（西安郵電大學經濟與管理學院 陜西西安710121）

一、引言

2017年國內白色家電市場表現穩(wěn)定，由于受到高溫拉動空調銷售、房地產市場轉暖等因素的影響，行業(yè)呈現前低后高的發(fā)展態(tài)勢。同時，家電行業(yè)在《中國家電工業(yè)“十三五”發(fā)展指導意見》推動下，重點圍繞推動產業(yè)升級、驅動創(chuàng)新發(fā)展、鼓勵智能制造、推動家用電器制造轉型等幾個方面，滿足國內外市場消費升級的需求，促進家電行業(yè)形成公平競爭的市場環(huán)境。

青島海爾一直主打自主創(chuàng)牌和高端引領，目前公司在全球有10大研發(fā)中心，用戶遍布全球100多個國家和地區(qū)，在大力實行多元化戰(zhàn)略的同時，致力于成為“時代的企業(yè)”，成為跨國性的大品牌。在家電政策及市場的推動下，青島海爾要想在家電行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，必須時刻關注其盈利模式，而價值鏈是盈利模式的基礎，盈利模式是價值鏈的體現，二者密不可分。企業(yè)要想獲得更多利潤，就要進行全方位的價值定位，了解同行業(yè)競爭者的戰(zhàn)略動向，調查顧客的需求等，抓住發(fā)展機遇。基于企業(yè)價值鏈對青島海爾的盈利模式進行分析，對青島海爾乃至家電行業(yè)發(fā)展都有重要的借鑒意義。

二、價值鏈與盈利模式的關系

哈佛大學商學院教授Michael Porter于1985年提出了價值鏈的概念，波特在《競爭優(yōu)勢》中將價值鏈定義為“從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創(chuàng)造活動的過程”。對于價值鏈，可以從外部和內部來分析，企業(yè)內部價值鏈是指企業(yè)內部各職能部門、各流程環(huán)節(jié)，即企業(yè)內部各戰(zhàn)略單元的價值鏈。比如采購部門與管理部門、銷售部門、客服部門等。外部價值鏈主要分為縱向價值鏈和橫向價值鏈，縱向價值鏈反映企業(yè)與供應商、銷售商之間的相互依存關系。橫向價值鏈主要指企業(yè)與競爭對手之間采用市場策略來保持自己的競爭優(yōu)勢。

盈利模式是企業(yè)獨有的商業(yè)結構，可以使企業(yè)在市場競爭中獲利。盈利模式主要基于產業(yè)鏈的利潤點、利潤來源和利潤目標，是各要素相互作用而形成的。不同的發(fā)展階段，企業(yè)應該制定相適應的盈利策略，以滿足企業(yè)自身發(fā)展需要。

盈利模式主要反映企業(yè)盈利的活動，價值鏈主要包括整個研發(fā)、生產和銷售過程的增值活動，二者相輔相成。價值鏈是盈利模式的前提和基礎。因為價值鏈是從原材料采購到最終產品售出的一個增值過程，其中的供應、生產、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都會產生產品附加值，企業(yè)通過維系價值鏈上的各項活動，最終為用戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。各環(huán)節(jié)間的盈利點也是企業(yè)應重點關注的，通過對盈利點的分析，進而制定出適合企業(yè)的盈利模式。盈利模式是價值鏈的體現和保障。企業(yè)的盈利模式是通過降低成本、獲得收益來表現的，那么如何獲利，必須追其根源，探求其真正的增值環(huán)節(jié)。

過去產業(yè)價值鏈相對穩(wěn)定，隨著互聯網的發(fā)展和消費結構的不斷變化，價值鏈也在全面升級，只有透徹分析每個價值鏈環(huán)節(jié)，才能制定出合適的盈利模式。

三、基于內部價值鏈的青島海爾盈利模式分析

內部價值鏈主要目的是找出企業(yè)最基礎的價值鏈、生產作業(yè)的各項成本動因，由此探索提高增值作業(yè)效率的途徑?；趦炔績r值鏈分析海爾的盈利模式，更有利于了解企業(yè)內部的增值活動。海爾的內部價值鏈增值主要體現在生產技術環(huán)節(jié)，通過改變該環(huán)節(jié)的產品策略，從而提高生產效率，減少試錯成本，降低庫存壓力。

（一）大規(guī)模定制的盈利模式

作為國內首家智能制造試點企業(yè)，青島海爾于2012年進入網絡戰(zhàn)略階段。并在全球范圍內建設互聯工廠，從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制，將生產和銷售分離，轉變?yōu)樯a和營銷結合，一方面落實供給側改革，另一方面轉型智能制造模式。

大規(guī)模定制既有傳統工藝流程中大規(guī)模生產的低耗高效，又有定制化的靈活性，同時通過滿足客戶的個性化要求而獲利。近年來，青島海爾在社群交互平臺上不斷推陳出新，2015年公司推出行業(yè)首個定制平臺——眾創(chuàng)匯平臺，2016年，公司在中國家電及消費電子博覽會上首次推出COSMOPlat平臺，相比前者，COSMOPlat就是用戶驅動的實現大規(guī)模定制的第三方平臺，實現的是專項定制高精度下的高效率。用戶可以全流程參與設計、生產等環(huán)節(jié)，通過用戶賦能，達成用戶與企業(yè)互通，滿足用戶最佳體驗。在迭代平臺功能中，當產品豐富時，用戶流量和定制訂單同時增加，2015年定制產品訂單累計達到15萬臺，2016年定制產品銷量達109萬臺，增幅超過600%。

從單純需求者轉變成產品創(chuàng)意發(fā)起者、設計參與者以及參與決策者等，用戶參與了產品定制全過程，通過全新的獨特體驗激發(fā)用戶潛在的創(chuàng)造力。海爾通過COSMOPlat平臺，真正實現了大規(guī)模與個性化定制的融合，既降低了生產成本，又增加了產品的附加值。

（二）重創(chuàng)新、重研發(fā)的盈利模式

隨著人口紅利的消失，家電行業(yè)不得不調整發(fā)展方向，以此來迎合消費升級的大趨勢。在市場需求出現高層次、多元化的局面時，高質量、重創(chuàng)新的產品才會帶動購買力，提升市場份額。青島海爾在抓住消費升級浪潮的同時，利用其倒逼產品技術革新，從而逐漸實現“時代的企業(yè)”。青島海爾始終堅持“世界就是我的研發(fā)部”的開放式創(chuàng)新戰(zhàn)略，主打以用戶需求為創(chuàng)新驅動，同時建設線上線下相融合的開放式平臺，承接公司創(chuàng)新戰(zhàn)略轉型，實現全球用戶、創(chuàng)客和創(chuàng)新平臺資源的零距離交互，針對消費者需求不斷地提出顛覆性的支持解決方案。

2015年，青島海爾線下在全球建立了五大研發(fā)中心，到2017年，公司擁有10大開放式研發(fā)中心，全球專利布局覆蓋25個國家和地區(qū)，引領行業(yè)產品及技術發(fā)展方向，為用戶提供極致體驗。由圖1可知，2015—2017年研發(fā)費用化支出較大，遠高于資本化支出，且由各年年報得出，大部分費用化研發(fā)支出主要用于設立區(qū)域性研發(fā)中心。2016—2017年資本化支出增幅較大，主要進行技術研發(fā)，用專利技術進一步引領產品創(chuàng)新。青島海爾引領創(chuàng)新發(fā)展推出的HOPE平臺，通過打造線上開放式創(chuàng)新平臺實現區(qū)域化的資源配置，由注冊客戶提出創(chuàng)意，每年創(chuàng)意超過6 000個，在注重提升核心技術的同時，也降低了研發(fā)成本。此外，由于經銷商和客戶參與整個研發(fā)環(huán)節(jié)，也減少了研發(fā)失敗的風險成本。

圖1 2015年—2017年研發(fā)支出投入情況

四、基于外部價值鏈的青島海爾盈利模式分析

基于環(huán)境與個體相互依存的關系，青島海爾將企業(yè)自身與復雜的商業(yè)環(huán)境聯系起來。根據不同的銷售商和競爭者制定相應的盈利策略，從縱向和橫向價值鏈兩個方面，全面覆蓋區(qū)域市場，進而提高和保持自己的競爭優(yōu)勢。

（一）多元化銷售渠道體系的盈利模式

基于縱向價值鏈，青島海爾采取了多元化的營銷模式。利用智慧云店、順逛、線下、線上商城一體的銷售平臺，實現國內市場的全覆蓋，隨時隨地提供快捷方便的購物體驗，并與國美、蘇寧、天貓、京東等電子商務平臺保持良好的戰(zhàn)略合作關系，保持電商渠道快速增長，線下渠道積極推進O2O轉型，以適應時代變化。

線上線下商城與自創(chuàng)綜合品牌“日日順”結合，提供全流程系統支持及優(yōu)質的配送安裝服務，同時依靠公司巨大的信息資源、營銷網進行接單。截至2016年底，日日順家居送裝服務能力覆蓋全國2 800多個區(qū)縣，接單速度和訂單處理能力都有了質的提升，為實現快速多元化銷售提供了保障。2017年，日日順物流在中國物流企業(yè)綜合競爭力百強榜中排名第6位，京東物流排名第16位，美的安得物流排名第29位?；谀壳暗挠唵螖盗浚杖枕樜磥韺⒗^續(xù)增加品牌服務店5 000家，執(zhí)行配送、攬收、上門維修等服務。除了承擔青島海爾所代理的家電配送服務外，其他國內國際家電品牌，也陸續(xù)將配送與服務的訂單交給日日順，日日順的社會化業(yè)務在其業(yè)務結構中的比例逐年上升，而且有超集團內業(yè)務的趨勢，逐漸成為集團的一個盈利點。

（二）品牌協同價值的盈利模式

協同價值是指企業(yè)將各個業(yè)務單元和共享服務單位協同起來以創(chuàng)造合力，企業(yè)之間相互協調，通過各業(yè)務單元為客戶提供價值或降低總體運營成本。青島海爾為實現縱向發(fā)展到橫向發(fā)展的轉型，在國際化道路上摸索了16年。2016年6月，海爾收購了位居美國家電市場排名第二的通用電氣家用電器（簡稱GEA）。海爾在美市場和通用電氣家用電器在技術研發(fā)、市場渠道、產品品類、采購等方面都有極強的互補性，完成GEA的收購有助于海爾進行全方位的價值協同，并促進海外市場的發(fā)展，這也標志著公司實施全球化戰(zhàn)略。青島海爾從最初出口創(chuàng)牌、海外布局作戰(zhàn)，到最終全球資源整合，實現了從“走出去、走進去”到“走上去”的經濟格局。

基于采購協同、研發(fā)協同、供應鏈協同和市場協同等方面，海爾與GEA實現了雙向發(fā)展。在完成交割后，GEA運營良好，業(yè)績遠遠高于預計，2016年GEA貢獻收入258.34億元，2017年實現收入458.94億元，其家電銷量仍保持美國市場的領先地位。由表1可看出，相比2016年，2017年美國家電市場上海爾代表性的冰箱、洗衣機、廚電份額有不同程度的提升，分別增加1.8個百分點、0.5個百分點、0.8個百分點。

表1 GEA在美市場份額

此外，青島海爾自2005—2012年進入互聯網戰(zhàn)略階段，一直踐行“人單合一”理念。海爾在完成GEA的收購后，保持GEA經營團隊不變，并獨立經營，由兩位集團董事指導公司的戰(zhàn)略方向和業(yè)務運營，轉變思維，促進行業(yè)協同發(fā)展。這樣既保持各區(qū)域的靈活性，又通過各區(qū)域、產業(yè)的全面協同達到效益最優(yōu)化。

五、行業(yè)指標對比

盈利能力指標反映了企業(yè)的獲利能力，由一定時期數值變化來分析企業(yè)盈利狀況以及產品未來的發(fā)展情況，從而可以客觀評價企業(yè)的盈利模式。其中，凈資產收益率是反映企業(yè)盈利能力的綜合性很強的指標。由于海爾、美的和格力屬于行業(yè)龍頭企業(yè)，是行業(yè)資產規(guī)模排名前三的上市公司，故選擇這三家家電企業(yè)進行凈資產收益率指標分析。

圖2 家電企業(yè)凈資產收益率

由圖2可以看出，海爾、美的和格力的凈資產收益率都高于家電行業(yè)平均水平。其中，青島海爾在2013年至2015年有所下降，2015年至2017年平穩(wěn)上升，而家電行業(yè)除了2014年有較大幅度的降低外，整體水平處于10%—20%之間。在2014年，家電行業(yè)整體陷入低迷，出現增長緩慢的趨勢，這主要是受到經濟下行、商品房活躍度不高等市場因素的影響。而2015年至2016年，在《中國家電工業(yè)“十三五”發(fā)展指導意見》推動下，企業(yè)加大研發(fā)力度，家電整體發(fā)展逐漸轉暖。此外，凈資產收益率還會受到銷售利潤的影響，格力專注生產空調，且其空調份額一直占據國內市場第一，品牌專業(yè)化帶來的效益較高，更容易獲利，所以凈資產收益率在這三家企業(yè)中相對較高。青島海爾在2015年收購了三菱重工、海爾開利，2016年收購美國通用家用電器GEA，并入股權的同時，也會合并子公司的債務狀況，因此在一段時間內降低了凈資產收益率，而之后在企業(yè)與子公司的協同發(fā)展中，凈資產收益率有所回升。

六、青島海爾盈利模式財務評價

（一）以用戶為中心，利用社交平臺吸引用戶

青島海爾注重“讓產品說話”的營銷模式，以間接方式展現公司領先技術，增加產品差異化的競爭優(yōu)勢，帶給用戶良好的體驗。這種模式將用戶與企業(yè)聯系起來，通過滿足用戶自我需求，進一步形成專項盈利模式。青島海爾利用擁有巨大客戶資源的社交平臺，如微博、微信等，通過平臺日常推送產品生產流程，吸引用戶在平臺中留言與互動，在提取有效建議的同時宣傳營銷。此外，用戶也可以在青島海爾的平臺上發(fā)表自己的想法，如順逛、HOPE平臺等，滿足顧客在購買商品的同時，附上自己的評價或創(chuàng)意，公司后臺通過掌握用戶大數據，根據客戶的想法生產專項定制的產品，在降低生產成本的同時，滿足用戶個性化追求。

（二）優(yōu)化資源配置，提高庫存周轉速度

目前青島海爾在全球建立了10大研發(fā)中心，旗下品牌美國GEA、新西蘭FPA、日本AQUA、卡薩帝已經遍布國外主要市場。通過開拓海外市場，將公司產品深入人心，區(qū)域資源配置達到最優(yōu)，實現采購協同、研發(fā)協同、供應鏈協同、生產協同，一方面順應“三位一體”的經營模式，利用區(qū)域資源優(yōu)勢，提高庫存周轉率，另一方面達到產業(yè)鏈價值最大化。

（三）費用化研發(fā)支出占比大，海外市場可能存在風險

青島海爾主張各類家用電器同步發(fā)展，所以凈資產收益率相對低于格力和美的，同時青島海爾對每一類型的家電都加大研發(fā)投入力度，導致前期費用化研發(fā)支出比例較大，隨著銅、鋁等原材料成本的不斷增加，可能入不敷出。但從長遠來看，青島海爾盈利能力發(fā)展平穩(wěn)，可持續(xù)發(fā)展能力強。此外，青島海爾海外市場不斷擴大，國外業(yè)務比例不斷上升，因受當地政治經濟局勢、法律體系和監(jiān)管制度的影響較大，所以青島海爾遍布全球的市場可能存在運營風險。