李鳳菊 王傳琪

【關(guān)鍵詞】社交媒體;移動(dòng)短視頻;傳播特點(diǎn);發(fā)展趨勢(shì)

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步以及智能手機(jī)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代到來。手機(jī)移動(dòng)端逐漸成為人們了解知識(shí)、消遣娛樂、社交溝通的主要渠道。人們對(duì)娛樂資訊信息的要求不再拘泥于文字、圖片或聲音，而是傾向于視覺、聽覺等多種感官的共同體驗(yàn)與享受，而手機(jī)硬件的優(yōu)化升級(jí)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及使短視頻傳播得以成為現(xiàn)實(shí)，并獲得了井噴式的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，移動(dòng)短視頻市場規(guī)模已突破 57億元;截至 2018 年 2 月 ，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)的活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.035 億人和 1.655 億人。[1]本文以社交時(shí)代為背景，通過案例分析，概括移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)，并探索其發(fā)展趨勢(shì)。

一、移動(dòng)短視頻

移動(dòng)短視頻是以智能移動(dòng)終端平臺(tái)為主要傳播渠道，具有播放時(shí)間短、創(chuàng)作門檻低、用戶粘性強(qiáng)、內(nèi)容多元化的特點(diǎn)，契合了公眾碎片化消費(fèi)需求和體驗(yàn)。移動(dòng)短視頻具體可分為以“梨視頻”為代表的資訊類和以“抖音”為代表的社交類。憑借較低的拍攝門檻、新穎的拍攝視角、趣味性的內(nèi)容以及快餐化的社交體驗(yàn)，移動(dòng)短視頻在社交時(shí)代迅速獲得了公眾的青睞，激發(fā)起移動(dòng)短視頻創(chuàng)作與分享的“全民狂歡”。

二、移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)

（一）播放時(shí)間短，注意力為王

一則移動(dòng)短視頻，長則幾分鐘，短則幾秒鐘。較短的播放時(shí)長為人們?cè)谒槠瑫r(shí)間內(nèi)注意和消費(fèi)視頻內(nèi)容提供了可能。同時(shí)，短小精煉的視頻模式能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即傳即分享。以抖音為例，每則視頻10秒鐘左右。在“流量為王”、“注意力為王”的社交時(shí)代，移動(dòng)短視頻通過賞心悅目的美人美景、忍俊不禁的段子笑點(diǎn)、出人意料的情節(jié)安排以及高度濃縮的生活科普等，以最快速度吸引受眾碎片化的注意力。

（二）創(chuàng)作門檻低，人人可參與

移動(dòng)短視頻制作簡單，一部手機(jī)在手即可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)創(chuàng)作。移動(dòng)短視頻平臺(tái)為促使更多用戶進(jìn)行創(chuàng)作，簡化了視頻的制作流程，APP設(shè)計(jì)風(fēng)格大多非常簡潔，界面設(shè)計(jì)符合用戶行為邏輯，操作起來簡單流暢，一鍵拍攝視頻，并可用平臺(tái)提供的選擇濾鏡和音效進(jìn)行美化，這種將拍攝、編輯以及發(fā)布“一鍵生成”的傻瓜式操作模式，使上至老人下至兒童都可以進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，成為自己生活的“導(dǎo)演”。移動(dòng)短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)人人參與，隨時(shí)記錄生活，例如抖音平臺(tái)的宣傳語就為“記錄美好生活”。在自媒體時(shí)代，公眾真正實(shí)現(xiàn)了從信息的接收者到信息的制作者和傳播者的轉(zhuǎn)變。

（三）用戶粘性高，社交屬性強(qiáng)

移動(dòng)短視頻具有即時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且與圖片和文字相比更具畫面感，內(nèi)容更加豐滿立體、真實(shí)可信，逐漸發(fā)展為移動(dòng)端社交的重要載體。用戶發(fā)布視頻后，通過標(biāo)簽分類，平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)處理將視頻推薦給其他關(guān)注此話題的用戶，“評(píng)論功能”可促進(jìn)用戶共同進(jìn)行線上討論，增強(qiáng)用戶的粘性;“點(diǎn)贊功能”增強(qiáng)了此視頻的關(guān)注度，集贊越多，則說明吸引的“注意力”越高;“轉(zhuǎn)發(fā)功能”是其他用戶可將該短視頻在自己的社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播范圍并提高了傳播效果;“關(guān)注功能”是成為短視頻發(fā)布者的“粉絲”，之后創(chuàng)作者發(fā)布短視頻后可第一時(shí)間接收并進(jìn)行互動(dòng)。這些功能增強(qiáng)了短視頻傳播的精準(zhǔn)性，極大調(diào)動(dòng)了用戶創(chuàng)作和觀看的積極性，具有較強(qiáng)的社交屬性。

（四）內(nèi)容多元化，創(chuàng)意娛樂性強(qiáng)

由于移動(dòng)短視頻平臺(tái)門檻較低，所以各類人群都可以進(jìn)行創(chuàng)作并搜尋自己關(guān)注的短視頻。因此，移動(dòng)短視頻涉及的內(nèi)容十分多元化，育兒、體育、烹飪、旅游、音樂、舞蹈、手工、美妝、科普、搞笑等等，甚至自編自演的小情景故事都可吸引相應(yīng)的受眾群體，無論男女老少都可以找到自己關(guān)注的視頻類型?？傮w來說，創(chuàng)意娛樂性強(qiáng)的短視頻獲取的專注量較高。據(jù)調(diào)研，年輕人更偏向于選擇創(chuàng)意性、趣味性比較強(qiáng)的APP，而以休閑娛樂為定位的移動(dòng)短視頻平臺(tái)“抖音”2017年8月日均視頻播放量達(dá)到10億，其用戶群體呈年輕化勢(shì)，24歲以下用戶的比例達(dá)到85%。[2]

三、移動(dòng)短視頻傳播現(xiàn)存的問題

移動(dòng)短視頻2017年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為當(dāng)下較為流行的新媒體傳播方式，獲得了受眾的廣泛喜愛。社交時(shí)代，由于人人都可能是信息的制作者和發(fā)布者，隨手拍和即時(shí)上傳并分享方便快捷，許多突發(fā)事件和社會(huì)問題得到記錄和關(guān)注。但是我們也應(yīng)當(dāng)看到，由于移動(dòng)短視頻野蠻生長，發(fā)展時(shí)間較短，諸多問題日益凸顯。

（一）平臺(tái)同質(zhì)化程度高

隨著移動(dòng)短視頻的快速發(fā)展，平臺(tái)盈利不斷增長，移動(dòng)短視頻行業(yè)成為資本市場的焦點(diǎn)。為了盡快獲利，平臺(tái)投資者和運(yùn)營者往往直接復(fù)制其他平臺(tái)模式，導(dǎo)致各平臺(tái)同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重。以目前比較流行的小咖秀和抖音為例，二者的主界面都是正在直播的全屏畫面，二者的搜索界面都以話題為主，集合多視頻的小畫面，橫向分區(qū)，設(shè)計(jì)十分相似。[3]

（二）傳播內(nèi)容質(zhì)量欠佳

雖然近幾年國內(nèi)短視頻市場蓬勃發(fā)展，然而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺卻是移動(dòng)短視頻面臨的最大挑戰(zhàn)。以用戶人數(shù)居多的快手、抖音以及秒拍為例，雖然每天視頻的上傳量巨大，但內(nèi)容種類卻很單一，而且可看性較低。由于移動(dòng)短視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)門檻低，以及“流量為王”的盈利機(jī)制，導(dǎo)致一些低俗的、負(fù)能量的甚至打擦邊球的內(nèi)容出現(xiàn)以博取眼球，對(duì)青少年的身心發(fā)展產(chǎn)生了極為不利的影響。例如快手“14歲早戀生下兒子”“全網(wǎng)最小二胎媽媽”等一系列短視頻被大量用戶播放與轉(zhuǎn)發(fā)，造成了十分不良的社會(huì)影響，已引起相關(guān)部門的重視并進(jìn)行了處罰。

（三）監(jiān)管體系不完善

移動(dòng)短視頻發(fā)展至今不過幾年時(shí)間，移動(dòng)短視頻平臺(tái)對(duì)短視頻的審核、管理和相關(guān)措施仍然不成熟。隨著移動(dòng)短視頻的用戶增長迅猛，如何管理龐大的用戶群體及相關(guān)數(shù)據(jù)是亟需解決的難題。一是網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，平臺(tái)安全系統(tǒng)的疏忽極有可能導(dǎo)致用戶的隱私暴露;二是用戶進(jìn)入和創(chuàng)作的低門檻帶來了低俗、暴力、色情等不良信息，平臺(tái)運(yùn)營者與有關(guān)部門都要思考如何加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，引導(dǎo)短視頻行業(yè)健康發(fā)展。

四、移動(dòng)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)

（一）傳播內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)

“內(nèi)容為王”永不過時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量直接決定著媒介的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是移動(dòng)短視頻平臺(tái)發(fā)展的根本動(dòng)力。隨著社交時(shí)代的全面來臨，傳統(tǒng)媒體與社交媒體有機(jī)融合，移動(dòng)短視頻應(yīng)深入挖掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來契合受眾在碎片時(shí)間的信息需求。因此，要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)短視頻的可持續(xù)發(fā)展，傳播內(nèi)容應(yīng)放在首位。

（二）監(jiān)管體系更加優(yōu)化

為了保證傳播內(nèi)容的質(zhì)量，相關(guān)部門和各個(gè)平臺(tái)應(yīng)該建立更成熟、完善的監(jiān)管機(jī)制，優(yōu)化大數(shù)據(jù)算法，自動(dòng)識(shí)別低俗的傳播內(nèi)容。此外，未來的短視頻分享應(yīng)用應(yīng)該致力于將大量的用戶數(shù)據(jù)管理得有條不紊，避免信息泄露的情況出現(xiàn)，保證用戶的隱私安全，并做好泄露的防護(hù)措施，例如加入個(gè)人的指紋密碼等更加方便且安全的視頻保存方式。

（三）平臺(tái)定位更加個(gè)性化和專業(yè)化

泛娛樂化的傳播內(nèi)容很難持久吸引受眾，娛樂化的傳播內(nèi)容不僅同質(zhì)化程度較高，也分散了注意力。未來的移動(dòng)短視頻發(fā)展必然更為個(gè)性化和專業(yè)化，深入某一領(lǐng)域做深入的內(nèi)容挖掘，專注于醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)、母嬰、兩性、衣食住行等專業(yè)知識(shí)類垂直內(nèi)容更易獲得青睞，垂直類短視頻依舊是個(gè)因競爭而“動(dòng)蕩”的市場，諸多垂直領(lǐng)域尚未形成穩(wěn)定和強(qiáng)有力的領(lǐng)先者，市場潛力非常大。

（四）市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

近幾年短視頻平臺(tái)數(shù)量和規(guī)模不斷增大，用戶規(guī)模持續(xù)走高。巨大的用戶群體使得其商業(yè)變現(xiàn)成為可能，目前移動(dòng)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)方式仍然在不斷發(fā)展成熟之中，眾多廣告商也開始將目光轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域。未來幾年，短視頻平臺(tái)將提供大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長。[4]

結(jié)語

在社交時(shí)代，移動(dòng)短視頻因?yàn)槠渥陨順O強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)而得到了井噴式發(fā)展，并積累了大量用戶群體。雖然其還有種種問題尚未解決，但是在“注意力為王”的時(shí)代，移動(dòng)短視頻的市場規(guī)模和商業(yè)前景不容小覷。只要移動(dòng)短視頻在未來發(fā)展中不斷克服自身存在的問題，必將成為主流傳播方式，為受眾帶來更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與更好的體驗(yàn)。

注釋：

[1]申林，趙菁菁.移動(dòng)短視頻重復(fù)觀看的傳播特點(diǎn)研究——以“抖音”短視頻為例[J].新媒體研究，2018（22）：24.

[2]華紫佑.短視頻App 傳播特點(diǎn)及發(fā)展?fàn)顩r淺析——以“抖音”為例[J].傳播力研究，2018（07）：109.

[3]趙芳霞.新媒體環(huán)境下中國移動(dòng)短視頻發(fā)展研究[J].傳播與版權(quán)，2018（10）：104.

[4]時(shí)晴.接受美學(xué)視野下社交型短視頻傳播特征研究[J].科技傳播，2018（10）下：96.

（作者：李鳳菊，安徽廣播電視臺(tái)戲曲廣播總監(jiān);王傳琪，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2016級(jí)戲劇影視文學(xué)系本科生）

責(zé)編：姚少寶