劉嘉毅, 陳玉萍

(1.淮陰師范學(xué)院旅游管理系，江蘇 淮安 223300; 2.上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院，上海 200438)

在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)快速發(fā)展的情境下，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情已成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。近年來，各種旅游突發(fā)事件頻發(fā)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，旅游突發(fā)事件的利益主體往往借助互聯(lián)網(wǎng)和自媒體來表達觀點和尋求共識，極易發(fā)酵演化成網(wǎng)絡(luò)輿情。雪鄉(xiāng)作為國內(nèi)知名的冰雪旅游目的地，“雪鄉(xiāng)宰客”事件將雪鄉(xiāng)迅速卷入到網(wǎng)絡(luò)輿情的漩渦中，網(wǎng)民紛紛通過搜索引擎以輿情事發(fā)地“雪鄉(xiāng)”為關(guān)鍵詞進行搜索關(guān)注。本研究以雪鄉(xiāng)為個案，從時間維度與空間維度分析網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，以及旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素，并進行相應(yīng)的對策探討，以期為旅游目的地輿情應(yīng)對與風(fēng)險治理提供一定的參考。

一、文獻綜述與研究方法

(一)文獻綜述

國外對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究起步較早。Melina研究發(fā)現(xiàn)，特定事件形成的旅游輿情即使在非網(wǎng)絡(luò)時代，也會影響旅游政策的選擇取向[1]；Dave 等研究指出，網(wǎng)絡(luò)時代的旅游輿情具有強擴散性，旅游企業(yè)應(yīng)建立預(yù)警機制，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的沖擊[2]；Rittichainuwat研究指出，突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)空間或新舊媒體融合傳播下形成的輿情，會給旅游目的地形象帶來強烈的負面影響[3]。

國內(nèi)學(xué)者對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究起步相對較晚。自付業(yè)勤等在2013年提出旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究的源起、價值與構(gòu)想后[4]，國內(nèi)學(xué)者紛紛聚焦研究網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地形象的影響、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系構(gòu)建、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情消費者感知、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警與應(yīng)對、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情話題演化等內(nèi)容。(1)網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地形象的影響。付業(yè)勤等采用扎根理論方法設(shè)計網(wǎng)絡(luò)輿情量表，分析指出網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地認知形象和意向形象都有顯著的負向影響[5]。(2)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系構(gòu)建。劉萌玥等利用螞蜂窩網(wǎng)全國百家5A級景區(qū)的游客評論，運用扎根理論方法構(gòu)建了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系[6]；付業(yè)勤等則運用修正德爾菲法、層次分析法，構(gòu)建由三級指標(biāo)組成的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警指標(biāo)體系[7]。(3)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情消費者感知。付業(yè)勤等認為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情消費者感知是消費者對網(wǎng)絡(luò)輿情事件、媒體信息、政府應(yīng)對等方面的感知與評價，消費者特征對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的感知存在影響[8]。(4)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警與應(yīng)對。董堅峰等從預(yù)警理念、組織體系和技術(shù)支持等3個方面建立高效的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制[9]；付業(yè)勤等運用熵權(quán)TOPSIS法和灰色統(tǒng)計方法，從響應(yīng)、溝通和善后等3個維度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對方略[10]。(5)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情話題演化。王璟琦等利用空間自相關(guān)理論，分析了不同區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)輿情話題強度的空間與時間變化規(guī)律[11]。

綜合上述文獻可知，盡管學(xué)界對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究視角多元化，且研究成果較為豐富，但鮮有文獻就網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響展開研究。鑒于此，本研究以雪鄉(xiāng)為個案，從時間維度與空間維度探尋網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，挖掘旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素。

(二)研究數(shù)據(jù)

雪鄉(xiāng)原名雙峰林場，位于黑龍江省牡丹江市長汀鎮(zhèn)，2001年因其獨特的旅游資源被國家林業(yè)局命名為“雪鄉(xiāng)國家森林公園”，其占地面積為500 hm2，海拔均在1 200 m以上，積雪期長達7個月(從每年10月至次年5月)，年平均積雪厚度達2 m，雪量堪稱中國之最，雪質(zhì)好、黏度高，素有“中國雪鄉(xiāng)”的美譽。2017年8月，雪鄉(xiāng)被國家旅游局評選為“中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地”。而今，雪鄉(xiāng)已成為中國頗具魅力的冰雪旅游目的地。雪鄉(xiāng)的旅游人次從2012—2013年冰雪旅游季的18萬，迅速攀升到2016—2017年冰雪旅游季的62.997萬；2016—2017年冰雪旅游季，雪鄉(xiāng)旅游人次同比增長25%，實現(xiàn)旅游收入6 793萬元，其冰雪旅游發(fā)展帶來的相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值高達6.174億元[12]。

隨著通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，移動終端和網(wǎng)絡(luò)已成為自媒體時代突發(fā)事件即時、迅速傳播的主體媒介。2017年12月29日，某游客將自己與家人在雪鄉(xiāng)遭遇趙家大院住宿價格欺詐等情況，通過微信文章《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》予以曝光，傳統(tǒng)媒體和自媒體等進行大量轉(zhuǎn)載、傳播與報道，該事件迅速發(fā)酵演變成席卷全國的“雪鄉(xiāng)宰客”事件。百度指數(shù)作為全球最大的在線中文搜索分析軟件，提供了以關(guān)鍵詞為對象的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)據(jù)，以記錄網(wǎng)民和媒體對特定關(guān)鍵詞的搜索關(guān)注痕跡。百度公司自2011年1月1日開始，提供了以“雪鄉(xiāng)”為關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)據(jù)。本研究以“雪鄉(xiāng)宰客” 事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生一個月內(nèi)(2017年12月30日至2018年1月29日，共31天)的用戶關(guān)注度(日均值)和媒體關(guān)注度作為數(shù)據(jù)來源。依據(jù)研究主題與慣例稱謂，下文以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來指代用戶關(guān)注度。雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的全國日均值由中國香港、澳門和臺灣地區(qū)之外的31個省份數(shù)值加總求和所得，因香港、澳門和臺灣地區(qū)對雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度極低，故給予剔除。

(三)研究方法

網(wǎng)絡(luò)輿情的演化具有生命周期的特征，本研究借鑒馬麗君等對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期的階段劃分[13]，將旅游網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期劃分為醞釀期、爆發(fā)期、波動延續(xù)期、衰退期等4個階段，依據(jù)演化階段從時間維度上分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時序影響。同時，運用ArcGIS的自然斷裂法研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響,并采用回歸分析法對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響因素進行實證研究。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響：時間維度

在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)快速發(fā)展的背景下，旅游突發(fā)事件的利益主體往往借助互聯(lián)網(wǎng)和自媒體來表達觀點和尋求共識，這容易在特定輿情環(huán)境中引致網(wǎng)民對事件進行網(wǎng)絡(luò)凝視，從而形成全國性的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情。近年來，中國冰雪旅游發(fā)展迅速，逐漸成為網(wǎng)民和媒體關(guān)注的焦點，這為“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情演化提供了客觀環(huán)境。為考察網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的凈影響(即獲得新增值)，必須剔除自然增長因素的影響。其計算公式如下：

雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值=樣本時間段雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度-上個時間段雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度(1+自然增長率)

(1)

其中，樣本時間段為2017年12月30日至2018年1月29日，上個時間段為2016年12月30日至2017年1月29日，自然增長率用2017年雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相對于2016年的增長率來替代。

為更直觀地探尋網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期的演化規(guī)律，將網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、媒體關(guān)注度的數(shù)據(jù)進行整理匯總，得到表1。由表1可知，“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期呈現(xiàn)雙峰演化特征，依次經(jīng)歷醞釀期、爆發(fā)期、波動延續(xù)期、衰退期等4個階段，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和媒體關(guān)注度具有協(xié)同演化的時變軌跡。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情醞釀期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時序變化。“雪鄉(xiāng)宰客”事件讓“雪鄉(xiāng)”成為網(wǎng)民競相搜索的關(guān)鍵詞。由表1可知，“雪鄉(xiāng)宰客”事件讓雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度新增371 587人次；網(wǎng)絡(luò)輿情醞釀期為4天，媒體關(guān)注度總和為15，給雪鄉(xiāng)帶來的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度新增值為11 606，表明該階段事件傳播范圍和影響力均較?。坏把┼l(xiāng)宰客”事件披露后的第4天，網(wǎng)民和媒體對事件的關(guān)注度呈現(xiàn)急劇增長的勢頭，具有輿情爆發(fā)的前兆特征。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時序變化?！把┼l(xiāng)宰客”事件披露后的第5天開始，特別是事件酒店方趙家大院稱“對方的目的就是想訛錢”后，網(wǎng)民和媒體迅速進入探尋事件真相、表達情緒和觀點的輿情爆發(fā)期，尤其是新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站加入媒體關(guān)注行列，導(dǎo)致網(wǎng)民和媒體在更大范圍內(nèi)關(guān)注與傳播“雪鄉(xiāng)宰客”事件和雪鄉(xiāng)。由表1可知，這一時期“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)，第5天、第6天、第7天的媒體關(guān)注度分別為339、829、577，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值迅速攀升至62 271、59 844、34 380。其中，網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)的當(dāng)天(t=5)，網(wǎng)民對雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值迅速攀升到波峰狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿情符合短時間內(nèi)井噴式擴散的規(guī)律；在網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)的第2天(t=6)，黑龍江省相關(guān)政府部門責(zé)令趙家大院停業(yè)整頓，政府公權(quán)力的介入引起更多媒體的關(guān)注和追蹤報道，于是，媒體關(guān)注度(829)達到歷史峰值；在網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)的第3天(t=7)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值和媒體關(guān)注度相比波峰有所下滑，但依然處在高位運行，“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)蔓延。

表1 網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、媒體關(guān)注度Table 1 Life cycle of network public opinion and network attention,media attention

3.網(wǎng)絡(luò)輿情波動延續(xù)期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時序變化。隨著“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)以及相關(guān)主體受到處罰，網(wǎng)民和媒體對原生事件和旅游目的地的關(guān)注度逐漸降低。但網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)常引發(fā)對旅游目的地其他事件的披露與情緒表達，極易衍生出旅游目的地的二次輿情[14]，進而引致輿情主體、載體等各要素產(chǎn)生變異，嚴重時會衍生出旅游目的地的多級事件鏈。由于網(wǎng)民會對新生事件的刺激作出及時有效的響應(yīng)，故網(wǎng)絡(luò)輿情引致的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會在波動延續(xù)期反復(fù)振蕩，但其振幅越來越小。由表1可知，隨著網(wǎng)民對雪鄉(xiāng)關(guān)注度的下降，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和媒體關(guān)注度在“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后的第17天陡然上升，這主要是緣于網(wǎng)民曝光了“雪鄉(xiāng)導(dǎo)游強售套票”事件，國家旅游局責(zé)成黑龍江省旅游發(fā)展委員會調(diào)查“雪鄉(xiāng)導(dǎo)游強售套票”事件，于是，“強售套票”迅速演變?yōu)楦鞔竺襟w關(guān)注的二次輿情事件，進而引致雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生波動；“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后的第24天，國家發(fā)展和改革委員會針對雪鄉(xiāng)旅游相關(guān)事件強調(diào)政府部門應(yīng)重視和規(guī)范營商環(huán)境，這小幅度拉高了雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

4.網(wǎng)絡(luò)輿情衰退期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時序變化。網(wǎng)絡(luò)輿情波動延續(xù)期過后，若沒有新的輿情事件發(fā)生，原發(fā)事件、衍生事件和輿情事發(fā)地就會很快淡出網(wǎng)民的視線，網(wǎng)民關(guān)注的焦點會迅速轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)絡(luò)輿情中。由表1可知，自“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露的第25天開始，網(wǎng)絡(luò)輿情進入衰退期，網(wǎng)民和媒體對“雪鄉(xiāng)宰客”事件和雪鄉(xiāng)逐漸產(chǎn)生關(guān)注惰性；但“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情對冰雪旅游目的地雪鄉(xiāng)的形象影響深遠，其形象修復(fù)依然任重而道遠。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響：空間維度

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響

本研究進一步從空間維度考察網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，采用公式(1)的計算方法獲得中國香港、澳門、臺灣地區(qū)之外的31個省份樣本時間段(2017年12月30日至2018年1月29日)的雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，這31個省份對雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)搜索都有不同程度的正增長；運用ArcGIS的自然斷裂法，按照雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值的高低將各省份分為高關(guān)注區(qū)、較高關(guān)注區(qū)、中等關(guān)注區(qū)、較低關(guān)注區(qū)、低關(guān)注區(qū)等5個類型。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出從東往西梯度遞減的空間分異特征。其中，廣東、江蘇、浙江、上海、北京為高關(guān)注區(qū)，山東、河南、河北、湖南、湖北、遼寧為較高關(guān)注區(qū)，四川、重慶、廣西、陜西、吉林、天津為中等關(guān)注區(qū)，內(nèi)蒙古、海南、甘肅、貴州、云南、山西、福建、安徽、江西為較低關(guān)注區(qū)，新疆、西藏、青海、寧夏、黑龍江為低關(guān)注區(qū)。雪鄉(xiāng)所處的黑龍江省網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值較小(僅113)，顯然“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后，黑龍江省網(wǎng)民對雪鄉(xiāng)存在關(guān)注惰性，這主要是緣于黑龍江省網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生前就對雪鄉(xiāng)旅游有較多的認知，對雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高。

(二)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素分析

網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)輿情事發(fā)地雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在空間分異，本研究運用回歸分析法進一步探索雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素。根據(jù)研究目的，將各省份樣本時段內(nèi)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為被解釋變量，用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值的對數(shù)值(lnT)表示。結(jié)合已有文獻與雪鄉(xiāng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的特性，選取以下解釋變量：(1)經(jīng)濟發(fā)展水平。經(jīng)濟發(fā)展水平與居民出游意愿顯著正相關(guān)[15]，而出游意愿提高會增加人們對潛在旅游目的地相關(guān)信息的搜索[16]，因此，經(jīng)濟發(fā)展會提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值。本研究用人均GDP的對數(shù)值(lnA)表示經(jīng)濟發(fā)展水平，人均GDP采用2017年31個省份的年度數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于各省(自治區(qū)、直轄市)統(tǒng)計局、發(fā)展和改革委員會等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計報告或公報。(2)網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民規(guī)模對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有正向影響[17]。本研究用網(wǎng)民人數(shù)的對數(shù)值(lnN)表示網(wǎng)民規(guī)模，數(shù)據(jù)來源于第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。(3)冰雪旅游資源。冰雪旅游資源越豐裕的地區(qū)對網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生地雪鄉(xiāng)越關(guān)注，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值越高。本研究用省會城市一年中最高溫度低于零攝氏度的天數(shù)(R)表示冰雪旅游資源，采用2017年的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于中國氣象數(shù)據(jù)網(wǎng)。(4)空間距離。本研究利用高德地圖測距功能測量雪鄉(xiāng)與各省會城市的距離，用雪鄉(xiāng)與各省會城市距離的對數(shù)值(lnD)表示空間距離。與雪鄉(xiāng)的空間距離越近，網(wǎng)絡(luò)輿情引致的雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的凈值越??；但超出一定空間距離后，人們對網(wǎng)絡(luò)輿情事發(fā)地雪鄉(xiāng)的關(guān)注度則可能會隨空間距離增加而衰減。因此，空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是非線性關(guān)系，據(jù)此推斷空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系，但該結(jié)論有待進一步實證檢驗。

本研究進一步用OLS方法分析雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素。根據(jù)表2可知，模型中各變量方差膨脹因子都小于2，因此不存在多重共線性；殘差散點顯示殘差隨機分布，因此無異方差；各模型通過Durbin-Watson檢驗。模型1未考慮空間距離，僅考察經(jīng)濟發(fā)展水平、網(wǎng)民規(guī)模、冰雪旅游資源對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，回歸結(jié)果顯示：經(jīng)濟發(fā)展水平在1%的水平上顯著正向影響雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，即經(jīng)濟發(fā)展水平每提升1%，網(wǎng)民對雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度隨之提升0.957個百分點；網(wǎng)民規(guī)模在1%的水平上顯著正向影響雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，這與前文的預(yù)期一致；冰雪旅游資源的影響與預(yù)期不一致，冰雪旅游資源越豐裕的地方在“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后，對雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度反而越低，這可能是緣于冰雪旅游資源越豐裕的地方，網(wǎng)民對雪鄉(xiāng)越熟悉，其在“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后對雪鄉(xiāng)的關(guān)注度反而越低。模型2未考慮經(jīng)濟發(fā)展水平、網(wǎng)民規(guī)模、冰雪旅游資源，僅考察空間距離對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，回歸結(jié)果顯示：空間距離一次項的系數(shù)為正、二次項的系數(shù)為負，且都在1%的水平上顯著，表明空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系，這與前文的預(yù)期一致。模型3以中國31個省份為樣本，加入本研究選取的所有解釋變量后，發(fā)現(xiàn)模型1和模型2的結(jié)論在模型3中依然成立。模型4和模型5通過改變樣本以驗證結(jié)果的穩(wěn)健性，其中，模型4剔除了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值最大的廣東，模型5剔除了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值最小的西藏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除變量系數(shù)大小有所變動以及空間距離一次項的顯著性水平為5%外，各變量對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響并沒有發(fā)生方向性的改變，模型1、模型2和模型3的結(jié)論在模型4和模型5中依然穩(wěn)健。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平和網(wǎng)民規(guī)模與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著正相關(guān)，冰雪旅游資源與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著負相關(guān)，空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系。

表2 雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素Table 2 Influencing factors on the spatial differentiation of network attention of Snow Township

四、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

本研究以冰雪旅游目的地雪鄉(xiāng)為個案，運用ArcGIS的自然斷裂法、回歸分析法等，從時間維度與空間維度分析網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，以及旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素，得出以下結(jié)論。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間影響：“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期呈現(xiàn)雙峰演化特征，依次經(jīng)歷醞釀期、爆發(fā)期、波動延續(xù)期、衰退期等4個階段，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和媒體關(guān)注度具有協(xié)同演化的時變軌跡。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情對雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間影響：“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出從東往西梯度遞減的空間分異特征；雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素差異顯著，其中，經(jīng)濟發(fā)展水平和網(wǎng)民規(guī)模與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著正相關(guān)，冰雪旅游資源與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著負相關(guān)，空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系。

(二)對策

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情會從時間維度與空間維度上對旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生影響，為有效減少和抑制旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生及其負面影響，應(yīng)采取以下對策。

1.實施契合輿情生命周期的應(yīng)對策略。從“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期來看，網(wǎng)絡(luò)輿情的醞釀期雖然較短，但該時期是抑制網(wǎng)絡(luò)輿情形成演化的黃金時期，因此，相關(guān)主體應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與預(yù)警工作，力爭將網(wǎng)絡(luò)輿情扼殺在萌芽狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)期，相關(guān)主體應(yīng)做好與門戶網(wǎng)站和大型媒體及時溝通與信息交流的工作，以減小網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散速度與輻射范圍。在網(wǎng)絡(luò)輿情波動延續(xù)期，相關(guān)主體特別要注意警惕除原生事件以外的衍生事件的發(fā)生，以防網(wǎng)絡(luò)輿情的異化與高幅波動，并盡可能地縮短波動延續(xù)期，最大限度地減少網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地形象的負面影響。在網(wǎng)絡(luò)輿情衰退期，相關(guān)主體應(yīng)盡早啟動輿情治理與形象恢復(fù)工程，并積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播正面信息，以盡快重塑涉事旅游目的地的聲譽與形象。

2.實施區(qū)域差異化的形象恢復(fù)策略。當(dāng)前雪鄉(xiāng)處于快速發(fā)展階段，區(qū)域知名度已基本形成，但尚未形成全國性的冰雪旅游目的地知名度。“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情一定程度上增加了網(wǎng)民和媒體對雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，但這一輿情事件對雪鄉(xiāng)而言是挑戰(zhàn)與機遇并存。雪鄉(xiāng)應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)輿情對其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響，在推出全面輿情治理方略的同時，結(jié)合各省(自治區(qū)、直轄市)的游客狀況，綜合考慮經(jīng)濟發(fā)展水平、網(wǎng)民規(guī)模、冰雪旅游資源、空間距離等因素的影響，對不同區(qū)域?qū)嵭胁町惢男蜗蠡謴?fù)策略，以最大程度地減少網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地形象和旅游市場的影響。