付 繼

(遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 110036)

一、新媒體環(huán)境下的原生廣告

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式已逐漸跟不上時代的變化，慢慢被大眾所“拋棄”，與此同時，以原生廣告為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告卻越發(fā)火熱并逐漸成為當(dāng)下主流。而關(guān)于原生廣告的發(fā)展，可以分為以下三個階段。第一階段的原生廣告，其類型主要以競價排名廣告和信息展示廣告為主，其類別主要包括“移動搜索”、“信息咨詢”、“網(wǎng)站導(dǎo)航”等，代表性的企業(yè)如百度、搜狗等。第二階段的原生廣告，其類型主要以“信息流廣告”為主，包括視頻、音頻、圖文信息流等，其特點是內(nèi)容風(fēng)格與界面一致，以增強用戶體驗。在類別上主要以“社交軟件”、“新聞資訊”為主，代表性的企業(yè)如微信、微博、今日頭條等。第三階段的原生廣告，其類型主要為動態(tài)廣告和特效廣告為主，以針對用戶需求而設(shè)計出的具有創(chuàng)意形式的內(nèi)容。其主要類別有“新聞資訊”、“視頻軟件”等，代表性企業(yè)如鳳凰網(wǎng)、愛奇藝等。

二、原生廣告的特點

(一)創(chuàng)意為王

新媒體的不斷發(fā)展，使人們在任何時候任何地點都能接收到大量信息，而信息的增多導(dǎo)致其同質(zhì)化嚴(yán)重，從而失去廣告應(yīng)有的價值。所以要想內(nèi)容吸引用戶，創(chuàng)意就顯得尤為重要，原生廣告從好創(chuàng)意出發(fā)，不僅增強了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，更使用戶主動的接收廣告，使廣告“反客為主”占據(jù)主體地位。

(二)注重用戶體驗

原生廣告最大的特點就是注重用戶體驗。傳統(tǒng)廣告在傳播過程中往往采取“硬廣”和“植入”的方式進(jìn)行宣傳，常會引起用戶的反感。而原生廣告主動改變自身形式，將廣告形式與界面內(nèi)容保存一直，將廣告“鑲嵌”在內(nèi)容里，盡最大可能的減少對用戶體驗的干擾，真正的達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的作用。

(三)精準(zhǔn)投放

原生廣告的投放不是漫無目的的，而是以大數(shù)據(jù)為依托，深度分析用戶的喜好及訴求，了解用戶真正需要什么，想看到什么信息，然后進(jìn)行精準(zhǔn)投放。此舉能大大的增加用戶對原生廣告的好感，增強了廣告效果?；谂d趣的廣告投放也使用戶對廣告的態(tài)度發(fā)生極大改變。

三、原生廣告應(yīng)用形式

(一)信息流原生廣告

信息流廣告一般出現(xiàn)在社交媒體、新聞資訊、網(wǎng)站導(dǎo)航等軟件中，其主要分布于社交軟件的好友動態(tài)、新聞資訊、視聽媒體中。信息流廣告的形式有圖片信息流、圖文信息流、視頻信息流等，主要特點是其內(nèi)容風(fēng)格與用戶界面設(shè)置一致，從而減少對用戶體驗的干擾。現(xiàn)階段信息流廣告主要是以算法推薦為主，通過用戶標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)用戶的喜好選擇曝光，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息流廣告已逐漸成為主要原生廣告形式。

(二)視頻類原生廣告

新媒體環(huán)境下，抖音、秒拍、微視等視頻軟件因滿足人們的感官需求而迅速走紅，而此類視頻中的病毒式內(nèi)容因其強大的趣味性也深受用戶的喜愛。由此可見，視頻平臺的原生廣告潛力巨大。目前手機視頻平臺原生廣告的主要形式有網(wǎng)絡(luò)直播、品牌商業(yè)廣告、電影電視宣傳等。

(三)APP功能原生廣告

APP功能原生廣告，是指在一個APP中出現(xiàn)的關(guān)于另一品牌的廣告，一般是結(jié)合APP的界面設(shè)計，讓廣告“鑲嵌”在該APP里。最典型的是在微信錢包中的“第三方服務(wù)”里，這些服務(wù)中有一個個特別的按鈕，如“拼多多”、“京東”、“滴滴出行”等就是用來投放原生廣告的。它們的呈現(xiàn)形式和其他圖標(biāo)一樣，但將此與微信UI設(shè)計結(jié)合展示，就會起到意想不到的宣傳效果。

(四)導(dǎo)航類原生廣告

導(dǎo)航類原生廣告，是指在手機瀏覽器主頁或應(yīng)用導(dǎo)航界面出現(xiàn)的為用戶推薦的應(yīng)用，其本質(zhì)就是該類應(yīng)用的原生廣告。它通過導(dǎo)航頁中的“熱門應(yīng)用”來植入原生廣告，使此類應(yīng)用成為手機瀏覽器的一部分，既為用戶的使用提供了便捷，使其獲得良好的用戶體驗，又能使流量變現(xiàn)。

四、結(jié)語

原生廣告是新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶體驗逐漸占據(jù)主體地位所帶來的必然結(jié)果。新媒體技術(shù)的發(fā)展是原生廣告產(chǎn)生的土壤，也是指引原生廣告未來發(fā)展的方向。目前，雖然原生廣告的發(fā)展還并不完備，但以原生廣告為代表的新型的廣告?zhèn)鞑シ绞揭阎饾u成為當(dāng)下主流。原生廣告所構(gòu)建的用戶—媒介—品牌三方共贏的模式，未來必將產(chǎn)生巨大價值。