徐小雯

摘 要：在各大品牌、企業(yè)乃至政務機構都把“兩微一抖”媒體矩陣作為宣傳標配的今天，醫(yī)院品牌宣傳如何借勢短視頻平臺，最大程度發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，值得我們深思。

關鍵詞：短視頻;抖音;醫(yī)院宣傳;品牌文化建設

抖音，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，自2016年9月上線后，用戶市場達到億級規(guī)模，成為最受歡迎的短視頻軟件之一。隨著5G時代即將到來，以抖音為代表的短視頻平臺在強有力的技術支撐下，必將迎來新一輪發(fā)展。在各大品牌、企業(yè)乃至政務機構都把“兩微一抖”媒體矩陣（即微博、微信、抖音）作為宣傳標配的今天，醫(yī)院品牌宣傳如何借勢短視頻平臺，最大程度發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，值得我們深思。

一、抖音短視頻平臺的優(yōu)勢

憑借快節(jié)奏、富有創(chuàng)意的視頻內容，抖音在3年時間內快速發(fā)展，用戶增速快、黏性高，它的優(yōu)勢也很突出：

1、操作簡單易上手。

幾乎人手一部的智能手機就能輕松拍攝高清晰度的視頻素材，抖音自帶的編輯功能降低了視頻剪輯的門檻，成本低廉、操作簡單、快速上手，制作短視頻的技術難度大大降低。

2、豎屏視覺沖擊強。

相較于常見的橫屏，手機豎屏視頻的滿屏形式更為直觀真實，且表達力、沖擊力更強，身臨其境的代入感總能第一時間抓住人的眼球。

3、迎合時間碎片化。

在快節(jié)奏的現代社會，完整的時間越來越稀缺，高效利用碎片化時間越來越重要，而短視頻形式恰恰迎合了人們的這種需求，它比圖文形式更生動豐富，比長視頻形式更突出重點。

4、智能推薦流量大。

抖音的智能算法推薦機制，讓零粉絲用戶的視頻也能被分發(fā)到一定的流量，特定內容被個性、精準推薦給相關受眾，去中心化讓宣傳效果事半功倍。

二、醫(yī)院抖音官方賬號的運營思路

在主打娛樂潮流內容的抖音平臺上，醫(yī)療健康內容仍處于冷門領域。如何運營醫(yī)院抖音官方賬號并擴大其影響力，可從以下四個方面考慮：

1、精準定位。

醫(yī)院抖音官方賬號定位展示給大眾的形象，將一定程度上影響人們對醫(yī)院的認知，并左右他們的選擇行為。筆者認為，醫(yī)院選擇入駐抖音的目的是希望通過這樣一個發(fā)展迅猛的新興內容平臺，獲取更多關注，建立一個親和力強、為大眾所信賴的醫(yī)院品牌形象，并在不知不覺中形成口碑效應。

2、內容為王。

持續(xù)穩(wěn)定產出高質量的視頻內容是醫(yī)院抖音運營的關鍵，當優(yōu)質內容讓點贊、評論、轉發(fā)、完播達到一定的標準，抖音就會把該視頻推到更多目標用戶的視頻流中。要根據他們的需要去制作實用性強且接地氣的短視頻內容，并在其中滲透醫(yī)院品牌文化。

3、明確分工。

雖然短視頻的技術制作難度在降低，但持續(xù)輸出有創(chuàng)意、有內容的視頻并非易事。從選題、策劃、腳本、到拍攝、表演、剪輯等，需要一支明確分工的團隊才能完成賬號的持續(xù)運營，才能保證優(yōu)秀的視頻創(chuàng)意得以落地執(zhí)行。

4、運營維護。

短視頻發(fā)布后，還需要與粉絲多互動交流，評論、私信往往是對視頻內容最直接的意見反饋。除此之外，運營團隊成員還需定期復盤已發(fā)布的往期視頻，合理規(guī)劃下一階段的內容選擇，不斷探索滿足粉絲需求的醫(yī)院抖音制作方向。

三、醫(yī)院抖音宣傳的切入視角

在研究了部分已經入駐抖音并取得較好反響的醫(yī)院賬號后，筆者總結了一些較為實用的醫(yī)院抖音宣傳切入視角：

1、傳遞健康信息。

“獲得新技能”是抖音上比較流行的一類內容，人們看到這類實用知識會不自覺地學習嘗試，并主動分享給親朋好友。四川大學華西醫(yī)院的“華西辟謠小分隊”系列，創(chuàng)造了一個頭戴卡通頭套的特色醫(yī)生形象，每條視頻結尾的翻轉熊貓頭套和四川話吐槽更是讓人耳目一新，僅“懷孕了可以養(yǎng)狗不？”一條短視頻就獲得8.3萬點贊、近5500條評論和1.6萬次轉發(fā)。把嚴肅的醫(yī)學知識包裝成一系列風格統一的逗趣小段子，能一定程度上吸引持續(xù)關注，提升用戶對醫(yī)院的信任度。

2、記錄醫(yī)護日常。

以短視頻的形式記錄醫(yī)護人員的工作日常，分享醫(yī)患間的難忘故事，能讓粉絲更生動直觀地了解醫(yī)院，形成醫(yī)院文化認同。北京天壇醫(yī)院的“揭秘手術間里的‘幕后英雄”，讓人們看到了麻醉醫(yī)生的工作不僅僅是打一針這么簡單;中南大學湘雅醫(yī)院的“這個中秋節(jié)，我們這樣過”，道出了節(jié)日期間堅守一線的醫(yī)生的心里話;瀘州市人民醫(yī)院以醫(yī)生版說唱神曲“我是醫(yī)生不是神”，真實展現了醫(yī)護的喜怒哀樂，2條抖音共獲18.4萬點贊、6000余條評論及近1.2萬次轉發(fā)，就連幕后花絮抖音點贊也達到3.2萬次?？梢钥闯?，這類涉及醫(yī)護背后故事的短視頻，拉近了醫(yī)患間的距離，呈現出了一個更加全面、感性的醫(yī)院品牌形象。

3、公益熱點齊抓。

醫(yī)院的公益屬性決定了在運用短視頻宣傳醫(yī)院品牌形象時，要突出優(yōu)質服務，堅持傳遞正能量。四川大學華西醫(yī)院的“宜賓地震救援”、北京天壇醫(yī)院的“為生命接力”等都將短視頻與社會熱點、突發(fā)事件相結合，既契合了大眾關切的焦點，又展現了醫(yī)護人員團結一心、斗志昂揚的精神面貌，對傳播醫(yī)院文化、塑造醫(yī)院品牌有著積極的促進作用。

4、打造明星醫(yī)護。

“我是沈教授，你的脊椎康復專家”，廣醫(yī)附一院康復科醫(yī)生沈彤的抖音個人號“沈主任說脊椎”，致力于科普脊椎病相關知識及實用鍛煉技巧，從今年2月開始運營，至今已擁有376萬粉絲，獲得973.4萬點贊。除建立醫(yī)院抖音官方賬號外，可同步設立科室部門賬號、醫(yī)護個人賬號，多賬號矩陣式聯動宣傳，能更為全面地覆蓋用戶，甚至打造出明星醫(yī)護，實現輔助醫(yī)院品牌宣傳的目的。

[參考文獻]

[1]陳迎.《抖音營銷實戰(zhàn)指南》.機械工業(yè)出版社.2019年

[2]四川大學華西醫(yī)院抖音號

[3]北京天壇醫(yī)院抖音號

[4]中南大學湘雅醫(yī)院抖音號

[5]瀘州市人民醫(yī)院抖音號

[6]沈主任說脊椎抖音號

（作者單位：南京鼓樓醫(yī)院集團安慶市石化醫(yī)院，安徽 安慶 246002）