李 靜

(長春財(cái)經(jīng)學(xué)院，吉林 長春 130122)

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)需要結(jié)合地域特色和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以制定出符合區(qū)域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展策略。吉林省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力雄厚，進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)對吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義。文章在分析特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、重要性及影響因素的基礎(chǔ)上，探討吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的對策，以提升吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，促進(jìn)吉林省經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

(一)內(nèi)涵

品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品系列的綜合，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是區(qū)域特色高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中，要打造出區(qū)域品牌，需要了解特色農(nóng)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)及創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出高品質(zhì)、有特色的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是以高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行的產(chǎn)品功能、包裝的設(shè)計(jì)，以提高市場占有率，目的是成為區(qū)域的象征。

(二)重要性

隨著全球貿(mào)易的日益繁榮，我國的農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品與世界農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品有了全面的接軌。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國農(nóng)產(chǎn)品在世界市場的競爭地位在減弱，因此提升農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌化顯得尤為重要。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了維護(hù)和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌而優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為了提升品牌效應(yīng)注意產(chǎn)品特色，以提升產(chǎn)品的競爭力；特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以使廣大消費(fèi)者了解特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高購買欲望；特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以使農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)可以提升區(qū)域內(nèi)城鎮(zhèn)化發(fā)展水平，在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上刺激消費(fèi)，以促進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以促進(jìn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置，避免人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)影響因素

吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌少，農(nóng)產(chǎn)品在市場上知名度不高。龍頭企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)，不注重對品牌的保護(hù)和宣傳，嚴(yán)重制約了吉林省農(nóng)產(chǎn)品特色加工企業(yè)的發(fā)展。

首先，科學(xué)技術(shù)手段不強(qiáng)。吉林省很多特色農(nóng)產(chǎn)品在加工時(shí)因科學(xué)技術(shù)手段不強(qiáng)，導(dǎo)致加工簡單，深加工和細(xì)加工不足，使得包裝、冷藏落后，產(chǎn)品附加值不高。特色產(chǎn)品有名無牌。進(jìn)入到高級(jí)超市后，銷售量上不去，阻礙吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。

其次，法律法規(guī)欠缺。吉林省目前缺乏一定的法律法規(guī)對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃，使得特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識(shí)淡薄。如吉林省的米業(yè)，因品牌化建設(shè)不足，導(dǎo)致高質(zhì)量的大米品牌受市場其他品牌的壓價(jià)競爭，導(dǎo)致知名度不強(qiáng)，在這一方面政府又沒有相關(guān)的法規(guī)對其進(jìn)行保護(hù)。

再次，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營特點(diǎn)不突出。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品因受區(qū)域環(huán)境影響，產(chǎn)品質(zhì)量差異性大，相關(guān)部門的監(jiān)督薄弱，使特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形成難度大。吉林省地處東北，冬季寒冷時(shí)間長，特色產(chǎn)品生長周期長，使得產(chǎn)品無法保證市場供應(yīng)，影響農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，也影響品牌發(fā)展。

最后，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理念。吉林省作為農(nóng)業(yè)大省，水稻是主要糧食作物。但是吉林大米在全國知名品牌卻非常少，除了“皓月牛肉”和“德大雞肉”打出了品牌，其他特色農(nóng)產(chǎn)品基本沒有自己的品牌。

三、加強(qiáng)吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的策略

(一)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)市場群體需求

在科技與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，吉林省農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨于多樣化，而且應(yīng)市場需求，在積極開展深加工和產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。政府要加快特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在稅收、政策方面對特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工進(jìn)行扶持，以引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)向適應(yīng)市場需求的方向發(fā)展。同時(shí)解決特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資金困難問題，以推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工及品牌建設(shè)的有序發(fā)展。政府部門要幫助企業(yè)宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品的特色，構(gòu)建建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略，以培育特色農(nóng)產(chǎn)品，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

另外，市場的需求是復(fù)雜的，在進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)要先對市場需求進(jìn)行研究，分析消費(fèi)者群體的購買需求，再根據(jù)吉林省特色產(chǎn)品和企業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。具體操作過程中，要在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上聯(lián)合同類型企業(yè)，以形成市場優(yōu)勢，提高產(chǎn)品及品牌的競爭力。企業(yè)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)高校及科研單位的合作，以促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品成果的轉(zhuǎn)化，依托吉林優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的深度開發(fā)。特色農(nóng)產(chǎn)品加工及經(jīng)營企業(yè)要建立內(nèi)部控制體系，以對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位，在保持企業(yè)形象的基礎(chǔ)上提升品牌效應(yīng)。確定品牌時(shí)要針對市場消費(fèi)群體需求，并根據(jù)需求的變化進(jìn)行特色品牌的合理布局及建設(shè)，以長遠(yuǎn)品牌建設(shè)為主，以使特色農(nóng)產(chǎn)品品牌及企業(yè)厚積薄發(fā)。要充分利用國家對東北經(jīng)濟(jì)的扶持，進(jìn)行品牌建設(shè)與發(fā)展，以使特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

(二)加快特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，以提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力

首先，了解市場環(huán)境的需求，根據(jù)市場需求進(jìn)行品牌發(fā)展方向的確定。要進(jìn)行市場調(diào)查，掌握市場需求和競爭對手的情況，找出自身特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以制定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

其次，根據(jù)自身優(yōu)勢確定品牌特色。農(nóng)產(chǎn)品加工經(jīng)營企業(yè)在確定品牌時(shí)要以特色為切入點(diǎn)，找準(zhǔn)市場空白，并制定可執(zhí)行的策略，以提升品牌的競爭力。

再次，建立品牌后要對品牌進(jìn)行宣傳和維護(hù)。品牌建立是一個(gè)容易的過程，但是品牌維護(hù)與可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)艱難的過程。企業(yè)進(jìn)行科學(xué)品牌管理，需要在宣傳的基礎(chǔ)上掌握消費(fèi)者需求心理，并為消費(fèi)者提供一流服務(wù)，以維系老顧客，增加新顧客。

最后，加大品牌整合力度。目前，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不再是傳統(tǒng)的價(jià)格或質(zhì)量的單一性競爭，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、消費(fèi)者的信賴的綜合。吉林省應(yīng)充分利用好吉林省的資源優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境，打造具有吉林特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并對現(xiàn)有的小品牌進(jìn)行整合，以做好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的定位，提高品牌特色和知名度，進(jìn)而提高特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

(三)加強(qiáng)國際化品牌的打造和宣傳

如果對現(xiàn)有國際市場缺乏了解，那么會(huì)導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在盲目性，也會(huì)使相同特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生壓價(jià)問題。這樣會(huì)導(dǎo)致吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走低，最后會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量問題。需要加強(qiáng)國際化品牌的打造，在規(guī)范特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，以緩解吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品出品價(jià)格過低的問題，以改善吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品在國際上的形象，提升特色農(nóng)產(chǎn)品在國際上的競爭能力。中國進(jìn)入WTO后，特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)獲得法律保護(hù)。當(dāng)吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品走向世界時(shí)，可以利用商標(biāo)保護(hù)注冊國外品牌，打造國際品牌，使品牌成為吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品走向世界的通行證。

同時(shí)要做特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，通過完善的信息網(wǎng)絡(luò)掌握市場需求數(shù)據(jù)，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)信息網(wǎng)，扶持特色農(nóng)產(chǎn)品營銷公司，以進(jìn)行相應(yīng)的品牌形象策劃，通過國際展會(huì)等加強(qiáng)對吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳。如吉林省的“大成”“德大”等龍頭企業(yè)就是利用品牌效應(yīng)推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展，以推動(dòng)省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)時(shí)，要打破地域限制、行業(yè)限制等，通過兼并、重組、聯(lián)合等做強(qiáng)龍頭企業(yè)。政府要加強(qiáng)對龍頭企業(yè)的支持，幫助龍頭企業(yè)處理好與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的關(guān)系，通過風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享推動(dòng)吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。

總之，吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)長期復(fù)雜的過程，需要相關(guān)部門通過協(xié)作聯(lián)合，對農(nóng)產(chǎn)品特色進(jìn)行評估，以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化和有效調(diào)配。要加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，以使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求；要加強(qiáng)品牌的宣傳與維護(hù)，建立國際化品牌，以使品牌在特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上得到提升。要進(jìn)行品牌的整合，將現(xiàn)有資源盤活，在降低生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上凸顯吉林省特色，以推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展。