李紅達 朱潔 王宏琳

摘 要：根據品牌形象的貝爾模型，從企業(yè)形象、消費者形象和產品形象3個維度設計問卷，對安康富硒茶區(qū)域品牌形象進行了調查分析。結果表明：從企業(yè)來看，安康富硒茶區(qū)域品牌以傳統(tǒng)媒介傳播為主，品牌口碑良好，但品牌價值傳遞的廣度有限，以及存在以假亂真的行為，對區(qū)域品牌造成了一定的負面影響;從消費者來看，不同性別、不同年齡段和不同收入水平的消費者對安康富硒茶的品牌認知度不同，且差異較為明顯;從產品來看，安康富硒茶在今后的發(fā)展過程中，應注重提升產品開發(fā)，以最大程度地發(fā)揮安康富硒茶的“富硒”、“綠色”、“生態(tài)”等優(yōu)勢，建立屬于自己的市場地位，積極進行創(chuàng)新，調整發(fā)展戰(zhàn)略。

關鍵詞：安康富硒茶;貝爾模型;品牌形象;區(qū)域品牌

中圖分類號 F327文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）24-0133-03

1 引言

安康市產茶久負盛名，始于西周、盛于唐宋，距今已有3000多年的歷史。近年來，隨著硒對人體健康功效研究的深入，具有土壤富硒形成時間早、面積大、地層厚、硒濃度適中、宜開發(fā)利用等特征的安康市，發(fā)展富硒茶已成為了推動區(qū)域發(fā)展的主導產業(yè)。截至2018年，安康市茶園總面積已達6.31萬hm2、產茶3.52萬t，實現(xiàn)農業(yè)產值60.91億元、綜合產值達151.62億元;擁有省級龍頭企業(yè)20家、市級規(guī)模企業(yè)87家、涉茶商標175個，創(chuàng)建省、市名牌產品63個，省級著名商標31個。富硒茶產業(yè)符合安康市作為國家生態(tài)功能區(qū)示范市和南水北調中線水源涵養(yǎng)區(qū)的綠色生態(tài)產業(yè)，已成為了區(qū)域最具市場競爭優(yōu)勢的產業(yè)。本研究對安康富硒茶區(qū)域品牌形象進行了調查分析，了解安康富硒茶區(qū)域品牌的市場認知度，旨在進一步提升其品牌建設和促進高端化的發(fā)展。

2 研究方法

貝爾認為，品牌形象是消費者記憶中關于品牌所有聯(lián)想的總和，通過公司、使用者和產品/服務自身3個子形象得以體現(xiàn)[1]。以貝爾模型為框架，在對安康富硒茶區(qū)域品牌形象中各構成要素分析的情況下，本文從安康富硒茶企業(yè)形象、消費者形象、產品形象3個維度進行問卷設計（如表1），其中企業(yè)形象包括產品知名度、口碑滿意度、售后服務3個指標構成，消費者形象包括收入水平、學歷、性別、年齡、喜好等指標構成;產品形象包括價位、質量、功效、包裝設計等指標。通過問卷星進行網絡調查，共收集到有效問卷768份。

3 結果與分析

在有效樣本中，女性占48%，男性占52%;年齡范圍在18～40歲，約占79%，較為接近購買力峰值區(qū)間;從大致收入來看，樣本中，被調查者基本處于在消費水平的中下等，接近大眾平均收入，還原模擬度較高。

3.1 企業(yè)

3.1.1 傳播渠道與產品知名度 企業(yè)選擇不同的渠道進行產品銷售和信息傳遞，直接影響著消費者對企業(yè)形象的認知。根據對安康富硒茶企的調查，在以小企業(yè)為主的經營模式下，目前安康富硒茶銷售主要以自產自銷為主，消費者獲取安康富硒茶的相關信息主要途徑如表2所示。由表2可知，消費者在購買安康富硒茶時，多為熟人推薦的門店銷售，約占77.42%，而通過互聯(lián)網渠道了解產品信息只有12.9%。由此可見，企業(yè)在品牌推廣上還是以口耳相傳的傳統(tǒng)媒介為主，而以互聯(lián)網等新媒體渠道銷售和宣傳力度不夠。但由于這種傳統(tǒng)傳播方式的時效性差、傳播速度慢，盡管消費者中90%的人對產品深度了解，但能夠獲得信息的消費者有限，造成安康富硒茶的知名度在廣度上處于劣勢。

3.1.2 口碑滿意度 口碑傳播常被消費者認為是可靠有效的信息來源[2]，良好的口碑是形成企業(yè)形象的重要因素。從消費者對對富硒茶的性價比、是否愿意持續(xù)購買、是否愿意向朋友推薦3個維度，對安康富硒茶區(qū)域品牌的口碑進行了調查，調查結果如表3所示。由表3可知，消費者總體對安康富硒茶非常認可，對性價比滿意的高達83.7%，同時有92.6%、89.2%的消費者分別愿意持續(xù)購買該產品和愿意向朋友推薦該產品。

3.1.3 售后評價 根據消費者在購買茶產品后所遇到的問題調查，結果如表4所示。由表4可知，未遇到任何問題的占比為80.25%，買到假茶的占6.5%，質量問題的占7.25，其他（如包裝、運輸）等問題占6%。

3.2 消費者

3.2.1 軟性屬性 不同消費人群對安康富硒茶認知、喜好存在一定的差異。從消費社會學角度來說，品牌是產品被識別的標志，也就是說品牌反映的是消費者的身份，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們認可的品牌可能是不一樣的。每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人具有共同的消費習性、文化心理、審美情趣等?？梢哉f，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。根據調查發(fā)現(xiàn)，在年齡段為10～20年齡段，有90%人群沒有飲茶習慣，且有95%的被調查者不了解安康富硒茶;對安康富硒茶比較關注的人群在20～40年齡段為主，占65%以上。另外，不同的職業(yè)、不同區(qū)域也是重要的影響因素。

3.2.2 硬性屬性 收入是影響人們是否購買茶的一個重要因素。根據調查，月收入在2000元以下的，有95%的消費者認為可接受的價位范圍為10～100元;而月收入在2000～5000元的消費者，90%都認為可接受的價格在100～200元，而月收入超過5000元的消費者可接受價格為300～500元。另外，有15%的消費者認為可接受的價位在500元以上高檔茶。

3.3 產品

3.3.1 消費者對不同茶產品的偏好 由表5可知，綠茶最受歡迎，占74.1%，其他依次為花茶、紅茶、烏龍茶、白茶等，分別占54.84%、51.6%、22.5%、16.1%。安康富硒茶以綠茶為主，也是消費者青睞的原因之一。

3.3.2 對安康富硒茶質量的認知度 產品質量是消費者對品牌認知的重要維度。通過調查可知，有95.5%的消費者認為安康富硒茶質量較好，3%的消費者認為質量有待提高，1.5%的消費者選擇其他選項。消費者認為質量較好的具體原因如表6所示。

3.3.3 消費者對包裝設計接受度 對于“更喜歡哪種類型的茶葉包裝“這一問題，有16.13%的消費者選擇布制，16.13%選擇紙質，61.29%的消費者選擇木制包裝，6.45%的消費者選擇其他類型的包裝方式?？梢?，消費者更加趨向于接受木制包裝的茶葉。通過各種木制，將茶葉包裝成禮品，不僅可以吸引顧客、提高知名度，而且可獲得消費者的情感利益。

3.3.4 對富硒茶價位的接受程度 根據對于“消費者對安康富硒茶價位的認同度“問題的調查，結果顯示，有6.45%的消費者可以接受500元以及更高的茶的價位，25.81%可以接受400～1000元/kg價位，58.06%可以接受400元/kg以內的價位，價位在200～1000元/kg的接受程度達83.86%。可知，1000元/kg以內的茶葉價位便是大眾消費者所能接受的茶葉的價位。

3.3.5 對安康富硒茶品牌功效的認知度 根據對安康富硒茶功效的認知度調查，有29%的人持不了解的觀點，再由71%的被調查者中加入一道多選題，來將問題具體化，見表7。這反映出安康富硒茶在功效方面的宣傳不足。富硒茶具有提高免疫力、瘦身減肥、降低血壓等功能，需要在這方面加大宣傳力度。

4 結論與建議

安康富硒茶屬于區(qū)域品牌，品牌建設具有良好的口碑。但當前品牌銷售與傳播仍以小企業(yè)自產自銷的門店銷售為主，口耳相傳，品牌知曉度較低。產品銷售主要以本地為主，同時還存在著消費者對富硒茶功效等信息了解不深、產品質量良莠不齊、“檸檬效應”、“搭便車”等現(xiàn)象，從而對品牌形象造成了不良的影響。從現(xiàn)代營銷及特色農產品區(qū)域品牌發(fā)展趨勢來看，品牌整合已成為了安康富硒茶高端化發(fā)展的必然[3]。從企業(yè)方面，應扶持大企業(yè)，把企業(yè)做強做大，形成規(guī)模化、標準化經營，同時利用行業(yè)協(xié)會，成立茶企聯(lián)盟，加強對富硒茶區(qū)域品牌的統(tǒng)一監(jiān)管。從消費者層面，應深入了解不同消費者的消費需求特點，進而進行產品開發(fā)，促進產品豐富化。從產品方面，應加大標準化質量認證，統(tǒng)一包裝，突顯富硒茶中“硒”的功效與價值。

參考文獻

[1]江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2003（2）：107-114.

[2]萬廣圣，楊毅.品牌信任對消費者口碑傳播的影響——品牌涉入的調節(jié)作用[J].商業(yè)經濟研究，2018（5）：43-45.

[3]陳緒敖，唐德劍，祁蒙.基于品牌整合理論的安康富硒茶品牌管理對策研究[J].江西農業(yè)學報，2019（7）：138-143.

（責編：張宏民）