張雪妍

（云南大學，云南 昆明 650000）

當前我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，在轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略機遇期，對于我國的快速消費品行業(yè)來講，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并非易事。以康師傅控股有限公司來看，每年創(chuàng)造營業(yè)收入近一半業(yè)績的方便面，其在市場上的任何波動都是行業(yè)的“晴雨表”，從近幾年康師傅的財報中不難發(fā)現(xiàn)，營收下降、利潤下滑、負債增加等一系列問題赫然紙上。作為方便面產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，出現(xiàn)至今的狀況也是發(fā)人深思?；诖宋恼聫慕?jīng)營戰(zhàn)略和財務方面出發(fā)，分析造成這一系列問題的根源，并提出解決的方案。

一、康師傅控股有限公司的經(jīng)營戰(zhàn)略分析

公司的戰(zhàn)略分析中最重要的是行業(yè)環(huán)境的分析，所謂行業(yè)環(huán)境就是公司投入競爭的一個或幾個行業(yè)的環(huán)境。美國學者邁克爾.波特研究顯示，一個行業(yè)內(nèi)部的競爭取決于五種作用力，這些作用力的合力共同決定著該行業(yè)的最終利潤潛力和盈利能力。[1]

（一）行業(yè)新進入者的威脅

從方便面行業(yè)的進入壁壘分析看，康師傅面臨的威脅主要來自韓國的火雞面、泰國的冬蔭功面、日本的出前一丁五香牛肉面等，在超市和電商平臺都已成為不容小覷的力量。當前國人對國際食品的追捧，對康師傅來說無疑是雪上加霜。

（二）供應商的議價能力

方便面的主要材料為小麥粉、棕櫚油，康師傅公司通過中糧集團和益海嘉里購入這些原料。截止2018年2月23日的一周里，亞洲棕櫚油現(xiàn)貨市場報價上漲，2018年4月交貨的33度精煉棕櫚油報價為670美元/噸，比上周上漲10美元；4月到6月報價為667.5美元/噸，比上周上漲7.5美元。這樣來看，原材料棕櫚油的供應商無疑會在一定程度上提升價格。

（三）購買商的議價能力

作為“春運神器”、“加班伴侶”的方便面，其消費主力主要聚焦于都市白領、學生和農(nóng)民工群體，如今外賣崛起、消費升級，這些主力在方便面上的消費能力逐漸下降，對于方便面更多是情懷。而且隨著“朋克養(yǎng)生”、“90后就開始養(yǎng)生了”的爆炸性新聞刷爆朋友圈，吃的健康更成了當今社會的追捧，因此被貼上“不健康”、“沒營養(yǎng)”標簽的方便面地位開始下滑。

（四）替代產(chǎn)品的威脅

目前方便面產(chǎn)業(yè)面臨的替代產(chǎn)品的威脅主要來自兩方面：第一，外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使方便、快捷、種類多、口味全的外賣在短時間迅速占領城市白領和學生市場，取代了方便面的王者地位。第二，速凍食品。低溫速食品在口味、健康等方面更勝一籌，直接給方便面造成沖擊。高劍鋒透露，這兩年灣仔碼頭、避風塘等積極發(fā)力低溫食品，增長特別明顯。[2]

（五）同業(yè)競爭者的競爭程度

長期以來，康師傅方便面雖然在市場占相當份額，但是面對統(tǒng)一、今麥郎、五谷道場三巨頭的同業(yè)競爭，而且當前不景氣的市場，使各家都卯足勁，力求獲得消費者的認可。

二、康師傅控股有限公司的財務狀況及存在問題的分析

通過對康師傅控股有限公司的財務指標分析以及當前的戰(zhàn)略分析，可以有效的對企業(yè)的財務狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量狀況做一個良好的評價，促進公司在當前的消費市場上增加效益。

（一）償債能力方面

表3-1 2010～2017年償債能力指標

1.短期償債能力方面。公司2010-2017年的流動比率一直維持在0.7左右，速動比率維持在0.5和0.6左右，可以看出公司缺乏足夠的流動資產(chǎn)去償還負債，也就會面臨較高的償債壓力，方便面生產(chǎn)企業(yè)中存在流動資產(chǎn)不能在一定的時間內(nèi)變現(xiàn)的現(xiàn)象，也會在一定程度上損害企業(yè)的聲譽。在外賣沖擊、消費升級的大背景下，公司存在存貨積壓，市場疲軟導致這一現(xiàn)象出現(xiàn)。

2.長期償債能力方面。公司每年資產(chǎn)中有超過50%是通過舉債經(jīng)營來的，債務負擔較重。經(jīng)調(diào)查公司資產(chǎn)的利用效率不高是一個問題，尤其是自2014年至今，企業(yè)的閑置資金沒有給企業(yè)帶來經(jīng)營效益，而維護這些資金又投入了大量成本造成了資產(chǎn)的浪費。

（二）盈利能力方面

從上數(shù)據(jù)可以看出公司的銷售毛利率呈上升趨勢，說明公司擁有較強的獲取報酬的能力，而銷售凈利率則是逐年下滑，到2017年前三季度才出現(xiàn)升高，主要是銷售費用和管理費用的增加。根據(jù)康師傅發(fā)布的2017年前三季度財報數(shù)據(jù)，在報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收482.54億元，同比增長5.91%；實現(xiàn)利潤27.63億元，同比增長33.87%；實現(xiàn)凈利潤19.38億元，同比增長37.91%。而根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度方便面市場整體銷量增長3.3%，銷售額增長6.9%，行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢。其中，2017年第三季度康師傅方便面市場占有率為44.2%，銷售額市場占比達50.3%，穩(wěn)居市場領先地位。但原材料價格仍處于高位，短期企業(yè)仍將繼續(xù)受壓。資產(chǎn)凈利率是企業(yè)一定時期凈利潤與資產(chǎn)平均總額的比率，是企業(yè)對股權(quán)投資的回報能力體現(xiàn)，表明企業(yè)每一元的資產(chǎn)可以為股東賺取的凈利潤。[3]這8年公司的資產(chǎn)凈利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，與營業(yè)收入的下降密切相關(guān)。股東權(quán)益報酬率也是反映企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵指標，作為杜邦分析的核心代表性指標，其反映了企業(yè)的經(jīng)營活動的效率，是綜合作用的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析看出其逐年下降的比例與公司負債與所有者權(quán)益的比率下降相關(guān)，是公司資本結(jié)構(gòu)存在的問題。

表3-2 2010～2017年盈利能力指標

（三）發(fā)展能力方面

發(fā)展能力是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動表現(xiàn)出來的增長能力。企業(yè)價值要想獲得增長，必須依賴收入、利潤、股東權(quán)益、資產(chǎn)等方面的不斷增長。無論是收入、利潤還是資產(chǎn)的增長率都呈現(xiàn)出下降的水平?？煜肥袌龅牟痪皻狻N量的下滑、成本的增加無疑不是對康師傅的重創(chuàng)。銷量的下降是收入利潤下降的直接原因。

表3-3 2010～2016年發(fā)展能力指標

三、解決存在問題的舉措

（一）創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，注重口感的美味

曾經(jīng)市場上風靡的“紅燒牛肉面”、“老壇酸菜牛肉面”等已經(jīng)不能滿足消費者的味蕾需求，消費者期待新的產(chǎn)品的帶來的味覺享受。而康師傅也推出“藤椒牛肉面”，用藤椒的麻爽成功吸引消費群體，這就是種類豐富的新產(chǎn)品贏得市場的例子。

（二）關(guān)注質(zhì)量，注重健康和營養(yǎng)

隨著健康意識提高，作為面向特定消費群體、且被認為不夠健康的方便面產(chǎn)品很難迎合消費升級趨勢。目前統(tǒng)一在市場上推出“湯達人”,用“好面湯決定”的廣告語，配上“高湯豚骨”和豐富的菜蔬包，美味營養(yǎng)，贏得了較好的口碑。

（三）借助“一帶一路”的契機，與國際知名品牌合作，拓展國際市場

利用中華文化的影響力和文化的軟實力，使方便面也成為國際上的青睞品，像小雞燉蘑菇面、泡椒牛肉面、油潑辣子酸湯面等，完全可以利用與中外交流博覽會、迪士尼跨界合作等方式，將多樣化的產(chǎn)品傳遞給不同地域的消費者，以文化交流促進民心相通,把產(chǎn)品銷售出去。

（四）借助精準扶貧的契機，開發(fā)農(nóng)村市場和偏遠地區(qū)省份

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，康師傅的戰(zhàn)略肯定是出現(xiàn)了問題，隨著方便面被消費者標上不健康的標簽，加上整個康師傅品牌及產(chǎn)品的老化，導致公司增長乏力。三四線市場是康師傅的主戰(zhàn)場，但是康師傅的漲價直接致使三四線市場萎縮；一二線市場又被統(tǒng)一搶走了眾多市場份額的情況下，康師傅營收凈利雙降成為必然。其實在我國農(nóng)村偏遠地區(qū)，方便面對于貧困家庭仍是奢侈品。因此康師傅應該抓住機遇，加入助力脫貧計劃，實現(xiàn)雙贏目標。

四、結(jié)語

當今康師傅方便面的發(fā)展之路，也是我國快消品市場發(fā)展的縮影，雖說是消費升級了，但更像是風險投資領域制造的“風口”，2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)業(yè)的熱潮冷卻，在消費升級概念的帶動下，2016年，奢侈品電商、寵物服務等超出普通大眾消費能力的創(chuàng)業(yè)項目不斷出現(xiàn)。但是這些項目并不以快速盈利為目的，更多是為了培育未來市場。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，應關(guān)注消費者需求的細微變化，進行產(chǎn)品微調(diào)，迎合而上。[4]