【摘要】 ?當(dāng)下山水實景演出已經(jīng)成為一種含金量極高的文化旅游IP,受到海外許多國家的青睞,“一帶一路”倡議也為山水實景演出IP“走出去”提供了良好機遇?!耙粠б宦贰北尘跋?,山水實景演出IP的海外傳播既要注意規(guī)避風(fēng)險,也要講究策略方法。
【關(guān) ?鍵 ?詞】“一帶一路”;山水實景演出IP;“走出去”;海外傳播
【作者單位】黎學(xué)銳,廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院。
【基金項目】2016年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)青年項目“山水實景演出研究”(16CH171);廣西藝術(shù)學(xué)院2019年度高層次人才科研啟動經(jīng)費資助項目“文旅融合背景下旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展研究”(GCRC201909);“廣西八桂青年學(xué)者專項經(jīng)費資助”項目階段性研究成果。
【中圖分類號】J82 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.026
黨的十九大報告指出,要“加強中外人文交流,以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設(shè),講好中國故事,展現(xiàn)真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力”[1]。山水實景演出作為文化產(chǎn)業(yè)的一種新興業(yè)態(tài),開創(chuàng)了國內(nèi)外旅游演藝的全新形式,是當(dāng)代中國人對世界文化藝術(shù)的杰出貢獻。作為商業(yè)化的新型旅游演藝形式,山水實景演出既是舞臺藝術(shù)作品,又是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,兼具藝術(shù)性及商業(yè)性。因此,“一帶一路”背景下山水實景演出IP“走出去”,既是出于同沿線國家進行文化交流合作的需要,也是出于雙方文化貿(mào)易和商業(yè)合作的需要。
一、山水實景演出IP的基本特征及海外傳播現(xiàn)狀
自2004年3月世界首臺大型山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔公演并產(chǎn)生轟動效應(yīng)以來,山水實景演出已經(jīng)成為一種含金量極高的文化旅游IP,形成了獨特的產(chǎn)權(quán)特征和屬性。一些演藝作品借助文化旅游IP的效應(yīng),招攬了更多的觀眾。
1.山水實景演出IP的基本特征
山水實景演出IP在藝術(shù)理念、創(chuàng)作觀念、科技運用以及商業(yè)運營等方面具有鮮明的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
第一,在演出理念方面,山水實景演出遵循“此山、此水、此人”的藝術(shù)法則。山水實景演出是中國山水理念的當(dāng)代傳承,強調(diào)“天人合一”“情景交融”,講究“入乎其內(nèi)”“出乎其外”,追求“空靈悠遠”“清雅超脫”[2]。這些理念是這類演出與其他旅游演藝的區(qū)別所在。
第二,在演出形式方面,山水實景演出符合“山水中演出”“開放式演出”“常態(tài)化演出”這三個特征。山水實景演出是在自然山水之中演出,讓觀眾既能領(lǐng)略到現(xiàn)實中的山水之美,又能感受到精神升華。同時,山水實景演出的商業(yè)性特征還決定了其必須通過常態(tài)化演出來持續(xù)獲得盈利,而不像一些公益性演出那樣只演出幾場。
第三,在演出內(nèi)容方面,山水實景演出遵循“資源+科技+大師”的內(nèi)容制作模式。也就是說,山水實景演出是以演出地獨具特色的文化旅游資源為主要內(nèi)容,由演藝界、商業(yè)界大師組成制作團隊,通過各種高新技術(shù)手段及表演藝術(shù)形式展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣叭宋木竦男滦吐糜窝菟嚪绞健1热纭队∠蟆⑷恪凡扇〉木褪恰肮鹆稚剿Y源+劉三姐文化資源+聲光電技術(shù)+張藝謀導(dǎo)演”強強組合的內(nèi)容制作模式。
第四,在演出運作方面,山水實景演出的內(nèi)容制作與運營管理是分離的。當(dāng)下的山水實景演出從剛開始的制作運營合一模式逐漸轉(zhuǎn)向制作運營分離模式。一般來說,山水實景演出項目的內(nèi)容制作主要交由品牌團隊(如梅帥元團隊、張藝謀團隊等)來完成,而運營管理則由投資商組建運營企業(yè)或者聘請專業(yè)的運營團隊來進行。
2.“一帶一路”背景下演出IP海外傳播現(xiàn)狀
一方面,文化發(fā)展推動了“一帶一路”建設(shè),另一方面,“一帶一路”建設(shè)為當(dāng)下中國的山水實景演出等各種演出IP“走出去”提供了良好的平臺。目前我國演出IP “走出去”主要分為兩大類。
第一,以文化交流為主的傳統(tǒng)演出IP“走出去”,主要以逢年過節(jié)或重大紀念日活動時政府部門組織的演藝類文化產(chǎn)品為主。比如自2010年春節(jié)開始,由文化和旅游部會同國家相關(guān)部委以及駐外機構(gòu)共同推出的“歡樂春節(jié)”活動,每年春節(jié)期間都會在“一帶一路”沿線多個國家和地區(qū)舉辦,現(xiàn)在已經(jīng)成為推動中國與海外文化交流合作的重要演出IP。此外,還有慶祝建交周年紀念日等活動,中國政府也會派特定藝術(shù)代表團前往目的國進行友好交流演出。
第二,以文化貿(mào)易為主的新型演出IP“走出去”,主要以山水實景演出為代表。近年來,由于山水實景演出在中國取得了巨大成功,許多國家都想將這一新興的旅游演藝形式移植過去,但計劃的項目未能真正落地。2018年3月18日,越南會安山水實景演出‘Hoi An memories(《會安記憶》)正式公演,這是中國第一次在山水間用中國方式講述外國故事。作為中國第一個境外山水實景演出項目,《會安記憶》不僅在文化上具有戰(zhàn)略意義,而且在經(jīng)濟上獲得豐厚的收益。該項目的成功運作對中國對外文化貿(mào)易的發(fā)展有著重要的示范性作用,加快了山水實景演出IP的海外傳播速度。梅帥元團隊擬將繼續(xù)打造越南下龍灣巡洲島的《下龍傳奇》、峴港的《越南往事》、富國島的《越南越美》及河內(nèi)的《胡志明》等山水實景演出項目??偟膩碚f,山水實景演出“走出去”既要講究社會效益,又要追求經(jīng)濟效益,努力實現(xiàn)雙效統(tǒng)一。
二、山水實景演出IP海外傳播面臨的問題與風(fēng)險
未來,隨著國內(nèi)市場的逐漸飽和,“走出去”將成為山水實景演出的重要路徑。山水實景演出IP雖然已經(jīng)成功地邁出第一步,但是“走出去”仍面臨不少問題與風(fēng)險。
1.“一帶一路”沿線國家政治經(jīng)濟文化發(fā)展的不可預(yù)測性
“一帶一路”沿線國家多為發(fā)展中國家,政治經(jīng)濟文化發(fā)展的不可預(yù)測性,給山水實景演出IP“走出去”帶來一定的挑戰(zhàn)。畢竟山水實景演出不是公益性或禮儀性的短期演出,而是商業(yè)性、常態(tài)性、扎根式的演出,要求項目落地國家有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境,因為只有這樣,演出才能長久發(fā)展下去。比如越南的《會安記憶》之所以能夠成功落地,是因為越南近年來國內(nèi)政局的穩(wěn)定及經(jīng)濟的發(fā)展,尤其是越南政府的大力支持??梢姡椖柯涞貒业恼址€(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮是山水實景演出IP“走出去”的前提和基礎(chǔ)。
2.文化背景差異容易造成誤讀與質(zhì)疑
近年來,隨著中國國際影響力的提高以及文化軟實力的提升,中國文化“走出去”的頻率越來越高,途徑也越來越多。但是當(dāng)下,中國文化“走出去”受到外界的誤讀,對于我們積極推動中國文化“走出去”,一些國家是心存疑慮的。文化背景差異造成的文化隔閡很難在一朝一夕消弭,這給山水實景演出IP的海外傳播增加了難度。
3.可參照的成功經(jīng)驗有限
以往的一些“走出去”演出節(jié)目,常常被打造成大拼盤式的文藝會演,而且這些演出大多是在該國的華人社區(qū)舉行,觀眾以當(dāng)?shù)厝A人為主,新聞報道也以當(dāng)?shù)氐娜A文媒體為主,傳播效果有限。此外,以往“走出去”的某些演出文化產(chǎn)品,內(nèi)容過于單薄,形式過于單一,大多局限于京劇、雜技、武戲、歌舞等知名度較高或技巧性較強的演出節(jié)目,能夠代表當(dāng)下中國人創(chuàng)作觀念及文化理念的演出作品有限。并且,這些演出大多數(shù)是在政府主導(dǎo)下“走出去”的,主要以文化交流及創(chuàng)造社會效益為主,基本上不用承擔(dān)開拓海外文化貿(mào)易市場的任務(wù)。因此,作為商業(yè)性演出的山水實景演出IP如何“走出去”并“扎下根”,可參照的成功經(jīng)驗有限,我們只能摸著石頭過河,面臨的風(fēng)險較大。
三、山水實景演出IP海外傳播對策建議
當(dāng)下中國文化“走出去”的項目很多,比如新加坡每年春節(jié)舉辦的“春到河畔”活動,會邀請中國某個省市區(qū)的藝術(shù)代表團演出。這樣的文化項目“走出去”主要考慮的是社會效益或社會影響力。而山水實景演出IP海外傳播屬于“扎根式”的旅游演藝輸出,是希望能夠扎下根并且有長期、普遍、持續(xù)影響力的項目,可以更好地提升當(dāng)下中國文化“走出去”的效能,并且?guī)斫?jīng)濟效益。因此,在“一帶一路”背景下,有關(guān)機構(gòu)應(yīng)進一步推動山水實景演出IP“走出去”,當(dāng)然,在這個過程中要講究策略和方法。
1.政府主導(dǎo)推動,搭建共贏平臺
“一帶一路”背景下的文化交流合作,最重要的是搭建平臺,沒有平臺就沒有交流合作的途徑。這就需要政府在宣傳推介、加強協(xié)調(diào)、建立機制等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用,搭建以市場為基礎(chǔ)、企業(yè)為主體的互利共贏交流合作平臺。山水實景演出IP要想在海外落地生根,必不可少的是獲得當(dāng)?shù)卣叭嗣竦睦斫馀c支持,這就要求相關(guān)平臺提供項目落地國家的政治、經(jīng)濟、文化、宗教、法律等方面的信息。目前,中國與“一帶一路”沿線國家的文化交流合作主要是通過海外中國文化中心進行的。自20世紀80年代開始在海外設(shè)立文化中心,迄今為止,中國已在非洲、歐洲、亞洲、北美洲、大洋洲等地建成35個海外中國文化中心。這些文化中心為加強中國與“一帶一路”沿線國家的文化交流與合作,增進兩國人民之間的相互了解和友誼做出了重要貢獻。不過,海外中國文化中心主要是推動帶有公益性質(zhì)的文化項目“走出去”,較少涉及商業(yè)性文化項目。2016年12月,中國文化部對外文化聯(lián)絡(luò)局發(fā)布了《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃(2016—2020年)》,其中特別提到“鼓勵國有企業(yè)及社會資本參與‘一帶一路文化貿(mào)易,依托國家對外文化貿(mào)易基地,推動骨干和中小文化企業(yè)的聯(lián)動整合、融合創(chuàng)新,帶動文化生產(chǎn)與消費良性互動”[3]。目前,國家對外文化貿(mào)易基地已陸續(xù)建成北京、上海、深圳等重點基地,這些具有專業(yè)性、國際性、權(quán)威性的國家對外文化貿(mào)易基地可以為中國的商業(yè)性文化項目“走出去”提供多方面保障,應(yīng)該繼續(xù)在其他城市推廣建立。
2.輸出IP模式,講好當(dāng)?shù)毓适?/p>
如果說山水實景演出本身是一個大的文化旅游IP的話,那么每一部不同的山水實景演出作品都有不同的IP內(nèi)容。在演出IP模式大體相似的情況下,不同山水實景演出作品之間的競爭主要是IP內(nèi)容方面的競爭,比如《印象·劉三姐》的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導(dǎo)演”。不同IP內(nèi)容的打造保證了各地山水實景演出作品的差異化發(fā)展,避免了千篇一律的問題。文化的交流合作應(yīng)該是在平等尊重的前提下進行的,而不是一味強勢推廣。由于“一帶一路”沿線各個國家及地區(qū)在文化、宗教、意識形態(tài)等領(lǐng)域存在差異,中國文化在“走出去”時一定要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,同時還要考慮如何給當(dāng)?shù)卣叭嗣駧斫?jīng)濟價值,只有這樣,才能在“走得出去”的同時“扎得下根”。
因此,最重要的一點是山水實景演出IP模式“走出去”而非IP內(nèi)容“走出去”,是在中國IP模式下講好當(dāng)?shù)毓适隆1热缭谠侥洗蛟焐剿畬嵕把莩鲰椖?,就是利用中國的山水實景演出IP模式,挖掘越南當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化資源,講好越南當(dāng)?shù)毓适隆_@種合作模式其實是中國文化企業(yè)出創(chuàng)意、出技術(shù)、出設(shè)備,項目落地國出當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源,由此打造出來的山水實景演出項目才不會因為文化背景的差異而“水土不服”。比如《會安記憶》,為了表現(xiàn)會安這座古城所蘊含的生機與神韻,讓古老的世界遺產(chǎn)在當(dāng)下復(fù)活,將傳統(tǒng)文化重新融入現(xiàn)代人的生活之中,中國主創(chuàng)團隊在挖掘整理會安特色文化資源的時候,努力提煉既能讓當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬娪帜茏屖澜绺鞯赜慰腕@嘆的文化元素,找到民族化與國際化、本土化與全球化的“契合點”,進而通過山水實景演出把越南會安故事演繹得精彩絕倫。
3.借助融媒體,提升傳播效果
山水實景演出IP成功“走出去”只是第一步,因為是商業(yè)性演出,如何“活下來”才是關(guān)鍵。十多年前,山水實景演出的開山鼻祖《印象·劉三姐》試演的第一場,主辦方邀請的觀眾包括當(dāng)?shù)氐膴蕵酚浾呒皩?dǎo)游,他們看完之后積極對項目宣傳造勢,吸引了更多的觀眾前來觀看。有了紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的大力宣傳,集齊“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導(dǎo)演”幾大頂級流量元素的《印象·劉三姐》很快爆紅,之后與《印象·劉三姐》相關(guān)的光碟以及圖書如《山歌唱出十個億:印象·劉三姐幕后的故事》《中國式山水狂想:梅帥元與〈印象·劉三姐〉》等也很快推出,讓世界各地的游客從多條渠道加深了對《印象·劉三姐》的認識。
當(dāng)下,在杭州《印象·西湖》劇場上演的是2016中國杭州G20峰會文藝演出《最憶是杭州》。在杭州G20峰會期間,《最憶是杭州》借助融媒體優(yōu)勢實現(xiàn)了爆炸式傳播,全球觀眾都對這場演出贊不絕口,杭州《印象·西湖》劇場巧借東風(fēng),上演《最憶是杭州》,吸引了更多的國內(nèi)外觀眾前往觀看。
越南《會安記憶》在塑造品牌、提升傳播效果方面同樣花了不少心思。梅帥元團隊最開始將演出命名為《越南往事》,但是后來出于宣傳的需要,將演出的越文、中文、英文名稱統(tǒng)一為《會安記憶》。之后投資方與主創(chuàng)團隊在全球重要的媒體及社交平臺發(fā)布了相關(guān)的廣告信息,此舉大大提升了《會安記憶》的知名度與影響力。在正式演出一年之后,從2019年4月26日開始,《會安記憶》演出場次從每晚一場增加到每晚兩場?!稌灿洃洝窞樯剿畬嵕把莩鯥P 實現(xiàn)“用中國的方式,講述世界的故事”提供了成功樣本,相信未來必將有更多的山水實景演出項目在海外落地。
在這一過程中,中國藝術(shù)家的創(chuàng)作觀念、文化理念得以廣泛傳播,中國傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天人合一”“道法自然”“寄情山水”等理念得到多元展示。
四、結(jié)語
綜上所述,輸出在海內(nèi)外已享有盛名的山水實景演出IP,既是“一帶一路”背景下中國文化“走出去”的題中應(yīng)有之義,也是中國擴大對外文化貿(mào)易格局的要求。因此,我國要緊緊抓住“一帶一路”建設(shè)的重大機遇,努力站在時代的制高點及世界的大格局上,充分利用各種“走出去”的扶持政策,推動山水實景演出IP“走出去”,使其從“點”到“線”再到“面”地發(fā)展,在“一帶一路”沿線國家遍地開花,在提升中華文化軟實力的同時,也讓“走出去”目的國獲得利益,最終達到共贏的目標。
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