唐 亮,林鐘高, 鄭 軍,彭 琳

(1.阜陽師范學(xué)院 商學(xué)院，安徽 阜陽 236037；2.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002；3.南京財經(jīng)大學(xué) 會計學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、問題的提出

企業(yè)為什么要履行社會責任？中國五千年文化的至理名言“種善因，得善果；種惡因，得惡果”形象地說明了善有善報、惡有惡報的因果關(guān)系。然而，現(xiàn)有研究對企業(yè)是否需要履行社會責任以及履行社會責任是否能帶來好處等問題至今沒有達成共識。企業(yè)社會責任就像一棵大樹，其下交匯著各種不同的思想和觀點，相關(guān)爭議一直拷問著學(xué)者的智慧[1]，歷久彌新。

中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了幾十年高速增長之后趨于穩(wěn)定，中國政府意識到經(jīng)濟的高速發(fā)展導(dǎo)致的資源緊張、環(huán)境污染、生態(tài)退化、勞資矛盾等現(xiàn)實問題必須得到抑制并修復(fù)，企業(yè)社會責任建設(shè)日益重要。為了督促企業(yè)履行社會責任，監(jiān)管部門陸續(xù)出臺一系列法律規(guī)章制度進行規(guī)范和引導(dǎo)，而且隨著政府部門的引導(dǎo)和監(jiān)管力度不斷增強，企業(yè)社會責任質(zhì)量得到明顯改善；但與不斷增多的法律和條規(guī)相對應(yīng)的是，企業(yè)社會責任缺失現(xiàn)象仍屢見不鮮，這種前所未有的“悖論”迫使人們不斷反思：在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟環(huán)境下，通過法制和政府監(jiān)管等正式制度來督促企業(yè)履行社會責任還存在較大的有限性和被動性，這種“無利可圖”的行為為何得以“廣泛傳播”？Dyck等[2]開拓了法律外制度在公司治理中的應(yīng)用研究，為一些法律制度相對不完善的國家如何利用這些替代機制來積極改進本國企業(yè)的公司治理機制提供了重要依據(jù)，也為如何促進企業(yè)履行社會責任提供了一條新思路。在這些法律外制度中，媒體的監(jiān)督作用在公司的外部治理中扮演著越來越重要的角色[3]，已經(jīng)獲得了廣泛的重視[4]。已有證據(jù)表明，媒體的輿論監(jiān)督與信息傳遞功能會曝光公司出現(xiàn)的任何不利事件，同時也會大力宣揚和褒獎那些積極履行社會責任的行為，媒體關(guān)注已成為促進企業(yè)社會責任履行的重要壓力之一[5-6]。但實際上，媒體能否主動發(fā)揮監(jiān)督作用依賴其所處的外部環(huán)境，一個充分競爭的媒體市場環(huán)境以及國家對新聞自由的法律保護，是減少媒體尋租和政府干預(yù)進而發(fā)揮公司治理作用的關(guān)鍵[7]?？紤]到中國當前政府在社會經(jīng)濟中的強勢主導(dǎo)地位，一些研究指出地方政府干預(yù)會通過影響媒體報道的獨立性和客觀性進而影響其公司治理作用[8]，但很少關(guān)注社會信任這種重要的非正式制度在其中所發(fā)揮的作用。在眾多非正式制度中，“信任”被普遍認為是除物質(zhì)和人力資本之外決定一個國家經(jīng)濟增長和社會進步的主要社會資本[9]，而具體到處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的中國，以信任為主的非正式制度在一定程度上能夠起到彌補轉(zhuǎn)型過程中普遍存在的體制間隙和漏洞的作用[10]。雖然已有文獻發(fā)現(xiàn)信任、媒體監(jiān)督這類非正式制度對企業(yè)社會責任報告鑒證活動具有影響[11]，但其究竟如何交互影響了企業(yè)社會責任的履行，其交互作用效果如何等，現(xiàn)有文獻尚未涉及。對這些問題的回答不僅有助于理解信任和媒體監(jiān)督兩類重要的非正式制度是否構(gòu)成影響企業(yè)社會責任履行的壓力機制，而且可為監(jiān)管部門考慮如何更好的借助社會和媒體的力量來強化公司的履責行為提供理論參考依據(jù)。

上述研究問題之所以重要，還在于媒體的監(jiān)督作用可能會受到其公信力的影響，如果媒體更傾向采取特定的報道策略操縱輿論以迎合受眾偏好，這可能會改變社會微觀經(jīng)濟主體的決策與行為，進而影響整個社會資源配置的效率[12]。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這充分說明了加強培育媒體的公信力在國家傳播能力建設(shè)和新型媒體構(gòu)建過程中的重要性與緊迫性。而在現(xiàn)實生活中，虛假新聞和不實報道時有發(fā)生，媒體公信力受到質(zhì)疑，進而會影響到其信息中介和公司治理作用的發(fā)揮[13]。因此有必要將媒體的公信力引入到分析框架中，探討媒體的公信力是否影響以及如何影響企業(yè)社會責任的履行，而且這種影響在社會信任程度不同的地區(qū)是否存在顯著差異，就成為本文需要進一步解決的問題。

本文的貢獻主要體現(xiàn)為：第一，從社會信任和媒體報道兩個重要的非正式制度切入，發(fā)現(xiàn)非正式制度規(guī)范和認知壓力正向影響企業(yè)社會責任的履行，進一步明晰了從非正式制度壓力到企業(yè)社會責任如何抉擇的轉(zhuǎn)變過程，這不僅有助于我們?nèi)媪私庑屡d市場中不同的非正式制度對企業(yè)社會責任履行的交互作用效果，也有助于揭示公司行為的“制度理性反應(yīng)”。第二，本文借助中國獨特的制度場景，嘗試將媒體公信力引入到企業(yè)社會責任的研究框架中，從媒體的影響力、權(quán)威性和新聞素材來源三個方面研究媒體公信力單獨及其與社會信任對企業(yè)社會責任影響的交互作用，并進一步考察上述交互作用在所有權(quán)性質(zhì)不同的企業(yè)是否存在差異，進一步豐富了有關(guān)非正式制度多樣性對不同企業(yè)社會責任抉擇機制影響的文獻，有力地充實了現(xiàn)有的企業(yè)社會責任影響因素框架。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)社會信任和企業(yè)社會責任履行

在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟環(huán)境下，社會規(guī)范、習(xí)俗、關(guān)系等非正式制度安排起到了修改、補充或擴展正式規(guī)則的作用，影響經(jīng)濟運行中資源的配置和企業(yè)行為[14]，因此研究者在關(guān)注正式制度重要性的同時，不能忽視非正式制度對企業(yè)行為和公司治理的作用[15]。在眾多非正式制度中，“信任”被普遍認為是除物質(zhì)和人力資本之外決定一個國家經(jīng)濟增長和社會進步的主要社會資本，是市場經(jīng)濟最重要的道德基礎(chǔ)[9]。具體而言，信任作為社會群體認可的一系列非正式價值觀或社會規(guī)范，能提供穩(wěn)定的心理預(yù)期，降低彼此間因信息不對稱產(chǎn)生的交易成本，促進個人或企業(yè)之間交易的實現(xiàn)[16]。中國是一個多元化國家，伴隨著歷史的發(fā)展和行政區(qū)域劃分，不同地區(qū)之間在民族、歷史、語言和思想文化體系方面存在較大差異，信任環(huán)境在各區(qū)域內(nèi)部存在一定的相似性，但在不同區(qū)域之間卻存在實質(zhì)性的區(qū)別，而且基于聲譽的信任存在“連坐機制”，地區(qū)聲譽好壞的初始印象將成為影響企業(yè)及個人交易行為的重要標準，因此地區(qū)信任環(huán)境差異會對該地區(qū)企業(yè)和個人產(chǎn)生系統(tǒng)性影響[17]，這為本文基于地區(qū)行政劃分研究社會信任環(huán)境差異對企業(yè)社會責任影響提供了天然的實驗平臺。

基于微觀層面，信任作為一種非正式的社會規(guī)范和約束機制，會內(nèi)在地影響行為人的道德品質(zhì)，制約著行為人的行為規(guī)則[18]。具體針對社會信任如何促進企業(yè)社會責任的履行，本文認為主要存在以下幾個方面：第一，在社會信任程度較高的地區(qū)，人們相互信賴、友好相處，誠實守信的意識更強，通過相互真誠地合作能獲得更大的社會效率，因此更愿意遵守社會道德規(guī)范，相互欺騙的情況較少發(fā)生。這種崇尚誠信的社會道德規(guī)范和價值觀念體系會持續(xù)影響公司高管和組織行為，例如使高管在行動上具有義務(wù)和責任感，甚至犧牲個人利益，這種道德動機能很好的將被動壓力轉(zhuǎn)化為主動行為，不但通過緩解利益相關(guān)者的訴求而建立起良好關(guān)系，促進企業(yè)參與各種社會責任活動，而且在公司內(nèi)部能夠塑造一種追求誠信、忠誠、責任、公平的企業(yè)文化，進一步推動企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的實施；并且一旦公司內(nèi)部形成了一個做正確的事是有價值的倫理氛圍和文化，會提升員工的凝聚力，激勵員工對倫理決策負有責任，將愿意從事承擔社會責任的活動[19]。因此在社會信任程度更高的地區(qū)，企業(yè)更愿意遵守社會道德規(guī)范進而在內(nèi)部形成誠信經(jīng)營的基調(diào)，并逐漸形成行為準則，一方面表現(xiàn)為基本的社會規(guī)范，如誠信無欺、質(zhì)量過硬等，另一方面表現(xiàn)為一種廓大的社會責任，如富裕民生、產(chǎn)業(yè)報國、和諧共贏、奉獻社會等。第二，在信任程度較高的地區(qū)，公司選擇誠信經(jīng)營和積極履行社會責任不僅是適應(yīng)本地區(qū)的生活價值觀，同時也能通過信號傳遞效應(yīng)[20]、聲譽效應(yīng)等渠道[21]，與利益相關(guān)者建立積極、有益的關(guān)系，包括較低的融資成本和良好的經(jīng)營業(yè)績，而較低的融資成本和良好的經(jīng)營業(yè)績又能夠使公司擁有更加充裕的社會資源，能夠投入更多資源從事社會責任活動，反過來又可降低公司風險[22]，這也意味著承擔社會責任越好的企業(yè)，更容易形成的聲譽效應(yīng)，在降低風險乃至增強公司持續(xù)發(fā)展能力過程中具有重要作用。相反，在社會信任程度較低的地區(qū)，人與人之間的信任度較低，相互欺騙的行為更可能發(fā)生，特別是陌生人之間，此時本地區(qū)的道德約束水平相對較低，高管選擇誠信經(jīng)營的可能性更低，出現(xiàn)機會主義和敗德行為的可能性更高，如一旦發(fā)現(xiàn)周邊有企業(yè)通過使用劣質(zhì)原料、剝削員工、偷排污染物等方式來降低成本時，會加速企業(yè)間相互模仿，通過減少履責行為來追求短期效益，而且隨著責任缺失企業(yè)數(shù)量的不斷增加，高管心理麻痹程度會不斷強化，如“法不責眾”“大家都這么做”“不賺白不賺”等心理會淡化其負罪感，甚至這種“傳染效應(yīng)”會導(dǎo)致原本“獨善其身”的高管也在逐漸失守“底線”，使企業(yè)積極承擔社會責任的可能性大大降低[23]。因此在社會信任程度較高的地區(qū)，崇尚誠信經(jīng)營的文化習(xí)俗會促使在當?shù)亟?jīng)營的公司和生活的高管潛移默化接受并遵循切實維護社會公眾利益的價值觀念，這種道德訴求更有助于促進企業(yè)履行社會責任。由此本文提出如下假設(shè)：

H1：在其他條件不變的情況下，地區(qū)社會信任程度越高，企業(yè)社會責任履行越好。

(二)社會信任、媒體關(guān)注和企業(yè)社會責任履行

已有研究指出，信任往往是人們理性選擇的結(jié)果，其中信息結(jié)構(gòu)，也即雙方所知道的有關(guān)對方行動的信息是影響交易主體選擇是否信任的重要因素之一[9]。作為信息中介的媒體，具有信息傳遞功能[24]，一旦企業(yè)拒不履行或企圖通過減少社會責任來獲取更多的短期收益時，會吸引更多新聞媒體的深切關(guān)注，這是因為追求發(fā)行量和新聞點擊率的新聞媒體具有調(diào)查追蹤和報道公司壞消息的自然偏好[2]，其深入報道能形成一種“盯住效應(yīng)”，導(dǎo)致被報道的公司成為社會輿論關(guān)注的焦點，高管會面臨前所未有的巨大壓力。此時，公司高管面臨的不僅是自身聲譽可能遭受巨大損失，更可能會因為媒體的持續(xù)報道引來行政機構(gòu)的關(guān)注與調(diào)查，進而招致行政處罰[3]，管理層擺脫困境的最佳對策就是自覺履行社會責任，并積極樹立正面形象[5]。因此，隨著地區(qū)社會信任程度的提高，人們遵守社會規(guī)范的意識會逐漸增強，社會公眾和投資者對企業(yè)社會責任表現(xiàn)的關(guān)注和期待也相對較高，企業(yè)如果通過采取實際行動(而不是把社會責任擔當掛在嘴邊“講”故事和“編”故事)來有效地關(guān)注和解決問題，媒體作為信息的傳播者和擴散者，將其擔當企業(yè)社會責任的形象和品牌結(jié)合起來進行宣傳和擴散，就更容易被資本市場和社會公眾所識別，更有助于提高企業(yè)的聲譽和社會資本；尤其對重視和諧、強調(diào)責任的公司而言，會有更強烈的意愿來關(guān)注員工利益、消費者利益以及環(huán)境保護等社會責任方面的問題。相反，如果企業(yè)在社會責任履行等方面表現(xiàn)較差，由于媒體自身具有很強的動機去包裝既有信息和創(chuàng)造新信息，通過對企業(yè)社會責任缺失行為的持續(xù)深入報道和頭條報道更容易形成轟動效應(yīng)，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，這種深度調(diào)查和追蹤報道使得公司經(jīng)營運作背后潛在的“危機”或“黑洞”更有可能被社會大眾所悉知，使得公司越來越難以隱藏壞消息。這種不符合道德預(yù)期的行為往往引發(fā)社會公眾的反感和排斥，導(dǎo)致公司更容易被冠以“污名”的烙印，更為嚴重的是，這種組織污名的消極影響十分深遠，如被施以經(jīng)濟制裁、喪失合法性地位、引發(fā)股價下跌，甚至陷入危機乃至破產(chǎn)[25]。從這一角度而言，相對于社會信任程度較低的地區(qū)，在社會信任程度較高的地區(qū)，社會公眾對企業(yè)社會責任表現(xiàn)的關(guān)注和期待也相對更高，媒體對上市公司的報道數(shù)量越多，關(guān)注度越高，對企業(yè)社會責任履行的促進作用也更強。由此提出下列假設(shè)：

H2：在其他條件不變的情況下，與社會信任程度較低的地區(qū)相比，媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用在社會信任程度較高的地區(qū)更顯著。

(三)社會信任、媒體公信力和企業(yè)社會責任履行

媒體的功能發(fā)揮必須建立在一定的前提之上，即媒體真實且客觀地傳遞信息。然而，現(xiàn)實中的媒體可能有意識地表現(xiàn)出“意識形態(tài)偏差”和追求“轟動效應(yīng)”，如通過渲染和炒作一些熱點問題而制造出失實新聞，以追求報道的爆炸性、丑聞性以及情緒性效果來迎合受眾需求，這可能引發(fā)社會的恐慌，對企業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定造成沖擊[26]。因此有必要將公信力引入到媒體治理分析框架中，深入探討在社會信任程度不同的地區(qū)，媒體的公信力對企業(yè)社會責任履行的影響是否存在顯著差異。

鄭保衛(wèi)等指出，媒介的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認可、信任乃至贊美的程度[27]。這表明公信力是媒體發(fā)布新聞、信息在社會受眾中產(chǎn)生信任的能力，不僅是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力等內(nèi)在品格的重要標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力綜合反映。具體到本文的研究內(nèi)容，擬結(jié)合新聞傳播學(xué)的基本原理和已有研究成果，從媒體的影響力、權(quán)威性和新聞素材來源3個方面進行分析，具體而言：第一，從影響力來看，理論上可以認為媒體發(fā)布新聞信息在廣大受眾及社會實踐中產(chǎn)生的作用越大，其影響力就越大，Bushee等指出，傳播已有的信息比創(chuàng)造新信息更有影響力，通過重復(fù)已有的信息也能起到監(jiān)督和治理作用[28]。在中國，由于不同讀者給予不同媒體的信任度不同，當一些影響力較大的報刊轉(zhuǎn)載新聞時，即使不做任何修改，轉(zhuǎn)載本身也擴大了該新聞的影響力[13]。與社會信任程度較低的地區(qū)相比，在社會信任程度更高的地區(qū)，相對于其他媒體，影響力較大的權(quán)威媒體更可能會小心求證、客觀詳實的進行報道，而不是“捕風捉影”“模棱兩可”或不負責任地簡單轉(zhuǎn)載，進而可能提高社會公眾對企業(yè)社會責任行為的關(guān)注點及價值判斷的準確性；而讀者在接觸和了解到更全面和更真實的信息之后，能夠糾正之前的錯誤認識，深入了解公司行為的客觀性，因此影響力較大的媒體報道數(shù)量越多，關(guān)注程度越高，對企業(yè)社會責任履行的促進作用也顯著更強。第二，從權(quán)威性和新聞素材來源來看，盡管Djankov等指出媒體的所有權(quán)差異會影響媒體監(jiān)督作用的發(fā)揮[29]，但一些文獻也發(fā)現(xiàn)，中國受眾對媒介公信力的判斷還取決于其是否具有“權(quán)威性”，這種權(quán)威性可以從媒體的主辦單位來識別，如“政府的”“官辦的”的媒體，夏楸等發(fā)現(xiàn)隨著官方媒體報道數(shù)量的增加，公司的資本成本顯著降低[13]；但孔東民等發(fā)現(xiàn)，盡管來自官方背景媒體和其他媒體的關(guān)注都能發(fā)揮一定的監(jiān)督治理功能，但相對于其他媒體，官方背景媒體的監(jiān)督作用并未顯著更強[6]。出現(xiàn)不同的結(jié)論可能與權(quán)威媒體報道的信息來源有關(guān)，李培功等發(fā)現(xiàn)，與政策導(dǎo)向的媒體相比，市場導(dǎo)向的媒體常通過原創(chuàng)性的深度報道率先曝光一些上市公司的違規(guī)行為，而這種深度報道一般是將發(fā)生事件的來龍去脈交代清楚，披露的問題一般是由具有專業(yè)能力的財經(jīng)記者通過深度調(diào)查后挖掘出來的，在專業(yè)方面的權(quán)威性較高，并且受眾對其專業(yè)認同度也較高[3]，劉啟亮等[30]也發(fā)現(xiàn)，相對于政策導(dǎo)向性媒體，市場導(dǎo)向性媒體發(fā)揮的監(jiān)督治理功能更高。因此可以合理預(yù)期，與社會信任程度較低的地區(qū)相比，在社會信任程度更高的地區(qū)，相對于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，市場導(dǎo)向性權(quán)威媒體的關(guān)注程度越高，企業(yè)社會責任履行情況越好。由此我們提出如下假設(shè)：

H3：在其他條件不變的情況下，公司所處地區(qū)的社會信任程度越高，與其他媒體相比，影響力越大的權(quán)威媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用顯著更強。

H4：在其他條件不變的情況下，公司所處地區(qū)的社會信任程度越高，與政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體相比，市場導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用顯著更強。

三、研究設(shè)計

(一)樣本選擇

本文以2009-2013年的A股上市公司披露企業(yè)社會責任報告并被“潤靈環(huán)球責任評級 (RKS)”納入評級體系的上市公司作為初始樣本[注]選擇該時間段進行研究是以下幾個原因：第一，由于2008年中國發(fā)生汶川大地震，這樣一個突發(fā)性災(zāi)難事件的影響可能導(dǎo)致企業(yè)社會責任活動呈現(xiàn)出非常規(guī)的狀態(tài)分布；第二，從2013年開始，習(xí)近平總書記全面闡述了“綠水青就是金山銀山”的重要思想，全國媒體開始對該思想進行深入報道和傳播，考慮到現(xiàn)實中那些社會責任感較強的公司可能更易引起媒體的關(guān)注和報道，加上媒體之間經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)載，這可能導(dǎo)致媒體關(guān)注度與企業(yè)社會責任的履行存在一定的內(nèi)生性。，進一步剔除了金融行業(yè)、財務(wù)數(shù)據(jù)和公司治理數(shù)據(jù)缺失的樣本，最后得到2682個有效觀測值，其中，2009年為439個，2010年為460個，2011年為541個，2012年為603個，2013年為639個。社會責任數(shù)據(jù)來源于潤靈環(huán)球，財務(wù)數(shù)據(jù)和公司治理數(shù)據(jù)來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫。

(二)模型設(shè)定

為了驗證本文的假設(shè)，設(shè)定以下回歸模型：

CSR=α0+α1Trust+α2Media+α3Trust*Media+α4State+α5Size+α6Lev+α7Shr1+α8Growth+α9Roe+α10Cfo+α11Mshare+α12LnComp+α13Shr2-5+

α14Dual+α15Board+α16Indep+α17List+α18Protect+α19Age+α20Legal+α21Market+Year+Ind+ε

模型被解釋變量是企業(yè)社會責任CSR，本文借鑒朱松[31]的做法，主要采用潤靈環(huán)球(RKS)發(fā)布的上市公司社會責任報告評級總得分CSR-S來衡量，整個評級體系在整體性、內(nèi)容性、技術(shù)性和行業(yè)性等4個維度的基礎(chǔ)上對企業(yè)社會責任進行評價，然后對4個維度指標得分賦予不同權(quán)重，計算企業(yè)社會責任總分。

模型中的解釋變量主要是地區(qū)社會信任程度Trust和媒體關(guān)注Media。對于地區(qū)社會信任程度，參考劉鳳委等[17]的做法，采用張維迎等[9]公布的“中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)”的相關(guān)數(shù)據(jù)度量中國大陸各省市自治區(qū)的社會信任程度。對于媒體關(guān)注，借鑒徐莉萍等[5]的做法，采用前1年內(nèi)《重要報紙全文數(shù)據(jù)庫》中檢索到的關(guān)于各上市公司新聞報道的總次數(shù)來衡量，為了降低數(shù)據(jù)遺漏的可能性，通過檢索樣本公司的股票代碼、股票簡稱、公司全稱及簡稱進行搜索，剔除廣告、公告以及一則報道中涉及多家上市公司的報道。之后參考劉啟亮等[30]的做法，將《中國證券報》《證券時報》《證券日報》《上海證券報》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》《第一財經(jīng)日報》等8份在全國具有較高影響力的新聞媒體來衡量權(quán)威媒體的關(guān)注；進一步根據(jù)李培功等[3]的做法，《中國證券報》《證券時報》《證券日報》《上海證券報》等4份是中國證監(jiān)會指定上市公司進行信息披露的法定披露報紙，具備傳達政策導(dǎo)向的功能，我們將其合稱為政策導(dǎo)向性媒體，而《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》《第一財經(jīng)日報》等4份報紙是當前中國比較具有權(quán)威的財經(jīng)新聞媒體，我們將其合稱為市場導(dǎo)向性媒體。

參照已有研究，我們在回歸模型中加入了相關(guān)控制變量，具體請參加上表1所示。

四、實證分析

(一)描述性統(tǒng)計

表2是主要變量的描述性統(tǒng)計，CSR-S的均值為36.10，最大值和最小值差距較大，這表明上市公司企業(yè)社會責任履行質(zhì)量的分布狀況非常分散，不同企業(yè)履行社會責任狀況差距較大；Trust的最大值和最小值之間的差異較大，表明不同地區(qū)之間的社會信任程度差異較為明顯，其它控制變量的大小在不同企業(yè)年度間也存在明顯差異?？傮w而言，本樣本具有良好的區(qū)分度。

(二)多元回歸分析

1.社會信任、媒體關(guān)注與企業(yè)社會責任

表3報告了社會信任和媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行影響的回歸結(jié)果，第(1)列中Trust的系數(shù)顯著為正，說明在信任程度越高的地區(qū)，企業(yè)履行社會責任的情況越好；第(2)列中Trust的系數(shù)顯著為正，Media的系數(shù)顯著為正，交互項Trust*Media的系數(shù)也顯著為正，這說明在信任程度越高的地區(qū)，媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用越強，表明社會信任與媒體報道對企業(yè)社會責任存在協(xié)同效應(yīng)。

鑒于不同來源的媒體具有不同的職業(yè)精神、報道風格、權(quán)威性與公信力，本文也考察了不同媒體的公信力單獨以及聯(lián)合社會信任對企業(yè)社會責任履行的影響，第(3)列中，MediaT的系數(shù)顯著為正，MediaNT的系數(shù)不顯著，這說明相對于其他媒體，權(quán)威媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用更強；第(4)列中，交互項Trust*MediaT的系數(shù)顯著為正，Trust*MediaNT的系數(shù)不顯著，這說明在信任程度越高的地區(qū)，相對于其他媒體，權(quán)威媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用更強。

表1 變量定義表

針對不同權(quán)威媒體的信息來源差異較大，本文進一步考察了不同權(quán)威媒體的關(guān)注導(dǎo)向單獨以及聯(lián)合社會信任對企業(yè)社會責任履行的影響，第(5)列中，MediaTP的系數(shù)不顯著，MediaTM的系數(shù)顯著為正，說明相對于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，市場導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用更強；第(6)列中，交互項Trust*MediaTM的系數(shù)顯著為正，但Trust*MediaTP的系數(shù)不顯著，說明在信任程度越高的地區(qū)，相對于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，市場導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用更強。

2.內(nèi)生性檢驗

第一，考慮到現(xiàn)實中那些社會責任表現(xiàn)較好的公司可能更易引起媒體的關(guān)注和報道，加上媒體之間經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)載，可能導(dǎo)致媒體關(guān)注度與企業(yè)社會責任情況存在一定的內(nèi)生性。為控制內(nèi)生性問題，本文借鑒孔東民等[6]的做法，采用傾向匹配法(PSM)進行檢驗。首先建立Probit模型，因變量是高媒體關(guān)注(Media-High)，若媒體關(guān)注度超過年度—行業(yè)中位數(shù)，取值為1，否則取0，自變量包括：產(chǎn)權(quán)性質(zhì)(Soe)，非國有企業(yè)取1，地方國有企業(yè)取2，中央國有企業(yè)取3；公司規(guī)模(Size)、資產(chǎn)負債率(Lev)、第一大股東持股比例(Shr1)、凈資產(chǎn)收益率(Roe)、第二到第五大股東持股比例(Shr2-5)、董事會人數(shù)(Board)、獨立董事比例(Indep)和上市年齡(Age)。其次根據(jù)一一配對原則進行配對，最后基于新的配對樣本重新進行檢驗發(fā)現(xiàn)結(jié)果沒有異常變化(限于篇幅限制沒有報告)。

表2 描述性統(tǒng)計

第二，由于張維迎等[9]提供的地區(qū)信任環(huán)境是調(diào)査數(shù)據(jù)，可能會存在測量誤差及遺漏變量問題，我們借鑒劉鳳委等[17]的做法，第一階段先以地區(qū)社會信任環(huán)境對經(jīng)濟發(fā)展水平、交通情況和公民教育程度回歸求出殘差(Residual)，第二階段再將殘差作為解釋變量重復(fù)上文的檢驗，發(fā)現(xiàn)結(jié)果沒有異常變化(限于篇幅限制沒有報告)。

第三，其他穩(wěn)健性測試。首先，我們借鑒朱松[31]的做法，采用潤靈環(huán)球?qū)ι鲜泄旧鐣熑螆蟾娴脑u分等級來衡量企業(yè)社會責任，其中評級C為1分，CC為2分，依此類推最高組AAA為19分；另外也借鑒徐莉萍等[5]的做法，采用公司慈善捐贈支出(百萬)Donate作為企業(yè)社會責任的指標，發(fā)現(xiàn)假設(shè)仍成立。其次，我們將自變量和控制變量都滯后一期進行回歸，發(fā)現(xiàn)假設(shè)仍成立。最后，我們將研究時期延長為2013—2016年，重新回歸后發(fā)現(xiàn)假設(shè)仍成立。

3.進一步檢驗

黎文靖[32]指出，當前中國企業(yè)履行社會責任，可能更多體現(xiàn)為政府干預(yù)下企業(yè)的政治尋租行為，特別是典型的“二元所有制結(jié)構(gòu)”，國有企業(yè)與非國有企業(yè)在效用函數(shù)分布、政治干預(yù)強度、政治尋租動機等方面存在明顯差異，兩者在企業(yè)社會責任方面的決策過程、影響因素上存在很大差異，應(yīng)當分別進行討論。表4報告了社會信任和媒體關(guān)注對所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會責任履行的影響是否存在差異。在PanelA中，對民營企業(yè)而言，交互項Trust*Media的系數(shù)顯著為正，同時交互項Trust*MediaT和Trust*MediaTM的系數(shù)也都顯著為正；對國有企業(yè)來說，所有交互項的系數(shù)都不顯著，這說明在信任程度越高的地區(qū)，媒體報道特別是權(quán)威媒體關(guān)注對民營企業(yè)社會責任履行的促進作用更強，但在國有企業(yè)中表現(xiàn)得不明顯。這可能是因為，在社會信任程度更高的地區(qū)，社會公眾對于民營企業(yè)履責行為的敏感性往往更高，隨著媒體對民營上市公司的報道數(shù)量越多，關(guān)注度越高，其社會責任履行可能更好，一旦因為社會責任缺失引發(fā)媒體廣泛的負面報道，很可能會引起行政介入，這將不利于其和政府的關(guān)系維持和發(fā)展。但對于國有企業(yè)而言，即便是被曝光發(fā)生了社會責任缺失事件，地方政府更可能介入并通過一系列的行政措施降低此類事件對企業(yè)的影響，從而避免此類事件成為公眾性事件，對官員的政績產(chǎn)生負面影響。

表3 社會信任和媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的影響

注：表中括弧內(nèi)t值都經(jīng)過異方差調(diào)整，***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上顯著。

一些研究指出，國有企業(yè)除了盈利等經(jīng)濟目標的之外，還需要在維護地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、就業(yè)養(yǎng)老、員工福利、維護社會穩(wěn)定等方面承擔了更多的特殊責任，但這部分工作可能沒有作為企業(yè)承擔的社會責任進行考量，較為典型的是當遭遇重大自然災(zāi)害時，國有企業(yè)會遵守行政命令承擔參加救災(zāi)和重建工作，而這一部分開支可能沒有計入捐贈水平，從而導(dǎo)致觀察的捐贈水平偏低[33]。實際上，與國有企業(yè)類似，民營企業(yè)為了獲得地方政府更多的支持，也需要幫助地方政府實現(xiàn)政治考核目標，承擔相應(yīng)的特殊社會責任[34]。為了減少政府干預(yù)假說可能對本文研究結(jié)論造成影響，我們進一步通過區(qū)分在政府干預(yù)程度不同的地區(qū)，社會信任和媒體關(guān)注對所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會責任履行的影響是否存在差異。表4的Panel B和Panel C報告了相關(guān)結(jié)果，在Panel B民營企業(yè)樣本中，在政府干預(yù)程度較低組中，交互項Trust*Media的系數(shù)顯著為正，而且Trust*MediaT和Trust*MediaTM的系數(shù)顯著為正；在政府干預(yù)程度較高組中，地區(qū)信任程度和媒體關(guān)注的交互項的系數(shù)都不顯著；在Panel C國有企業(yè)樣本中，在政府干預(yù)程度較低和較高組中，交互項的系數(shù)都不顯著，這說明社會信任與媒體報道特別是權(quán)威媒體對民營企業(yè)社會責任履行的促進效應(yīng)僅僅在政府干預(yù)程度較低的地區(qū)更明顯，在政府干預(yù)程度較高的地區(qū)表現(xiàn)得不顯著，政府干預(yù)假設(shè)可能沒有影響本文的結(jié)果。

徐莉萍等指出，與國有企業(yè)相比，民營企業(yè)面對市場競爭、與政府的關(guān)系等方面的壓力更大，基于經(jīng)濟動機的“戰(zhàn)略慈善”需求導(dǎo)致更傾向于積極履行社會責任[5]，并且在市場競爭越激烈的行業(yè)中，其通過履行社會責任進行尋租的動機越強[35]，這可能意味著民營企業(yè)積極履行社會責任更少源于崇尚誠信經(jīng)營的社會道德規(guī)范和價值觀念。為了減少市場競爭假說對本文結(jié)論的影響，我們考察了在保護程度不同的行業(yè)中，地區(qū)社會信任和媒體關(guān)注對所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會責任履行的影響是否存在差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會信任與媒體報道(特別是權(quán)威媒體)對民營企業(yè)社會責任的促進效應(yīng)僅在非政府保護行業(yè)中更明顯，在政府保護行業(yè)中表現(xiàn)得不顯著，表明市場競爭假設(shè)可能沒有影響本文的結(jié)果(限于篇幅限制沒有報告)。

五、結(jié)論和啟示

本文基于社會信任和媒體關(guān)注兩種重要的非正式制度對不同企業(yè)社會責任抉擇行為進行了實證檢驗，發(fā)現(xiàn)社會信任會促進企業(yè)社會責任的履行，同時也有助于增強媒體關(guān)注對企業(yè)社會責任履行的促進作用，說明社會信任與媒體報道對企業(yè)社會責任存在協(xié)同效應(yīng)；相對于其他媒體，社會信任與權(quán)威媒體關(guān)注的協(xié)同效應(yīng)更強，并且相對于政策導(dǎo)向性權(quán)威媒體，社會信任與市場導(dǎo)向性權(quán)威媒體關(guān)注的協(xié)同效應(yīng)更強。此外還發(fā)現(xiàn)，社會信任與媒體報道特別是權(quán)威媒體的促進效應(yīng)在民營企業(yè)中表現(xiàn)得更明顯，在國有企業(yè)中表現(xiàn)得不明顯。

本文對監(jiān)管政策的啟發(fā)意義在于，要正確認識和區(qū)分非正式制度對不同企業(yè)社會責任履行差異的影響，首先要關(guān)注信任這種特殊的社會道德規(guī)范體系和價值觀念對社會公眾產(chǎn)生潛移默化的影響，從中找尋其最內(nèi)核、對中國社會影響深遠和

表4 社會信任和媒體關(guān)注對所有權(quán)性質(zhì)不同企業(yè)社會責任履行的影響

續(xù)表4

注：表中括弧內(nèi)t值都經(jīng)過異方差調(diào)整，***、**、*分別表示在1%、5%、10%水平上顯著。

最有企業(yè)社會責任啟示價值的部分作為隱性消解企業(yè)社會責任困境的依據(jù)，這對加快中國企業(yè)踐行社會責任的步伐與深度，實現(xiàn)企業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展，促進社會和諧發(fā)展，具有重要的理論和實踐意義。其次，提高媒體公信力是發(fā)揮媒體功能的關(guān)鍵之所在，監(jiān)管部門要積極引導(dǎo)和提升媒體的公信力，牢牢抓住輿論導(dǎo)向的旗幟，對表現(xiàn)優(yōu)秀的媒體應(yīng)予獎勵來調(diào)動積極性，使企業(yè)在媒體關(guān)注壓力下進一步提升社會責任，同時對造假、以訛傳訛的媒體，應(yīng)加大處罰力度，提高違規(guī)成本。