劉玎璇

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，特別是微信等新媒體平臺的普及，各種形式風(fēng)格的H5產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在人們的視野中。與傳統(tǒng)廣告相對單一的表現(xiàn)形式相比，H5廣告憑借其豐富多樣的媒介表達(dá)形式、生動靈活的場景設(shè)計和不斷優(yōu)化的用戶體驗，深受許多廣告商青睞和消費者的歡迎，近兩年來出現(xiàn)了不少在朋友圈刷屏的爆款H5廣告?；诖爽F(xiàn)象，文章分析了H5廣告的形式特點和傳播優(yōu)勢，并討論了H5廣告未來的創(chuàng)新和發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 H5廣告；傳播效果；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0001-02

H5是第五代網(wǎng)絡(luò)超文本標(biāo)記語言（HTML5）的縮寫。目前H5產(chǎn)品在新聞傳播、事件營銷、廣告植入、產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)等多個方面都有廣泛應(yīng)用。而H5廣告就是使用HTML5技術(shù)，以交互的方式呈現(xiàn)各種場景設(shè)計，在手機(jī)等移動終端的瀏覽頁面上展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。H5廣告綜合了多種媒介表達(dá)形式，通常結(jié)合了例如文字、圖片、音頻、視頻、動畫、游戲、數(shù)據(jù)交互等，同時H5還支持手機(jī)移動端觸屏、外鏈、定位、錄音、拍照、錄像、發(fā)彈幕、重力感應(yīng)等功能。這種形式的創(chuàng)新是基于內(nèi)容與技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，同時也為廣告內(nèi)容的表達(dá)創(chuàng)新和用戶體驗的提升提供了廣闊的發(fā)展空間。H5廣告自面世以來，市場上頻頻出現(xiàn)刷屏的爆款廣告，如有道翻譯官的《深夜，男同事問我睡了嗎》，天貓無憂購的《首個手機(jī)話劇團(tuán)開張了》，故宮食品的《朕收到一條來自你媽的微信》等，均在短時間內(nèi)達(dá)到了數(shù)百萬次的點擊和轉(zhuǎn)發(fā)，并且憑借著各自不同的特點，給人留下了深刻印象?？v觀H5廣告這種新興的廣告形式，主要因為其有獨特優(yōu)勢，所以能受到眾人青睞。

1 H5廣告的特點

1.1 內(nèi)容創(chuàng)新，形式豐富

內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是傳統(tǒng)廣告向新媒體廣告轉(zhuǎn)型的突破口，而要實現(xiàn)這些創(chuàng)新不僅需要改變廣告創(chuàng)作的思維方式，更需要借助新媒體技術(shù)的力量。H5廣告是新媒體技術(shù)與藝術(shù)的融合，技術(shù)上具有很強(qiáng)的兼容性，藝術(shù)上具有豐富多樣的展示性。其常見的表現(xiàn)形式有：動態(tài)頁面（動效軌跡、GIF圖播放）、全景效果（一鏡到底，360度展示）、3D效果模擬、視頻播放（全屏視頻、視頻嵌入、圖片序列）、動畫（快閃動畫、交互動畫、劇情動畫）、模擬場景（聊天界面、發(fā)彈幕、畫中畫）、游戲（碰撞游戲、繪圖游戲、交互游戲）、數(shù)據(jù)應(yīng)用（抽獎、測試、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、投票等）、定位、外鏈、重力感應(yīng)等，形式非常豐富。利用這些表現(xiàn)形式，“使H5廣告能突破屏幕瀏覽的界限融入體感交互，營造更加豐富的用戶體驗”。[ 1 ]H5廣告讓產(chǎn)品信息表現(xiàn)得直觀生動，讓廣告內(nèi)容變得新鮮有趣，使用戶不自覺地放下對廣告信息的抵觸心理。H5廣告正是通過內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，將產(chǎn)品信息承載在創(chuàng)意新穎的移動頁面上，讓人們在各種交互體驗中接納了廣告內(nèi)容。

1.2 操作簡單，傳播便捷

H5廣告還具有適應(yīng)性強(qiáng)、包容性好、操作簡單、傳播便捷等特點。用戶在打開一個H5廣告時，無需下載任何插件或App，點擊即可。而且瀏覽一個H5廣告所需的流量也并不多，頁面打開也很迅速，對移動終端的硬件配置要求不高，這些特性使得H5廣告非常適合在微信等新媒體平臺上傳播。因此，H5技術(shù)具有優(yōu)越的跨平臺性和兼容性，使其可以方便地移植到各種開放平臺和應(yīng)用平臺上。這也使得H5廣告成為新媒體平臺上最流行的廣告形式。

2 H5廣告的傳播優(yōu)勢

2.1 用戶體驗佳，有利于二次傳播

相對比傳統(tǒng)的媒體形式，H5廣告最大的特點和優(yōu)勢就是其交互性。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)“說服的藝術(shù)”，而H5廣告強(qiáng)調(diào)“參與的體驗”。H5廣告使用豐富的形式吸引用戶參與體驗，當(dāng)用戶遇到他們最喜歡的H5廣告時，他們會通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點贊等行動主動參與H5廣告的二次傳播。H5廣告的信息通過用戶的分享完成了多層次多階段的推廣，進(jìn)而形成社群化傳播。這種社群化的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞笻5廣告的數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，最大限度地發(fā)揮了廣告的互動性和影響力。H5廣告是“移動、社交和廣告的結(jié)合，弱化了廣告的入侵性，增強(qiáng)了用戶的參與性，利用微信的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行關(guān)系營銷和口碑傳播”。[ 2 ]基于此，H5廣告也迅速成為商業(yè)活動中重要的營銷手段。

優(yōu)秀的H5廣告往往都是結(jié)合產(chǎn)品本身的特點，并根據(jù)用戶的喜好建立起一個有效的參與機(jī)制。比如通過設(shè)置抽獎、集贊換獎、眾籌打賞、游戲挑戰(zhàn)等機(jī)制吸引用戶參與體驗，并引導(dǎo)用戶分享游戲分?jǐn)?shù)、測試結(jié)果或挑戰(zhàn)記錄，以滿足用戶“刷存在感”的心理需求。“廣告與用戶的關(guān)系是邀請方與參與方的關(guān)系。用戶通過H5界面參與互動，互動中解碼信息，并在一些明示或暗示下完成相應(yīng)的行為。”[3]這些有效機(jī)制的設(shè)置可以增強(qiáng)用戶對廣告的印象，形成用戶對品牌的情感感知，進(jìn)而理解認(rèn)同企業(yè)的價值觀和品牌文化。

2.2 推廣成本低，傳播效果好

H5廣告與傳統(tǒng)廣告相對高昂的媒體購買成本相比，是一種性價比很高的推廣模式。目前流行的H5推廣方式主要有微信群推廣、線下二維碼推廣、通過公眾號的圖文群發(fā)推廣、URL鏈接、以及KOL轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。H5廣告只要內(nèi)容富有創(chuàng)意，形式新穎創(chuàng)新，就能充分吸引用戶的注意力，并進(jìn)一步引導(dǎo)用戶主動免費地為其傳播推廣，可以說是以低成本產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播影響力和良好的傳播效果。

2.3 反饋及時，可隨時調(diào)整廣告策略

H5廣告的數(shù)據(jù)交互和統(tǒng)計技術(shù)可以即時收集用戶的使用和反饋信息，因此在廣告信息的傳播過程中，信息傳播者和信息接收方之間的即時交互是可能的。一方面，用戶對一個H5廣告的瀏覽情況，評論和轉(zhuǎn)發(fā)等信息都是可以通過數(shù)據(jù)庫即時獲得的。這種技術(shù)解決了信息傳播者與用戶之間的即時交互問題。另一方面，通過用戶在社交媒體的分享和評論等，傳播者可以獲得更多維度的反饋信息，以便及時調(diào)整廣告內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化H5廣告。

3 H5廣告的發(fā)展策略分析

3.1 找準(zhǔn)市場定位

準(zhǔn)確的市場定位是進(jìn)行廣告策劃的前提，也是創(chuàng)作成功的H5廣告的必要條件。所以創(chuàng)作者在策劃H5產(chǎn)品時，首先要明確該H5廣告用戶群體的社會屬性特點，包括用戶的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、興趣偏好、消費結(jié)構(gòu)、媒體使用習(xí)慣等信息。

其次，要對用戶的感知效果進(jìn)行統(tǒng)計分析，包括實用性、可操作性、娛樂性和現(xiàn)實性。結(jié)合以上信息進(jìn)行多維度、多層次的廣告宣傳，并根據(jù)不同的目標(biāo)用戶群體制定差異化的廣告策略，為H5廣告的推廣和傳播制定合理的推廣方案。

最后，在廣告投放中，要根據(jù)用戶的媒體使用習(xí)慣選擇合適的傳播平臺，只有這樣才能達(dá)到H5產(chǎn)品傳播的最佳效果。比如如果選擇自身App或公眾號的推廣，前提必須是自身App有足夠大的用戶群體或者自身公眾號有足夠多的活躍用戶。否則選擇KOL轉(zhuǎn)發(fā)，或者找到熱衷于創(chuàng)造與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的種子用戶，是最有效的方式?？傊?，只有明確市場定位，把握受眾的心態(tài)和特點，才能創(chuàng)造出用戶喜歡滿意的H5廣告，只有選對了傳播平臺，才能創(chuàng)造出讓人印象深刻的品牌形象。

3.2 注重用戶的情感體驗

從內(nèi)容層面看，滿足受眾的好奇心、尋求情感認(rèn)同的心理需求是H5廣告形成社群化傳播的基礎(chǔ)?！半S著H5新一代網(wǎng)絡(luò)編輯語言的誕生，H5廣告以個性文字、插畫、動態(tài)圖、小游戲等紛繁多樣的表現(xiàn)形式迎合了當(dāng)代信息社會的用戶需求，……極大地滿足了用戶的感性訴求”[ 4 ]。廣告的基礎(chǔ)還是要打動消費者，好的H5廣告就是要在有限的空間里講好一個故事，通過講好故事巧妙地傳達(dá)品牌價值和文化概念給用戶。

現(xiàn)代社會的受眾每天都被大量的產(chǎn)品信息所包圍。如果希望受眾主動分享廣告內(nèi)容，就必須向用戶傳達(dá)符合其情感體驗的價值信息，這樣才能激發(fā)用戶進(jìn)行點贊與轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為。廣告信息必須有情感的傳遞，這樣消費者才能產(chǎn)生良好的情感反饋和共鳴，進(jìn)而在消費者心中確立品牌的親和力和影響力。

3.3 不斷優(yōu)化內(nèi)容和模式風(fēng)格

現(xiàn)在H5廣告推廣面臨的一個大問題就是生活節(jié)奏的加快使得用戶沒有足夠的時間來有效地閱讀H5廣告。碎片化的閱讀習(xí)慣更是使得用戶對于復(fù)雜難懂、篇幅較長的H5廣告往往會不耐煩：當(dāng)他們看到廣告前兩頁時，常常匆忙地翻過或關(guān)閉頁面。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意和交互設(shè)計時，應(yīng)突出重點，簡化邏輯，控制篇幅。在內(nèi)容創(chuàng)意上，可以結(jié)合熱門的影視作品、娛樂節(jié)目、社會新聞等熱點話題進(jìn)行選題策劃，貼合受眾的喜好。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，H5廣告具有多樣的創(chuàng)作模式和視覺風(fēng)格，這是其在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中脫穎而出的重要原因之一，但隨著用戶審美疲勞程度的增加，在未來的廣告創(chuàng)作中，H5廣告的制作不僅要滿足當(dāng)前的模式風(fēng)格，還要將最新的編輯技術(shù)應(yīng)用到廣告創(chuàng)作中。將社會熱點結(jié)合廣告創(chuàng)意，深入挖掘更有價值、更具交互性的模式風(fēng)格，帶給用戶沉浸式的體驗。

4 結(jié)論

憑借著豐富的表現(xiàn)形式、優(yōu)越的場景設(shè)計、不斷改進(jìn)的用戶體驗，H5廣告發(fā)展迅猛，已然成為廣告業(yè)的寵兒。但與此同時，H5廣告仍然面臨許多挑戰(zhàn)。廣告畢竟是帶有一定的功利性和目的性的商業(yè)化產(chǎn)品，因此，受眾在接收廣告信息的過程中會產(chǎn)生一些排斥的態(tài)度，而且用戶對日漸增多的廣告信息也會感到疲勞。為了最大限度地發(fā)揮傳播效果，H5廣告必須首先根據(jù)用戶的喜好找準(zhǔn)市場定位，并根據(jù)用戶的媒體使用特點選擇合適的傳播平臺。其次，內(nèi)容策劃要注意用戶的情感體驗，這樣用戶才能產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而引發(fā)評論轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播行為；最后，必須不斷優(yōu)化內(nèi)容和樣式，以滿足用戶日益增長的審美需求。

參考文獻(xiàn)

[1]譚坤，呂悅寧.基于微信平臺的H5廣告設(shè)計策略分析[J].包裝工程，2016（10）：198-202.

[2]丁怡然.微信中H5廣告的傳播效果研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2016.

[3]張玲.H5廣告的傳播價值及效果有限性的反思[J].青年記者，2017（11）：16-17.

[4]夏超群，蔡煒倫.傳播學(xué)視角下的H5廣告研究[J].新聞傳播，2017（10）：13-15.