，其風(fēng)險性就越高，對農(nóng)村流通體系建設(shè)的危害性越大，給農(nóng)村消費者帶來損失的概率也越高。農(nóng)民在選擇流通主體中需要考慮多方面的因素，消費者剩余要求較高。一般地，農(nóng)民的期望收益取決于農(nóng)村流通主體的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價格，而產(chǎn)品價格取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。經(jīng)營劣質(zhì)產(chǎn)品的流通企業(yè)由于機(jī)會主義與效用最大化的驅(qū)使，可能會因急于獲得利潤而隱藏自身質(zhì)量以及信用方面的信息，出現(xiàn)道德風(fēng)險。

從博弈論的角度看，在完全信息下的消費者和農(nóng)村流通企業(yè)的博弈模型中，流通企業(yè)與農(nóng)村消費者的博弈的支付矩陣如下（見圖1）：

圖1 流通企業(yè)與農(nóng)村消費者博弈的支付矩陣

在一次博弈中，由于rg-rb＜cg-cb，因而流通企業(yè)提供劣質(zhì)服務(wù)的收益支付高于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的收益支付，流通企業(yè)占優(yōu)策略為提供劣質(zhì)的商品。而農(nóng)村消費者是否發(fā)生機(jī)會主義行為則視情況而定：（1）當(dāng)（β-1）rg＞tc0時，不管流通企業(yè)是否提供優(yōu)質(zhì)的商品，農(nóng)村消費者選擇機(jī)會主義行為所能得到的收益明顯高于不發(fā)生機(jī)會主義行為所能得到的收益，因而農(nóng)村消費者的占優(yōu)策略為發(fā)生機(jī)會主義行為。所以對于理性的參與者來說，在一次靜態(tài)博弈中，提供劣質(zhì)商品，發(fā)生機(jī)會主義行為為占優(yōu)戰(zhàn)略均衡。這種納什均衡在現(xiàn)實中的解釋是：流通企業(yè)只顧眼前的利益，提供劣質(zhì)產(chǎn)品，而對農(nóng)村消費者權(quán)益忽視，忽視企業(yè)長期發(fā)展，有的流通企業(yè)甚至抱著圈錢的目的，把為農(nóng)村消費者服務(wù)看成是一錘子買賣，特別是一些農(nóng)村流通企業(yè)利用農(nóng)村定期集市、物資交流大會之際大力推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。同時，由于監(jiān)管不力，使得一些素質(zhì)不高的小商小販有機(jī)可乘，通過機(jī)會主義行為來損害流通企業(yè)的利益，最終實現(xiàn)自身短期收益。（2）當(dāng)（β-1）rg＜tc0時，由于機(jī)會主義行為被查出的概率或成本較大，超過了其所能帶來的利益加成，因而風(fēng)險中性的消費者不會選擇發(fā)生機(jī)會主義行為，所以，“提供劣質(zhì)商品，不發(fā)生機(jī)會主義行為”是這個博弈的占優(yōu)戰(zhàn)略均衡，但是這并不是一個穩(wěn)定的均衡，提供的劣質(zhì)商品不僅會加劇流通企業(yè)與農(nóng)村消費者之間的矛盾，而且還會影響流通企業(yè)的品牌形象，導(dǎo)致流通效益下降，最終會導(dǎo)致農(nóng)村消費者的退出。

在中國農(nóng)村流通體系的建設(shè)進(jìn)程中，流通企業(yè)經(jīng)營困難現(xiàn)象普遍存在，逆向選擇盛行，缺乏一個良好經(jīng)營環(huán)境的問題凸顯。信息不對稱對流通企業(yè)投資農(nóng)村流通建設(shè)的影響可以從以下幾個方面進(jìn)行分析：一是農(nóng)村地區(qū)間存在信息傳遞阻礙。由于地理位置偏僻、農(nóng)民信息來源較少等原因，會影響企業(yè)真實經(jīng)營信息的傳遞。農(nóng)村和城市的主要差別之一就是農(nóng)村由于居住相對分散，很多村莊相距數(shù)十公里，盡管村村通工程有了很大的進(jìn)展，但是交通不便仍然是農(nóng)村居民交流面臨的最大障礙。所有這些都導(dǎo)致了農(nóng)村信息傳遞不暢通，農(nóng)村消費者之間沒有一個有效的溝通機(jī)制；加之農(nóng)村居民普遍文化水平不高，文化水平大多都在大專以下，所以農(nóng)村消費者普遍缺乏商品鑒別能力，對于真假商品不能有效地分辨。二是信息技術(shù)如數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的不平衡性加深了信息的不對稱分布。盡管近年來如阿里巴巴等優(yōu)秀電商企業(yè)與中國多個省份的農(nóng)村簽訂了農(nóng)村電商合作協(xié)議，但從整個中國農(nóng)村市場整體來看，農(nóng)村尚處于信息化社會初期，由于素質(zhì)原因農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)較少，與城市流通信息的傳遞狀況相距甚遠(yuǎn)。信息技術(shù)的落后使農(nóng)村消費者不能借助電子商務(wù)等先進(jìn)手段實現(xiàn)對假冒偽劣商品的鑒別。因此，農(nóng)村信息技術(shù)的不發(fā)達(dá)成為其信息非對稱的重要原因之一。三是農(nóng)村物流水平的落后使信息傳遞難以有效地到達(dá)消費者終端。農(nóng)村物流發(fā)展一直面臨著的一個重要問題，就是很多商品不能直接到達(dá)農(nóng)村消費者個人手中。這使得很多農(nóng)村消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品的意愿減弱，久而久之，農(nóng)村居民對網(wǎng)上購物、電子商務(wù)的興趣降低，信息傳遞的又一個通道被堵塞。四是農(nóng)村流通監(jiān)管水平和能力的缺損使得信息不對稱問題難以獲得相應(yīng)的解決機(jī)制，從而使消費者對經(jīng)營假冒偽劣商品的農(nóng)村流通企業(yè)甄別難度加大。農(nóng)村工商管理部門大多人員較少，專業(yè)力量和專業(yè)水平不高，缺乏先進(jìn)的技術(shù)檢驗工具，對假冒偽劣商品不能進(jìn)行及時有效的鑒別。很多政府監(jiān)管部門如食藥監(jiān)、商務(wù)等機(jī)構(gòu)只設(shè)到縣城，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者出現(xiàn)了問題，不能及時有效地處理解決。這些都導(dǎo)致了即使農(nóng)村商品出現(xiàn)問題，監(jiān)管也難以及時有效到位。

二、信號傳遞、無限次博弈與中國農(nóng)村流通體系建設(shè)

1.解決農(nóng)村消費者逆向選擇的有效方法——信號傳遞

為了解決流通過程中產(chǎn)生的逆向選擇問題，我們提出“信號傳遞”的概念。信號傳遞是指具有信息優(yōu)勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號，用以回避逆向選擇，改進(jìn)市場運行狀況的行為。在信息不對稱下，農(nóng)民和流通企業(yè)雙方的信息交流是不完全信息的動態(tài)博弈。經(jīng)營假冒偽劣商品企業(yè)的普遍問題主要在于信用不足，或是存在機(jī)會主義行為，給農(nóng)民帶來消費風(fēng)險。為了促使流通企業(yè)經(jīng)營正規(guī)商品，同時也降低農(nóng)民在消費前的調(diào)查成本，流通企業(yè)要主動提供諸如企業(yè)自身經(jīng)營狀況、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品來源與產(chǎn)品品類等相關(guān)指標(biāo)信息，而農(nóng)民在觀察到企業(yè)提供的信息之后會根據(jù)相關(guān)的評價體系對企業(yè)提供的信息進(jìn)行真?zhèn)闻袛啵蚴墙柚谌叫庞脵C(jī)構(gòu)對流通企業(yè)進(jìn)行客觀的評判。

為說明流通企業(yè)參與農(nóng)村流通過程中逆向選擇的回避和改進(jìn)，可以建立一個信號傳遞博弈模型。假設(shè)有兩個時期（T1，T2），兩個參與人（流通企業(yè)方和農(nóng)村消費者），令π表示流通企業(yè)的T2期利潤，且π分布在［0，θ］區(qū)間。假設(shè)流通企業(yè)知道θ的確切值，但農(nóng)村消費者只知道θ的概率分布ρ（θ）。在T1期流通企業(yè)選擇傳遞信用信號X（包括公司素質(zhì)、財務(wù)質(zhì)量、發(fā)展前景、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測、償債能力預(yù)測等指標(biāo)），流通企業(yè)根據(jù)觀察到信號X推斷企業(yè)出售商品后的預(yù)期利潤是θ（x），在T時期企業(yè)利潤可以實現(xiàn)。

信號博弈傳遞有三種類型的均衡，即:分離均衡、混同均衡和準(zhǔn)分離均衡。分離均衡是指流通企業(yè)傳遞的信號能反映出該企業(yè)的真實類型，能夠給農(nóng)民的判斷提供充分的信息和依據(jù)，分離均衡是農(nóng)民所期望的均衡狀態(tài)，這里我們只考慮分離均衡。根據(jù)上述可得：

由此可見，預(yù)期收益越高的流通企業(yè)，往往花較大的精力去建立信用，其失敗的概率則越低。綜上所得，流通企業(yè)所傳遞給農(nóng)民的信號X越真實全面，其信用能力越高，則企業(yè)質(zhì)量越高，預(yù)期收益水平越高。因此，農(nóng)民可以根據(jù)觀測企業(yè)傳遞的信號來判斷該企業(yè)盈利水平，進(jìn)而做出投資決策。

2.解決農(nóng)村流通企業(yè)道德風(fēng)險的合理方法——無限次重復(fù)博弈

多次博弈是一種動態(tài)博弈，是一個階段博弈的多次重復(fù)。多次博弈一般有三個特征：前一階段的博弈不影響后一階段博弈的結(jié)構(gòu)；博弈參與人能夠觀察到過去博弈的結(jié)果；參與人的總支付是所有階段博弈支付的貼現(xiàn)值之和或加權(quán)平均值。在農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)村消費者的重復(fù)博弈模型中，假設(shè)雙方采用如下“冷酷戰(zhàn)略”：在第一階段雙方都選擇合作即“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不發(fā)生機(jī)會主義行為”，在第n階段，如果前面（n-1）階段的結(jié)果都為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不發(fā)生機(jī)會主義行為”，那么第n階段繼續(xù)采用合作策略。但是，如果流通企業(yè)一旦出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品或者農(nóng)村消費者發(fā)生機(jī)會主義行為，則另一方立即采用針鋒相對的策略，并且以后也一直采用不合作的策略。在冷酷戰(zhàn)略下，假設(shè)前（n-1）階段博弈結(jié)果都為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不發(fā)生機(jī)會主義行為”，在第n階段，農(nóng)村流通企業(yè)方為了增加收益而采取提供劣質(zhì)產(chǎn)品的策略，根據(jù)農(nóng)村消費者的觸發(fā)策略，此后農(nóng)村消費者將一直采取不合作的策略。假設(shè)貼現(xiàn)因子為δ，為不失一般性，δ＜1，農(nóng)村流通企業(yè)在n階段采用劣質(zhì)服務(wù)策略的總支付為：

如果農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)村消費者雙方一直都釆取合作的策略，即流通企業(yè)方一直提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則農(nóng)村消費者方的總支付為：

當(dāng)π2＞π1時，

整理得：

當(dāng)且僅當(dāng)不等式（1）成立時，說明如果農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)村消費者中的任一方采用“冷酷戰(zhàn)略”，則另一方的最優(yōu)戰(zhàn)略就是一直釆取合作的策略。從上述的博弈分析我們可以得出以下結(jié)論：

（1）貼現(xiàn)因子δ影響未來收益的貼現(xiàn)值，它的大小可以衡量參與人的耐心程度。只要農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)村消費者雙方有足夠的耐心（δ1≥δ1*，δ2≥δ2*），即重視農(nóng)村流通體系長遠(yuǎn)合作所產(chǎn)生的利益，那么農(nóng)村流通企業(yè)采取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略所得到的長遠(yuǎn)效益就會大于采用劣質(zhì)產(chǎn)品策略所能得到的效益，農(nóng)村消費者不發(fā)生機(jī)會主義行為所得到的長遠(yuǎn)效益大于發(fā)生機(jī)會主義行為所能得到的效益。此時，農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)村消費者將走出“囚徒困境”，因此，農(nóng)村流通企業(yè)應(yīng)該重視農(nóng)村流通體系的長遠(yuǎn)發(fā)展，提高農(nóng)村流通服務(wù)的質(zhì)量并盡可能地為農(nóng)村消費者提供幫助和服務(wù)，使農(nóng)村消費者對農(nóng)村流通企業(yè)的未來充滿希望（即有足夠的耐心），這樣才能有效抑制機(jī)會主義行為的發(fā)生。

（2）農(nóng)村流通企業(yè)提供劣質(zhì)產(chǎn)品所能獲得的收益與提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品所能得到的收益差距越小，即（αrb-cb）-（αrg-cg）的值越小，說明劣質(zhì)產(chǎn)品給農(nóng)村流通企業(yè)帶來的額外收益也就越小，農(nóng)村流通企業(yè)自然沒有動機(jī)去提供劣質(zhì)服務(wù)，從前面的推導(dǎo)過程可以看出，（αrb-cb）-（αrg-cg）的值越小，δ1*值也就越小，農(nóng)村流通企業(yè)越有可能重視長遠(yuǎn)發(fā)展，那么農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)村消費者就越有可能達(dá)成合作的戰(zhàn)略均衡。

三、解決逆向選擇和道德風(fēng)險問題的現(xiàn)實措施

根據(jù)上文分析，解決農(nóng)村流通過程中逆向選擇和道德風(fēng)險問題，關(guān)鍵在于企業(yè)信用能力（信用信號的傳遞能力），以及信用體系的建設(shè)?？赏ㄟ^以下幾種具體途徑解決。

1.樹立正確的流通思想，提高規(guī)模化經(jīng)營的程度

（1）扭轉(zhuǎn)“重城輕農(nóng)”的流通思想。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我國很多地方深受“重城市、輕農(nóng)村”以及“重生產(chǎn)、輕流通”思想的影響，很多政策都是以城市為先、生產(chǎn)第一為導(dǎo)向。近年來，隨著國家對流通的重視，流通政策越來越多地出現(xiàn)在地方政府的文件里，但是流通政策城市為先的導(dǎo)向依舊很明顯。這種政策的傾斜所造成的直接后果就是農(nóng)村流通市場滯后于城市，滯后于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，市場是資源配置的基礎(chǔ)，引導(dǎo)資源由效益差的行業(yè)或地區(qū)向效益好的行業(yè)或地區(qū)流動。由于農(nóng)村地域廣闊，人口相對分散，加上農(nóng)村的流通基礎(chǔ)設(shè)施普遍較落后，造成經(jīng)營盈利低，因此在市場機(jī)制下，社會資本很難流向農(nóng)村。加上政府傾向城市的行政干預(yù)政策，流通市場上農(nóng)村的生產(chǎn)要素向城市流動，造成農(nóng)村流通與城市流通的實際效果差距越來越大。農(nóng)村流通滯后的局面致使農(nóng)民收入提升艱難，進(jìn)而使農(nóng)民難以儲蓄力量進(jìn)行商品流通體系建設(shè)。久而久之，城市在持續(xù)提升自身資源的利用效率，但是農(nóng)村資源利用效率卻是持續(xù)降低，城鄉(xiāng)的差距進(jìn)一步拉大。要打破這種局面，不僅需要政府完全扭轉(zhuǎn)“重城輕農(nóng)”的思想傾向，而且還要將流通政策向農(nóng)村有效傾斜。

（2）提升流通企業(yè)對農(nóng)村流通體系的認(rèn)識和管理水平。我國在農(nóng)村流通體系建設(shè)中，由于流通企業(yè)對農(nóng)村流通特點的認(rèn)識模糊不清以及農(nóng)村流通模式的把握不到位，導(dǎo)致其對自身職責(zé)范圍的界定還很模糊，以為農(nóng)村流通體系就是簡單滿足農(nóng)村消費者一般需要，而忽視了農(nóng)村消費者的其他權(quán)益。在此認(rèn)知下，流通企業(yè)便會只顧短期利益進(jìn)行盲目發(fā)展而忽視了對農(nóng)村消費者的服務(wù)和研究，對農(nóng)村流通體系缺乏足夠的耐心，甚至不少流通企業(yè)（一些趕場的小企業(yè)主）把農(nóng)村流通只看成是一次性交易，這種忽視長期發(fā)展的做法自然導(dǎo)致農(nóng)村流通企業(yè)和農(nóng)村消費者雙方機(jī)會主義行為頻發(fā)，影響了農(nóng)村流通體系的進(jìn)一步發(fā)展。因而農(nóng)村流通體系要完善，流通企業(yè)就必須采用規(guī)范的經(jīng)營模式，運用現(xiàn)代化信息管理技術(shù)，提升對商品的管理水平，以優(yōu)質(zhì)的商品贏得農(nóng)村消費者的信賴。

（3）提高流通企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營的程度。農(nóng)民參與市場交易時還主要以單體為主，在價格等市場交易標(biāo)準(zhǔn)上沒有過多的權(quán)利，處于弱勢地位，流通企業(yè)在農(nóng)村也缺乏規(guī)?；慕?jīng)營。農(nóng)村流通中農(nóng)資的生產(chǎn)和供應(yīng)仍然帶有壟斷的色彩，農(nóng)資市場的透明度不夠高，農(nóng)戶對農(nóng)資的供求信息很難掌握，致使不能及時按照市場需求調(diào)整自己的生產(chǎn)。同時，農(nóng)戶對商品的鑒別能力還比較弱，加上貪圖便宜的思想和買賣雙方商品信息的不對稱造成農(nóng)村市場假冒偽劣商品多，市場秩序混亂等狀況較為普遍。要在農(nóng)村市場上營造公平自由的競爭環(huán)境，急需政府介入農(nóng)村流通體系建設(shè)市場，采取合理的措施，鼓勵城市大型流通企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場，激發(fā)農(nóng)村流通市場的活力，彌補一些方面市場供給的不足，帶領(lǐng)分散的農(nóng)戶與大市場接軌。此外，地方政府應(yīng)有重點地改善一批農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場，營造競爭、規(guī)范的市場交易環(huán)境。

2.加大信息成本的投入與監(jiān)管力度，提高農(nóng)村物流發(fā)展水平

（1）政府應(yīng)加大信息成本的投入，建立流通企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫，采集、保存、整理企業(yè)信用信息，為農(nóng)民提供信用報告查詢服務(wù)，為流通監(jiān)管和其他法定用途提供有關(guān)信息服務(wù)，并聯(lián)網(wǎng)互通，使得在區(qū)域流通過程中，其他地區(qū)的農(nóng)民可以通過特定網(wǎng)絡(luò)查詢到對方的信息，以便評估農(nóng)村流通企業(yè)的信用狀況。農(nóng)民可以選擇信用好的企業(yè)并與之建立長期穩(wěn)定關(guān)系，把信用質(zhì)量差的企業(yè)從市場中剔除出去，是消除兩方信息非對稱的有效途徑。

（2）加強(qiáng)監(jiān)管，對農(nóng)村市場上的欺行霸市及強(qiáng)行買賣等違法行徑予以嚴(yán)厲打擊，同時要為農(nóng)村消費者建立相應(yīng)的投訴受理機(jī)制，以保證農(nóng)民消費的積極性。要提高農(nóng)村零售網(wǎng)點服務(wù)的創(chuàng)新意識，深入分析當(dāng)?shù)乜h城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村各級市場的消費氛圍、水平和群體的特點，結(jié)合農(nóng)村市場廣而散的實情，創(chuàng)新更多更好的服務(wù)，以更高的效率和水平服務(wù)農(nóng)村消費者，激發(fā)農(nóng)村消費市場的活力，可以針對農(nóng)村的特點開發(fā)諸如節(jié)日消費和旅游消費活動，以豐富農(nóng)村消費的內(nèi)容。

（3）發(fā)展電子商務(wù)，提高農(nóng)村物流的發(fā)展水平，完善農(nóng)村商品的售后服務(wù)體系。要大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，鼓勵如阿里巴巴、京東等知名電商企業(yè)與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，建立淘寶電商村；鼓勵物流企業(yè)將服務(wù)延伸到農(nóng)村，政府對于能夠把商品送到農(nóng)村消費者個人手中的物流企業(yè)進(jìn)行一定的補貼，讓農(nóng)村居民可以像城市居民一樣享受到先進(jìn)快捷的物流服務(wù)。長期以來，諸如上門安裝、維修、送貨上門等簡單的售后服務(wù)一直困擾著農(nóng)村消費者，售后服務(wù)的不完善讓很多農(nóng)村消費者喪失了購買大件商品的興趣。因此，農(nóng)村商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立健全其售后服務(wù)體系，通過提供諸如為農(nóng)村客戶安裝、維修等方面門對門服務(wù)，搞好與農(nóng)村客戶的關(guān)系，讓農(nóng)村的消費者真正享受到買用都省心的消費體驗，同時企業(yè)也擴(kuò)大了自己的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)村商業(yè)企業(yè)還可以仿效城市便民點的一些做法，在縣或鎮(zhèn)一級市場建立便民維修點，解決顧客在購買或使用商品中遇到的問題，讓消費者無后顧之憂。

3.加強(qiáng)消費者教育，提升農(nóng)村消費者的消費技能

馬克思指出，一個人“要多方面享受，他就必須有享受的能力，因而他必須是具有高度文明的人”。當(dāng)今社會各種消費品日益增多，消費方式層出不窮，使用起來也更加復(fù)雜。廣大農(nóng)村消費者應(yīng)積極接受消費者教育，吸收新的觀念和新的知識，使自己在購買商品時能夠更加稱心如意，使用商品時更加得心應(yīng)手。要培養(yǎng)農(nóng)村消費者形成必要的消費技能，一是消費者在購買行為過程中的能力，包括對商品的識辨力、評價力、挑選力和鑒賞力，二是在消費者的具體消費行為中的能力，如對各種消費品的掌握和運用，包括對高檔耐用消費品的合理使用、保管和維修。由此可見，培養(yǎng)廣大農(nóng)村消費者形成必要的消費技能，是解決農(nóng)村消費者逆向選擇的重要保障。