趙永平

（甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

一、語義分析的概念及其哲學(xué)淵源

語義分析，也稱為語言分析，是通過分析語言的要素、結(jié)構(gòu)、語源、語境，來澄清語義混亂，求得真知的一種實(shí)證研究方法。由于人類認(rèn)知的局限性以及語言表達(dá)自身的有限性，人們經(jīng)常難以用語言準(zhǔn)確無誤地表述指稱對象。語言表達(dá)總是充滿模糊語不確定性，這就使得以闡明特定語言對象的確切含義為目的的語義分析在理論上成為必需。語義分析的過程就是通過特定手段來說明特定的語言表述是如何被人們理解和解釋的，并說明這種語義與其代表的指稱對象之間的相互關(guān)系。因此，確定和表達(dá)指稱是語義分析的方法論核心。

語義分析方法源自于科學(xué)哲學(xué)范疇中的語義分析哲學(xué)。20世紀(jì)30年代，西方主流哲學(xué)放棄“邏輯實(shí)證主義”，轉(zhuǎn)向“邏輯經(jīng)驗(yàn)主義”。在科學(xué)理論的解釋中推崇語義分析的方法，來解決不可觀察對象的解釋難題；超越直接可觀察證據(jù)的局限性，通過邏輯語義分析的途徑達(dá)到對不可觀察對象的科學(xué)認(rèn)識和真理。語義分析哲學(xué)把許多哲學(xué)問題看作是語言問題，認(rèn)為許多哲學(xué)上的混亂與問題源于語言的模糊性以及人們對語言的濫用。語義分析哲學(xué)注重語言的價值，以語言作為哲學(xué)分析的工具，認(rèn)為哲學(xué)的根本任務(wù)是對語言進(jìn)行語義分析，以確定語言的確切含義。

二、法律語義分析及其必要性

由于法律經(jīng)常要跟語言打交道，好多法律問題歸根結(jié)底是語言問題，因此語義分析在法學(xué)界受到重視并得以發(fā)展。其典型代表是英國的法學(xué)家哈特提出的語義分析法學(xué)。哈特顛覆了傳統(tǒng)法哲學(xué)的本質(zhì)主義傾向，在語言哲學(xué)，尤其是奧斯丁的日常語言哲學(xué)思想和維特根斯坦的語言游戲說影響下構(gòu)建自己的法哲學(xué)理論。哈特反對以定義的方式詮釋法律，而是運(yùn)用日常語言哲學(xué)派所倡導(dǎo)和使用的語言分析技術(shù)，以語言來分析法律，構(gòu)建了一種描述性的法哲學(xué)。其代表作《法律的概念》一書，就是要反對對法律的僵化“定義”而承認(rèn)在法律的標(biāo)準(zhǔn)情形之外有著各種模糊的邊緣情形。哈特指出：“幾乎所有的法學(xué)術(shù)語都沒有確定的、一成不變的含義，其確切的指稱只有在具體的語境下才有實(shí)際意義”。

究其根源，法學(xué)中語義分析的必要性源于法律的模糊性，或者更確切地說源于法律語言的模糊性。就法律與語言的關(guān)系而言，語言是法律存在的形式和實(shí)現(xiàn)的手段，一切的立法內(nèi)容與思想均要靠語言文字來承載與傳承，而所有的執(zhí)法和司法也要通過語言來表達(dá)與實(shí)現(xiàn)。因此，法律的模糊性，其實(shí)質(zhì)是法律語言的模糊性。

就法學(xué)實(shí)體應(yīng)用而言，對法律語言進(jìn)行語義分析不僅是必要的，而且有時候是必需的。一方面，法律語言本身的模糊性決定了語義分析的不可或缺性。如上所述，模糊性是法律的本質(zhì)特性，這就決定了對法律的適用要按照具體的使用語境，進(jìn)行必要的法律推導(dǎo)和法律解釋，以確定其準(zhǔn)確語義。在一定程度上來講，這是絕對必要的，因而是不可或缺的。尤其是在一些訴訟案件中，雙方爭議的焦點(diǎn)往往是由某一核心概念的歧義而引起的。

另一方面，語義分析在法律語言分析中有其自身的優(yōu)勢。首先，語義分析重視對語境的考察。語言的使用離不開語境，法律語言更是如此，離開既定的使用環(huán)境，法律的涵義將失去意義。語義分析不僅強(qiáng)調(diào)分析法律語言的要素和結(jié)構(gòu)，還強(qiáng)調(diào)分析法律語言的語源和語境，從而澄清可能的混亂，帶來司法的確定性。其次，語義分析重視對具體社會關(guān)系的考察。語義分析在注重考慮語境因素的同時，更加關(guān)注對法律語言所對應(yīng)的具體社會關(guān)系的考察，把法律語言放在相應(yīng)的社會關(guān)系中進(jìn)行分析，從而有助于明確特定的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，消除歧義，走向確定。

總之，由于法律本身的模糊性和語義分析自身的優(yōu)勢，語義分析方法可以較好地運(yùn)用于法學(xué)研究及法律實(shí)體分析當(dāng)中，能有效地解決法律模糊性帶來的爭議與分歧。

三、“王老吉訴加多寶廣告語糾紛案”的語義分析

（一）案件回顧

備受社會關(guān)注的“王老吉訴加多寶廣告語虛假宣傳糾紛一案”，源于加多寶公司的六句廣告詞：“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”“第六次蟬聯(lián)‘中國飲料第一罐’”“加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián)‘中國飲料第一罐’”“中國第一罐”等。原告廣藥集團(tuán)訴稱，加多寶公司在廣告宣傳中，極力推廣虛假宣傳廣告詞，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。加多寶公司則辯稱，這些廣告詞是基于中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些數(shù)據(jù)真實(shí)可靠、清晰準(zhǔn)確，不會引發(fā)消費(fèi)者的誤解，也沒有對王老吉公司造成直接的侵害，因此這些廣告詞不存在任何誤導(dǎo)成分，從而并沒有構(gòu)成虛假宣傳。

北京市第三中級人民法院審理后認(rèn)為，加多寶公司的這些廣告詞在內(nèi)容上的確存在不真實(shí)或不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，但這些內(nèi)容足以引發(fā)消費(fèi)者的誤解，因此構(gòu)成了對王老吉公司的侵權(quán)行為，符合《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的虛假宣傳規(guī)定，隨即判定加多寶公司侵權(quán)，責(zé)令其立即停止使用這些廣告詞，并刊登聲明以消除影響，并判定加多寶公司向王老吉公司賠償經(jīng)濟(jì)損失及其他開支共計300萬元。加多寶公司不服判決，隨即上訴到北京市高級人民法院，北京高院的終審判決駁回訴訟，維持原判。

（二）案件判決中的語義分析

該案中，加多寶公司的六句涉案廣告宣傳語是否構(gòu)成虛假宣傳成為本案的核心爭議點(diǎn)。而對這些廣告語的判斷與分析顯然沒有可直接依賴的法律法條，因此必須根據(jù)適當(dāng)?shù)恼Z境及社會背景關(guān)系進(jìn)行法律推導(dǎo)和法律解釋。語義分析方法便是最恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ摺１本┦械谌屑壢嗣穹ㄔ罕闶菍ι姘笍V告語進(jìn)行了語義分析，并據(jù)此作出了相應(yīng)判決。

本案語義分析的具體思路，即本案六句廣告宣傳語是否構(gòu)成虛假宣傳有賴于以下三方面具體細(xì)節(jié)的認(rèn)定：第一，這六句廣告語宣傳的內(nèi)容本身（即字面含義）是否屬實(shí)；第二，這些廣告語所依據(jù)的出處是否可靠；第三，也是最重要的，這些廣告語是否在現(xiàn)實(shí)層面上造成對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，從而構(gòu)成虛假宣傳。

首先，就這些廣告語本身的字面含義而言，誠如被告方加多寶公司所言，這六句廣告語并非自己所主觀編造，而是引自“權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布”。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，這些表述是符合實(shí)際調(diào)查結(jié)果的。因此，就其本身的字面含義的真實(shí)性而言，這些廣告語真實(shí)有效，并未誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其次，就這些廣告語的出處而言，被告方聲稱源自“國家權(quán)威機(jī)構(gòu)”——中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心。正如法院分析，該機(jī)構(gòu)是中國信息報社所屬經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其本身并非國家機(jī)構(gòu)，其進(jìn)行的調(diào)查統(tǒng)計亦未有證據(jù)證明已經(jīng)得到國家政府部門的數(shù)據(jù)支持。但法院對涉案廣告的數(shù)據(jù)來源是否符合通知的要求并未給予評判。但是我們可以看出，加多寶公司聲稱的“國家權(quán)威機(jī)構(gòu)”本身并不可靠，涉案廣告在宣傳畫面中亦曾出現(xiàn)該中心出具的《調(diào)查統(tǒng)計信息證明》并將其作為背景，這些做法本身是存在一定問題的。

最后，就其本質(zhì)問題而言，這些廣告語是否在現(xiàn)實(shí)層面造成了對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。這是本案的實(shí)質(zhì)爭議點(diǎn)，也是語義分析發(fā)揮最大功效的地方。既然在文字字面表述上沒有問題，那么就需要揭開表面面紗，看清其表述的真實(shí)意思，揭示其內(nèi)在本質(zhì)。具體來講，要根據(jù)相應(yīng)的語境以及社會背景關(guān)系，結(jié)合被宣傳對象的實(shí)際情況及普通消費(fèi)者的反應(yīng)等多種因素加以綜合認(rèn)定。這是本案判決的核心，也是法院著重分析的地方。法院在三個層面對此進(jìn)行了闡述。

1.在宏觀層面，確立了分析的原則和思路。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，對于廣告是否構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)結(jié)合實(shí)際的使用語境來考察。具體來講，對于廣告實(shí)際內(nèi)容的解讀，不宜做文義層面的逐字逐句的字面解釋，而是要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的歷史淵源以及消費(fèi)者心理，以該廣告整體給消費(fèi)者的印象是否會造成誤解為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行相應(yīng)的語義分析。

2.在實(shí)體層面，該廣告語所表達(dá)的內(nèi)容和方式是否真實(shí)。在不考慮加多寶所依據(jù)的所謂“權(quán)威機(jī)構(gòu)”本身的可靠性情況下，加多寶涼茶連續(xù)七年獲得“中國飲料第一罐”所表達(dá)的內(nèi)容是有一定依據(jù)的。但是一方面，加多寶公司的產(chǎn)品與其涼茶品牌歷史不相符，其“加多寶”涼茶品牌產(chǎn)生于2012年，到案發(fā)時其品牌歷史尚不足七年，據(jù)此，其涉案廣告語的確存在與事實(shí)不符的情形。這些廣告語還向消費(fèi)者隱瞞了其涼茶于2007-2011年間曾經(jīng)為王老吉涼茶這一事實(shí)，因此也存在一定程度的欺騙性。此外，其使用的“中國第一罐”的表述將國家與最高級別結(jié)合使用，根據(jù)廣告法的相關(guān)規(guī)定也有不當(dāng)之處。據(jù)此，法院最終認(rèn)定：加多寶這些廣告語在表達(dá)上不夠真實(shí)、恰當(dāng)，并且隱瞞或遺漏了重要的相關(guān)信息。

3.在現(xiàn)實(shí)層面，涉案廣告語是否會引發(fā)人們的誤解，從而構(gòu)成虛假宣傳。誠如哈特所言，幾乎所有的法學(xué)術(shù)語都沒有既定的一成不變的含義，其確切的意義只有在具體的語境下才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕庾x。此外，普通消費(fèi)者一般不會特別關(guān)注某一廣告詞的細(xì)節(jié)，而只是留下一個總體的大概印象。因此，在判斷特定的廣告語是否構(gòu)成虛假宣傳時，不宜進(jìn)行字面的文義解釋，而應(yīng)結(jié)合具體語境，結(jié)合廣告詞對消費(fèi)者整體上留下的總體印象，進(jìn)行既定的整體語義分析。就本案而言，加多寶公司所使用的這些廣告詞籠統(tǒng)地宣稱其產(chǎn)品銷量連續(xù)七年保持全國第一，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)為加多寶品牌已有七年的歷史且在中國涼茶市場其產(chǎn)品銷量一直保持領(lǐng)先地位，這種宣傳效果與既定的事實(shí)有一定出入，實(shí)際上相當(dāng)于虛假宣傳。據(jù)此，法院認(rèn)定：加多寶公司的涉案廣告語足以形成對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，從而侵犯了王老吉公司的相關(guān)權(quán)益，損害了公平競爭的市場秩序，構(gòu)成了反不正當(dāng)競爭法所規(guī)定的虛假宣傳。

（三）案件評析

法院采用語義分析的方法，結(jié)合涉案企業(yè)的歷史淵源和消費(fèi)者心理對涉案廣告語進(jìn)行了全面深入的分析，并據(jù)此作出了較為合理且具說服力的判決，化解了實(shí)體法律語言的難題，維護(hù)了法律的正義，是語義分析較為成功的典范。但是略感不足的是，有關(guān)消費(fèi)者心理（即普通消費(fèi)者是否能分清加多寶和王老吉之間的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)關(guān)系從而導(dǎo)致誤解）的評價為應(yīng)然性主觀判斷，即主觀認(rèn)定普通消費(fèi)者會怎么想，并沒有就此進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)際調(diào)查。筆者認(rèn)為，要是能就此問題選取一些消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證調(diào)查（如問卷調(diào)查），來了解消費(fèi)者的實(shí)然感受，其結(jié)果將更具說服力。

語義分析源于科學(xué)哲學(xué)范疇中的語義分析哲學(xué)，在科學(xué)哲學(xué)的傳承與發(fā)展中具有重要的方法論意義。語義分析方法與法學(xué)研究有天然的契合度。法律語言本身的模糊性決定了語義分析的不可或缺性，而語義分析方法本身的特點(diǎn)決定了其尤為適合法學(xué)研究。在法律實(shí)體分析中，我們可用語義分析方法解釋法律、消除歧義，走向法律結(jié)果的最終確定性。