孫一文 張鴻來

【關(guān)鍵詞】新媒體時代;微信公眾平臺;運營策略

【基金項目】本文系江蘇省高校哲學社會科學基金項目《醫(yī)學院校網(wǎng)絡思想政治教育傳播效果研究》，項目批準號：2017SJB2130。

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出，“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新。”近年來，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，以微信為代表的網(wǎng)絡媒體，逐步成為高校思想政治教育的新途徑、新手段、新方式。據(jù)微信智慧工坊數(shù)據(jù)顯示，截至2017年7月，微信+Wechat合并月活躍賬戶數(shù)超9億;公眾號數(shù)量超過2000萬。微信公眾號在傳播的過程中兼具信息傳播與社交雙重屬性，成為高校網(wǎng)絡思想政治教育的重要載體。

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會報告指出：“經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。我國社會主要矛盾已經(jīng)由人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！鄙鐣饕艿淖兓砻魅藗冃枰膶哟伟l(fā)生根本性變化，基于這一變化，高校思想政治教育需要因勢而新，以立德樹人為根本，以理想信念為核心，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，開創(chuàng)新時代高校思想政治工作新局面。當前，青年是微信及微信公眾平臺忠實的使用者，其中以大學生為主的學生群體占微信用戶數(shù)的14.4%。[1]高校官方微信公眾號（簡稱“官微”）如何運營得當至關(guān)重要，本文旨在新時代這一背景下，從運營對象、運營內(nèi)容、運營渠道三個方面，探討高校官微運營策略。

一、高校官微的運營對象分析

（一）打造微信矩陣，增強受眾黏性

微信公眾號憑借其優(yōu)勢在眾多自媒體平臺中脫穎而出，并呈現(xiàn)出“爆炸式”增長趨勢。高校中，無論是個人、班級、社團，還是學校官方機構(gòu)，都可以申請微信公眾號。但一些班級、社團由于內(nèi)容缺乏、運營人力有限，導致更新速度緩慢。

作為官微應當發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用，打造微信矩陣，利于受眾隨時瀏覽所需信息。以“南京醫(yī)科大學”官微為例，微信矩陣分為“部門、院系、附院、群團組織”四個子欄目，截至2018年3月，此微信矩陣共鏈接54個相關(guān)微信公眾號，極大減少受眾關(guān)注數(shù)量，方便受眾有效選擇信息，從而增強受眾對官微的黏性。

（二）賦予微信人格化，滿足受眾需求

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》一書中提出“需求層次理論”——人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。[2]大學階段是個體心理由少年步入青年期的關(guān)鍵階段，與其生理的成熟過程相一致，個體心理也必有一個變化的過程。[3]這樣一個特殊的階段，大學生心理上對尊重和自我實現(xiàn)需求相對較高?；谑鼙娺@樣的特征，高校官微在傳播過程中應當注重塑造人格化媒體，例如“廈門大學”官微使用的人稱為“小夏”，十分“接地氣”，拉近了學校官方媒體與學生的距離，學生在心理上感覺被尊重，認為官微確實是為學生發(fā)聲的校園媒體。在賦予微信人格化的過程中，要尤其注意語言表達的“人情味”，從而與學生形成情感共鳴。

二、高校官微的運營內(nèi)容分析

（一）標題制作靈活化

標題的好壞在一定程度上決定了受眾的點擊量。因此，標題的制作至關(guān)重要，正所謂“題好一半文”。

根據(jù)“騰訊微?！?017年12月榜單顯示，傳播力排行榜前五的標題分別是：《從今起，你永遠是那個廈園里騎車飛奔的少年》《我見過最美的銀杏，在川大！》《淚目！浙大84歲教授站立三小時補上“最后一課”，致敬！》《免費看200000本正版電子書！沒看錯！重大圖書館又放大招》《社會影響力全國第三！武漢大學的2017》。這五個標題中，無論是字數(shù)、標點符號，還是人稱等，都無規(guī)律可循，運營者根據(jù)推送內(nèi)容靈活制作標題。上述成功案列所帶來最大的啟示是：微信標題制作要突破傳統(tǒng)桎梏，大膽創(chuàng)新。微信公眾號文章標題的作用日趨向傳統(tǒng)新聞中“導語”的功能發(fā)展，需要精煉地表述中心思想，外加網(wǎng)絡語言、熱門詞匯等新穎元素。

（二）敘述方式故事化

高校微信公眾號，除了信息服務這一基本功能，更多的是思想政治教育功能。僅通過思想政治課程、開設(shè)專題講座等手段進行思想政治教育，方式單一且收效甚微。如何進行思想政治宣傳，將理想信念、道德追求、社會主義核心價值觀蘊含其中，春風化雨式影響學生，這就需要微信公眾號運營者掌握故事化的敘事技巧。

一是要求在開頭引入、中間敘事以及結(jié)尾部分，都盡可能做到構(gòu)思精巧，表達出最具特點，并能為受眾帶來情感沖擊的故事情節(jié)或元素，以加深受眾的印象，引起受眾的共鳴。這里需要注意的是，微信的文體與報刊不同，語言也更“接地氣”，這就要求運營者在行文的過程中，注意結(jié)構(gòu)的編排，以及合理使用語言。

二是要把握好講故事的方法，首要任務就是選擇報道主體，從學校身邊人、身邊事入手，注重人文關(guān)懷，做到“三貼近”“三引路”——貼近師生、貼近專業(yè)、貼近校園，思想引路、典型引路、文化引路。其次，在選材上注重沖突性，找到受眾興趣點，發(fā)揮好議程設(shè)置功能;同時，在編輯排版時要選取合理的編排方式，比如懸念式、鋪墊式。最后，故事化要求語言上做到形象化、口語化，適度使用學生喜聞樂見的網(wǎng)絡語言。

（三）推送內(nèi)容針對化

對所有受眾進行同樣的信息推送是盲目且缺乏效果的，“體現(xiàn)學段、年齡差異”，根據(jù)受眾細分來推送不同的信息是提升微信影響力的重要途徑。[4]例如，針對大一新生，可以推送一些入學啟蒙教育、理想信念教育等內(nèi)容;針對畢業(yè)班同學，可以推送考研信息、就業(yè)信息等內(nèi)容;針對教職工，可以推送師德師風等內(nèi)容。

推送內(nèi)容針對化的第一步，是對受眾進行細分。通過微信后臺數(shù)據(jù)，了解受眾都有哪些群體，各個群體所占比例，從而針對受眾數(shù)據(jù)進行信息傳播。第二步，對各個群體進行研究。每個群體都有其固有特點，他們呈現(xiàn)出來的閱讀習慣、閱讀方式等都有所差異，只有了解各個群體的需求，才能“對癥下藥”。第三步，注意合理安排推送內(nèi)容，避免“零散化”。既有針對每個群體的固定內(nèi)容，也要進行適當調(diào)節(jié)，推送受眾普遍喜愛的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶忠誠度。

三、高校官微的運營渠道分析

（一）充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用

推文發(fā)送后的運營通常被忽視。由于微信公眾號采取的是“點對點”的傳播方式，傳播者自主選擇傳播內(nèi)容，受傳者有目的性地接受內(nèi)容，兩者間形成雙向交流。而這種雙向交流的模式比較單一，相對于組織傳播、大眾傳播面較窄。如何擴大傳播范圍，一方面是精心制作微信內(nèi)容，促使受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面要充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，可以使傳播效果達到最大化。

意見領(lǐng)袖，又被譯為輿論領(lǐng)袖，這一概念由美國傳播學者拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出，是指人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”。[5]在高校，意見領(lǐng)袖通常為領(lǐng)導干部、專家學者、優(yōu)秀學生等，推文發(fā)出后，如果“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)發(fā)、評論，傳播達到率、影響力呈現(xiàn)倍增趨勢。筆者認為，面對重大事件時，應當有序組織“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)發(fā)+評論，增強傳播力，提升傳播效果。這就要求微信公眾號運營者在運營的過程中，有意識地建立起一支“評論隊伍”，這支隊伍由學生+老師構(gòu)成，運營者在日常工作中引導評論員運用自媒體發(fā)聲，塑造其公信力，遇到重大事件時，這支隊伍將發(fā)揮不可限量的作用。

（二）重視后臺評論和留言

評論和留言是受眾與運營者交流的主要形式，評論和留言不僅顯示受眾需求，還能體現(xiàn)受眾對推文的意見，高校官微中的評論和留言雖只言片語，但卻能體現(xiàn)出學生思想動態(tài)，及時回復、巧妙回答，一方面能加深受眾的參與感，引發(fā)受眾對推文的思考;另一方面能有效解決受眾的問題。目前出現(xiàn)這樣一種趨勢，一部分受眾快速閱讀推文內(nèi)容，卻仔細閱讀評論與回復，甚至基于運營者機智、幽默、詼諧的回復轉(zhuǎn)發(fā)推文，引發(fā)二次傳播。

目前，高校官微發(fā)展態(tài)勢良莠不齊，有的高校迅速掌握運營策略、傳播技巧，成為高校網(wǎng)絡思政工作的重要工具，有的高校官微仍停留在信息發(fā)布等基礎(chǔ)功能上。高校的領(lǐng)導層、宣傳部門，乃至一線教師，都應充分重視官微的重要性，使其在教育、服務、管理上發(fā)揮更大作用。

注釋：

[1]2016年微信影響力報告.企鵝智酷.http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1，2016-3-21.

[2]A.H.Maslow.A Theory of Human Motivation.1943.

[3]張勁.心理軌跡的探索——大學生心理成長階段的特點分析[J].浙江大學學報，1995（06）.

[4]季明，高明.新媒體對大學生思想政治教育的影響——以微信公眾號為例[J].江蘇高教，2015（04）.

[5]Lazarsled，Paul F.The People Choice：Howthe Voter Makes Up His Mind in a PresidenrialCampaign[M].New York：Duell，Sloan & Pierce，1944.

（作者：孫一文，南京醫(yī)科大學康達學院宣傳科科長、研究實習員;張鴻來，南京醫(yī)科大學康達學院黨委書記、副研究員）

責編：周蕾