封晶晶

摘要：依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、媒介融合、政策引導，主流輿論短視頻應(yīng)運而生。主流輿論短視頻具有短平快、用戶體驗優(yōu)越、情感傳導順暢等優(yōu)勢，但依然存在時長、體量與內(nèi)容上的不匹配、市場細分化和個性化定制不足、“信息繭房”效應(yīng)造成的傳播局限性的問題，亟待業(yè)界思考破解。

關(guān)鍵詞：主流輿論短視頻 媒介融合 主流媒體入駐

基金項目：本文系2019年度河北省社會科學發(fā)展研究課題“媒介融合語境下的主流輿論短視頻傳播研究”（項目編號：2019030503013）階段性成果。

短視頻是一種信息和內(nèi)容快速更迭換代的新型媒介形態(tài)，自2012年萌芽開始，經(jīng)過2016年、2017年快速發(fā)展，已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極具增長潛力的新風口，深入影響廣大用戶的思想和言行。一種依托短視頻形式以弘揚社會正能量為主要內(nèi)容，具有明顯主流輿論宣傳特色和有益性社會功能的短視頻應(yīng)運而生。

媒介融合趨勢下主流輿論短視頻的應(yīng)運而生

在短視頻發(fā)展初期，短視頻傳播處于傳統(tǒng)的單向性傳播階段。隨著傳播形態(tài)的立體化，短視頻依托社交平臺迅速擴展。短視頻“去中心化”的傳播特質(zhì)使得海量信息得以呈現(xiàn)。但這一時期的短視頻普遍呈現(xiàn)出泛娛樂化傾向，短視頻中呈現(xiàn)出的現(xiàn)實事件往往由于“虛擬化”扭曲和“泛娛樂”改造，僅僅被人們作為茶余飯后的談資，較少能夠引發(fā)社會性輿論關(guān)注。隨著媒介融合的加深，由短視頻引發(fā)的輿論效應(yīng)和社會價值日趨凸顯，實現(xiàn)了線上線下交互式傳播。得益于媒介融合、大數(shù)據(jù)技術(shù)和受眾社會認知的發(fā)展變化，主流輿論短視頻應(yīng)運而生。主流輿論短視頻不僅具有承載主流意識形態(tài)內(nèi)容的功能，承擔著將虛擬與現(xiàn)實有機縫合，進而推進整個社會和諧進步的功能。

主流媒體入駐一線移動宣傳陣地

習近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。當前，短視頻的生產(chǎn)可分為PGC和UGC兩種模式，形成以“專業(yè)新媒體平臺主導，傳統(tǒng)主流媒體跟進，用戶自主創(chuàng)作分發(fā)”為特點的多元生成傳播格局。①從2019年開始，各大主流媒體紛紛入駐一線移動陣地，包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新聞聯(lián)播各級黨政機關(guān)官媒紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺。雖然主流媒體入駐平臺之初都或多或少存在適應(yīng)問題，但在融合適應(yīng)的過程中，主流媒體迅速調(diào)整站位、視角，優(yōu)化用戶體驗，通過強化社交功能，營造擬人化形象，打破主流媒體刻板化的“高冷”形象，拉近與受眾距離。

主流媒體憑借專業(yè)化、高質(zhì)量的制作水平和稀缺珍貴的內(nèi)容資源迅速占領(lǐng)短視頻領(lǐng)域的一席之地，有效將PGC與UGC生產(chǎn)模式相結(jié)合，衍生出更多新穎的業(yè)態(tài)形式。在短視頻拍攝技術(shù)、設(shè)備等方面，主流媒體也具有顯著優(yōu)勢，無人機、航拍器等先進設(shè)備的投入，使得全景視角、微觀視角等獨特視角進入受眾視野，給受眾帶來更多奇幻的視覺體驗。

主流媒體能夠出色地完成“把關(guān)人”的職責。休梅克指出，在新的時代環(huán)境下“大眾傳播中的把關(guān)被看做是新媒體媒介建構(gòu)社會現(xiàn)實的整個過程”， ②主流媒體在短視頻應(yīng)用上發(fā)布的內(nèi)容實則構(gòu)建著人們對社會現(xiàn)實的理解。通過音樂、剪輯、鏡頭調(diào)度、內(nèi)容選取等方式更加貼合受眾的接受心理，尤其涉及愛國、親情、公德等社會性情感時，更易引發(fā)普適性共通情感。

主流輿論短視頻發(fā)展存在的問題

時長、體量與內(nèi)容上的不匹配。短視頻，顧名思義就是以短、小見長，一般時長不超過30秒，尤其適合在社交平臺分享。短視頻迎合了微時代語境下的碎片化傳播和網(wǎng)絡(luò)用戶的移動化發(fā)展趨勢。受到時長、體量的限制，主流輿論短視頻的敘事空間被大大壓縮，尤其是事件性的短視頻內(nèi)容，受到敘事空間限制沖擊更加明顯。為了追求關(guān)注度，適應(yīng)平臺特征，主流輿論短視頻往往選擇截取信息量最密集和沖突性最大的部分進行展示，這就造成了信息事件常常出現(xiàn)“有頭無尾”，或“有尾無頭”的情況。在短視頻平臺，面對海量的短視頻信息和受眾碎片化的接受特征，難以實現(xiàn)信息有效傳播的延續(xù)性。雖然抖音已開通長視頻權(quán)限，但是最長的視頻一般也不易超過5分鐘，如果視頻過長，受眾沒有耐心接受。短視頻的時長、體量與事件內(nèi)容上的不匹配對制作者的專業(yè)素質(zhì)和新聞敏感性提出了更高要求。

市場細分化和個性化定制不足。當前，短視頻領(lǐng)域已全面開啟細分模式。無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是平臺渠道都開始進一步推動內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細分。專業(yè)化的細分，更易吸引精準用戶，變現(xiàn)能力也更強。隨著細分的深入，短視頻正在從泛娛樂化向某一專業(yè)垂直領(lǐng)域深耕轉(zhuǎn)換。

從內(nèi)容方面看，主流輿論短視頻可以分為歷史記錄類、紀實類、表演類、敘事類、新聞類等多種樣態(tài)，但主流輿論短視頻的細分形態(tài)還不夠豐富，并且在制作的專業(yè)化上有待進一步加強。除了由專業(yè)制作團隊和主流媒體，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等制作的主流輿論短視頻的質(zhì)量上佳外，各級黨政機關(guān)官媒普遍存在的短視頻分類單一、制作質(zhì)量欠佳、內(nèi)容創(chuàng)新不足的問題。官媒的主流輿論短視頻內(nèi)容大多是記錄視頻的剪輯，即使有表演類的內(nèi)容，也由于專業(yè)化問題，往往是互相模仿，個性化特征不足，同質(zhì)化嚴重，在日常自我營銷熱度、制造話題、確立品牌方面還存在明顯短板。

三、“信息繭房”效應(yīng)造成的傳播局限性。當前，短視頻應(yīng)用的“個性推薦算法”是以人群劃分的基本邏輯為每位用戶推薦其感興趣的精細內(nèi)容資訊。每個短視頻平臺會根據(jù)用戶在平臺上的行為推薦相應(yīng)內(nèi)容，即如果用戶點贊了美食類短視頻，平臺就會根據(jù)用戶喜好更多向用戶推送美食類的短視頻，久而久之就會固化進入桑斯坦提出的“信息繭房”中。③在“信息繭房”中，受眾只會接觸到自己感興趣的資訊，久而久之，受眾就會沉浸在自己的信息序列中。

不僅如此，根據(jù)蘇珊·菲斯克和謝莉·泰勒的觀點認為，我們?nèi)祟愂钦J知的吝嗇者，人們總會盡量保存自己的認知力量。考慮到我們處理信息的能力有限，我們會試圖采用復雜問題簡單化的策略，我們會忽略一些信息，以減輕我們的認知負擔或過分利用一些信息，不再去尋找更多的信息。或因感到幾乎已經(jīng)足夠好而情愿接受一種不太完美的選擇。④因此，面對追求“流量”的海量短視頻信息，在個性化細分市場中，主流輿論短視頻很難打破已固有存在的“信息繭房”，像大眾傳媒一樣快速有效。即使通過平臺強制推送到受眾，但往往由于主流輿論短視頻與生俱來的政治性特征和說服性目的，也容易造成受眾的接受抗拒。有實驗證明，當人們知道自己被有目的的說服，則更傾向于對抗這種說服。

結(jié)語

隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和媒介融合的發(fā)展，受眾的接受需求和媒體體驗也將不斷發(fā)展變化。主流輿論短視頻的出現(xiàn)是短視頻發(fā)展進入新時期的產(chǎn)物，它不同于短視頻新聞或是政治輿論產(chǎn)物，無論是內(nèi)容、傳播方式、傳播效果方面更具正能量和社會功能性，更貼合受眾接受習慣和心理需求。雖然目前主流輿論短視頻還存在一些問題和短板亟待突破，但卻為短視頻未來發(fā)展指明了道路。

（作者單位：河北軌道運輸職業(yè)技術(shù)學院）欄目責編：樂 禾

注釋：①韓 飛，何蘇六：《新媒體的生產(chǎn)傳播創(chuàng)新與發(fā)展路向——以紀實短視頻為例》，《出版廣角》，2017（23）。

②Shoemaker. P.， Eichholz. M.， Kim. E.. Wrigley. B. Individual and routine forces in gatekeeping[J]. Journalismand Mass Communica-tion Quarterly， 2001， 78 （2） ： 233-246

③謝新洲，朱垚穎：《短視頻火爆背后的問題分析》，《出版科學》，2019（1）。

④[美]艾略特·阿倫森：《社會性動物》，上海，華東師范大學出版社，2007年12月版，第86頁。