邱菊生 姚磊 胡娟

[摘 要] 對近十年我國出版領(lǐng)域融合發(fā)展的研究文獻進行分析整理，在厘清我國出版業(yè)目前對融合發(fā)展四類主要概念認識的基礎(chǔ)上，歸納了中國出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀及其存在的問題，最后提出我國出版集團融合發(fā)展的四種戰(zhàn)略模式和六種路徑選擇。

[關(guān)鍵詞] 出版 融合發(fā)展 戰(zhàn)略 路徑

[中圖分類號] G232[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 06-0056-07

[Abstract] This paper analyzes and sorts out the research papers about convergence development of publishing industry in China in the past ten years. ?On the basis of clarifying the four main concepts of the convergence development of publishing industry in China，it summarizes the current situation，discusses the existing problems and finally puts forward four strategic modes and six paths of the convergence development of publishing groups in China.

[Key words] Publishing Convergence development Strategy Path

1 引 言

1980年代美國麻省理工學(xué)院社會學(xué)家普爾首次提出“媒體融合”這一概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進和市場競爭的加劇，“融合”在中國出版業(yè)逐漸成為備受關(guān)注的話題。一些出版集團，特別是在上市后，通過資本運作做大做強進入新階段，自覺或不自覺地突破地域、技術(shù)、媒體、行業(yè)的界限，開展了各種“融合”的嘗試。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，“融合”不再是出版企業(yè)經(jīng)營層面的事，而是被正式納入國家政策層面，成為我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。本文通過對諸多相關(guān)研究論文的整理和分析，梳理出版融合發(fā)展的概念、內(nèi)涵，總結(jié)國內(nèi)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融合發(fā)展的特點和問題，歸納出版融合發(fā)展的戰(zhàn)略方向和路徑選擇，為我國出版集團更好地推動融合發(fā)展提供參考。

2 出版產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的概念和內(nèi)涵

什么是出版融合發(fā)展，目前還沒有比較一致的概念，之所以沒有形成比較統(tǒng)一的認識，筆者認為主要有三個方面的原因，一是 “融合發(fā)展”本身就是一個開放、包容的概念，很難一言以蔽之;二是科技升級換代的速度加快，使出版融合發(fā)展的概念也處在不斷的更新迭代中;三是出版融合發(fā)展的實踐在我國還處在探索期，在這個階段，還很難從實踐中抽象出共同本質(zhì)的特點進行概念化表述。在現(xiàn)有的文獻中，我們發(fā)現(xiàn)對出版融合發(fā)展概念的理解大致可以分為四類。

一是特指傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。這個概念以政府的指導(dǎo)性文件為代表，例如《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確指出，“要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合?！?015年4月，原國家新聞出版廣電總局出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出，“實現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機制”。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次在不同場合強調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，并指出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體，合而為一”;“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變”。

二是側(cè)重于不同媒介間開展的“媒介融合”。普遍認為，媒介融合的構(gòu)想是美國學(xué)者尼葛洛龐帝在1976年首次提出的，“媒介融合是在計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上，用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”[1];2006年，美國學(xué)者安德魯·納齊森將“媒體融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[2];楊祖增、張仁漢提出，“從狹義上講，‘媒體融合是指將不同的媒介形態(tài)融合為一體，從而形成一種全新的媒介形態(tài);廣義上的‘媒體融合則包含了一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚和融合，還包括傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合?！?[3]

三是指多維度、多層次的跨界融合。近年來，新聞出版業(yè)與文化創(chuàng)意、科技、商業(yè)、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合趨勢明顯，跨界融合、產(chǎn)業(yè)延伸，成為出版轉(zhuǎn)型融合發(fā)展新的關(guān)鍵詞。馮宏聲[4]將出版業(yè)融合發(fā)展分為“四個維度”：一是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的融合，即打破傳統(tǒng)的“編、印、發(fā)、供”出版產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)根據(jù)受眾需求重新進行產(chǎn)業(yè)鏈臨時組合;二是產(chǎn)業(yè)分類層面的融合，通過內(nèi)容重復(fù)組合，做到一次生產(chǎn)、多次開發(fā)、重復(fù)使用;三是出版業(yè)與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融合，出版業(yè)、音樂業(yè)、影視業(yè)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成為可以交融的元素;四是出版業(yè)與外部產(chǎn)業(yè)的跨界融合。出版業(yè)靠內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容服務(wù)融入其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)，形成“內(nèi)容轉(zhuǎn)換成價值——價值提升——內(nèi)容消費數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)需求——支撐文化產(chǎn)品及其他產(chǎn)品再生產(chǎn)”的良性循環(huán)。付國樂、黃睿[5]等從出版業(yè)融合發(fā)展的表現(xiàn)形式，將其分為：出版與科技的融合，產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)融合，運營主體的融合，市場的融合，渠道與營銷融合，組織結(jié)構(gòu)的融合，出版與資本的融合等等。傅偉中[6]認為，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融合發(fā)展包括五個方面的內(nèi)容：傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合、出版與金融的融合、傳統(tǒng)出版與新媒體立體開發(fā)的融合、出版?zhèn)髅綐I(yè)的跨界融合和平臺化融合。

四是認為“融合發(fā)展”是動態(tài)性概念，在不斷更新和延展。蔡翔[7]從出版融合發(fā)展的演進歷程入手，提出“傳統(tǒng)出版業(yè)的融合發(fā)展是一個動態(tài)性概念，是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性產(chǎn)物”，并將傳統(tǒng)出版融合發(fā)展歸結(jié)為四個階段：數(shù)字出版、轉(zhuǎn)型升級、出版融合和知識服務(wù)，并進行如下劃分：“數(shù)字出版”始于20世紀(jì)末，大型出版集團或出版企業(yè)紛紛投資試水;從 2010 年開始，“出版轉(zhuǎn)型”或“轉(zhuǎn)型升級”成為出版業(yè)界熱詞，時間跨度大約與“十二五”同步;黨的十八大之后，傳統(tǒng)媒體與新興媒體“融合發(fā)展”上升為國家戰(zhàn)略;近年來，互聯(lián)網(wǎng)迎來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，知識付費興起，出版單位紛紛涉足知識服務(wù)領(lǐng)域。2015 年，28 家出版社被原國家新聞出版廣電總局遴選為知識服務(wù)試點單位，出版業(yè)融合發(fā)展進入“知識服務(wù)”階段。

3 我國出版集團融合發(fā)展實踐的特點和問題

3.1 我國出版集團融合發(fā)展實踐的特點

從整體情況看。張波[8]將傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展特征歸納為五種常態(tài)：一是線上線下一體化;二是多類型跨界拓展，分為非相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界如投資房地產(chǎn)等、弱相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界如“書店+影院”模式、強相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界如出版?zhèn)髅郊瘓F投資文化傳媒教育產(chǎn)業(yè)行為等;三是出版內(nèi)容的轉(zhuǎn)換創(chuàng)新;四是開發(fā)與產(chǎn)出可持續(xù)化，主要指內(nèi)容的一次生產(chǎn)、多次產(chǎn)出;五是政策層面的動態(tài)化和兼容化監(jiān)管。傅偉中[9]從七個維度對當(dāng)前出版?zhèn)髅綐I(yè)的新常態(tài)進行了總結(jié)，其中四個方面與融合發(fā)展密切相關(guān)：從發(fā)展形態(tài)來看，碎片化閱讀、淺閱讀、移動閱讀和互聯(lián)網(wǎng)出版、自出版、自媒體等成為新常態(tài);從發(fā)展方向看，媒體融合、跨界發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”成為新常態(tài);從發(fā)展舉措來看，平臺化運營、并購重組、資本運作、IP開發(fā)將成為新常態(tài);從發(fā)展主體來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭將通過并購重組和橫向合作參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，但國有出版集團仍將保持主力軍地位。詹歆睿[10]總結(jié)了三種典型盈利模式：一是全媒體產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，資源的全新整合;二是搭建數(shù)據(jù)庫平臺盈利模式，由內(nèi)容生產(chǎn)向內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)變;三是資本融合盈利模式，傳統(tǒng)出版的跨界發(fā)展。

從個案分析看。傅偉中[11]研究了鳳凰傳媒、江西出版集團、皖新傳媒、中南傳媒等幾家地方出版集團的融合發(fā)展，總結(jié)認為出版集團的變革主要體現(xiàn)在以下方面：跨界經(jīng)營、多元拓展;強化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，深度植入互聯(lián)網(wǎng)基因;裂變發(fā)展，呈現(xiàn)集團化發(fā)展趨勢;積極謀求上市，開展資本運作;實施并購重組，推進跨界發(fā)展;從版權(quán)輸出轉(zhuǎn)向資本輸出。王鑫[12]等對遼寧出版集團進行了個案考察，該集團全方位開展了融合發(fā)展：在宏觀層面實施了“五融”戰(zhàn)略，即信息化的“融出版”戰(zhàn)略、數(shù)字化的“融資產(chǎn)”戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型運營的“融發(fā)行”戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化的“融管理”戰(zhàn)略、組織化的“融團隊”戰(zhàn)略;在中觀層面，以項目支撐戰(zhàn)略構(gòu)成發(fā)展的核心動力;在微觀層面，通過數(shù)字渠道創(chuàng)新構(gòu)成全網(wǎng)覆蓋。劉焰紅[13]分析認為，中南傳媒通過產(chǎn)融結(jié)合、線上線下結(jié)合、全媒體布局實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過與技術(shù)商、運營商、渠道商、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商等各方面的戰(zhàn)略合作，在數(shù)字出版、數(shù)字教育、媒體業(yè)務(wù)、動漫、金融和廣告運營方面積極布局并取得顯著成效。

3.2 我國出版集團融合發(fā)展存在的問題

外部問題。楊西京[14]、徐興華[15]認為，影響中國傳統(tǒng)出版業(yè)融合進程的主要外因有：政策管理滯后、版權(quán)保護缺乏、體制機制束縛等。劉影等[16]以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景研究認為，市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，融合發(fā)展障礙重重;產(chǎn)業(yè)格局不夠清晰，制約集群優(yōu)勢發(fā)揮;管治體系尚未健全，數(shù)字版權(quán)保護不力等因素制約出版企業(yè)數(shù)字化發(fā)展。趙瀅[17]分析認為傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版時代所面臨的問題之一是產(chǎn)業(yè)鏈的突變，出版企業(yè)由過去掌握主動權(quán)，到今天喪失產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位。傅偉中[18]總結(jié)制約出版?zhèn)髅狡髽I(yè)轉(zhuǎn)型升級的若干問題中，體制機制有待進一步優(yōu)化是其中之一，體現(xiàn)在三個方面：一是激勵機制有待進一步優(yōu)化。例如政府一方面提出“在新聞出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域探索實行特殊管理股制度，積極穩(wěn)妥開展試點”，但對于股權(quán)激勵的具體措施尚未有新的突破。二是管理體制有待進一步理順。在全國范圍內(nèi)尚未建立健全管人、管事、管資產(chǎn)、管導(dǎo)向相結(jié)合的新型國有文化資產(chǎn)管理機構(gòu)。部分省市成立了專門的文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會，而部分省市尚未成立相應(yīng)管理機構(gòu)。在實際監(jiān)管過程中，尤其是涉及“三重一大”決策過程中，容易形成部門多頭管理。三是評價體系尚需進一步完善。出版作為創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新性人才的作用尤為突出。而要留住人才、激勵人才，需要探索新的科學(xué)考核評價體系而非傳統(tǒng)的考評體系。

內(nèi)部問題。楊西京[19]、徐興華[20]總結(jié)的中國傳統(tǒng)出版業(yè)融合進程中存在八大難題中，五個問題源自出版企業(yè)自身，包括：企業(yè)認識不足、市場意識不強、數(shù)字出版資源不多、商業(yè)模式不成熟、人才隊伍匱乏等。李寶玲[21]通過比較發(fā)現(xiàn)，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化參與程度較低，集中度較低，對數(shù)字版權(quán)的控制力缺失，在數(shù)字出版競爭格局中處于弱勢。蘇雨恒[22]研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在轉(zhuǎn)型升級過程中被動、落后甚至被邊緣化和淘汰的風(fēng)險始終存在。除產(chǎn)業(yè)鏈重組和再造帶來的外部競爭壓力外，還存在著領(lǐng)導(dǎo)團隊危機意識薄弱、核心競爭力不強、創(chuàng)新活力不足、體制機制不活、人才隊伍培養(yǎng)儲備不夠等問題。朱靜雯等[23]指出，我國出版上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的問題主要表現(xiàn)為三個方面：一是我國出版企業(yè)還沒有完全轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，加上數(shù)字化建設(shè)前期需要大量資金投入，多數(shù)出版企業(yè)對數(shù)字化的投入不足;二是數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展不成熟，數(shù)字化業(yè)務(wù)在出版業(yè)務(wù)構(gòu)成中的比例較小，缺乏競爭力;三是盈利模式不夠成熟與穩(wěn)定。肖風(fēng)華[24]指出，國有出版企業(yè)在在融合轉(zhuǎn)型中存在的普遍問題包括：不匹配的商業(yè)模式和市場能力，很難直接到達用戶終端;新業(yè)態(tài)出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠清晰完善，先進的數(shù)字出版技術(shù)難以與內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合，無法有效地轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容生產(chǎn)力;缺乏在技術(shù)和平臺領(lǐng)域的議價能力和統(tǒng)籌能力，僅作為內(nèi)容提供商的角色參與市場分配;新業(yè)態(tài)出版復(fù)合型人才匱乏;資本和平臺的雙重沖擊，商業(yè)運作模式模糊。劉影等[25]指出在數(shù)字出版發(fā)展中我國出版企業(yè)自身的問題包括：轉(zhuǎn)型內(nèi)涵參悟不夠，發(fā)展模式跟風(fēng)趨同;產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新不足，優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版精品少;盈利渠道類型單一，缺乏創(chuàng)意和靈活性;專業(yè)人才蓄力不足，影響持續(xù)發(fā)展步伐。傅偉中[26]認為在執(zhí)行層面，出版企業(yè)還存在要注意進一步細化融合發(fā)展的路徑，進一步科學(xué)化多元發(fā)展的選擇的問題。他認為，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在推動融合發(fā)展方面如何布局落子，需要通盤考量，審慎研究，科學(xué)決策。融合的過程中必然涉及體制機制、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、人員管理等諸多問題。另外，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)多元發(fā)展也存在風(fēng)險，甚至掉入“多元化陷阱”。

4 我國出版業(yè)融合發(fā)展的戰(zhàn)略研究

4.1 政府：完善宏觀管理手段，構(gòu)建良好生態(tài)環(huán)境

從我國出版業(yè)的特性看，宏觀管理對我國出版業(yè)的影響是決定性的。張新新[27]認為我國新聞出版業(yè)的改革發(fā)展多由政府主導(dǎo)，政府的宏觀調(diào)控職能在新聞出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)。原國家新聞出版廣電總局副局長吳尚之表示：政府將以政策為引導(dǎo)，支持推動出版業(yè)融合發(fā)展。既要切實解決出版企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中資源加工、技術(shù)改造升級等方面的實質(zhì)性難題，還將通過加大財政扶持、充分利用新聞出版改革與發(fā)展項目庫、加強組織實施等三項具體措施推動新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級[28]。李寶玲等[29]認為，一個產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，必須有良好的市場環(huán)境做保障，因此，加快數(shù)字出版政策扶持與引導(dǎo)，構(gòu)建良好的數(shù)字化發(fā)展生態(tài)環(huán)境是關(guān)鍵。首先，建立與健全有關(guān)數(shù)字出版的法律法規(guī)，使其具有較強的可操作性。其次，完善數(shù)字版權(quán)法律制度，建立起數(shù)字版權(quán)的認證機制，加強版權(quán)保護，避免不正當(dāng)競爭。第三，加快數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，建立起符合行業(yè)規(guī)范的數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化體系，創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境。徐興華認為，為了便于數(shù)字出版企業(yè)通過聯(lián)合、兼并、重組、融資等方式快速壯大自身經(jīng)濟實力，政府部門應(yīng)完善相關(guān)經(jīng)濟政策。在融資方面，要以政府資金牽頭，吸收風(fēng)險投資介入;要建立產(chǎn)業(yè)信貸機制，鼓勵金融機構(gòu)介入，以使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模經(jīng)營[30]。

4.2 企業(yè)：以全局視角共贏意識，做好融合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

石姝莉[31]認為，出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有三種戰(zhàn)略選擇：一是進入新領(lǐng)域模式，即內(nèi)部資源擴展戰(zhàn)略及兼并重組戰(zhàn)略;二是組織邊界擴展模式，即多角化經(jīng)營戰(zhàn)略與一體化發(fā)展戰(zhàn)略;三是競合發(fā)展模式，即戰(zhàn)略聯(lián)盟、集群與外包?？偨Y(jié)現(xiàn)有研究成果，我們可將有關(guān)戰(zhàn)略選擇的觀點歸納為以下四種。

一是一體化發(fā)展戰(zhàn)略。即跳出出版的傳統(tǒng)框架，以“大出版”思維，通過新技術(shù)變革產(chǎn)業(yè)鏈，通過資本實現(xiàn)跨界融合。吳尚之認為，融合發(fā)展要求出版業(yè)堅持全局化視角，跳出傳統(tǒng)出版的思維定勢和業(yè)務(wù)范疇，出版企業(yè)要樹立“大傳媒”“大文化”“大出版”觀念，樹立融合一體化意識，樹立開放共享的理念，才能真正實現(xiàn)融合發(fā)展[32]。傅偉中[33]提出出版?zhèn)髅狡髽I(yè)融合發(fā)展的對策：一是大力推進傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合;二是大力推進出版與金融的融合;三是大力推進傳統(tǒng)出版與新媒體立體開發(fā)的融合，做到一個創(chuàng)意、多次開發(fā)，一種產(chǎn)品、多個形態(tài)，一次銷售、多條渠道，一次投入、多次產(chǎn)出，一次產(chǎn)出、多次增值;四是大力推進出版?zhèn)髅綐I(yè)的跨界融合;五是大力推進出版?zhèn)髅綐I(yè)的平臺化融合。朱靜雯等[34]認為，出版企業(yè)要從確立跨界融合思維、促進與資本融合、采用IP策略進行產(chǎn)業(yè)融合、建立融合媒體矩陣、技術(shù)跟進五個方面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二是升級再造戰(zhàn)略。即以傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)為核心的組織邊界的擴展和升級。陳昕[35]認為中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵是從圖書市場轉(zhuǎn)到閱讀市場，只有當(dāng)把傳統(tǒng)圖書市場的邊界擴展閱讀市場，才有可能真正開啟數(shù)字融合的進程。蘇雨恒[36]認為轉(zhuǎn)型升級雖然仍然是基于傳統(tǒng)出版的再造，但絕不是簡單地實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，而是一個復(fù)雜的綜合性系統(tǒng)工程，出版企業(yè)必須以數(shù)字化產(chǎn)品體系、數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)支撐體系、數(shù)字化的運營和服務(wù)體系、數(shù)字化的管理體系、版權(quán)業(yè)務(wù)體系五大體系建設(shè)為中心，整體推進轉(zhuǎn)型升級。王卿[37]認為，“出版+文創(chuàng)”不僅拓寬了出版物的內(nèi)涵，也為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了新的價值，出版企業(yè)應(yīng)順勢而為，全力打造“出版+文創(chuàng)”融合新平臺，激發(fā)出版與文創(chuàng)融合的廣度和深度，需求新的增長點。

三是聚焦數(shù)字化的發(fā)展戰(zhàn)略。李寶玲等[38]認為，首先要將數(shù)字化列入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。數(shù)字出版是我國出版業(yè)發(fā)展的唯一出路和選擇。企業(yè)的首要任務(wù)是制定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，并將其納入企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略中，統(tǒng)一認識，有計劃、有步驟地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這樣才能得到企業(yè)全體成員的足夠的重視以及資源配置支持。

四是分步實施戰(zhàn)略。費瑞波[39]分階段對出版產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展路徑選擇提出建議，認為初期主要走出版產(chǎn)品與科技融合創(chuàng)新的路徑，中期推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游行業(yè)的有機融合，后期則是要大力培育和提高出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力。

5 我國出版集團融合發(fā)展實施路徑研究

黃先蓉等[40]將出版融媒體發(fā)展路徑總結(jié)為三種模式：一是以技術(shù)主導(dǎo)的滲透型發(fā)展路徑;二是以內(nèi)容主導(dǎo)的交叉型發(fā)展路徑;三是以資本主導(dǎo)的重組型發(fā)展路徑。在這里我們綜合多方研究成果，圍繞內(nèi)容、渠道、業(yè)態(tài)、編輯、體制機制改革以及專業(yè)特性等層面，將發(fā)展路徑歸納為以下六種模式。

5.1 以內(nèi)容創(chuàng)新為核心的發(fā)展路徑

陳昕[41]認為，中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心是內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容提供，出版企業(yè)要從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的組織者和版權(quán)的擁有者;中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑是版權(quán)經(jīng)營和價值鏈延伸，以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)媒體商業(yè)價值的多元化?？锵嫉萚42]提出，要以內(nèi)容生產(chǎn)為紐帶，實現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈演進，既可以通過版權(quán)授權(quán)方式參與多種媒介產(chǎn)品的開發(fā)，也可向電影、電視、游戲、玩具等行業(yè)滲透和延伸。周百義[43]提出實施融合出版要以具體產(chǎn)品作為抓手，進行融合出版的探索，進而積累經(jīng)驗、培養(yǎng)人才、總結(jié)規(guī)律，再利用出版社獨特的版權(quán)資源開展知識服務(wù)。匡霞等[44]認為，要以內(nèi)容生產(chǎn)為紐帶，以“元敘事”為藍本，通過媒介間的文本線索的互文指涉建構(gòu)出一個豐富的世界，每一種媒體形態(tài)產(chǎn)品既可以單獨欣賞與體驗，同時也是一個切入口和信息源。

5.2 以渠道轉(zhuǎn)型為引領(lǐng)的發(fā)展路徑

高輝等[45]在研究中指出，傳統(tǒng)出版社要實現(xiàn)數(shù)字時代的成功轉(zhuǎn)型，需要整合線上線下兩個渠道：一是借助線上渠道，基于讀者需求進行內(nèi)容生產(chǎn)、碎片化渠道提高圖書影響力、多平臺實現(xiàn)讀者溝通;二是發(fā)揮線下渠道的專業(yè)性和真實性功能，優(yōu)化圖書內(nèi)容、滿足讀書體驗、強化讀者關(guān)系;三是O2O打通圖書全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建圖書銷售全渠道、提升讀者需求服務(wù)。劉美華等[46]認為要從如下方面進行網(wǎng)絡(luò)營銷布局：一是融入電商理念，調(diào)整組織架構(gòu);二是加強營銷推廣，建設(shè)品牌社群;三是規(guī)劃渠道布局，提升消費體驗;四是搭建互動平臺，建立數(shù)據(jù)體系。

5.3 以業(yè)態(tài)升級為主導(dǎo)的發(fā)展路徑

陳昕[47]認為，中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的保障是技術(shù)進步和市場環(huán)境改善，出版企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)升級內(nèi)容資源，改造編輯、制作、出版、營銷流程，搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的各類功能性業(yè)務(wù)平臺，整合內(nèi)容資源，建設(shè)各類大型數(shù)據(jù)庫都是必須完成的功課，更重要的是要發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶給出版業(yè)的新需求和新機遇。張新新[48]認為，傳統(tǒng)出版社推動融合發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)鏈貫通與延伸則是融合發(fā)展的題中之義。劉焰紅[49]對新聞出版企業(yè)轉(zhuǎn)型提出如下建議：一是要增強傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢;二是紙媒數(shù)字化是轉(zhuǎn)型必由之路;三是多元化需要結(jié)合自身優(yōu)勢;四是要選擇適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型模式;五是要注重產(chǎn)業(yè)融合和商業(yè)模式創(chuàng)新。蔡翔[50]認為，傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的路徑選擇包括：技術(shù)外包開發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)自主搭建運營平臺、跨界并購獲取戰(zhàn)略資產(chǎn)、開放合作拓寬融合渠道。

5.4 以編輯為中心促進生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的發(fā)展路徑

內(nèi)容生產(chǎn)的核心是編輯，編輯角色的轉(zhuǎn)變是落實融合發(fā)展的重要一環(huán)。白林[51]認為融合時代編輯功能與角色更加多元，并轉(zhuǎn)向知識共享的中介、出版資源整合者、知識生產(chǎn)組織者和數(shù)字內(nèi)容提供者。趙瀅[52]認為編輯應(yīng)重新審視自身角色定位，對全媒體出版各個環(huán)節(jié)的運作理念、方式、核心技術(shù)都要有認識，要做顧全局的項目策劃者、懂技術(shù)的內(nèi)容提供者、懂標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品實現(xiàn)者、懂市場的產(chǎn)品推廣者，并要提升版權(quán)與服務(wù)意識。屠法等[53]認為，出版企業(yè)要實現(xiàn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，要借用大數(shù)據(jù)提高選題策劃、抓用戶痛點研發(fā)產(chǎn)品，利用極致思維打造產(chǎn)品線，融合新興出版技術(shù)與業(yè)態(tài)，打造多媒體出版產(chǎn)品;要構(gòu)建全媒體、多平臺傳播渠道，實現(xiàn)內(nèi)容傳播升級，提高產(chǎn)品影響力與運營水平。

5.5 以體制機制改革為保障的發(fā)展路徑

張新新[54]認為，傳統(tǒng)出版社推動融合發(fā)展戰(zhàn)略的最根本動力在于企業(yè)內(nèi)部的改革創(chuàng)新，包括薪酬體系和績效考核改革，在多層次、多維度、多形態(tài)產(chǎn)品提供和服務(wù)供給方面創(chuàng)新等，融合發(fā)展是“一把手”工程。蘇雨恒[55]認為傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展中需要構(gòu)建四大基本保障：一是人才隊伍保障;二是加大資金投入和經(jīng)費支持;三是不斷優(yōu)化內(nèi)部組織機構(gòu)，調(diào)整部門職能職責(zé)，再造業(yè)務(wù)流程;四是不斷推進考核評價激勵等體制機制創(chuàng)新。周百義[56]認為，為保證融合出版順利推進，出版單位一定要建立必要的管理制度，如考核政策、工資待遇標(biāo)準(zhǔn)等，要有明確的規(guī)定，讓專業(yè)人員干得放心。對于融合出版這種新興的出版形式，出版社在制訂政策時，一定要將風(fēng)險和時間成本考慮進去，不要急于求成或制訂不切實際的指標(biāo)。陳海燕[57]特別關(guān)注融合發(fā)展中的人才問題，他認為人才的結(jié)構(gòu)性稀缺，尤其是經(jīng)管人才、高級財務(wù)專才、投資與金融人才、數(shù)字出版人才、高級策劃創(chuàng)意人才、營銷專才、法務(wù)人才和國際化人才的稀缺制約了出版業(yè)發(fā)展的步伐，要通過培訓(xùn)、引進、特聘、并購等多途徑擴充人才隊伍。

5.6 以專業(yè)特性為依托的發(fā)展路徑

大眾出版。張文飛等認為，大眾出版轉(zhuǎn)型融合發(fā)展贏利模式構(gòu)建有兩個關(guān)鍵：一是廣告模式，即根據(jù)發(fā)行量（點擊量）、用戶價值等吸引廣告商;二是與電子商務(wù)等其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，獲得其他產(chǎn)業(yè)收入分配[58]。王杏[59]從五個方面對大眾出版的融合發(fā)展進行分析：一是深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推進數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，如開發(fā)電子圖書，充分利用各類網(wǎng)絡(luò)渠道平臺，擴大銷售、提升影響;二是積極向影視動漫產(chǎn)業(yè)延伸;三是建立線上線下分銷渠道，除了線下渠道，還包括電子書渠道、電商平臺、移動閱讀渠道等，并要注重加強線上線下互動;四是要深化營銷模式，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代社會化營銷優(yōu)勢，加強宣傳影響;五是創(chuàng)新增值服務(wù)，提升讀者付費意識。

專業(yè)出版。王丹丹[60]認為專業(yè)圖書出版社在數(shù)字時代的發(fā)展路徑有：一是做好專業(yè)圖書的大眾化出版，以期擴大目標(biāo)受眾群體;二是深入挖掘， 依托數(shù)據(jù)庫資源豐富圖書的固有知識體系;三是憑借內(nèi)容優(yōu)勢，打造行業(yè)定制的專業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品;四是服務(wù)多樣化，提升用戶滿意度。張文飛等認為，專業(yè)出版的知識服務(wù)主要有三種類型：一是集約型數(shù)字內(nèi)容，如數(shù)據(jù)庫、在線平臺、閱讀卡或離線U盤等形式;二是從關(guān)聯(lián)性的知識元進行標(biāo)記、索引、鏈接，過渡到基于學(xué)科主題的“?！倍叭毙畔⒅R服務(wù)，再延伸出“圈子”式互動交流服務(wù);三是提供以上產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，如移動搜索、專業(yè)咨詢、社交知識問答等[61]。王歡歡[62]認為有四個方面的工作要做：一是整合專業(yè)資源，加快數(shù)據(jù)庫建設(shè);二是完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，找準(zhǔn)有效盈利模式，包括內(nèi)容銷售、版權(quán)運營、廣告和增值服務(wù)等;三是樹立品牌意識，注重數(shù)字化營銷，創(chuàng)造品牌效應(yīng);四是立足專業(yè)出版，實施差異化競爭戰(zhàn)略。

教育出版。宋吉述[63]認為，傳統(tǒng)出版單位做數(shù)字教育，重點是要把握三個關(guān)鍵問題：一是必須看到數(shù)字教育服務(wù)具有的高度組織化、學(xué)習(xí)被動化、學(xué)習(xí)內(nèi)容與環(huán)境的純凈化、教育內(nèi)容及要求的區(qū)域化等特殊性，找好切入口;二是把握產(chǎn)品設(shè)計策略，基礎(chǔ)教育重點可以關(guān)注教學(xué)或?qū)W習(xí)平臺研發(fā)、高端網(wǎng)絡(luò)課程研發(fā)、配合傳統(tǒng)教育內(nèi)容研發(fā)各種應(yīng)用類產(chǎn)品、依托傳統(tǒng)教輔用戶優(yōu)勢發(fā)展在線培訓(xùn)、嘗試建立一些專而精的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺等;三是找準(zhǔn)多元化發(fā)展方向，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版單位在內(nèi)容資源、渠道營銷等方面優(yōu)勢，在技術(shù)方面廣泛合作，擴大教育服務(wù)外延，發(fā)展培訓(xùn)、咨詢、教育測評等新產(chǎn)業(yè)。任藝霏等[64]在分析國際教育出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)上，形成如下啟示：一是以教育出版資源為核心，進行紙質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)化、音頻化、游戲化的多維度開發(fā)，向數(shù)字出版商、教育技術(shù)提供商轉(zhuǎn)型;二是通過并購、合作等手段，打破行業(yè)與地域的空間隔閡;三是實行教育出版業(yè)務(wù)到教育服務(wù)業(yè)務(wù)的資本擴張;四是構(gòu)建和完善服務(wù)導(dǎo)向型關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

綜上，我們認為雖然目前對出版融合發(fā)展的概念未有定論，但從以上研究中不難看出，在新技術(shù)新興業(yè)態(tài)的影響下，政府政策的支持和指導(dǎo)下，在市場資源配置的推動下，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與資本的沖擊下，積極嘗試以數(shù)字技術(shù)為觸發(fā)點的轉(zhuǎn)型升級，并以開放包容的積極心態(tài)開展與新業(yè)態(tài)的融合，成為出版業(yè)謀求發(fā)展的必然選擇。在近10年的探索中，部分出版集團已嘗到融合發(fā)展帶來的利潤增長，但也面臨諸多問題和考驗。出版集團的融合發(fā)展，不僅要靠政府出臺更加積極的政策進行引導(dǎo)，也要加快內(nèi)部的深化改革，打破體制機制障礙，盡快做好與自身資源稟賦相適應(yīng)的戰(zhàn)略選擇，才能穩(wěn)步走上融合發(fā)展之路，打造“四力”出版集團。

注 釋

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（收稿日期：2019- 09-03）