張建宏

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學院，浙江 義烏 322000）

20世紀80年代初，義烏市政府敢為天下先，以毅然決然的勇氣和魄力扶持了“小商品”這個在當時人們觀念中尚無法理解的新生事物。30多年來，這一正確的戰(zhàn)略決策使義烏發(fā)展成為全世界知名的中國小商品城，義烏人民由此逐步脫貧致富。2011年3月，義烏市國際貿(mào)易綜合改革試點總體方案獲得了國務院的正式批復，按照方案要求，義烏要建設(shè)成為“宜商宜游宜居”的國際商貿(mào)名城。2019年2月，義烏國際貿(mào)易綜合改革又從試點邁向了試驗區(qū)。如果說當年的“以市場興市”已經(jīng)取得劃時代的功績，那么“以旅游造境，靠商貿(mào)興市”的戰(zhàn)略，將是義烏在新時期的正確選擇。

一、義烏市發(fā)展全域旅游的背景

全域旅游是指一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并以其帶動促進經(jīng)濟社會發(fā)展的一種全新旅游發(fā)展理念和模式。當前，義烏市發(fā)展全域旅游正面臨著重大的歷史機遇。2014年11月，浙江省政府出臺《關(guān)于加快培育旅游產(chǎn)業(yè)成為億萬產(chǎn)業(yè)的實施意見》，包括義烏在內(nèi)的金華地區(qū)被確定為“浙中旅游經(jīng)濟圈”的核心。2015年2月，金華市委、市政府提出重點培育休閑旅游服務產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的五大千億產(chǎn)業(yè)。2016年9月，金華市政府出臺了《關(guān)于加快推進金華市全域旅游發(fā)展的實施意見》。2018年6月，義烏成為浙江省全域旅游示范縣（市、區(qū)）創(chuàng)建單位之一，隨后，義烏市政府就公布了具體的工作實施方案。

義烏市傳統(tǒng)旅游資源比較貧乏，缺少“老天爺”留下的名山大川以及“老祖宗”留下的名勝古跡。當前，義烏市正重點打造購物旅游和會展旅游。但毫無疑問的是，購物旅游和會展旅游吸引來的大批中外游客需要疏散緩沖的空間，對觀光休閑旅游產(chǎn)品的需求很大。也就是說，當前形勢下，義烏如果不大力發(fā)展全域旅游，其城市環(huán)境將無法滿足五湖四海的客商。因此，義烏市應通過大力開展“旅游+”戰(zhàn)略，促進旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，不斷豐富旅游業(yè)態(tài)，如以佛堂古鎮(zhèn)為代表的古鎮(zhèn)游、以異國風情街為代表的美食游、以梅湖體育中心為代表的體育游、以市內(nèi)知名企業(yè)為代表工業(yè)游、以龍蛋遺址公園為代表的科普游、以朱丹溪藥方為代表的養(yǎng)生游、以紅糖產(chǎn)品為代表的農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)村游?？傊?，要改變旅游產(chǎn)品品類比較單一的局面，提供多元化的旅游產(chǎn)品，提高旅游供給質(zhì)量。

二、全域旅游背景下義烏市旅游業(yè)發(fā)展的路徑選擇

（一）深挖義烏特色文化，促進文旅深度融合

要有意識地充分挖掘與旅游相關(guān)的義烏特色文化資源，比如橋頭文化、慈孝文化、古越文化、義烏兵文化、紅色文化、市場文化、恐龍文化等，開發(fā)具有義烏特色的旅游產(chǎn)品，使來到義烏的旅游者能夠切身體會義烏文化，甚至親身參與其中。另外，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，也會使義烏市民更加認識到這些文化的價值，從而增強文化自信。在義烏市城區(qū)內(nèi)的中心廣場，應建造一個反應義烏特色文化的具有震撼力的雕塑，比如反映義烏商業(yè)文化的“雞毛換糖”雕塑。義烏市文化部門可以同義烏工商職業(yè)技術(shù)學院旅游類、藝術(shù)類專業(yè)合作，制作一臺關(guān)于義烏文化的精品舞臺劇，努力打造成為來義烏的旅游者必看的娛樂節(jié)目，就如同到杭州宋城的觀眾必看《宋城千古情》一樣。義烏市博物館可以學習《國家寶藏》的形式，讓義烏市的文物“活起來”，講述義烏的傳奇故事。義烏市宣傳部門可以同影視制作單位合作，拍出一些像《雞毛換糖》一樣的作品，提升義烏知名度，傳播義烏文化。

義烏素有“文化之邦”的美譽，歷史文化名人資源相對比較豐富。要挖掘和梳理義烏名人文化，講好義烏的名人故事。所謂的義烏名人，主要分兩類：一是出生在義烏的名人，二是曾經(jīng)在義烏活動，并留下重要事跡的名人。前一類名人有禪宗傅大士（古印度名僧達摩的朋友）、文宗駱賓王（武則天時代的才子、名篇《詠鵝》的作者）、武宗宗澤（民族英雄岳飛的恩師）、醫(yī)宗朱丹溪（以滋陰學說著稱的金元三大醫(yī)宗之一）、陳望道（《共產(chǎn)黨宣言》的第一個中文翻譯者）、馮雪峰（中國唯一參加過長征的作家）、吳晗（因編寫《海瑞罷官》歷史劇而成為文革浩劫的最先迫害者）等等。后一類名人如戚繼光（明朝抗倭名將）、謝高華（義烏變革者，全國百名改革開放杰出貢獻獎獲得者），再如在一些義烏經(jīng)商成功的中外企業(yè)家等等。

義烏是一塊光榮革命傳統(tǒng)的紅色熱土，革命的“星星之火”曾經(jīng)閃耀在義烏大地。有道是“真理的味道是甜的”，如果做好陳望道這篇文章，開發(fā)“追溯信仰源頭，品味真理味道”之旅，就能吸引8900多萬（中國共產(chǎn)黨黨員）名潛在旅游者。除了陳望道故居，義烏市還應建設(shè)好其他革命遺址遺跡，比如崇山村細菌戰(zhàn)紀念館。大力發(fā)展紅色旅游，對于普及革命歷史知識，弘揚義烏精神，謀求義烏經(jīng)濟社會的又好又快發(fā)展具有十分重要的意義。紅色精神應該而且能夠融入到地域文化中去，兩者的融會貫通，能實現(xiàn)地域文化的提升與光大，并延長紅色旅游的生命周期。在紅色旅游發(fā)展過程中，應做到科學規(guī)劃、有序開發(fā)，尊重歷史力戒“三俗”現(xiàn)象。對于紅色旅游的經(jīng)營者，要充分運用現(xiàn)代化的經(jīng)營管理方式，做到誠信經(jīng)營、寓教于游，讓游客通過參加紅色旅游感受歷史的厚重并接受革命傳統(tǒng)教育。

義烏是“一帶一路”上的重點節(jié)點城市，有道是“一帶一路，美食帶路”，飲食文化特別具有親和力，在國際交流中發(fā)揮著重要的作用，比如新中國常用的“烤鴨外交”。因為美食可以直通人心，它在感動你的胃的同時，還能感染你的思維。隨著共建“一帶一路”的啟動，在義烏的異國風情街，許多外國人開起了餐廳，售賣“絲路國家”的風味美食。品嘗具有當?shù)靥厣拿朗?，不僅滿足口腹之欲，更是體驗當?shù)匚幕淖詈棉k法之一。義烏應大力開發(fā)具有本地特色的美食，而且還要充分挖掘美食背后的故事。比如義烏歷史上的著名特產(chǎn)——金華火腿，不僅同宗澤抗金故事相關(guān)，還同廬山刺蔣的故事相關(guān)，另外還有一些諸如“火腿中為何要放狗腿”等趣聞軼事。除了傳統(tǒng)美食，義烏還要挖掘一些現(xiàn)代美味。比如可以憑借陳望道的聲望，以“真理的味道”故事為背景，開發(fā)美食“粽子蘸紅糖”；此外，還可開發(fā)陳望道喜喝，并以此招待過魯迅先生的珠蘭花茶。

（二）大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，留住美麗鄉(xiāng)愁

近年來，作為新農(nóng)村建設(shè)重要抓手的鄉(xiāng)村旅游在義烏各地方興未艾，各鎮(zhèn)都相當重視，社會資本大量涌入，村民參與熱情不斷高漲。但是，到底該如何發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游？對很多鄉(xiāng)村來說，認識還是比較膚淺的。所謂鄉(xiāng)村旅游，不是在農(nóng)村吃吃住住這么簡單，更不可忽略的是其中傳承著文化血脈的鄉(xiāng)愁因素。鄉(xiāng)村正是有了鄉(xiāng)愁，才是我們精神棲息的家園。但讓人遺憾的是，很多鄉(xiāng)村沒有能夠深入挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，無法讓游客“記得住鄉(xiāng)愁”。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，一定要注重鄉(xiāng)愁文化建設(shè)問題。從整體上看，鄉(xiāng)村旅游的最大優(yōu)勢就是生態(tài)環(huán)境，而鄉(xiāng)愁作為一種文化符號，是依托生態(tài)環(huán)境而生。因此，盡管鄉(xiāng)愁的內(nèi)涵在不斷地拓展，但良好的生態(tài)環(huán)境一直與日久彌新的鄉(xiāng)愁緊密相連。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，義烏鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一定要注意保護生態(tài)環(huán)境，保護鄉(xiāng)村的原真性，以親近自然為開發(fā)理念，打造田園風光。當前，義烏一些承載著濃濃鄉(xiāng)愁的優(yōu)秀的鄉(xiāng)村民俗還沒有被挖掘，部分鄉(xiāng)村民俗正在和可能被破壞與遺失。這些民俗文化是當代新農(nóng)村文化建設(shè)的重要內(nèi)容，要對它們進行搶救性保護與挖掘，并給這些民俗文化注入社會主義核心價值觀等鮮活的內(nèi)容，搭建好傳播、弘揚民俗文化的新平臺。

義烏各地散布著不少傳統(tǒng)村落，如赤岸鎮(zhèn)尚陽村和朱店村、義亭鎮(zhèn)缸窯村等。這些古村落是烏商文化的粒粒珍珠，向我們展示著建筑之美、山水之美，以及耕讀傳家、宗族傳承的文化之美。義烏應該利用好這些傳統(tǒng)村落，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑游以及文化創(chuàng)意游，實現(xiàn)傳統(tǒng)村落“保護促進利用、利用強化保護”的良性循環(huán)。在發(fā)展傳統(tǒng)村落旅游時，要充分保護原有的鄉(xiāng)村生產(chǎn)和生活空間，注重傳承古村落的歷史記憶和文化基因，切忌脫離傳統(tǒng)村落的自然環(huán)境和歷史文脈，另行創(chuàng)意和打造新的田園綜合體。發(fā)展傳統(tǒng)村落旅游，還要化解傳統(tǒng)村落保護與村民向往現(xiàn)代化生活之間的矛盾，維護良好的人居環(huán)境，讓農(nóng)民在保護中享受發(fā)展的紅利。此外，發(fā)展傳統(tǒng)村落旅游，要以差異化視角進行開發(fā)，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，在特色上下工夫，大力發(fā)展“一村一景”“一村一風”“一村一韻”，打出自家品牌。

（三）積極推動城市更新，喚醒城市記憶

按照全域旅游發(fā)展理念，整個城市都是一個景點。對于游客來說，到一個城市，最希望能夠?qū)ふ业竭@個城市的最富特色的文化，也就是屬于當?shù)鼐用竦某鞘杏洃?。當前，義烏老城區(qū)正在進行有機更新。在這一過程中，一定要注重對自然生態(tài)的保護以及對歷史記憶和文脈的保存，要注意喚醒城市記憶。因為今日之世界，不僅鄉(xiāng)村有“鄉(xiāng)愁”，城市也有“城愁”。在高樓林立、交通擁堵，乃至霧霾不時壓城的義烏，市民已經(jīng)強烈地感受到“城市病”的困擾，義烏市應在建設(shè)國家森林城市的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實施以改善城鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境為目標的戰(zhàn)略規(guī)劃與行動。與此同時，義烏市還要注重城市文化的保護，延續(xù)文脈。比如，保護好具有特色的歷史街區(qū)，并且延續(xù)具有文化積淀的老地名；確保一定數(shù)量的原住民“回遷”，與新市民一同繼承和發(fā)揚居住區(qū)域的文化。在義烏市城市建設(shè)過程中，可以運用西班牙一位建筑師提出的“城市針灸”理論，即將醫(yī)理論中的針灸運作原理應用到了城市更新過程中。按照這套理論，要通過尋找特定區(qū)域（“穴位”），如廢棄工廠、老火車站、菜市場等，用小尺度改造的方式進行城市的更新，以“點式切入”的方式來解決城市問題。比如哥倫比亞麥德林，在貧民窟中建設(shè)了圖書館和小型博物館，這向居民和官員發(fā)出了有力信號，即這些社區(qū)值得投資，以此恢復這些荒棄地區(qū)的活力。這種城市更新方式，有助于傳承城市歷史記憶和文化基因。

（四）加強文明禮儀教育，提高全域文明程度

全域旅游的發(fā)展需要全域文明，“熱情、文明、好客”的旅游地居民也是一種重要的旅游資源。如何減少當?shù)鼐用竦纳盥?，提高文明程度是實現(xiàn)全域旅游服務的一個重大挑戰(zhàn)。義烏市應大力推進禮儀文化建設(shè)，提高市民素質(zhì)，以真正實現(xiàn)“處處都是旅游環(huán)境，個個都是旅游風景”的全員旅游服務體系。習近平總書記說：“廁所問題不是小事”。確實，旅游廁所是一個地區(qū)文明形象的展示，要堅定不移地推動“廁所革命”，保證廁所的潔凈。要特別關(guān)注弱勢群體，如殘障人士、高齡老人的旅游福利，做好針對性的旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游無障礙設(shè)施建設(shè)。要加強導游員的培訓，因為他們是城市的形象代言，景區(qū)的“第二道風景線”，其一舉一動、一言一行都在折射著這片土地上的精神與文明。要強化旅游執(zhí)法隊伍建設(shè)，加強旅游市場的綜合監(jiān)管力度，對“欺生宰客、盜版冒牌、以次充好、強買強賣”的旅游商家予以堅決的打擊。

（五）加快人才隊伍建設(shè)，助力全域旅游發(fā)展

義烏市旅游業(yè)的發(fā)展需要一大批高素質(zhì)的復合型人才，諸如開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)、規(guī)劃旅游特色小鎮(zhèn)、經(jīng)營旅游電子商務等方面的人才。另外，義烏是一個國際化程度很深的城市，國際化旅游人才卻是奇缺。根據(jù)旅游企業(yè)實際需求，應適時組團赴外招聘高層次的旅游專業(yè)人才，重點瞄準上海、武漢、西安、成都等人才密集地，突出校園招聘、特色專場招聘。進一步加強與國內(nèi)外知名獵頭公司的聯(lián)系與合作，大力拓展人才獵頭業(yè)務，充實高層次旅游人才數(shù)據(jù)庫。鼓勵各類旅游人才采取柔性流動方式來義烏工作，支持旅游企業(yè)以各種靈活方式“借腦引智”，促進旅游人才柔性引進量的擴張和質(zhì)的提升。實施旅游人才培養(yǎng)工程，不斷完善旅游專業(yè)人才培養(yǎng)機制，擴大旅游人才培養(yǎng)工程的人員覆蓋面和社會導向作用，提高市場化運作水平。要重視成就事業(yè)平臺的搭建，積極推進城市環(huán)境建設(shè)工作，提高企業(yè)承載旅游高層次人才的能力，優(yōu)化旅游人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等各種媒體，進一步宣傳義烏，宣傳義烏的人才優(yōu)惠政策，吸引高層次旅游人才選擇義烏，集聚義烏。進一步宣傳旅游人才在旅游經(jīng)濟發(fā)展、旅游企業(yè)競爭中的關(guān)鍵作用，利用典型事例加大宣傳力度，引導旅游企業(yè)充分認識人才的重要性，在旅游企業(yè)的發(fā)展壯大過程中善于使用人才，舍得使用人才。對于義烏工商職業(yè)技術(shù)學院旅游類專業(yè)來說，面對著全域旅游的推進與發(fā)展，要深挖和拓展酒店、景區(qū)、旅行社等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的維度和深度，搭建、規(guī)范鄉(xiāng)村旅游、旅游綜合體、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”等新興業(yè)態(tài)的課程體系，及時對課程升級更新。