【摘要】 ?當(dāng)下山水實景演出已經(jīng)成為一種含金量極高的文化旅游IP，受到海外許多國家的青睞，“一帶一路”倡議也為山水實景演出IP“走出去”提供了良好機遇?！耙粠б宦贰北尘跋?，山水實景演出IP的海外傳播既要注意規(guī)避風(fēng)險，也要講究策略方法。

【關(guān) ?鍵 ?詞】“一帶一路”;山水實景演出IP;“走出去”;海外傳播

【作者單位】黎學(xué)銳，廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院。

【基金項目】2016年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)青年項目“山水實景演出研究”（16CH171）;廣西藝術(shù)學(xué)院2019年度高層次人才科研啟動經(jīng)費資助項目“文旅融合背景下旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展研究”（GCRC201909）;“廣西八桂青年學(xué)者專項經(jīng)費資助”項目階段性研究成果。

【中圖分類號】J82 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.026

黨的十九大報告指出，要“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”[1]。山水實景演出作為文化產(chǎn)業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，開創(chuàng)了國內(nèi)外旅游演藝的全新形式，是當(dāng)代中國人對世界文化藝術(shù)的杰出貢獻。作為商業(yè)化的新型旅游演藝形式，山水實景演出既是舞臺藝術(shù)作品，又是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，兼具藝術(shù)性及商業(yè)性。因此，“一帶一路”背景下山水實景演出IP“走出去”，既是出于同沿線國家進行文化交流合作的需要，也是出于雙方文化貿(mào)易和商業(yè)合作的需要。

一、山水實景演出IP的基本特征及海外傳播現(xiàn)狀

自2004年3月世界首臺大型山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔公演并產(chǎn)生轟動效應(yīng)以來，山水實景演出已經(jīng)成為一種含金量極高的文化旅游IP，形成了獨特的產(chǎn)權(quán)特征和屬性。一些演藝作品借助文化旅游IP的效應(yīng)，招攬了更多的觀眾。

1.山水實景演出IP的基本特征

山水實景演出IP在藝術(shù)理念、創(chuàng)作觀念、科技運用以及商業(yè)運營等方面具有鮮明的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，在演出理念方面，山水實景演出遵循“此山、此水、此人”的藝術(shù)法則。山水實景演出是中國山水理念的當(dāng)代傳承，強調(diào)“天人合一”“情景交融”，講究“入乎其內(nèi)”“出乎其外”，追求“空靈悠遠”“清雅超脫”[2]。這些理念是這類演出與其他旅游演藝的區(qū)別所在。

第二，在演出形式方面，山水實景演出符合“山水中演出”“開放式演出”“常態(tài)化演出”這三個特征。山水實景演出是在自然山水之中演出，讓觀眾既能領(lǐng)略到現(xiàn)實中的山水之美，又能感受到精神升華。同時，山水實景演出的商業(yè)性特征還決定了其必須通過常態(tài)化演出來持續(xù)獲得盈利，而不像一些公益性演出那樣只演出幾場。

第三，在演出內(nèi)容方面，山水實景演出遵循“資源+科技+大師”的內(nèi)容制作模式。也就是說，山水實景演出是以演出地獨具特色的文化旅游資源為主要內(nèi)容，由演藝界、商業(yè)界大師組成制作團隊，通過各種高新技術(shù)手段及表演藝術(shù)形式展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣叭宋木竦男滦吐糜窝菟嚪绞健１热纭队∠蟆⑷恪凡扇〉木褪恰肮鹆稚剿Y源+劉三姐文化資源+聲光電技術(shù)+張藝謀導(dǎo)演”強強組合的內(nèi)容制作模式。

第四，在演出運作方面，山水實景演出的內(nèi)容制作與運營管理是分離的。當(dāng)下的山水實景演出從剛開始的制作運營合一模式逐漸轉(zhuǎn)向制作運營分離模式。一般來說，山水實景演出項目的內(nèi)容制作主要交由品牌團隊（如梅帥元團隊、張藝謀團隊等）來完成，而運營管理則由投資商組建運營企業(yè)或者聘請專業(yè)的運營團隊來進行。

2.“一帶一路”背景下演出IP海外傳播現(xiàn)狀

一方面，文化發(fā)展推動了“一帶一路”建設(shè)，另一方面，“一帶一路”建設(shè)為當(dāng)下中國的山水實景演出等各種演出IP“走出去”提供了良好的平臺。目前我國演出IP “走出去”主要分為兩大類。

第一，以文化交流為主的傳統(tǒng)演出IP“走出去”，主要以逢年過節(jié)或重大紀念日活動時政府部門組織的演藝類文化產(chǎn)品為主。比如自2010年春節(jié)開始，由文化和旅游部會同國家相關(guān)部委以及駐外機構(gòu)共同推出的“歡樂春節(jié)”活動，每年春節(jié)期間都會在“一帶一路”沿線多個國家和地區(qū)舉辦，現(xiàn)在已經(jīng)成為推動中國與海外文化交流合作的重要演出IP。此外，還有慶祝建交周年紀念日等活動，中國政府也會派特定藝術(shù)代表團前往目的國進行友好交流演出。

第二，以文化貿(mào)易為主的新型演出IP“走出去”，主要以山水實景演出為代表。近年來，由于山水實景演出在中國取得了巨大成功，許多國家都想將這一新興的旅游演藝形式移植過去，但計劃的項目未能真正落地。2018年3月18日，越南會安山水實景演出‘Hoi An memories（《會安記憶》）正式公演，這是中國第一次在山水間用中國方式講述外國故事。作為中國第一個境外山水實景演出項目，《會安記憶》不僅在文化上具有戰(zhàn)略意義，而且在經(jīng)濟上獲得豐厚的收益。該項目的成功運作對中國對外文化貿(mào)易的發(fā)展有著重要的示范性作用，加快了山水實景演出IP的海外傳播速度。梅帥元團隊擬將繼續(xù)打造越南下龍灣巡洲島的《下龍傳奇》、峴港的《越南往事》、富國島的《越南越美》及河內(nèi)的《胡志明》等山水實景演出項目?？偟膩碚f，山水實景演出“走出去”既要講究社會效益，又要追求經(jīng)濟效益，努力實現(xiàn)雙效統(tǒng)一。

二、山水實景演出IP海外傳播面臨的問題與風(fēng)險

未來，隨著國內(nèi)市場的逐漸飽和，“走出去”將成為山水實景演出的重要路徑。山水實景演出IP雖然已經(jīng)成功地邁出第一步，但是“走出去”仍面臨不少問題與風(fēng)險。

1.“一帶一路”沿線國家政治經(jīng)濟文化發(fā)展的不可預(yù)測性

“一帶一路”沿線國家多為發(fā)展中國家，政治經(jīng)濟文化發(fā)展的不可預(yù)測性，給山水實景演出IP“走出去”帶來一定的挑戰(zhàn)。畢竟山水實景演出不是公益性或禮儀性的短期演出，而是商業(yè)性、常態(tài)性、扎根式的演出，要求項目落地國家有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境，因為只有這樣，演出才能長久發(fā)展下去。比如越南的《會安記憶》之所以能夠成功落地，是因為越南近年來國內(nèi)政局的穩(wěn)定及經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是越南政府的大力支持?？梢姡椖柯涞貒业恼址€(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮是山水實景演出IP“走出去”的前提和基礎(chǔ)。

2.文化背景差異容易造成誤讀與質(zhì)疑

近年來，隨著中國國際影響力的提高以及文化軟實力的提升，中國文化“走出去”的頻率越來越高，途徑也越來越多。但是當(dāng)下，中國文化“走出去”受到外界的誤讀，對于我們積極推動中國文化“走出去”，一些國家是心存疑慮的。文化背景差異造成的文化隔閡很難在一朝一夕消弭，這給山水實景演出IP的海外傳播增加了難度。

3.可參照的成功經(jīng)驗有限

以往的一些“走出去”演出節(jié)目，常常被打造成大拼盤式的文藝會演，而且這些演出大多是在該國的華人社區(qū)舉行，觀眾以當(dāng)?shù)厝A人為主，新聞報道也以當(dāng)?shù)氐娜A文媒體為主，傳播效果有限。此外，以往“走出去”的某些演出文化產(chǎn)品，內(nèi)容過于單薄，形式過于單一，大多局限于京劇、雜技、武戲、歌舞等知名度較高或技巧性較強的演出節(jié)目，能夠代表當(dāng)下中國人創(chuàng)作觀念及文化理念的演出作品有限。并且，這些演出大多數(shù)是在政府主導(dǎo)下“走出去”的，主要以文化交流及創(chuàng)造社會效益為主，基本上不用承擔(dān)開拓海外文化貿(mào)易市場的任務(wù)。因此，作為商業(yè)性演出的山水實景演出IP如何“走出去”并“扎下根”，可參照的成功經(jīng)驗有限，我們只能摸著石頭過河，面臨的風(fēng)險較大。

三、山水實景演出IP海外傳播對策建議

當(dāng)下中國文化“走出去”的項目很多，比如新加坡每年春節(jié)舉辦的“春到河畔”活動，會邀請中國某個省市區(qū)的藝術(shù)代表團演出。這樣的文化項目“走出去”主要考慮的是社會效益或社會影響力。而山水實景演出IP海外傳播屬于“扎根式”的旅游演藝輸出，是希望能夠扎下根并且有長期、普遍、持續(xù)影響力的項目，可以更好地提升當(dāng)下中國文化“走出去”的效能，并且?guī)斫?jīng)濟效益。因此，在“一帶一路”背景下，有關(guān)機構(gòu)應(yīng)進一步推動山水實景演出IP“走出去”，當(dāng)然，在這個過程中要講究策略和方法。

1.政府主導(dǎo)推動，搭建共贏平臺

“一帶一路”背景下的文化交流合作，最重要的是搭建平臺，沒有平臺就沒有交流合作的途徑。這就需要政府在宣傳推介、加強協(xié)調(diào)、建立機制等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，搭建以市場為基礎(chǔ)、企業(yè)為主體的互利共贏交流合作平臺。山水實景演出IP要想在海外落地生根，必不可少的是獲得當(dāng)?shù)卣叭嗣竦睦斫馀c支持，這就要求相關(guān)平臺提供項目落地國家的政治、經(jīng)濟、文化、宗教、法律等方面的信息。目前，中國與“一帶一路”沿線國家的文化交流合作主要是通過海外中國文化中心進行的。自20世紀80年代開始在海外設(shè)立文化中心，迄今為止，中國已在非洲、歐洲、亞洲、北美洲、大洋洲等地建成35個海外中國文化中心。這些文化中心為加強中國與“一帶一路”沿線國家的文化交流與合作，增進兩國人民之間的相互了解和友誼做出了重要貢獻。不過，海外中國文化中心主要是推動帶有公益性質(zhì)的文化項目“走出去”，較少涉及商業(yè)性文化項目。2016年12月，中國文化部對外文化聯(lián)絡(luò)局發(fā)布了《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》，其中特別提到“鼓勵國有企業(yè)及社會資本參與‘一帶一路文化貿(mào)易，依托國家對外文化貿(mào)易基地，推動骨干和中小文化企業(yè)的聯(lián)動整合、融合創(chuàng)新，帶動文化生產(chǎn)與消費良性互動”[3]。目前，國家對外文化貿(mào)易基地已陸續(xù)建成北京、上海、深圳等重點基地，這些具有專業(yè)性、國際性、權(quán)威性的國家對外文化貿(mào)易基地可以為中國的商業(yè)性文化項目“走出去”提供多方面保障，應(yīng)該繼續(xù)在其他城市推廣建立。

2.輸出IP模式，講好當(dāng)?shù)毓适?/p>

如果說山水實景演出本身是一個大的文化旅游IP的話，那么每一部不同的山水實景演出作品都有不同的IP內(nèi)容。在演出IP模式大體相似的情況下，不同山水實景演出作品之間的競爭主要是IP內(nèi)容方面的競爭，比如《印象·劉三姐》的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導(dǎo)演”。不同IP內(nèi)容的打造保證了各地山水實景演出作品的差異化發(fā)展，避免了千篇一律的問題。文化的交流合作應(yīng)該是在平等尊重的前提下進行的，而不是一味強勢推廣。由于“一帶一路”沿線各個國家及地區(qū)在文化、宗教、意識形態(tài)等領(lǐng)域存在差異，中國文化在“走出去”時一定要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，同時還要考慮如何給當(dāng)?shù)卣叭嗣駧斫?jīng)濟價值，只有這樣，才能在“走得出去”的同時“扎得下根”。

因此，最重要的一點是山水實景演出IP模式“走出去”而非IP內(nèi)容“走出去”，是在中國IP模式下講好當(dāng)?shù)毓适隆１热缭谠侥洗蛟焐剿畬嵕把莩鲰椖?，就是利用中國的山水實景演出IP模式，挖掘越南當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化資源，講好越南當(dāng)?shù)毓适隆＿@種合作模式其實是中國文化企業(yè)出創(chuàng)意、出技術(shù)、出設(shè)備，項目落地國出當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，由此打造出來的山水實景演出項目才不會因為文化背景的差異而“水土不服”。比如《會安記憶》，為了表現(xiàn)會安這座古城所蘊含的生機與神韻，讓古老的世界遺產(chǎn)在當(dāng)下復(fù)活，將傳統(tǒng)文化重新融入現(xiàn)代人的生活之中，中國主創(chuàng)團隊在挖掘整理會安特色文化資源的時候，努力提煉既能讓當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬娪帜茏屖澜绺鞯赜慰腕@嘆的文化元素，找到民族化與國際化、本土化與全球化的“契合點”，進而通過山水實景演出把越南會安故事演繹得精彩絕倫。

3.借助融媒體，提升傳播效果

山水實景演出IP成功“走出去”只是第一步，因為是商業(yè)性演出，如何“活下來”才是關(guān)鍵。十多年前，山水實景演出的開山鼻祖《印象·劉三姐》試演的第一場，主辦方邀請的觀眾包括當(dāng)?shù)氐膴蕵酚浾呒皩?dǎo)游，他們看完之后積極對項目宣傳造勢，吸引了更多的觀眾前來觀看。有了紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的大力宣傳，集齊“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導(dǎo)演”幾大頂級流量元素的《印象·劉三姐》很快爆紅，之后與《印象·劉三姐》相關(guān)的光碟以及圖書如《山歌唱出十個億：印象·劉三姐幕后的故事》《中國式山水狂想：梅帥元與〈印象·劉三姐〉》等也很快推出，讓世界各地的游客從多條渠道加深了對《印象·劉三姐》的認識。

當(dāng)下，在杭州《印象·西湖》劇場上演的是2016中國杭州G20峰會文藝演出《最憶是杭州》。在杭州G20峰會期間，《最憶是杭州》借助融媒體優(yōu)勢實現(xiàn)了爆炸式傳播，全球觀眾都對這場演出贊不絕口，杭州《印象·西湖》劇場巧借東風(fēng)，上演《最憶是杭州》，吸引了更多的國內(nèi)外觀眾前往觀看。

越南《會安記憶》在塑造品牌、提升傳播效果方面同樣花了不少心思。梅帥元團隊最開始將演出命名為《越南往事》，但是后來出于宣傳的需要，將演出的越文、中文、英文名稱統(tǒng)一為《會安記憶》。之后投資方與主創(chuàng)團隊在全球重要的媒體及社交平臺發(fā)布了相關(guān)的廣告信息，此舉大大提升了《會安記憶》的知名度與影響力。在正式演出一年之后，從2019年4月26日開始，《會安記憶》演出場次從每晚一場增加到每晚兩場?！稌灿洃洝窞樯剿畬嵕把莩鯥P 實現(xiàn)“用中國的方式，講述世界的故事”提供了成功樣本，相信未來必將有更多的山水實景演出項目在海外落地。

在這一過程中，中國藝術(shù)家的創(chuàng)作觀念、文化理念得以廣泛傳播，中國傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天人合一”“道法自然”“寄情山水”等理念得到多元展示。

四、結(jié)語

綜上所述，輸出在海內(nèi)外已享有盛名的山水實景演出IP，既是“一帶一路”背景下中國文化“走出去”的題中應(yīng)有之義，也是中國擴大對外文化貿(mào)易格局的要求。因此，我國要緊緊抓住“一帶一路”建設(shè)的重大機遇，努力站在時代的制高點及世界的大格局上，充分利用各種“走出去”的扶持政策，推動山水實景演出IP“走出去”，使其從“點”到“線”再到“面”地發(fā)展，在“一帶一路”沿線國家遍地開花，在提升中華文化軟實力的同時，也讓“走出去”目的國獲得利益，最終達到共贏的目標。

|參考文獻|

[1]習(xí)近平. 決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL]. （2017-10-27）[2019-10-20]. http：//www. xinhuanet. com//2017-10/27/c_1121867529. htm.

[2]黎學(xué)銳. 山水實景演出中的舞蹈運用[J]. 北京舞蹈學(xué)院學(xué)報，2019（3）：83-87.

[3]文化部對外文化聯(lián)絡(luò)局. 文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）[EB/OL]. （2017-01-13）[2019-10-20]. http：//zwgk. mct. gov. cn/auto255/201701/t20170113_477591. html？keywords=.