黃娜

基于種種原因，云南地接旅行社之間的惡意競爭越來越為人詬病，嚴(yán)重影響到云南旅游市場(chǎng)秩序。在對(duì)零負(fù)地接的相關(guān)概念進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，分析云南地接旅行社的商業(yè)模式。通過對(duì)云南地接旅行社的理論性解讀，為云南地接旅行社的商業(yè)模式創(chuàng)新提出新的思路。

一、引言

地接旅行社作為地接旅游的主要接待、服務(wù)方，在整個(gè)地接旅游發(fā)展中發(fā)揮著決定性作用，經(jīng)過30多年旅游發(fā)展的積累，相比其他省市、地區(qū)，云南省地接業(yè)務(wù)已然形成了一套較為系統(tǒng)、完善的商業(yè)模式。但由于云南地接旅行社之間的競爭愈演愈烈，“零負(fù)地接”的現(xiàn)象依舊瘋狂滋生，極大地侵害了旅游消費(fèi)者的權(quán)益、擾亂了云南省旅游市場(chǎng)秩序，最終也制約了地接旅行社自身的持續(xù)發(fā)展。為此，2017年4月15日云南省出臺(tái)了《云南省旅游市場(chǎng)秩序整治工作措施》，這一首創(chuàng)性舉措集結(jié)了云南省各級(jí)相關(guān)部門的力量，旨在規(guī)范云南旅游市場(chǎng)秩序，破除“游購”結(jié)合的傳統(tǒng)旅游模式，杜絕“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，客觀上對(duì)云南地接旅行社帶來了巨大的沖擊，故此地接旅行社的營銷變革迫在眉睫。

二、零負(fù)團(tuán)費(fèi)的概念及實(shí)質(zhì)

零負(fù)團(tuán)費(fèi)分為零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)，它們都是在旅游業(yè)發(fā)展到一定的階段后出現(xiàn)的旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在我國，零團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中后期，主要集中于一些比較具有旅游吸引力的國內(nèi)和出境旅游目的地，后期隨著旅游行業(yè)的迅速發(fā)展，零負(fù)團(tuán)費(fèi)的現(xiàn)象也越來越普遍。

零團(tuán)費(fèi)的概念研究的出現(xiàn)始于2004年，國內(nèi)學(xué)者李文亮（2004）認(rèn)為， 零負(fù)團(tuán)費(fèi)是指旅行社以低于產(chǎn)品成本的價(jià)格向旅游者銷售旅游產(chǎn)品線路，并從旅游者行程過程中的購物或是自費(fèi)活動(dòng)中獲取收入的經(jīng)營模式。而賈躍千（2004）針對(duì)零團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了分析后，將零團(tuán)費(fèi)以狹義和廣義兩個(gè)層面進(jìn)行了定義，他認(rèn)為廣義的零團(tuán)費(fèi)還包括負(fù)團(tuán)費(fèi)和零利潤兩種模式。

也有學(xué)者認(rèn)為“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的提法容易讓人產(chǎn)生不需要支付團(tuán)費(fèi)即可組團(tuán)出游的錯(cuò)誤理解，認(rèn)為用零負(fù)地接會(huì)更貼合旅行社實(shí)際。但從以上兩種定義來看，零負(fù)團(tuán)費(fèi)主要是基于旅游產(chǎn)品角度，而零負(fù)地接則是基于旅行社操作角度。就本文而言，為了便于對(duì)旅行社操作的更好理解，將在后文以零負(fù)地接來進(jìn)行描述和分析。

零地接是一種存在于組團(tuán)旅行社、地接旅行社、導(dǎo)游、自費(fèi)景點(diǎn)及景區(qū)購物店等利益相關(guān)者之間的經(jīng)營操作模式。負(fù)地接則是在激烈的旅游市場(chǎng)競爭下由零團(tuán)費(fèi)所衍生出的模式，在負(fù)地接模式下，地接旅行社每接待一位旅游消費(fèi)者還需向組團(tuán)旅行社支付一定的費(fèi)用，而為了有所盈利，地接旅行社又會(huì)通過旅游者購物或是行程中向旅游者推薦自費(fèi)項(xiàng)目后從中獲利。

由此可以看出，零負(fù)團(tuán)費(fèi)的實(shí)質(zhì)是地接旅行社迫于生存壓力，將其所需要獲取的收入轉(zhuǎn)加給旅游消費(fèi)者，通過各種形式甚至是誘導(dǎo)、脅迫旅游者進(jìn)行消費(fèi)，在這種商業(yè)模式下，對(duì)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，同時(shí)擾亂了旅游市場(chǎng)應(yīng)有的基本秩序。

三、云南地接旅行社的商業(yè)模式分析

遠(yuǎn)距離營銷與本地化消費(fèi)是旅游產(chǎn)品不同于一般商品的突出特點(diǎn)，對(duì)于地接旅行社來說，探究其商業(yè)模式，本質(zhì)上是探究其營銷模式。

一般來說，旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營銷模式通常是經(jīng)由其他旅行社或是其他渠道形成間接渠道進(jìn)行銷售，或者由景區(qū)景點(diǎn)直接銷售。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在營銷渠道中扮演的角色日益重要，線上線下同步分銷也是旅行社營銷模式的重要環(huán)節(jié)。

一般地接旅行社又可以分為落地地接旅行社和橫向地接旅行社，落地地接旅行社指的是只在旅游者到達(dá)地接社當(dāng)?shù)夭艦槁糜握咛峁┙哟?wù)的地接旅行社;橫向地接旅行社則是需要地接旅行社負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)好旅游者從居住地出發(fā)以及整個(gè)行程中的各種事務(wù)，兩者之間的區(qū)別在于其接待業(yè)務(wù)是否涉及省外。由于“昆明——大理——麗江”旅游線路對(duì)旅游者尤其是省外旅游者具有較大的吸引力，而昆明作為旅游者整個(gè)旅途過程中的中轉(zhuǎn)站，因此大多數(shù)昆明市內(nèi)的地接旅行社的地接業(yè)務(wù)都集中于此類旅游產(chǎn)品。

在現(xiàn)實(shí)操作中，云南省地接旅行社的整個(gè)營銷模式是較為完整且系統(tǒng)的，具體見下圖：

圖1 地接旅行社營銷模式

上圖為地接旅行社開展地接旅游接待服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程，同時(shí)也涵蓋了一般的地接旅行社的營銷模式。

四、新政策背景下云南地接旅行社的營銷模式探尋

（一）云南零負(fù)地接模式遇挫

1.零負(fù)地接的盈利模式

在旅行社行業(yè)內(nèi)部，普遍存在“賭團(tuán)”現(xiàn)象，即地接旅行社每從上游旅游門市點(diǎn)收取一個(gè)旅游者，就需要向其支付一定的“人頭費(fèi)”。而在目前的云南旅游市場(chǎng)競爭環(huán)境中，地接旅行社為了獲取利益，將這種零負(fù)地接模式已經(jīng)發(fā)揮到極致。

零負(fù)地接模式下，地接旅行社會(huì)以旅游者的性別、年齡段、職業(yè)、所在省份等重要信息作為給與上游旅游門市點(diǎn)返點(diǎn)多少的依據(jù)。這種模式對(duì)于地接旅行社來說具有一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而這種商業(yè)運(yùn)行模式并不僅限于云南。

2.旅游亂象整治對(duì)零負(fù)地接模式的影響

當(dāng)各種突發(fā)性問題被連續(xù)性披露之后，云南地接旅游也引發(fā)了廣泛的關(guān)注，出于整治旅游市場(chǎng)的目的，通過“22條旅游市場(chǎng)整治措施”，試圖對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，從而使云南省旅游行業(yè)能夠涅槃重生。

自2014年來，云南省一直致力于整治云南旅游市場(chǎng)，2016年專門針對(duì)高定價(jià)、高回扣以及不合理低價(jià)游展開了專項(xiàng)整治行動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)各個(gè)部門參與到監(jiān)督與檢查工作中，并且專門組建旅游警察隊(duì)伍對(duì)“昆、大、麗、版”等旅游熱點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)檢查。在旅游投訴率居高不下的情況下，云南省整治旅游市場(chǎng)的22條新規(guī)孕育而生，在各級(jí)政府的高壓下，雖然云南旅游市場(chǎng)秩序得以改善，但地接旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營面臨難以為繼的市場(chǎng)壓力，因而在新規(guī)下，地接旅行社零負(fù)地接模式的調(diào)整勢(shì)在必行。

3.新規(guī)下零負(fù)地接模式調(diào)整的困境

從地接旅行社來看，目前已有大部分地接旅行社緊隨著新規(guī)的腳步來規(guī)范自己的地接業(yè)務(wù)，但在適應(yīng)政策性變化的同時(shí)，地接旅行社也陷入了一些難以解決的困境。

首先，零負(fù)地接模式是旅游市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。零負(fù)團(tuán)費(fèi)是在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段下形成的，從根源來看，旅游者對(duì)于零負(fù)團(tuán)費(fèi)產(chǎn)品的需求，在一定程度上會(huì)使得零負(fù)團(tuán)費(fèi)旅游產(chǎn)品供給出現(xiàn)。因此，要從根本上解決零負(fù)團(tuán)費(fèi)，則需要將旅游者消費(fèi)需求作為解決問題的突破口。但就目前我國的社會(huì)發(fā)展情況而言，并無法保證每個(gè)旅游消費(fèi)者都能夠樹立科學(xué)的消費(fèi)觀來引導(dǎo)其規(guī)避零負(fù)團(tuán)費(fèi)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。并且即使是地接旅游有著更多經(jīng)營的國外地接旅行社，在經(jīng)營過程中也無法避免零負(fù)地接模式。

其次，整治活動(dòng)與周邊省市脫離，造成了云南省旅游客源的流失。為了響應(yīng)云南首當(dāng)其沖規(guī)范大規(guī)模、深入性地旅游市場(chǎng)整治，地接旅行社通過一系列的調(diào)整措施來規(guī)范自身的經(jīng)營，地接旅行社的旅游產(chǎn)品也紛紛開始由低價(jià)、大眾化逐步向高價(jià)、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，這對(duì)于云南旅游市場(chǎng)未來的發(fā)展具有良好的導(dǎo)向作用，但同時(shí)也在一定程度上使得云南地接旅游產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)小幅上漲，造成了云南的客源向周邊省市的階段性流失。

同時(shí)，新規(guī)下導(dǎo)游薪酬缺乏穩(wěn)定保障。在地接業(yè)務(wù)中，導(dǎo)游與地接旅行社之間的建立的關(guān)系是一種相互合作的關(guān)系，兩者的收入主要依靠旅游消費(fèi)者整個(gè)旅游活動(dòng)過程中進(jìn)行的購物消費(fèi)來獲取，因此，現(xiàn)階段，旅行社的商業(yè)模式與導(dǎo)游薪酬保障具有密切的聯(lián)系，其商業(yè)模式的調(diào)整還受到導(dǎo)游的薪酬保障體系不健全這一因素的制約。

（二）新形勢(shì)下云南地接旅行社營銷模式調(diào)整的對(duì)策建議

就目前的情況而言，雖然云南地接旅行社面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)陣痛，但相信在逐步的規(guī)范下，云南省的地接旅游市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出一種良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，地接旅行社也將能夠從中獲益。對(duì)于地接旅行社來說，目前最需要做的是：

1.轉(zhuǎn)變被動(dòng)狀態(tài)，調(diào)整商業(yè)模式

長期以來，地接旅行社為了企業(yè)利益，一昧的無視或以擦邊球的形式進(jìn)行地接業(yè)務(wù)，當(dāng)政府以法律法規(guī)形式明令禁止地接旅行社的某些業(yè)務(wù)時(shí)，地接旅行社就不得不陷入一種比較被動(dòng)的局面，因此對(duì)于地接旅行社而言，與其想方設(shè)法尋找灰色地帶，不如聯(lián)合起來主動(dòng)探尋新的商業(yè)模式，從原有商業(yè)模式的構(gòu)成要素、內(nèi)容以及架構(gòu)出發(fā)，聯(lián)動(dòng)周邊省市地區(qū)，共同探尋地接旅行社新的、更為科學(xué)的商業(yè)模式，主動(dòng)加入到旅游市場(chǎng)秩序的整治與維護(hù)當(dāng)中。

2.加強(qiáng)品牌化建設(shè)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)

長期來看，零負(fù)地接的低價(jià)競爭對(duì)于地接旅行社各方來說都是不利的，對(duì)于地接旅行社來說，加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，通過品牌化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營方式去提升地接旅行社的競爭層次以及競爭實(shí)力才是必然選擇。地接旅行社需要在經(jīng)營管理的過程中尋找到自己的品牌定位，包括屬于自己的品牌屬性、價(jià)值、文化以及運(yùn)作等，以實(shí)力品牌去提升旅游消費(fèi)者的感知價(jià)值，最終會(huì)贏得更多的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

3.跨出傳統(tǒng)旅游行業(yè)，與其他行業(yè)相互融合

旅游行業(yè)本身與其他行業(yè)就存在著各種千絲萬縷的聯(lián)系，跨界融合也將成為未來地接旅行社發(fā)展的重要方向，云南地接旅行社可以嘗試尋求新的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，充分發(fā)揮“旅游+”的綜合效益，基于跨界融合，構(gòu)建一個(gè)具有影響力和公信力的跨界平臺(tái)來進(jìn)行旅游品牌宣傳、旅游產(chǎn)品的營銷等，并且將跨界元素融入到旅游產(chǎn)品本身，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容以及附加價(jià)值。

（作者單位：云南大學(xué)，工商管理與旅游管理學(xué)院）