韓笑

[摘 要]隨著生活節(jié)奏的加快，短視頻對(duì)碎片化時(shí)間的利用更加合理，成為一種受歡迎的社交方式。2017年是短視頻領(lǐng)域爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，抖音短視頻以迅雷不及掩耳之勢(shì)火遍大江南北，其背后營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，值得人們探討和研究。本文基于抖音以及分析抖音營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了抖音營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并提出抖音營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的改進(jìn)措施，旨在推動(dòng)抖音平臺(tái)產(chǎn)品向更好的方向發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]抖音;短視頻;營(yíng)銷(xiāo)策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.039

[中圖分類(lèi)號(hào)]F49[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）24-00-02

0 ? ? 引 言

隨著信息時(shí)代不斷革新，人們生活壓力的與日俱增及生活節(jié)奏的逐步加快，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，手機(jī)娛樂(lè)逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。人們的閱讀模式由傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇閱讀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠臏\閱讀，而傳統(tǒng)的文字加圖片已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們對(duì)內(nèi)容的需求，3D立體化的短視頻已然成為當(dāng)今最受歡迎的信息傳播手段與社交方式。抖音短視頻受到了大眾青睞，可以毫不夸張地說(shuō)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全民抖音時(shí)代。

1 ? ? 抖音平臺(tái)及其發(fā)展

抖音，是一款集短視頻和音樂(lè)創(chuàng)意于一體的社交軟件，以“抖音，記錄你的美好生活”為廣告語(yǔ)，通過(guò)篩選音樂(lè)、錄制視頻（如鏡頭快慢、濾鏡特效、場(chǎng)景切換等）完成15秒視頻制作（認(rèn)證用戶(hù)則可以錄制60秒以上），并詮釋一定主題，發(fā)布到抖音APP平臺(tái)，供用戶(hù)之間相互關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等。抖音于2016年9月上線(xiàn)，最開(kāi)始的定位同快手一樣是為了滿(mǎn)足年輕人拍攝短視頻的社交需要，曾有“北快手，南抖音”之稱(chēng)。但2017年，抖音廣告宣傳、抖音直播平臺(tái)相繼出現(xiàn)，抖音平臺(tái)的功能不斷升級(jí)和完善，使其超越快手一躍成為短視頻領(lǐng)域的翹楚。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2018年7月16日，用戶(hù)突破5億，日活躍量達(dá)1.5億，大約22%的用戶(hù)每天使用超過(guò)1個(gè)小時(shí);此外，抖音針對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)趨于年輕化，35歲以下的用戶(hù)占90%，用戶(hù)男女比例為4∶5;且這些用戶(hù)大多居于一二線(xiàn)城市，60%為本科以上學(xué)歷，文化素質(zhì)以及收入水平高于其他短視頻用戶(hù)群。隨后，各行各業(yè)紛紛加入抖音平臺(tái)，內(nèi)容發(fā)生了變化，原來(lái)為娛樂(lè)、搞笑和各種“秀”，現(xiàn)在逐漸開(kāi)始傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，充滿(mǎn)正能量的短視頻，營(yíng)銷(xiāo)宣傳也向內(nèi)涵化轉(zhuǎn)變。

2 ? ? 抖音營(yíng)銷(xiāo)成功的原因

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多短視頻里，如火山小視頻、快手等涌現(xiàn)，抖音如何脫穎而出，讓用戶(hù)上癮，有以下原因。

2.1 ? 用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容模式

用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容模式即UGC模式。視頻源于生活，只要你有創(chuàng)意、有想法、有故事，完全可以將生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻拍攝出來(lái)，讓更多的人了解，增加曝光率及粉絲數(shù)量。同時(shí)，抖音短視頻將視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化，如美麗生活類(lèi)、旅行游玩類(lèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、技巧妙招類(lèi)、時(shí)尚美妝類(lèi)、萌娃萌寵類(lèi)、特色美食類(lèi)等，這些內(nèi)容受現(xiàn)代群體喜愛(ài)，符合時(shí)代潮流，讓大量用戶(hù)到抖音短視頻平臺(tái)中來(lái)，借助這樣的方式吸引大量用戶(hù)。

2.2 ? 寬廣的領(lǐng)域融合

抖音短視頻融合了社交、資訊、電商、音樂(lè)等，與眾多領(lǐng)域交叉滲透。國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)會(huì)使用抖音短視頻社交;79%的用戶(hù)會(huì)通過(guò)抖音短視頻獲取新聞資訊;70%的用戶(hù)會(huì)通過(guò)抖音短視頻觀看音樂(lè)專(zhuān)輯;41%的用戶(hù)會(huì)通過(guò)抖音短視頻購(gòu)物。以背景音樂(lè)為例，抖音不是第一個(gè)添加背景音樂(lè)的短視頻平臺(tái)，但卻是做得最好的一個(gè)。用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求去選擇音樂(lè)，還可以通過(guò)點(diǎn)擊推薦，將搜不到的歌曲名字填寫(xiě)上以提示系統(tǒng)，待歌曲上線(xiàn)后可以使用。將自己喜歡的音樂(lè)加入原創(chuàng)視頻中，加上特效，渲染氣氛，或者根據(jù)音樂(lè)拍攝視頻或卡點(diǎn)照片，受到了大量用戶(hù)的追捧。

2.3 ? 嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管

新媒體傳播成為主流的同時(shí)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的問(wèn)題，如通過(guò)快速傳播以獲取利益為目的售賣(mài)假貨或者傳播不良信息。而抖音短視頻也曾經(jīng)發(fā)生過(guò)發(fā)售假貨的視頻，并第一時(shí)間整治了違禁視頻，查封了違規(guī)賬號(hào)，制定了嚴(yán)格的審核制度，如直接刪除不合格的視頻，切斷直播過(guò)程中出現(xiàn)的任何違規(guī)現(xiàn)象。正是因?yàn)檫@樣嚴(yán)格的監(jiān)管，為抖音短視頻營(yíng)造了與其他視頻不一樣的良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.4 ? 充分利用明星效應(yīng)

因大多數(shù)人都會(huì)被明星的行為所吸引，所以越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)都是靠明星效應(yīng)。抖音視頻本身就是一款充滿(mǎn)娛樂(lè)性和趣味性、符合當(dāng)下年輕人追求的潮流文化，當(dāng)很多明星開(kāi)始加入進(jìn)來(lái)體驗(yàn)這款A(yù)PP后，人們點(diǎn)擊抖音的數(shù)量大大上升。如前段時(shí)間，楊紫和李現(xiàn)為他們的新電視劇《親愛(ài)的熱愛(ài)的》在抖音上發(fā)布宣傳視頻，馬蘇、藍(lán)盈瑩、蔣欣、江疏影、吳昕等也在抖音中使用道具來(lái)娛樂(lè)大眾，讓觀眾對(duì)明星有了進(jìn)一步了解，更加親切?，F(xiàn)在，用戶(hù)只要打開(kāi)抖音APP之后，就能刷到為他們推薦的一些明星玩抖音的短視頻，可見(jiàn)，明星效應(yīng)對(duì)抖音短視頻起到了莫大幫助。

2.5 ? 精準(zhǔn)掌握受眾心理

現(xiàn)如今，人們開(kāi)始傾向于閱讀越來(lái)越短的文字，進(jìn)行碎片化形式展現(xiàn)，“短”的特點(diǎn)更加符合現(xiàn)代大眾隨時(shí)隨地的閱讀習(xí)慣。受眾群體看完一個(gè)視頻后自動(dòng)進(jìn)入下一個(gè)視頻，如果對(duì)視頻內(nèi)容不滿(mǎn)意，也可任意切換，消除等待焦慮感。此外，抖音視頻的日常生活內(nèi)容增強(qiáng)了受眾的心理接近感，不僅可以進(jìn)行模仿，還可以根據(jù)短視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，得到受眾的認(rèn)可和歡迎。

3 ? ? 抖音營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

3.1 ? 內(nèi)容同質(zhì)化

抖音短視頻盡管在內(nèi)容推送上做到了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大數(shù)據(jù)推送，只要用戶(hù)對(duì)視頻點(diǎn)贊、關(guān)注，提取用戶(hù)興趣愛(ài)好，接下來(lái)就會(huì)推送相類(lèi)似的視頻，但是長(zhǎng)此以往，會(huì)使短視頻創(chuàng)新能力下滑，大量的類(lèi)似視頻使用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞，極大降低了興趣點(diǎn)，從而致使用戶(hù)大量流失。

3.2 ? 廣告繁多化

俗話(huà)說(shuō)：“物極必反”。抖音最開(kāi)始創(chuàng)立是為年輕人提供附帶音樂(lè)的社交平臺(tái)，但隨著營(yíng)銷(xiāo)多元化，越來(lái)越多的廣告商入駐，不說(shuō)能否帶來(lái)更多的商業(yè)利益，但勢(shì)必引起人們的反感，大大降低用戶(hù)體驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音成立初期，大約10條短視頻中會(huì)有1條廣告，現(xiàn)如今，大約10條短視頻中會(huì)有3～4條廣告，使抖音用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)不如從前，用戶(hù)黏性也有所下降。2017年，抖音最火爆時(shí)，平均用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)76分鐘，而到2018年上旬，用戶(hù)平均在線(xiàn)時(shí)間縮減到20.27分鐘。

3.3 ? 娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

抖音受到時(shí)間限制，內(nèi)容表現(xiàn)形式相對(duì)簡(jiǎn)單，單單靠短時(shí)間對(duì)視頻做深加工是不容易實(shí)現(xiàn)的，往往可以通過(guò)“連續(xù)劇”形式展現(xiàn)主題，或者通過(guò)“娛樂(lè)話(huà)題”的方式造勢(shì)，致使娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，給抖音未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

4 ? ? 抖音營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)措施

4.1 ? 注重短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

在抖音上，無(wú)論是視頻還是評(píng)論，都應(yīng)提升內(nèi)容質(zhì)量，呈現(xiàn)出正確的價(jià)值觀。一方面，為打造優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和連接，應(yīng)從消費(fèi)者的心理出發(fā)，調(diào)查顯示，有50%的客戶(hù)群是受好奇心驅(qū)使而購(gòu)買(mǎi)抖音營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，因此，視頻發(fā)布方可以充分把握這一點(diǎn)，在視頻中融入更多可以激發(fā)用戶(hù)好奇心的元素;另一方面，為杜絕企業(yè)用粗制濫造的視頻來(lái)獲取消費(fèi)用戶(hù)的信任，應(yīng)該更注重短視頻腳本、劇情等編寫(xiě)、鏡頭切換和渲染，增強(qiáng)拍攝者的才華，提升視頻的創(chuàng)新型和優(yōu)質(zhì)性，加強(qiáng)劇情與產(chǎn)品的結(jié)合度，使其符合抖音用戶(hù)的審美情趣，增加抖音客戶(hù)群。

4.2 ? 精簡(jiǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

客戶(hù)群體觀看抖音的主要目的是通過(guò)短視頻消遣娛樂(lè)，廣告會(huì)影響受眾的心情。抖音短視頻應(yīng)挖掘客戶(hù)易于接受的廣告類(lèi)型進(jìn)行制作與宣傳，不可滿(mǎn)地開(kāi)花，應(yīng)減少播放硬性廣告的頻次，達(dá)到精簡(jiǎn)廣告的目的，迎合受眾喜好。

4.3 ? 組織產(chǎn)品品牌活動(dòng)

企業(yè)可以發(fā)起與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品相關(guān)的主題性活動(dòng)，如設(shè)置一、二、三等獎(jiǎng)項(xiàng)，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、投稿有獎(jiǎng)等活動(dòng)，吸引大量用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)視頻鏈接，使用戶(hù)積極參與;還可以組織主題性短視頻征集活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)拍攝和企業(yè)品牌、產(chǎn)品有關(guān)的短視頻并上傳到抖音平臺(tái)，有意識(shí)地打造熱門(mén)話(huà)題，不僅能達(dá)到和用戶(hù)良好互動(dòng)的效果，還能起到擴(kuò)大傳播的作用。

4.4 ? 重視民間草根力量

抖音作為社交互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)短視頻將各種人、事、物連接起來(lái)，搭建展示美好生活價(jià)值的平臺(tái)，展示自我風(fēng)采，宣揚(yáng)自我個(gè)性，發(fā)現(xiàn)很多民間了不起的“素人”、發(fā)現(xiàn)地方性的特色產(chǎn)品和項(xiàng)目、發(fā)現(xiàn)獨(dú)具魅力的民間技能、發(fā)現(xiàn)既可供欣賞也可用來(lái)學(xué)習(xí)的有才華的用戶(hù)視頻等，重視民間草根力量，發(fā)揮抖音關(guān)鍵人物領(lǐng)袖作用，積極引導(dǎo)普通用戶(hù)自發(fā)傳播，發(fā)揮個(gè)體力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

4.5 ? 提高抖音粉絲黏性

粉絲黏性是建立在粉絲滿(mǎn)意度基礎(chǔ)上的，即粉絲對(duì)產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)的忠誠(chéng)度，粉絲滿(mǎn)意度越高，忠誠(chéng)度越高，黏性也就越大。與粉絲互動(dòng)是提高黏性最有效的方法。企業(yè)要第一時(shí)間了解粉絲的反饋，需要有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)審查用戶(hù)評(píng)論，及時(shí)處理負(fù)面評(píng)論，對(duì)于正面評(píng)論要及時(shí)互動(dòng)，將官方留言、有正面意義的留言置頂，讓更多的用戶(hù)看到，增進(jìn)粉絲對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

5 ? ? 結(jié) 語(yǔ)

在短視頻應(yīng)用行業(yè)中，抖音短視頻已經(jīng)走到了行業(yè)前列，可以說(shuō)受到了其他短視頻的追捧與效仿。盡管其依靠個(gè)性化充滿(mǎn)正能量的傳播與企業(yè)達(dá)到互利雙贏，但是抖音短視頻還需要規(guī)避劣勢(shì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。抖音營(yíng)銷(xiāo)處在上升期，企業(yè)定要抓住機(jī)遇，根據(jù)自己的品牌選擇適合的抖音短視頻玩法，做好長(zhǎng)期打算，保證自己的品牌獲得更多的利潤(rùn)。

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