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        新媒體時(shí)代高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營策略研究

        2019-01-15 02:24:56孫一文張鴻來
        新聞世界 2019年1期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)營策略微信公眾平臺(tái)新媒體時(shí)代

        孫一文 張鴻來

        【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;微信公眾平臺(tái);運(yùn)營策略

        【基金項(xiàng)目】本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播效果研究》,項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):2017SJB2130。

        習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會(huì)議上指出,“做好高校思想政治工作,要因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢而新?!苯陙?,隨著新媒體的蓬勃發(fā)展,以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體,逐步成為高校思想政治教育的新途徑、新手段、新方式。據(jù)微信智慧工坊數(shù)據(jù)顯示,截至2017年7月,微信+Wechat合并月活躍賬戶數(shù)超9億;公眾號(hào)數(shù)量超過2000萬。微信公眾號(hào)在傳播的過程中兼具信息傳播與社交雙重屬性,成為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要載體。

        中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)報(bào)告指出:“經(jīng)過長期努力,中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代,這是我國發(fā)展新的歷史方位。我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)由人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾,轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?!鄙鐣?huì)主要矛盾的變化表明人們需要的層次發(fā)生根本性變化,基于這一變化,高校思想政治教育需要因勢而新,以立德樹人為根本,以理想信念為核心,以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng),開創(chuàng)新時(shí)代高校思想政治工作新局面。當(dāng)前,青年是微信及微信公眾平臺(tái)忠實(shí)的使用者,其中以大學(xué)生為主的學(xué)生群體占微信用戶數(shù)的14.4%。[1]高校官方微信公眾號(hào)(簡稱“官微”)如何運(yùn)營得當(dāng)至關(guān)重要,本文旨在新時(shí)代這一背景下,從運(yùn)營對(duì)象、運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營渠道三個(gè)方面,探討高校官微運(yùn)營策略。

        一、高校官微的運(yùn)營對(duì)象分析

        (一)打造微信矩陣,增強(qiáng)受眾黏性

        微信公眾號(hào)憑借其優(yōu)勢在眾多自媒體平臺(tái)中脫穎而出,并呈現(xiàn)出“爆炸式”增長趨勢。高校中,無論是個(gè)人、班級(jí)、社團(tuán),還是學(xué)校官方機(jī)構(gòu),都可以申請微信公眾號(hào)。但一些班級(jí)、社團(tuán)由于內(nèi)容缺乏、運(yùn)營人力有限,導(dǎo)致更新速度緩慢。

        作為官微應(yīng)當(dāng)發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用,打造微信矩陣,利于受眾隨時(shí)瀏覽所需信息。以“南京醫(yī)科大學(xué)”官微為例,微信矩陣分為“部門、院系、附院、群團(tuán)組織”四個(gè)子欄目,截至2018年3月,此微信矩陣共鏈接54個(gè)相關(guān)微信公眾號(hào),極大減少受眾關(guān)注數(shù)量,方便受眾有效選擇信息,從而增強(qiáng)受眾對(duì)官微的黏性。

        (二)賦予微信人格化,滿足受眾需求

        美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵(lì)理論》一書中提出“需求層次理論”——人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。[2]大學(xué)階段是個(gè)體心理由少年步入青年期的關(guān)鍵階段,與其生理的成熟過程相一致,個(gè)體心理也必有一個(gè)變化的過程。[3]這樣一個(gè)特殊的階段,大學(xué)生心理上對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求相對(duì)較高。基于受眾這樣的特征,高校官微在傳播過程中應(yīng)當(dāng)注重塑造人格化媒體,例如“廈門大學(xué)”官微使用的人稱為“小夏”,十分“接地氣”,拉近了學(xué)校官方媒體與學(xué)生的距離,學(xué)生在心理上感覺被尊重,認(rèn)為官微確實(shí)是為學(xué)生發(fā)聲的校園媒體。在賦予微信人格化的過程中,要尤其注意語言表達(dá)的“人情味”,從而與學(xué)生形成情感共鳴。

        二、高校官微的運(yùn)營內(nèi)容分析

        (一)標(biāo)題制作靈活化

        標(biāo)題的好壞在一定程度上決定了受眾的點(diǎn)擊量。因此,標(biāo)題的制作至關(guān)重要,正所謂“題好一半文”。

        根據(jù)“騰訊微校”2017年12月榜單顯示,傳播力排行榜前五的標(biāo)題分別是:《從今起,你永遠(yuǎn)是那個(gè)廈園里騎車飛奔的少年》《我見過最美的銀杏,在川大!》《淚目!浙大84歲教授站立三小時(shí)補(bǔ)上“最后一課”,致敬!》《免費(fèi)看200000本正版電子書!沒看錯(cuò)!重大圖書館又放大招》《社會(huì)影響力全國第三!武漢大學(xué)的2017》。這五個(gè)標(biāo)題中,無論是字?jǐn)?shù)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào),還是人稱等,都無規(guī)律可循,運(yùn)營者根據(jù)推送內(nèi)容靈活制作標(biāo)題。上述成功案列所帶來最大的啟示是:微信標(biāo)題制作要突破傳統(tǒng)桎梏,大膽創(chuàng)新。微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的作用日趨向傳統(tǒng)新聞中“導(dǎo)語”的功能發(fā)展,需要精煉地表述中心思想,外加網(wǎng)絡(luò)語言、熱門詞匯等新穎元素。

        (二)敘述方式故事化

        高校微信公眾號(hào),除了信息服務(wù)這一基本功能,更多的是思想政治教育功能。僅通過思想政治課程、開設(shè)專題講座等手段進(jìn)行思想政治教育,方式單一且收效甚微。如何進(jìn)行思想政治宣傳,將理想信念、道德追求、社會(huì)主義核心價(jià)值觀蘊(yùn)含其中,春風(fēng)化雨式影響學(xué)生,這就需要微信公眾號(hào)運(yùn)營者掌握故事化的敘事技巧。

        一是要求在開頭引入、中間敘事以及結(jié)尾部分,都盡可能做到構(gòu)思精巧,表達(dá)出最具特點(diǎn),并能為受眾帶來情感沖擊的故事情節(jié)或元素,以加深受眾的印象,引起受眾的共鳴。這里需要注意的是,微信的文體與報(bào)刊不同,語言也更“接地氣”,這就要求運(yùn)營者在行文的過程中,注意結(jié)構(gòu)的編排,以及合理使用語言。

        二是要把握好講故事的方法,首要任務(wù)就是選擇報(bào)道主體,從學(xué)校身邊人、身邊事入手,注重人文關(guān)懷,做到“三貼近”“三引路”——貼近師生、貼近專業(yè)、貼近校園,思想引路、典型引路、文化引路。其次,在選材上注重沖突性,找到受眾興趣點(diǎn),發(fā)揮好議程設(shè)置功能;同時(shí),在編輯排版時(shí)要選取合理的編排方式,比如懸念式、鋪墊式。最后,故事化要求語言上做到形象化、口語化,適度使用學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言。

        (三)推送內(nèi)容針對(duì)化

        對(duì)所有受眾進(jìn)行同樣的信息推送是盲目且缺乏效果的,“體現(xiàn)學(xué)段、年齡差異”,根據(jù)受眾細(xì)分來推送不同的信息是提升微信影響力的重要途徑。[4]例如,針對(duì)大一新生,可以推送一些入學(xué)啟蒙教育、理想信念教育等內(nèi)容;針對(duì)畢業(yè)班同學(xué),可以推送考研信息、就業(yè)信息等內(nèi)容;針對(duì)教職工,可以推送師德師風(fēng)等內(nèi)容。

        推送內(nèi)容針對(duì)化的第一步,是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。通過微信后臺(tái)數(shù)據(jù),了解受眾都有哪些群體,各個(gè)群體所占比例,從而針對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行信息傳播。第二步,對(duì)各個(gè)群體進(jìn)行研究。每個(gè)群體都有其固有特點(diǎn),他們呈現(xiàn)出來的閱讀習(xí)慣、閱讀方式等都有所差異,只有了解各個(gè)群體的需求,才能“對(duì)癥下藥”。第三步,注意合理安排推送內(nèi)容,避免“零散化”。既有針對(duì)每個(gè)群體的固定內(nèi)容,也要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)節(jié),推送受眾普遍喜愛的內(nèi)容,培養(yǎng)用戶忠誠度。

        三、高校官微的運(yùn)營渠道分析

        (一)充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用

        推文發(fā)送后的運(yùn)營通常被忽視。由于微信公眾號(hào)采取的是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式,傳播者自主選擇傳播內(nèi)容,受傳者有目的性地接受內(nèi)容,兩者間形成雙向交流。而這種雙向交流的模式比較單一,相對(duì)于組織傳播、大眾傳播面較窄。如何擴(kuò)大傳播范圍,一方面是精心制作微信內(nèi)容,促使受眾主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),另一方面要充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用,可以使傳播效果達(dá)到最大化。

        意見領(lǐng)袖,又被譯為輿論領(lǐng)袖,這一概念由美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代提出,是指人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論,對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。[5]在高校,意見領(lǐng)袖通常為領(lǐng)導(dǎo)干部、專家學(xué)者、優(yōu)秀學(xué)生等,推文發(fā)出后,如果“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,傳播達(dá)到率、影響力呈現(xiàn)倍增趨勢。筆者認(rèn)為,面對(duì)重大事件時(shí),應(yīng)當(dāng)有序組織“意見領(lǐng)袖”轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論,增強(qiáng)傳播力,提升傳播效果。這就要求微信公眾號(hào)運(yùn)營者在運(yùn)營的過程中,有意識(shí)地建立起一支“評(píng)論隊(duì)伍”,這支隊(duì)伍由學(xué)生+老師構(gòu)成,運(yùn)營者在日常工作中引導(dǎo)評(píng)論員運(yùn)用自媒體發(fā)聲,塑造其公信力,遇到重大事件時(shí),這支隊(duì)伍將發(fā)揮不可限量的作用。

        (二)重視后臺(tái)評(píng)論和留言

        評(píng)論和留言是受眾與運(yùn)營者交流的主要形式,評(píng)論和留言不僅顯示受眾需求,還能體現(xiàn)受眾對(duì)推文的意見,高校官微中的評(píng)論和留言雖只言片語,但卻能體現(xiàn)出學(xué)生思想動(dòng)態(tài),及時(shí)回復(fù)、巧妙回答,一方面能加深受眾的參與感,引發(fā)受眾對(duì)推文的思考;另一方面能有效解決受眾的問題。目前出現(xiàn)這樣一種趨勢,一部分受眾快速閱讀推文內(nèi)容,卻仔細(xì)閱讀評(píng)論與回復(fù),甚至基于運(yùn)營者機(jī)智、幽默、詼諧的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)推文,引發(fā)二次傳播。

        目前,高校官微發(fā)展態(tài)勢良莠不齊,有的高校迅速掌握運(yùn)營策略、傳播技巧,成為高校網(wǎng)絡(luò)思政工作的重要工具,有的高校官微仍停留在信息發(fā)布等基礎(chǔ)功能上。高校的領(lǐng)導(dǎo)層、宣傳部門,乃至一線教師,都應(yīng)充分重視官微的重要性,使其在教育、服務(wù)、管理上發(fā)揮更大作用。

        注釋:

        [1]2016年微信影響力報(bào)告.企鵝智酷.http://tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1,2016-3-21.

        [2]A.H.Maslow.A Theory of Human Motivation.1943.

        [3]張勁.心理軌跡的探索——大學(xué)生心理成長階段的特點(diǎn)分析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào),1995(06).

        [4]季明,高明.新媒體對(duì)大學(xué)生思想政治教育的影響——以微信公眾號(hào)為例[J].江蘇高教,2015(04).

        [5]Lazarsled,Paul F.The People Choice:Howthe Voter Makes Up His Mind in a PresidenrialCampaign[M].New York:Duell,Sloan & Pierce,1944.

        (作者:孫一文,南京醫(yī)科大學(xué)康達(dá)學(xué)院宣傳科科長、研究實(shí)習(xí)員;張鴻來,南京醫(yī)科大學(xué)康達(dá)學(xué)院黨委書記、副研究員)

        責(zé)編:周蕾

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