劉嘉毅, 陳玉萍

(1.淮陰師范學(xué)院旅游管理系，江蘇 淮安 223300; 2.上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院，上海 200438)

在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)快速發(fā)展的情境下，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情已成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。近年來(lái)，各種旅游突發(fā)事件頻發(fā)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，旅游突發(fā)事件的利益主體往往借助互聯(lián)網(wǎng)和自媒體來(lái)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)和尋求共識(shí)，極易發(fā)酵演化成網(wǎng)絡(luò)輿情。雪鄉(xiāng)作為國(guó)內(nèi)知名的冰雪旅游目的地，“雪鄉(xiāng)宰客”事件將雪鄉(xiāng)迅速卷入到網(wǎng)絡(luò)輿情的漩渦中，網(wǎng)民紛紛通過(guò)搜索引擎以輿情事發(fā)地“雪鄉(xiāng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索關(guān)注。本研究以雪鄉(xiāng)為個(gè)案，從時(shí)間維度與空間維度分析網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，以及旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素，并進(jìn)行相應(yīng)的對(duì)策探討，以期為旅游目的地輿情應(yīng)對(duì)與風(fēng)險(xiǎn)治理提供一定的參考。

一、文獻(xiàn)綜述與研究方法

(一)文獻(xiàn)綜述

國(guó)外對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究起步較早。Melina研究發(fā)現(xiàn)，特定事件形成的旅游輿情即使在非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也會(huì)影響旅游政策的選擇取向[1]；Dave 等研究指出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游輿情具有強(qiáng)擴(kuò)散性，旅游企業(yè)應(yīng)建立預(yù)警機(jī)制，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的沖擊[2]；Rittichainuwat研究指出，突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)空間或新舊媒體融合傳播下形成的輿情，會(huì)給旅游目的地形象帶來(lái)強(qiáng)烈的負(fù)面影響[3]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究起步相對(duì)較晚。自付業(yè)勤等在2013年提出旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究的源起、價(jià)值與構(gòu)想后[4]，國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛聚焦研究網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象的影響、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系構(gòu)建、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情消費(fèi)者感知、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警與應(yīng)對(duì)、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情話(huà)題演化等內(nèi)容。(1)網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象的影響。付業(yè)勤等采用扎根理論方法設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)輿情量表，分析指出網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地認(rèn)知形象和意向形象都有顯著的負(fù)向影響[5]。(2)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系構(gòu)建。劉萌玥等利用螞蜂窩網(wǎng)全國(guó)百家5A級(jí)景區(qū)的游客評(píng)論，運(yùn)用扎根理論方法構(gòu)建了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系[6]；付業(yè)勤等則運(yùn)用修正德?tīng)柗品?、層次分析法，?gòu)建由三級(jí)指標(biāo)組成的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系[7]。(3)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情消費(fèi)者感知。付業(yè)勤等認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情消費(fèi)者感知是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件、媒體信息、政府應(yīng)對(duì)等方面的感知與評(píng)價(jià)，消費(fèi)者特征對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的感知存在影響[8]。(4)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警與應(yīng)對(duì)。董堅(jiān)峰等從預(yù)警理念、組織體系和技術(shù)支持等3個(gè)方面建立高效的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制[9]；付業(yè)勤等運(yùn)用熵權(quán)TOPSIS法和灰色統(tǒng)計(jì)方法，從響應(yīng)、溝通和善后等3個(gè)維度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方略[10]。(5)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情話(huà)題演化。王璟琦等利用空間自相關(guān)理論，分析了不同區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)輿情話(huà)題強(qiáng)度的空間與時(shí)間變化規(guī)律[11]。

綜合上述文獻(xiàn)可知，盡管學(xué)界對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究視角多元化，且研究成果較為豐富，但鮮有文獻(xiàn)就網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響展開(kāi)研究。鑒于此，本研究以雪鄉(xiāng)為個(gè)案，從時(shí)間維度與空間維度探尋網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，挖掘旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素。

(二)研究數(shù)據(jù)

雪鄉(xiāng)原名雙峰林場(chǎng)，位于黑龍江省牡丹江市長(zhǎng)汀鎮(zhèn)，2001年因其獨(dú)特的旅游資源被國(guó)家林業(yè)局命名為“雪鄉(xiāng)國(guó)家森林公園”，其占地面積為500 hm2，海拔均在1 200 m以上，積雪期長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月(從每年10月至次年5月)，年平均積雪厚度達(dá)2 m，雪量堪稱(chēng)中國(guó)之最，雪質(zhì)好、黏度高，素有“中國(guó)雪鄉(xiāng)”的美譽(yù)。2017年8月，雪鄉(xiāng)被國(guó)家旅游局評(píng)選為“中國(guó)優(yōu)秀國(guó)際鄉(xiāng)村旅游目的地”。而今，雪鄉(xiāng)已成為中國(guó)頗具魅力的冰雪旅游目的地。雪鄉(xiāng)的旅游人次從2012—2013年冰雪旅游季的18萬(wàn)，迅速攀升到2016—2017年冰雪旅游季的62.997萬(wàn)；2016—2017年冰雪旅游季，雪鄉(xiāng)旅游人次同比增長(zhǎng)25%，實(shí)現(xiàn)旅游收入6 793萬(wàn)元，其冰雪旅游發(fā)展帶來(lái)的相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值高達(dá)6.174億元[12]。

隨著通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)已成為自媒體時(shí)代突發(fā)事件即時(shí)、迅速傳播的主體媒介。2017年12月29日，某游客將自己與家人在雪鄉(xiāng)遭遇趙家大院住宿價(jià)格欺詐等情況，通過(guò)微信文章《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》予以曝光，傳統(tǒng)媒體和自媒體等進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載、傳播與報(bào)道，該事件迅速發(fā)酵演變成席卷全國(guó)的“雪鄉(xiāng)宰客”事件。百度指數(shù)作為全球最大的在線(xiàn)中文搜索分析軟件，提供了以關(guān)鍵詞為對(duì)象的用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)據(jù)，以記錄網(wǎng)民和媒體對(duì)特定關(guān)鍵詞的搜索關(guān)注痕跡。百度公司自2011年1月1日開(kāi)始，提供了以“雪鄉(xiāng)”為關(guān)鍵詞的用戶(hù)關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)據(jù)。本研究以“雪鄉(xiāng)宰客” 事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生一個(gè)月內(nèi)(2017年12月30日至2018年1月29日，共31天)的用戶(hù)關(guān)注度(日均值)和媒體關(guān)注度作為數(shù)據(jù)來(lái)源。依據(jù)研究主題與慣例稱(chēng)謂，下文以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來(lái)指代用戶(hù)關(guān)注度。雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的全國(guó)日均值由中國(guó)香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)之外的31個(gè)省份數(shù)值加總求和所得，因香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)對(duì)雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度極低，故給予剔除。

(三)研究方法

網(wǎng)絡(luò)輿情的演化具有生命周期的特征，本研究借鑒馬麗君等對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期的階段劃分[13]，將旅游網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期劃分為醞釀期、爆發(fā)期、波動(dòng)延續(xù)期、衰退期等4個(gè)階段，依據(jù)演化階段從時(shí)間維度上分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)序影響。同時(shí)，運(yùn)用ArcGIS的自然斷裂法研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響,并采用回歸分析法對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響：時(shí)間維度

在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)快速發(fā)展的背景下，旅游突發(fā)事件的利益主體往往借助互聯(lián)網(wǎng)和自媒體來(lái)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)和尋求共識(shí)，這容易在特定輿情環(huán)境中引致網(wǎng)民對(duì)事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)凝視，從而形成全國(guó)性的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情。近年來(lái)，中國(guó)冰雪旅游發(fā)展迅速，逐漸成為網(wǎng)民和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，這為“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情演化提供了客觀(guān)環(huán)境。為考察網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的凈影響(即獲得新增值)，必須剔除自然增長(zhǎng)因素的影響。其計(jì)算公式如下：

雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值=樣本時(shí)間段雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度-上個(gè)時(shí)間段雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度(1+自然增長(zhǎng)率)

(1)

其中，樣本時(shí)間段為2017年12月30日至2018年1月29日，上個(gè)時(shí)間段為2016年12月30日至2017年1月29日，自然增長(zhǎng)率用2017年雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相對(duì)于2016年的增長(zhǎng)率來(lái)替代。

為更直觀(guān)地探尋網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期的演化規(guī)律，將網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、媒體關(guān)注度的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總，得到表1。由表1可知，“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期呈現(xiàn)雙峰演化特征，依次經(jīng)歷醞釀期、爆發(fā)期、波動(dòng)延續(xù)期、衰退期等4個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和媒體關(guān)注度具有協(xié)同演化的時(shí)變軌跡。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情醞釀期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)序變化。“雪鄉(xiāng)宰客”事件讓“雪鄉(xiāng)”成為網(wǎng)民競(jìng)相搜索的關(guān)鍵詞。由表1可知，“雪鄉(xiāng)宰客”事件讓雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度新增371 587人次；網(wǎng)絡(luò)輿情醞釀期為4天，媒體關(guān)注度總和為15，給雪鄉(xiāng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度新增值為11 606，表明該階段事件傳播范圍和影響力均較小；但“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后的第4天，網(wǎng)民和媒體對(duì)事件的關(guān)注度呈現(xiàn)急劇增長(zhǎng)的勢(shì)頭，具有輿情爆發(fā)的前兆特征。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)序變化?！把┼l(xiāng)宰客”事件披露后的第5天開(kāi)始，特別是事件酒店方趙家大院稱(chēng)“對(duì)方的目的就是想訛錢(qián)”后，網(wǎng)民和媒體迅速進(jìn)入探尋事件真相、表達(dá)情緒和觀(guān)點(diǎn)的輿情爆發(fā)期，尤其是新浪、網(wǎng)易、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站加入媒體關(guān)注行列，導(dǎo)致網(wǎng)民和媒體在更大范圍內(nèi)關(guān)注與傳播“雪鄉(xiāng)宰客”事件和雪鄉(xiāng)。由表1可知，這一時(shí)期“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)，第5天、第6天、第7天的媒體關(guān)注度分別為339、829、577，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值迅速攀升至62 271、59 844、34 380。其中，網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)的當(dāng)天(t=5)，網(wǎng)民對(duì)雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值迅速攀升到波峰狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿情符合短時(shí)間內(nèi)井噴式擴(kuò)散的規(guī)律；在網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)的第2天(t=6)，黑龍江省相關(guān)政府部門(mén)責(zé)令趙家大院停業(yè)整頓，政府公權(quán)力的介入引起更多媒體的關(guān)注和追蹤報(bào)道，于是，媒體關(guān)注度(829)達(dá)到歷史峰值；在網(wǎng)絡(luò)輿情全面爆發(fā)的第3天(t=7)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值和媒體關(guān)注度相比波峰有所下滑，但依然處在高位運(yùn)行，“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)蔓延。

表1 網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、媒體關(guān)注度Table 1 Life cycle of network public opinion and network attention,media attention

3.網(wǎng)絡(luò)輿情波動(dòng)延續(xù)期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)序變化。隨著“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)以及相關(guān)主體受到處罰，網(wǎng)民和媒體對(duì)原生事件和旅游目的地的關(guān)注度逐漸降低。但網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)常引發(fā)對(duì)旅游目的地其他事件的披露與情緒表達(dá)，極易衍生出旅游目的地的二次輿情[14]，進(jìn)而引致輿情主體、載體等各要素產(chǎn)生變異，嚴(yán)重時(shí)會(huì)衍生出旅游目的地的多級(jí)事件鏈。由于網(wǎng)民會(huì)對(duì)新生事件的刺激作出及時(shí)有效的響應(yīng)，故網(wǎng)絡(luò)輿情引致的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會(huì)在波動(dòng)延續(xù)期反復(fù)振蕩，但其振幅越來(lái)越小。由表1可知，隨著網(wǎng)民對(duì)雪鄉(xiāng)關(guān)注度的下降，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和媒體關(guān)注度在“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后的第17天陡然上升，這主要是緣于網(wǎng)民曝光了“雪鄉(xiāng)導(dǎo)游強(qiáng)售套票”事件，國(guó)家旅游局責(zé)成黑龍江省旅游發(fā)展委員會(huì)調(diào)查“雪鄉(xiāng)導(dǎo)游強(qiáng)售套票”事件，于是，“強(qiáng)售套票”迅速演變?yōu)楦鞔竺襟w關(guān)注的二次輿情事件，進(jìn)而引致雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生波動(dòng)；“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后的第24天，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)針對(duì)雪鄉(xiāng)旅游相關(guān)事件強(qiáng)調(diào)政府部門(mén)應(yīng)重視和規(guī)范營(yíng)商環(huán)境，這小幅度拉高了雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

4.網(wǎng)絡(luò)輿情衰退期與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)序變化。網(wǎng)絡(luò)輿情波動(dòng)延續(xù)期過(guò)后，若沒(méi)有新的輿情事件發(fā)生，原發(fā)事件、衍生事件和輿情事發(fā)地就會(huì)很快淡出網(wǎng)民的視線(xiàn)，網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)會(huì)迅速轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)絡(luò)輿情中。由表1可知，自“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露的第25天開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)入衰退期，網(wǎng)民和媒體對(duì)“雪鄉(xiāng)宰客”事件和雪鄉(xiāng)逐漸產(chǎn)生關(guān)注惰性；但“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)冰雪旅游目的地雪鄉(xiāng)的形象影響深遠(yuǎn)，其形象修復(fù)依然任重而道遠(yuǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響：空間維度

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響

本研究進(jìn)一步從空間維度考察網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，采用公式(1)的計(jì)算方法獲得中國(guó)香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)之外的31個(gè)省份樣本時(shí)間段(2017年12月30日至2018年1月29日)的雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，這31個(gè)省份對(duì)雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)搜索都有不同程度的正增長(zhǎng)；運(yùn)用ArcGIS的自然斷裂法，按照雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值的高低將各省份分為高關(guān)注區(qū)、較高關(guān)注區(qū)、中等關(guān)注區(qū)、較低關(guān)注區(qū)、低關(guān)注區(qū)等5個(gè)類(lèi)型。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出從東往西梯度遞減的空間分異特征。其中，廣東、江蘇、浙江、上海、北京為高關(guān)注區(qū)，山東、河南、河北、湖南、湖北、遼寧為較高關(guān)注區(qū)，四川、重慶、廣西、陜西、吉林、天津?yàn)橹械汝P(guān)注區(qū)，內(nèi)蒙古、海南、甘肅、貴州、云南、山西、福建、安徽、江西為較低關(guān)注區(qū)，新疆、西藏、青海、寧夏、黑龍江為低關(guān)注區(qū)。雪鄉(xiāng)所處的黑龍江省網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值較小(僅113)，顯然“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后，黑龍江省網(wǎng)民對(duì)雪鄉(xiāng)存在關(guān)注惰性，這主要是緣于黑龍江省網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生前就對(duì)雪鄉(xiāng)旅游有較多的認(rèn)知，對(duì)雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高。

(二)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素分析

網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事發(fā)地雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在空間分異，本研究運(yùn)用回歸分析法進(jìn)一步探索雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素。根據(jù)研究目的，將各省份樣本時(shí)段內(nèi)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為被解釋變量，用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值的對(duì)數(shù)值(lnT)表示。結(jié)合已有文獻(xiàn)與雪鄉(xiāng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的特性，選取以下解釋變量：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與居民出游意愿顯著正相關(guān)[15]，而出游意愿提高會(huì)增加人們對(duì)潛在旅游目的地相關(guān)信息的搜索[16]，因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值。本研究用人均GDP的對(duì)數(shù)值(lnA)表示經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人均GDP采用2017年31個(gè)省份的年度數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于各省(自治區(qū)、直轄市)統(tǒng)計(jì)局、發(fā)展和改革委員會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告或公報(bào)。(2)網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有正向影響[17]。本研究用網(wǎng)民人數(shù)的對(duì)數(shù)值(lnN)表示網(wǎng)民規(guī)模，數(shù)據(jù)來(lái)源于第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。(3)冰雪旅游資源。冰雪旅游資源越豐裕的地區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生地雪鄉(xiāng)越關(guān)注，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值越高。本研究用省會(huì)城市一年中最高溫度低于零攝氏度的天數(shù)(R)表示冰雪旅游資源，采用2017年的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)氣象數(shù)據(jù)網(wǎng)。(4)空間距離。本研究利用高德地圖測(cè)距功能測(cè)量雪鄉(xiāng)與各省會(huì)城市的距離，用雪鄉(xiāng)與各省會(huì)城市距離的對(duì)數(shù)值(lnD)表示空間距離。與雪鄉(xiāng)的空間距離越近，網(wǎng)絡(luò)輿情引致的雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的凈值越??；但超出一定空間距離后，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事發(fā)地雪鄉(xiāng)的關(guān)注度則可能會(huì)隨空間距離增加而衰減。因此，空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是非線(xiàn)性關(guān)系，據(jù)此推斷空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系，但該結(jié)論有待進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。

本研究進(jìn)一步用OLS方法分析雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素。根據(jù)表2可知，模型中各變量方差膨脹因子都小于2，因此不存在多重共線(xiàn)性；殘差散點(diǎn)顯示殘差隨機(jī)分布，因此無(wú)異方差；各模型通過(guò)Durbin-Watson檢驗(yàn)。模型1未考慮空間距離，僅考察經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、網(wǎng)民規(guī)模、冰雪旅游資源對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，回歸結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在1%的水平上顯著正向影響雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平每提升1%，網(wǎng)民對(duì)雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度隨之提升0.957個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)民規(guī)模在1%的水平上顯著正向影響雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，這與前文的預(yù)期一致；冰雪旅游資源的影響與預(yù)期不一致，冰雪旅游資源越豐裕的地方在“雪鄉(xiāng)宰客”事件披露后，對(duì)雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度反而越低，這可能是緣于冰雪旅游資源越豐裕的地方，網(wǎng)民對(duì)雪鄉(xiāng)越熟悉，其在“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后對(duì)雪鄉(xiāng)的關(guān)注度反而越低。模型2未考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、網(wǎng)民規(guī)模、冰雪旅游資源，僅考察空間距離對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，回歸結(jié)果顯示：空間距離一次項(xiàng)的系數(shù)為正、二次項(xiàng)的系數(shù)為負(fù)，且都在1%的水平上顯著，表明空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系，這與前文的預(yù)期一致。模型3以中國(guó)31個(gè)省份為樣本，加入本研究選取的所有解釋變量后，發(fā)現(xiàn)模型1和模型2的結(jié)論在模型3中依然成立。模型4和模型5通過(guò)改變樣本以驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)健性，其中，模型4剔除了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值最大的廣東，模型5剔除了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度凈值最小的西藏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除變量系數(shù)大小有所變動(dòng)以及空間距離一次項(xiàng)的顯著性水平為5%外，各變量對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響并沒(méi)有發(fā)生方向性的改變，模型1、模型2和模型3的結(jié)論在模型4和模型5中依然穩(wěn)健。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)民規(guī)模與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著正相關(guān)，冰雪旅游資源與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著負(fù)相關(guān)，空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系。

表2 雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素Table 2 Influencing factors on the spatial differentiation of network attention of Snow Township

四、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

本研究以冰雪旅游目的地雪鄉(xiāng)為個(gè)案，運(yùn)用ArcGIS的自然斷裂法、回歸分析法等，從時(shí)間維度與空間維度分析網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，以及旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素，得出以下結(jié)論。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間影響：“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期呈現(xiàn)雙峰演化特征，依次經(jīng)歷醞釀期、爆發(fā)期、波動(dòng)延續(xù)期、衰退期等4個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和媒體關(guān)注度具有協(xié)同演化的時(shí)變軌跡。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間影響：“雪鄉(xiāng)宰客”事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出從東往西梯度遞減的空間分異特征；雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的影響因素差異顯著，其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)民規(guī)模與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著正相關(guān)，冰雪旅游資源與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著負(fù)相關(guān)，空間距離與雪鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈倒U型關(guān)系。

(二)對(duì)策

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)從時(shí)間維度與空間維度上對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生影響，為有效減少和抑制旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生及其負(fù)面影響，應(yīng)采取以下對(duì)策。

1.實(shí)施契合輿情生命周期的應(yīng)對(duì)策略。從“雪鄉(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情的醞釀期雖然較短，但該時(shí)期是抑制網(wǎng)絡(luò)輿情形成演化的黃金時(shí)期，因此，相關(guān)主體應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警工作，力爭(zhēng)將網(wǎng)絡(luò)輿情扼殺在萌芽狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)期，相關(guān)主體應(yīng)做好與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和大型媒體及時(shí)溝通與信息交流的工作，以減小網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散速度與輻射范圍。在網(wǎng)絡(luò)輿情波動(dòng)延續(xù)期，相關(guān)主體特別要注意警惕除原生事件以外的衍生事件的發(fā)生，以防網(wǎng)絡(luò)輿情的異化與高幅波動(dòng)，并盡可能地縮短波動(dòng)延續(xù)期，最大限度地減少網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象的負(fù)面影響。在網(wǎng)絡(luò)輿情衰退期，相關(guān)主體應(yīng)盡早啟動(dòng)輿情治理與形象恢復(fù)工程，并積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播正面信息，以盡快重塑涉事旅游目的地的聲譽(yù)與形象。

2.實(shí)施區(qū)域差異化的形象恢復(fù)策略。當(dāng)前雪鄉(xiāng)處于快速發(fā)展階段，區(qū)域知名度已基本形成，但尚未形成全國(guó)性的冰雪旅游目的地知名度?！把┼l(xiāng)宰客”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情一定程度上增加了網(wǎng)民和媒體對(duì)雪鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，但這一輿情事件對(duì)雪鄉(xiāng)而言是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。雪鄉(xiāng)應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異影響，在推出全面輿情治理方略的同時(shí)，結(jié)合各省(自治區(qū)、直轄市)的游客狀況，綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、網(wǎng)民規(guī)模、冰雪旅游資源、空間距離等因素的影響，對(duì)不同區(qū)域?qū)嵭胁町惢男蜗蠡謴?fù)策略，以最大程度地減少網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象和旅游市場(chǎng)的影響。