岳云

吳聲威一紙?jiān)V狀把愛(ài)奇藝告上法庭，他本是愛(ài)奇藝會(huì)員，在看《慶余年》時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)要付費(fèi)點(diǎn)播。隨后，他在知乎刷到“如何看待《慶余年》VIP也要付費(fèi)點(diǎn)播的操作？”這一熱帖?！耙话闱闆r下，我碰到問(wèn)題首先想到的解決辦法就是訴訟?！?/p>

吳聲威是《慶余年》追劇大軍的一員，也是一名執(zhí)業(yè)4年的律師，起初起訴愛(ài)奇藝只是一個(gè)想法，他在知乎的那條熱帖下隨手發(fā)了一條：“如果有1000個(gè)贊我就起訴愛(ài)奇藝?！彼艘灰剐褋?lái)，他發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊已經(jīng)過(guò)千。

吳聲威迅速寫(xiě)好起訴狀，12月17日寄送到北京市海淀區(qū)人民法院，并且把自己的知乎簡(jiǎn)介改成“起訴愛(ài)奇藝當(dāng)事人”。吳聲威起訴了愛(ài)奇藝后，在他的建議下，有騰訊會(huì)員的同事林健也起訴了騰訊視頻。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻大概不會(huì)想到，這一次關(guān)于超前付費(fèi)點(diǎn)播的熱度會(huì)比《慶余年》這部劇更高。

#慶余年超前點(diǎn)播50元#的話(huà)題一度沖上微博熱搜第一名，甚至引來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論說(shuō)，“吃相難看”。吳聲威在知乎上，關(guān)于這次起訴的文章和回答點(diǎn)贊超過(guò)10萬(wàn)。用戶(hù)對(duì)視頻網(wǎng)站收費(fèi)方式的不滿(mǎn)情緒達(dá)到了高 潮。

260萬(wàn)人點(diǎn)播，120萬(wàn)條吐槽

騰訊視頻最先嘗到超前點(diǎn)播的甜頭。今年8月，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》上首次試水超前點(diǎn)播模式，會(huì)員用戶(hù)可以通過(guò)“單集6元，6集打包30元”的模式提前一周看到大結(jié)局。也就是說(shuō)，當(dāng)普通會(huì)員更新至39集時(shí)，VIP會(huì)員更新至45集，會(huì)員額外付費(fèi)超前點(diǎn)播后，最多可直接看到50集大結(jié)局。有數(shù)據(jù)顯示，在《陳情令》大結(jié)局放出不到19小時(shí)，就有超過(guò)260萬(wàn)人付費(fèi)點(diǎn)播。

在收獲真金白銀的同時(shí)，騰訊視頻也收到近120萬(wàn)條的用戶(hù)吐槽。騰訊視頻對(duì)此做出補(bǔ)充說(shuō)明：VIP會(huì)員可以提前觀(guān)看的更新規(guī)則不會(huì)有任何變化，此次行為只是為了能給不同訴求的用戶(hù)，提供多種選擇。這條解釋也遭到用戶(hù)10萬(wàn)多條評(píng)論的反抗。

此后，騰訊視頻依舊“我行我素”，陸續(xù)在自制網(wǎng)劇《明月照我心》《沒(méi)有秘密的你》《從前有座靈劍山》試水超前點(diǎn)播的收費(fèi)模式。按照節(jié)目質(zhì)量和收視情況，超前點(diǎn)播的集數(shù)、價(jià)格都不太一樣。唯一不變的是超前點(diǎn)播都是在臨近結(jié)局時(shí)開(kāi)始，一次性打包到大結(jié)局。

這一次《慶余年》之所以引發(fā)眾怒，并引起持續(xù)大規(guī)模高熱度的討論，主要原因還在于點(diǎn)播時(shí)間過(guò)早、付費(fèi)價(jià)格過(guò)高。

《慶余年》的播出平臺(tái)是騰訊視頻和愛(ài)奇藝。12月11日，兩家視頻平臺(tái)雙雙針對(duì)《慶余年》開(kāi)啟VIP超前點(diǎn)播。按照兩大播放平臺(tái)給出的追劇日歷，從22集開(kāi)始可以解鎖“超前點(diǎn)播”，這意味著到大結(jié)局（46集）結(jié)束，有25集用戶(hù)可以選擇提前觀(guān)看，按照每集3元的費(fèi)用計(jì)算，需要花費(fèi)75元才能提前看到大結(jié)局。雖然在“超前點(diǎn)播”推出的前5天內(nèi)，視頻網(wǎng)站推出折扣優(yōu)惠，即會(huì)員可以50元的價(jià)格直接解鎖“更新日多看6集”的權(quán)益，直到大結(jié)局，但這個(gè)價(jià)格仍然不算低。

吳聲威告訴本刊記者，從用戶(hù)協(xié)議開(kāi)始，愛(ài)奇藝和用戶(hù)之間的約定就存在很多不公平。例如，用戶(hù)協(xié)議第三條：“愛(ài)奇藝有權(quán)基于自身運(yùn)營(yíng)策略變更全部或部分會(huì)員權(quán)益、適用的用戶(hù)設(shè)備終端?！边@在吳聲威看來(lái)就是一個(gè)無(wú)效的“格式條款”。

不只是超前點(diǎn)播，在“會(huì)員去廣告”這項(xiàng)權(quán)益上，視頻網(wǎng)站也在想方設(shè)法打折扣。例如，用小劇場(chǎng)的方式在劇中插播廣告，或者在片頭播放精選過(guò)的會(huì)員廣告，用戶(hù)可以選擇跳過(guò)，但并不是當(dāng)初承諾的會(huì)員免廣告。

腹背受敵

在12月17日的“新文娛·新消費(fèi)”年度峰會(huì)上，騰訊視頻和愛(ài)奇藝都對(duì)《慶余年》引發(fā)的爭(zhēng)議道歉，并承諾優(yōu)化會(huì)員服務(wù)。兩次回應(yīng)在當(dāng)天依次登上新浪微博熱搜。

據(jù)36kr報(bào)道，騰訊視頻副總裁王娟和愛(ài)奇藝副總裁、自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩都表示，對(duì)會(huì)員的告知和消費(fèi)心理把握不夠體貼，未來(lái)將更多考慮用戶(hù)心理。同時(shí)，王娟也提到騰訊視頻的難處，那就是影視行業(yè)今年整體虧損嚴(yán)重，這也是視頻平臺(tái)對(duì)新變現(xiàn)模式探索的原因。

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站在過(guò)去十年的瘋狂燒錢(qián)已經(jīng)不是新聞。曾經(jīng)，中國(guó)最有錢(qián)的三家公司站在他們背后。優(yōu)酷背后有阿里巴巴，騰訊視頻有騰訊，愛(ài)奇藝過(guò)去也有百度為它持續(xù)輸血。

愛(ài)奇藝是同行中最早涉足自制內(nèi)容和會(huì)員訂閱服務(wù)的公司。2016年，愛(ài)奇藝對(duì)《盜墓筆記》網(wǎng)劇提出“會(huì)員看全集”的排播策略，大獲成功，為網(wǎng)劇差異化排播提供了新思路。愛(ài)奇藝在經(jīng)營(yíng)上也略領(lǐng)先于騰訊視頻保持在第一的位置。

即便如此，愛(ài)奇藝仍然不賺錢(qián)。根據(jù)金融服務(wù)公司麟智的統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去十年中，愛(ài)奇藝經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)近300億元。其中最大的虧損來(lái)自?xún)?nèi)容上的投入，包括購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和在自制劇、電影、綜藝上的投入。愛(ài)奇藝2018年年報(bào)顯示，333億元的成本中，光是內(nèi)容成本就花費(fèi)211億元。

在內(nèi)容上的持續(xù)投入為愛(ài)奇藝帶來(lái)用戶(hù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，今年6月愛(ài)奇藝成為全球首個(gè)會(huì)員訂閱用戶(hù)超過(guò)1億的公司。但燒錢(qián)換用戶(hù)的故事已經(jīng)漸漸失效，愛(ài)奇藝的訂閱用戶(hù)數(shù)量雖然仍在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯放慢。

不只是會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)變慢，幾位視頻網(wǎng)站的領(lǐng)頭人都在不同場(chǎng)合提到行業(yè)現(xiàn)在面臨的壓力：影視公司去年和今年倒閉1884家;短視頻爆發(fā)對(duì)用戶(hù)時(shí)間造成巨大分流;受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始萎縮。多方面的碰壁或許是視頻網(wǎng)站們最近看起來(lái)有些著急的原因。

焦慮成為行業(yè)的普遍情緒，今年12月12日舉辦的上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)周開(kāi)幕活動(dòng)上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉干脆把它當(dāng)作了演講的主題：“焦慮到底要不要說(shuō)出來(lái)？”

騰訊視頻的王娟也特別提到廣告招商這一點(diǎn)：“去年，不論是綜藝還是頭部大劇，在招商方面基本上完成既定目標(biāo)，但今年在招商方面明顯感覺(jué)特別吃力，一是廣告商的預(yù)算有所減少，二是廣告主對(duì)于投放的效果要求更高?！?/p>

會(huì)員打折，權(quán)益“瘦身”

視頻網(wǎng)站大吐苦水，說(shuō)自己不賺錢(qián)。另一邊，用戶(hù)們?cè)谥鹾臀⒉┥?，抗議愛(ài)奇藝、騰訊視頻花式收費(fèi)，“內(nèi)容要是能做得像奈飛（Netflix）一樣，我也愿意多花錢(qián)?！薄耙悄芸茨物w（Netflix）誰(shuí)看國(guó)產(chǎn)片啊。”

這一次《慶余年》之所以引發(fā)眾怒，并引起持續(xù)大規(guī)模高熱度的討論，主要原因還在于點(diǎn)播時(shí)間過(guò)早、付費(fèi)價(jià)格過(guò)高

但內(nèi)容制作的問(wèn)題不止來(lái)自視頻網(wǎng)站，整個(gè)中國(guó)的影視工業(yè)都有很多功課要補(bǔ)，這需要時(shí)間和耐心。愛(ài)奇藝CEO龔宇在文娛垂直媒體“三聲”的一次采訪(fǎng)中表達(dá)了這種無(wú)奈：“科技創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)，都還沒(méi)到成熟期。”國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)距離成熟還有好多年，“但一個(gè)行業(yè)讓大家習(xí)以為常之后，就會(huì)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟了，該賺錢(qián)了?！?/p>

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站和用戶(hù)之間的矛盾隱患，在此前視頻網(wǎng)站會(huì)員打折時(shí)就埋下了。今年夏天，視頻平臺(tái)紛紛推出會(huì)員折扣，如愛(ài)奇藝的89元年費(fèi)會(huì)員、騰訊視頻會(huì)員買(mǎi)一送一、優(yōu)酷與淘寶推出的88會(huì)員套餐等。這些折扣降低了用戶(hù)成為“尊貴VIP”的門(mén)檻。

而國(guó)外的流媒體巨頭奈飛（Netflix）的訂閱價(jià)格要高上許多，且實(shí)行會(huì)員分級(jí)，付費(fèi)套餐分為三個(gè)檔位——7.99美元、10.99美元、13.99美元，會(huì)員都可以看影片庫(kù)中所有的影片和劇集，唯一差距是分辨率以及音效。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員費(fèi)用，遠(yuǎn)不足以支撐劇集的制作、版權(quán)等成本。對(duì)會(huì)員用戶(hù)而言，觀(guān)看每一集劇集的邊際成本幾乎為零，視頻網(wǎng)站從用戶(hù)方得到的邊際收益也并不豐厚。因此，如何挖掘高黏度會(huì)員的價(jià)值，成為視頻網(wǎng)站努力的方向，點(diǎn)播服務(wù)開(kāi)始進(jìn)駐熱播網(wǎng)劇領(lǐng)域。

騰訊視頻將點(diǎn)播引入網(wǎng)劇排播，從高消費(fèi)能力的粉絲群體開(kāi)始，試水“存量會(huì)員用戶(hù)”的價(jià)值挖掘。

這種模式的探索本沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在“吃相太難看”。無(wú)論是會(huì)員單集付費(fèi)，還是超前點(diǎn)播，都不應(yīng)該建立在剝削已有會(huì)員功能和權(quán)益的前提下。

關(guān)于“《慶余年》付費(fèi)”的知乎話(huà)題下，知乎官方設(shè)有投票：你認(rèn)為視頻平臺(tái)會(huì)員仍需付費(fèi)的條款合理嗎？96%的知乎用戶(hù)選擇了“不合理，會(huì)導(dǎo)致套娃薅羊毛”。

臨近年底，騰訊視頻和愛(ài)奇藝徹底丟了一把臉。但對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這一年也不是完全沒(méi)有好消息。

自去年限制演員天價(jià)片酬以來(lái)，影視劇、綜藝的制作和采購(gòu)成本都明顯降低。龔宇在2018年報(bào)后的分析師電話(huà)會(huì)議中表示，自去年8月以后，內(nèi)容的采購(gòu)成本和制作成本都已經(jīng)下降，演員片酬從最高的1.5億元開(kāi)始回落到5000萬(wàn)元，平臺(tái)采購(gòu)從最高的單集1500萬(wàn)元回落到800萬(wàn)元。

當(dāng)前視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格體系形成于2011年，到了該變的時(shí)候。此次出丑之后，各視頻平臺(tái)會(huì)更理性地探索新的付費(fèi)模式。這是一個(gè)無(wú)法阻擋的趨勢(shì)：如何合法合理地設(shè)計(jì)VIP及內(nèi)容付費(fèi)體系，提高會(huì)員費(fèi)？采用會(huì)員分級(jí)制？還是單集單劇的付費(fèi)方式？這是騰訊、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)亟需思考的問(wèn)題。