侯天琛

摘 要：信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，人類社會(huì)全面進(jìn)入更加快速便捷的微媒體時(shí)代。在微媒體時(shí)代背景下，以微博、微信為代表的各種微媒體改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、消費(fèi)模式和經(jīng)營(yíng)方式，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新平臺(tái)和新支撐。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游存在智慧化水平不高，在線化營(yíng)銷(xiāo)、社群化運(yùn)營(yíng)、資源整合開(kāi)發(fā)不夠等問(wèn)題。因此，應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新政策支持方式，加快智慧鄉(xiāng)村建設(shè)，搭建開(kāi)放合作平臺(tái)，提升旅游官網(wǎng)水平，加強(qiáng)專業(yè)人才支撐等途徑有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而提高鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：微媒體時(shí)代;鄉(xiāng)村旅游;互聯(lián)網(wǎng);發(fā)展模式

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2019）12-0042-06

經(jīng)過(guò)20多年尤其近些年的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于創(chuàng)新機(jī)制扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)工作的意見(jiàn)》提出，到2015年和2020年分別扶持約2000個(gè)和6000個(gè)貧困村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游。2016年中央一號(hào)文件提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。2018年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確提出，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。近些年來(lái)，國(guó)家強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新思維和創(chuàng)新方式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)類型和經(jīng)營(yíng)主體多元化。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、快速滲透，人類社會(huì)全面進(jìn)入以微媒體為標(biāo)志的微媒體時(shí)代，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新機(jī)遇。強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、廣闊的合作平臺(tái)、高效的運(yùn)營(yíng)方式，使鄉(xiāng)村旅游具有良好的發(fā)展前景。

一、微媒體時(shí)代的豐富內(nèi)涵及其對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響

1.微媒體時(shí)代的豐富內(nèi)涵

微媒體時(shí)代是指基于現(xiàn)代化的數(shù)字通信技術(shù)，綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等形式，借助移動(dòng)顯示終端，以生動(dòng)豐富的傳播形式、快速即時(shí)的傳播速度、具有沖擊力和感染力的傳播內(nèi)容作為文化傳播特征的時(shí)代。個(gè)性化、碎片化、海量化的信息傳播和參與主體的大眾化成為微媒體時(shí)代的顯著特征。微博、微信以及微視頻作為微媒體時(shí)代最具代表性和影響力的產(chǎn)物，已經(jīng)成為當(dāng)前流行的大眾溝通傳播形式。微媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)者往往選取黏度高、沖擊力強(qiáng)、可在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾提高閱讀興趣的內(nèi)容，利用微媒體進(jìn)行信息傳播以及價(jià)值塑造，從而對(duì)信息傳播方式以及社會(huì)文化發(fā)展方式產(chǎn)生顯著影響。目前，微媒體已經(jīng)逐漸延伸到日常生活、旅游度假、休閑娛樂(lè)、教育培訓(xùn)等社會(huì)領(lǐng)域的各個(gè)方面，與旅游業(yè)相關(guān)的包括微出行、微購(gòu)物、微預(yù)約、微支付等一系列微媒體，已經(jīng)潛移默化地融入旅游過(guò)程的每個(gè)角落。

我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用微媒體時(shí)代的影響力，改變傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念，通過(guò)微信、微博、微電影的傳播媒介，結(jié)合當(dāng)前新文化發(fā)展形式，對(duì)現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅行社等相關(guān)的旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和在線服務(wù)，從而提高景區(qū)景點(diǎn)的知名度，提升游客量和社會(huì)關(guān)注度。例如，一些著名的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目通過(guò)有效利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，借助微信、微博、自媒體公眾號(hào)等形式在網(wǎng)絡(luò)推廣、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、客戶服務(wù)的過(guò)程中發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上改進(jìn)了傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，增加了鄉(xiāng)村的旅游客流量，提高了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)水平。

2.微媒體時(shí)代對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響

在微媒體時(shí)代背景下，各種微媒體形式層出不窮，新媒體信息在傳播速度和傳播形式上發(fā)生了根本性改變。

第一，改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。旅游產(chǎn)品具有異地性、改變性和差異性的特點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的模式進(jìn)行宣傳和推廣更加方便快捷。在微媒體時(shí)代，大眾在進(jìn)行旅游選擇的過(guò)程中開(kāi)始運(yùn)用手機(jī)終端通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取相關(guān)咨詢、交流體驗(yàn)和景區(qū)景點(diǎn)的預(yù)約預(yù)定，改變了傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式。微媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)模式是，廣大旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式對(duì)旅游目的地的信息進(jìn)行選擇，根據(jù)個(gè)人的喜愛(ài)選擇自己喜歡的鄉(xiāng)村旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游的管理者和經(jīng)營(yíng)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式加強(qiáng)彼此之間以及與旅游者之間的互動(dòng)和交流。旅游者可以通過(guò)微信和微博形式發(fā)表評(píng)論，在潛移默化中提升旅游企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，旅游者和經(jīng)營(yíng)者之間的聯(lián)系可促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)消費(fèi)模式。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)60%，有99%的網(wǎng)民運(yùn)用手機(jī)上網(wǎng)。①互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及運(yùn)用，使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)理念和消費(fèi)觀念產(chǎn)生了重大改變，促使互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展等方面穩(wěn)步推進(jìn)。以農(nóng)村地區(qū)為代表的旅游下沉市場(chǎng)拓寬了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)空間，成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。在微媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游者可以通過(guò)微信、微博等方式針對(duì)鄉(xiāng)村旅游線路、食宿情況、旅游體驗(yàn)等發(fā)表行程感受或旅游攻略。以微博來(lái)說(shuō)，瀏覽某旅游景區(qū)微博，即可看到網(wǎng)友對(duì)相關(guān)的旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游食宿的評(píng)價(jià)，或者是旅游線路規(guī)劃、攻略以及資深旅游者提出的建議和意見(jiàn)，新穎的經(jīng)營(yíng)模式推動(dòng)了傳統(tǒng)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

第三，改變了鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式?，F(xiàn)代旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)者不再通過(guò)散發(fā)宣傳單或群發(fā)信息的傳統(tǒng)方式，而是通過(guò)微信和微博公眾號(hào)進(jìn)行旅游信息的發(fā)布和更新，滿足鄉(xiāng)村旅游者全方位、個(gè)性化的旅游需求。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的管理者和旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將最新的旅游線路、聯(lián)系方式和旅游產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布和宣傳，不僅節(jié)約了宣傳成本，而且擴(kuò)大了信息傳播的受眾范圍，尤其是根據(jù)大眾需求定期進(jìn)行旅游套餐的宣傳和推廣，進(jìn)一步提升了鄉(xiāng)村旅游的影響力。比如在農(nóng)莊親子互動(dòng)中，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和游客最喜歡的“掃一掃”功能，讓游客在認(rèn)知?jiǎng)又参锏耐瑫r(shí)，親自體驗(yàn)摘瓜果、打豆腐、做奶酪等農(nóng)事活動(dòng)，為旅游者購(gòu)買(mǎi)提供生動(dòng)的體驗(yàn)界面，寓教于樂(lè)、寓購(gòu)于游，有助于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

第四，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展。在微媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游加快了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。一方面，推動(dòng)了鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，結(jié)合微媒體時(shí)代背景，無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游者在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融支付，還是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在其中都發(fā)揮著非常重要的作用，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在一定程度上倒逼了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為一種提供在線支付、金融貿(mào)易和綜合服務(wù)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游消費(fèi)者的需求，在微媒體的影響下，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，利用電子商務(wù)廣泛宣傳和推廣鄉(xiāng)村的農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)品，拓展了鄉(xiāng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，有力帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的針對(duì)性發(fā)展。

二、微媒體時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

1.鄉(xiāng)村旅游智慧化水平不高

隨著微媒體時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展中的作用日益突出，而硬件、軟件、技術(shù)和人才是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展的基礎(chǔ)，需要大量的資金投入。但是，就當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，投入的力度明顯不足，主要表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不完善。目前，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，尤其是地處偏遠(yuǎn)的山區(qū)，由于自然條件較差，旅游開(kāi)發(fā)程度不高等原因，尚不能實(shí)現(xiàn)寬帶和無(wú)線的全覆蓋。第二，信息化配備的硬件和軟件設(shè)施不足。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，作為主要旅游經(jīng)營(yíng)者的鄉(xiāng)村居民，購(gòu)買(mǎi)和使用計(jì)算機(jī)和相應(yīng)的配套軟件是經(jīng)營(yíng)中一筆不小的開(kāi)支，硬件和軟件的缺乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者無(wú)法為旅游者提供基本的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的支持，從而在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游者在當(dāng)?shù)氐母惺芎腕w驗(yàn)。第三，網(wǎng)絡(luò)信息維護(hù)不到位。雖然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式宣傳和銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，但是在后期維護(hù)中，大部分沒(méi)有投入資金進(jìn)行信息更新和補(bǔ)充，造成鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售存在感較低，因而失去了應(yīng)有的價(jià)值。

2.鄉(xiāng)村旅游在線化營(yíng)銷(xiāo)不夠

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，作為消費(fèi)者獲得旅游信息的主渠道，在線旅行社（OTA）越來(lái)越成為鄉(xiāng)村旅游合作的熱點(diǎn)。但是由于經(jīng)營(yíng)者跟不上消費(fèi)者需求、網(wǎng)絡(luò)配置不均衡、利潤(rùn)單薄等原因，通過(guò)微信、微博等社交媒體并不能完全實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的互聯(lián)網(wǎng)化，鄉(xiāng)村旅游難以迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)。以鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)為例，鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)的維護(hù)力度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，雖然有的地區(qū)建立了旅游官網(wǎng)，但是在日常的維護(hù)中缺乏和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，造成了鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)形同虛設(shè)，沒(méi)有發(fā)揮實(shí)際的價(jià)值和意義。比如說(shuō)，在旅游消費(fèi)者選擇旅游目的地的過(guò)程中，首先是瀏覽當(dāng)?shù)毓倬W(wǎng)進(jìn)行相關(guān)咨詢，但是鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)上并沒(méi)有相應(yīng)的住宿或線路介紹，不能為旅游消費(fèi)者提供有效的依據(jù)，造成了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中存在一定的疑惑。再如，某些鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)的日常信息維護(hù)只是簡(jiǎn)單對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行文字更新，缺少數(shù)字和圖片的支撐，缺乏和網(wǎng)友的互動(dòng)，沒(méi)有結(jié)合當(dāng)前的旅游熱門(mén)話題展開(kāi)討論，久而久之，關(guān)注者對(duì)鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)就逐漸失去了興趣。

3.鄉(xiāng)村旅游社群化運(yùn)營(yíng)不夠

在微媒體時(shí)代，很多商家借助社群化運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)之路，新浪微博推出的“帶著微博去旅行”已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的旅游活動(dòng)品牌IP之一，在2018年為期9周的活動(dòng)期間內(nèi)，微博平臺(tái)旅行話題閱讀量突破400億。各地鄉(xiāng)村旅游參與其中進(jìn)行宣傳推廣，打造出“帶著微博去鄉(xiāng)村”“帶著微博去草原”等個(gè)性話題，一些明星發(fā)起的延伸話題更是引發(fā)了特定群體的積極響應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了話題的影響力和影響范圍，而其中的精華微博吸引了無(wú)數(shù)“核心粉絲”的關(guān)注和參與。對(duì)于有意運(yùn)營(yíng)社群化的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)講，要找到自己在社群中的定位，不能僅限于“圈粉”的層面以支配者自居，應(yīng)將自己定位為社群運(yùn)營(yíng)中的“明星成員”，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，培育“核心粉絲”，產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，提供具有針對(duì)性和獨(dú)特性的產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游形象良好的口碑。但是在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游社群化運(yùn)營(yíng)中，這方面較為缺乏。比如，在利用微博、微信和微視頻對(duì)民俗村落、農(nóng)村節(jié)事以及土特產(chǎn)品等進(jìn)行旅游宣傳過(guò)程中，可能存在實(shí)際的旅游產(chǎn)品與宣傳的產(chǎn)品效果不同，導(dǎo)致消費(fèi)者按照網(wǎng)上宣傳的效果和實(shí)際的體驗(yàn)相對(duì)比，造成極大的心理落差，從而對(duì)旅游商家失去信任，而鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)也會(huì)迎來(lái)信任危機(jī)。

4.鄉(xiāng)村文旅資源整合開(kāi)發(fā)不夠

隨著精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施，許多省份圍繞促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展和提高農(nóng)村居民收入的主要目標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的重視力度，借鑒成功案例學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，但是在規(guī)劃具體實(shí)施的過(guò)程中沒(méi)有真正理解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，沒(méi)有結(jié)合本地的實(shí)際情況整合旅游資源尤其是當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游建設(shè)與鄉(xiāng)村本土的特點(diǎn)不相符，從而造成旅游發(fā)展停滯不前。

比如，近些年的特色仿古小鎮(zhèn)曾一度成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)備受關(guān)注。一些歷史建筑遺存比較完整的地區(qū)，將當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的古代建筑進(jìn)行修繕改造后形成特色村落，保留了鄉(xiāng)村古建筑的風(fēng)格，保持了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力，為游客帶來(lái)了迥然不同的在地化體驗(yàn)。但是，由于商業(yè)策劃的利益驅(qū)使，一些不具備仿古小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村也生搬硬套，導(dǎo)致各地大同小異的“仿古小鎮(zhèn)”紛紛出現(xiàn)，如雷同的仿古建筑、美食和特產(chǎn)等，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，從而造成游客審美疲勞，景點(diǎn)吸引力下降等問(wèn)題。因此，在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中，要根據(jù)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合鄉(xiāng)村的實(shí)際情況進(jìn)行功能和特點(diǎn)的細(xì)分，制定有吸引力的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃方案，提高鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

5.鄉(xiāng)村旅游復(fù)合型人才支撐不足

當(dāng)前，本地居民仍然是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)者，由于傳統(tǒng)的小富即安思想根深蒂固，大多數(shù)農(nóng)民創(chuàng)新意識(shí)淡薄，缺乏創(chuàng)業(yè)精神。同時(shí)，農(nóng)民文化程度普遍不高，受教育程度偏低。我國(guó)《第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者中，高中及中專學(xué)歷占7.1%，大專及以上學(xué)歷僅占1.2%。②受思想和教育背景的雙重影響，他們普遍缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的實(shí)際操作能力。為了提高經(jīng)營(yíng)者的綜合素質(zhì)，當(dāng)?shù)芈糜涡姓芾聿块T(mén)組織開(kāi)展了各種教育培訓(xùn)活動(dòng)，但是參加培訓(xùn)需要花費(fèi)大量時(shí)間，對(duì)于本地居民來(lái)說(shuō)存在一定難度，因而參加者較少。城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)導(dǎo)致鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施、交通條件、文化生活等方面與城市存在差距，很難保障高校畢業(yè)生基本的生活條件和家庭教育條件。因此，信息技術(shù)和旅游專業(yè)人才選擇到鄉(xiāng)村基層工作的人比較少，更多偏向于選擇城市就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，這就造成了當(dāng)前從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)人才支撐不足的局面。

三、微媒體時(shí)代背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新

1.突出地方優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新特色鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式

微媒體時(shí)代背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，首先要構(gòu)建能夠吸引游客的景區(qū)類型體系，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中形成本地的特色風(fēng)格，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新原有的發(fā)展模式，為游客提供全方位的服務(wù)。根據(jù)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行體系的構(gòu)建，主要可以分為城市依托型、景區(qū)依托型、產(chǎn)業(yè)依托型、文創(chuàng)依托型、民俗依托型和科技依托型。各類鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式以體現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)為核心，以鄉(xiāng)村旅游休閑度假為宗旨，以“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游為依托，以形成特色發(fā)展模式為目的，旨在滿足游客親近自然、回歸自然的需求。將第三產(chǎn)業(yè)引入鄉(xiāng)村，豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)雙向發(fā)展，形成鄉(xiāng)村智慧旅游新業(yè)態(tài)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入。

2.打造鄉(xiāng)村IP，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌傳播模式

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要注重歷史文化體驗(yàn)，把具有鮮明地域特色的文化元素突出表現(xiàn)出來(lái)，形成具有個(gè)性特征的獨(dú)立IP，進(jìn)而擺脫“千村一面”的尷尬境地，提高鄉(xiāng)村旅游知名度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。打造IP化主題特色鄉(xiāng)村旅游，首先，明確IP定位應(yīng)該是大眾耳熟能詳?shù)?、最接地氣的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、原鄉(xiāng)文化、地方美食等組合形成的文化矩陣;其次，用經(jīng)過(guò)提煉、升華、挖掘后的IP主題創(chuàng)建品牌與游客之間的鏈接，不斷強(qiáng)化智力和情感訴求，從而搭建與游客產(chǎn)生心理認(rèn)同的橋梁;最后，點(diǎn)爆創(chuàng)意，培育網(wǎng)紅，形成鄉(xiāng)村自身的流行元素與文化特質(zhì)，打造出一地獨(dú)有的鄉(xiāng)村旅游主題IP，在旅游業(yè)領(lǐng)域制造話題熱點(diǎn)。例如，古北水鎮(zhèn)就是借助“烏鎮(zhèn)”的IP，將古鎮(zhèn)從江南水鄉(xiāng)搬遷到了北京司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下，成為集觀光游覽、休閑度假、創(chuàng)意文化為一體，獨(dú)具北方風(fēng)情的綜合性特色休閑旅游度假小鎮(zhèn)，其品牌的成功和IP有很大關(guān)聯(lián)。微媒體時(shí)代下，鄉(xiāng)村旅游IP的作用和價(jià)值會(huì)越來(lái)越突出。

3.聚焦社群運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣模式

隨著微媒體時(shí)代的來(lái)臨，社群化營(yíng)銷(xiāo)成為頗具前景和備受矚目的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。社群化營(yíng)銷(xiāo)獲取收益的渠道有三種：用戶直接參與生產(chǎn)模式、利用平臺(tái)渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和體驗(yàn)型消費(fèi)模式。

在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，吸引更多新會(huì)員參與到開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，提升會(huì)員的黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式。例如，在微信公眾號(hào)中直接進(jìn)行購(gòu)票支付，在支付寶的服務(wù)窗口設(shè)置會(huì)員綁定和消息推動(dòng)，利用微媒體的優(yōu)勢(shì)形成自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)逐漸形成了信息化社會(huì)，便捷支付的模式不僅促進(jìn)了旅游消費(fèi)者的便利消費(fèi)，并且是結(jié)合科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品靈活地運(yùn)用到當(dāng)前的鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。微媒體消費(fèi)者需要的是一站式體驗(yàn)，因此，營(yíng)銷(xiāo)推廣需要制定不同的內(nèi)容，確保搜索、預(yù)訂、體驗(yàn)、分享等各個(gè)環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)順利銜接。

4.引入鄉(xiāng)村創(chuàng)客，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式

鄉(xiāng)村創(chuàng)客是將互聯(lián)網(wǎng)和鄉(xiāng)村旅游融為一體的計(jì)劃和項(xiàng)目，主要包含以下幾種類型：第一種是下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，在當(dāng)前高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，雖然很多人愿意選擇大城市，但是當(dāng)前大城市的就業(yè)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，而微媒體時(shí)代的到來(lái)使得鄉(xiāng)村和城市之間的差距逐漸減少，因此可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)激勵(lì)大學(xué)生投入到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中來(lái);第二種是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工;第三種是創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中，可以引進(jìn)愿意去鄉(xiāng)村投資的企業(yè)家;第四種是藝術(shù)家和文藝群體。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村創(chuàng)客能夠在旅游發(fā)展中通過(guò)對(duì)民宿客棧、休閑農(nóng)莊、藝術(shù)工作室、咖啡館、酒吧等文創(chuàng)休閑產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)來(lái)吸引游客，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度，增加客流量，或者是將手工藝店的制作、農(nóng)產(chǎn)品的包裝等環(huán)節(jié)通過(guò)微信、微博的形式進(jìn)行宣傳，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、微媒體時(shí)代背景下加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的對(duì)策建議

1.創(chuàng)新政策支持方式

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣闹С?，微媒體時(shí)代下當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該有效引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的信息化和現(xiàn)代化。首先，當(dāng)?shù)卣块T(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷(xiāo)售的重視程度，通過(guò)資金和技術(shù)的支持，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)旅游的快車(chē)道，例如提供相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)、微信公眾號(hào)和微博技術(shù)支持，并進(jìn)行監(jiān)督和維護(hù)。其次，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)維護(hù)方面，地方政府可以多方籌措資金加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息化的支持。例如，借助招商引資的方式完善當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。最后，地方政府可在相關(guān)的旅游官網(wǎng)上設(shè)立當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游信息系統(tǒng)，確保鄉(xiāng)村旅游的宣傳權(quán)威性，既節(jié)省網(wǎng)絡(luò)宣傳的費(fèi)用，又加大當(dāng)?shù)芈糜蔚男麄髁Χ龋嵘l(xiāng)村旅游地的知名度。

2.加快智慧鄉(xiāng)村建設(shè)

微媒體時(shí)代背景下，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先，應(yīng)完善鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，在鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)線覆蓋，讓游客在游覽過(guò)程中可以不受網(wǎng)絡(luò)限制免費(fèi)連接上網(wǎng)，在連接成功之后也可以設(shè)置相應(yīng)的商戶營(yíng)銷(xiāo)界面，使游客通過(guò)服務(wù)窗口、微博、阿里店鋪等感受到現(xiàn)代智能化的服務(wù)。其次，在交通方面，智慧鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)遵循“進(jìn)得去、散得開(kāi)、出得來(lái)”的原則，利用手機(jī)旅游APP道路智能引導(dǎo)系統(tǒng)減少游客到達(dá)景區(qū)的時(shí)間，為他們出行創(chuàng)造便利條件。智慧鄉(xiāng)村建設(shè)的核心在于確保旅游者安全，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村景區(qū)安全問(wèn)題予以高度重視，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，并通過(guò)智慧旅游平臺(tái)，利用微信、微視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式提醒廣大游客注意防范，做到未雨綢繆，努力杜絕安全事故發(fā)生。最后，在景區(qū)的綜合管理方面，打造鄉(xiāng)村旅游信息化數(shù)據(jù)平臺(tái)和以鄉(xiāng)村特色觀光為主題的智慧游覽路線，利用網(wǎng)站、論壇、微博等各類媒介進(jìn)行多樣化、動(dòng)態(tài)化的展示和宣傳，樹(shù)立景區(qū)良好形象，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

3.搭建開(kāi)放合作平臺(tái)

鄉(xiāng)村旅游的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式并不是簡(jiǎn)單的微博、微信營(yíng)銷(xiāo)，還需要與OTA（全稱為Online Travel Agency，在線旅游）實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能在互聯(lián)網(wǎng)框架下搭建更開(kāi)放的合作平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游存在旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度大、升級(jí)換代節(jié)奏較慢、不利于大規(guī)模推廣等幾方面的瓶頸。因此，鄉(xiāng)村旅游在與OTA對(duì)接過(guò)程中，要加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)，完善標(biāo)準(zhǔn)化管理，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合當(dāng)?shù)馗挥刑厣拿朗?、農(nóng)產(chǎn)品、小商品等，增加鄉(xiāng)村旅游的附加值。最后，注重淡旺季的錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)，多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。此外，鄉(xiāng)村旅游O2O企業(yè)應(yīng)在OTA巨頭全面進(jìn)入之前，把握地域優(yōu)勢(shì)，整合地域資源，定制自己的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造出差異化的旅游品牌，形成集食、住、行、游、購(gòu)、娛于一身的鄉(xiāng)村旅游O2O閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)模式。

4.提升旅游官網(wǎng)水平

在微媒體時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式下，重視和加強(qiáng)對(duì)旅游官網(wǎng)的維護(hù)，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效手段。做好門(mén)戶網(wǎng)站的完善工作，及時(shí)更新網(wǎng)站的銷(xiāo)售信息，定期推出系列優(yōu)惠旅游產(chǎn)品，通過(guò)多種多樣的形式展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色。為方便游覽者及時(shí)查詢旅游官網(wǎng)各類相關(guān)信息，預(yù)訂酒店、車(chē)票、船票、機(jī)票和景點(diǎn)門(mén)票，應(yīng)建立官網(wǎng)的預(yù)訂系統(tǒng)，并且要保證信息的真實(shí)可靠性，將所有信息進(jìn)行歸類和細(xì)化，簡(jiǎn)化點(diǎn)擊程序，使游客在游覽的過(guò)程中對(duì)所有的信息一目了然。在旅游官網(wǎng)日常維護(hù)中，不僅可以針對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行話題研究，也可以聚焦當(dāng)前的熱門(mén)話題進(jìn)行討論，還可以設(shè)置有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，提高“粉絲”參與活動(dòng)的積極性?？傊?，加大對(duì)旅游官網(wǎng)的重視程度，對(duì)其進(jìn)行及時(shí)更新和維護(hù)，有利于提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度，提高鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5.加強(qiáng)專業(yè)人才支撐

信息化技術(shù)管理人才是微媒體時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。微媒體時(shí)代下，科學(xué)運(yùn)用信息化技術(shù)能夠優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和商家的宣傳效果，通過(guò)微信、微博、微視頻等各種渠道可以提升景區(qū)景點(diǎn)和民宿的知名度。但在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中，信息化管理人才的缺失在一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，一方面要提高部分商家和景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者的信息化水平，創(chuàng)新其經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合當(dāng)前的信息技術(shù)展開(kāi)相應(yīng)的培訓(xùn)和交流，通過(guò)定期或不定期的培訓(xùn)，讓鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員能夠靈活運(yùn)用科學(xué)技術(shù)手段促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)綜合發(fā)展;另一方面要加強(qiáng)信息化科學(xué)技術(shù)人才的引進(jìn)，為大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供良好的環(huán)境和平臺(tái)，使其將自身掌握的科技手段和創(chuàng)新理念應(yīng)用在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

五、結(jié)論與建議

在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用越來(lái)越廣泛，通過(guò)方便、快捷的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，得到了大眾的認(rèn)可。全面進(jìn)入微媒體時(shí)代后，媒體數(shù)字化、社交網(wǎng)絡(luò)化、溝通開(kāi)放化的微傳播特征，成為推動(dòng)旅游業(yè)快速發(fā)展的新模式。微博、微信、微電影、微視頻等微媒體手段已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)重要的溝通傳播方式，便捷的運(yùn)營(yíng)渠道、全新的資訊平臺(tái)、豐富的旅游體驗(yàn)，加強(qiáng)了旅游企業(yè)與旅游者的交流，為旅游景區(qū)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，加快了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。微媒體時(shí)代背景下，應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，改進(jìn)和完善現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，依托鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，真正滿足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者基本的需求和動(dòng)機(jī)，從而增加旅游地客流量和鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度和美譽(yù)度，有效地促進(jìn)和帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

注釋

①《第44次〈中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉發(fā)布》，《光明日?qǐng)?bào)》2019年8月31日。

②《第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（第五號(hào)）》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2017-12/16/content_5247683.htm，2017年12月16日。

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責(zé)任編輯：澍 文