肖佳民 黃蕾

【摘 要】在追求生活品質(zhì)的現(xiàn)代，人們?cè)谫徫飼r(shí)比以往更關(guān)注品牌化商品的選擇。在未來茶葉消費(fèi)者的注意力也會(huì)從“品類”轉(zhuǎn)移到“品牌”上。品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者感知達(dá)成深度共識(shí)，意味著企業(yè)在如今追求品牌化的市場中具有更強(qiáng)的競爭力。對(duì)茶葉企業(yè)而言，就必須要擺脫過去做“品類茶”的觀念，創(chuàng)辦自主品牌，加強(qiáng)品牌營銷。論文從品牌營銷的角度淺淡我國茶葉行業(yè)品牌營銷的主要問題以及應(yīng)對(duì)策略，為尚未步入品牌營銷的從業(yè)者們提供參考。

【Abstract】In the modern pursuit of quality of life， people pay more attention to the choice of branded goods when shopping than before. In the future， the attention of tea consumers will shift from "category" to "brand". The deep consensus between brand connotation and consumer perception means that enterprises have stronger competitiveness in today's brand-oriented market. For tea enterprises， they must get rid of the concept of "category tea" in the past， establish independent brands and strengthen brand marketing. From the perspective of brand marketing， this paper discusses the main problems and solutions of brand marketing in China's tea industry， and provides reference for practitioners who have not yet entered into brand marketing.

【關(guān)鍵詞】茶葉企業(yè);茶葉品類;品牌營銷

【Keywords】 tea enterprise; tea category; brand marketing

【中圖分類號(hào)】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2019）12-0085-03

1 中國茶葉行業(yè)現(xiàn)狀

①種植面積大，產(chǎn)量世界第一。在2018年中國茶葉種植面積達(dá)4395.6萬畝，產(chǎn)量在過去的十年實(shí)現(xiàn)了十連增，呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的勢態(tài)。從2008年到2018年的十年間，中國茶葉產(chǎn)量由116萬噸占世界總產(chǎn)量的31%增長至261.6萬噸占世界總產(chǎn)量45%，產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一[1]。

②種類繁多。自中國發(fā)現(xiàn)和使用茶葉開始，制作茶葉的技術(shù)就不斷地在改良中創(chuàng)新，以制茶的方法為基礎(chǔ)而區(qū)分出了眾多種類的茶。從傳統(tǒng)工藝上分為六大茶類：綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶、黃茶以及白茶[2]。到了20世紀(jì)下半葉，因?yàn)樵偌庸ぜ夹g(shù)的興起又涌現(xiàn)出了花茶、苦丁茶等品類的茶。每一類的茶，又可以根據(jù)其生產(chǎn)地、生產(chǎn)季節(jié)等因素的不同下分出許多子品類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國四大茶區(qū)的茶葉的種類合計(jì)已超過一千種。

③市場龐大，茶企業(yè)多，茶品牌少。2018年，我國的茶葉市場銷售量為191萬噸，銷售額為2661億元。較2017年增長了9.3萬噸，增幅為5.1%;平均售價(jià)為139.3元/公斤，同比增長5.2%。我國茶葉企業(yè)的數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)超過七萬家，而已注冊(cè)的茶葉品牌不超過2000個(gè)。大部分茶葉企業(yè)都沉浸于做“品類茶”之中，沒有自己的茶葉品牌。

2 茶葉行業(yè)品牌營銷的主要問題

2.1 茶葉企業(yè)與消費(fèi)者的品牌觀念未達(dá)成共識(shí)

2.1.1 品牌意識(shí)淡薄

中國擁有眾多的茶葉品類，其品類大都可用地理區(qū)域來劃分，因此，茶葉的品類名稱之前往往都加上了地域的前綴，如西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、武夷大紅袍。這突出了茶葉的品類擁有了很強(qiáng)的區(qū)域性，不僅使得茶葉的品類深入人心，而且使其在各自的區(qū)域形成了獨(dú)特的公共區(qū)域品牌。茶葉企業(yè)大都借助其公共區(qū)域品牌的盛名而經(jīng)營，這進(jìn)一步地向市場灌輸了“茶葉品類”的理念。在此環(huán)境下，茶葉企業(yè)和消費(fèi)者都銘記了茶葉的品類而忽略了茶葉的品牌。盡管到了現(xiàn)在真正做出品牌的茶葉企業(yè)也不過寥寥幾家。絕大多數(shù)的茶葉企業(yè)沒有自己的品牌，少數(shù)擁有自主品牌的企業(yè)也大都空有一個(gè)品牌的名稱，仍然以“品類茶”的方式運(yùn)作。

2.1.2 品牌營銷收效不顯著

由于茶葉的優(yōu)與劣并無明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，其是以感官評(píng)定質(zhì)量的產(chǎn)品，難以用文字描述無法用數(shù)據(jù)量化。再加上茶葉生產(chǎn)方、茶葉經(jīng)銷方和消費(fèi)者之間存在著茶葉價(jià)值、品質(zhì)方面的信息不對(duì)稱。茶葉企業(yè)憑借處于信息優(yōu)勢的地位，可以隱藏對(duì)自身不利的產(chǎn)品信息，公布的往往都是利己的、具有片面性或是誤導(dǎo)性的信息，使得消費(fèi)者與茶葉企業(yè)之間普遍存在著信任缺失的情況。在信息不對(duì)稱、信任缺失的情況下導(dǎo)致了消費(fèi)者收集信息成本過高，進(jìn)而放棄收集信息[3]。消費(fèi)者為了規(guī)避在此狀態(tài)下消費(fèi)而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)性，常常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者延遲購買行為直接影響整體現(xiàn)實(shí)需求的水平下降。這樣茶葉企業(yè)就需要用更多的精力、更高的成本去營銷品牌，使消費(fèi)者了解并信任其品牌。

2.2 產(chǎn)品本身過于單調(diào)，缺乏核心競爭力

由于同一種品類的茶其工藝、口感、生產(chǎn)區(qū)域、文化背景相近，茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，而這樣的同質(zhì)化表現(xiàn)在了茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝上，以及產(chǎn)品的定位、營銷等多個(gè)方面[4]。實(shí)例的表現(xiàn)上，如一些茶葉企業(yè)見到其他的茶葉品牌憑借某款產(chǎn)品或某個(gè)包裝或某個(gè)宣傳廣告，亦或是某種營銷模式使得其企業(yè)營收大漲后，在不思考自身企業(yè)與其差異的情況下，蜂擁而至的爭相模仿的行為。而隨著時(shí)代的發(fā)展、茶葉消費(fèi)者在茶葉的沖泡以及茶葉的配選等多方面的需求已經(jīng)越來越多樣化，大多數(shù)茶葉企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)無法跟進(jìn)消費(fèi)者的需求變化。同質(zhì)化已成為影響茶葉企業(yè)發(fā)展的主要因素之一，茶葉企業(yè)發(fā)展受到阻滯進(jìn)一步又導(dǎo)致了整個(gè)茶葉行業(yè)的發(fā)展變得緩慢。

2.3 市場秩序混亂，定價(jià)混亂，無標(biāo)準(zhǔn)無依據(jù)

由于其沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，大部分茶葉企業(yè)在茶葉產(chǎn)品的定價(jià)方面，既無具備說服力的依據(jù)也沒有科學(xué)的定價(jià)策略，定價(jià)具有極強(qiáng)的主觀性，而在得到市場反饋之后，商家以及企業(yè)又會(huì)根據(jù)情況對(duì)茶葉價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，又會(huì)展露出較高的波動(dòng)性，使得產(chǎn)品定價(jià)十分不穩(wěn)定。一方面，茶葉品牌和茶葉經(jīng)銷商間無明確的定價(jià)協(xié)議，在多方擁有自主定價(jià)權(quán)的情況下，價(jià)格本身就難以維持穩(wěn)定;另一方面，茶葉因?yàn)槠奉惙倍?，地域差異性?qiáng)，同品類質(zhì)量卻又參差不齊，工藝上又各有千秋使其更難以擬定標(biāo)準(zhǔn)。

2.4 缺乏科學(xué)的客戶管理方法

在客戶關(guān)系管理方面，我國茶企業(yè)仍然非常傳統(tǒng)，大都是銷售人員與客戶簡單地對(duì)接，記錄下交易的內(nèi)容以及客戶的聯(lián)系方式，偶爾與顧客介紹自己的產(chǎn)品，試探其是否有再購的需求。到此層次便停止了。幾乎沒有茶葉企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)整合分析，將客戶分類，并有針對(duì)性地對(duì)其做出個(gè)性化的品牌營銷。有與客戶互動(dòng)，但是難以讓顧客敞開心扉鞏固客戶忠誠度。客戶關(guān)系管理的觀念模糊，沒有建立自身客戶的信息庫，缺乏明晰的客戶關(guān)系管理策略和不會(huì)運(yùn)用科學(xué)的管理流程等問題在茶葉企業(yè)中普遍可見。

3 茶葉行業(yè)品牌營銷的應(yīng)對(duì)策略

3.1 建立與消費(fèi)者的品牌共識(shí)，加強(qiáng)品牌辨識(shí)度

3.1.1 加強(qiáng)品牌意識(shí)

要想與消費(fèi)者形成品牌共識(shí)，簡單來說就是建立好自身的品牌形象，之后在宣傳及交易的過程中進(jìn)行品牌理念的輸出即可。建立良好的品牌形象首先需要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。茶葉企業(yè)的品牌意識(shí)需從三個(gè)方面做起：一是加強(qiáng)品牌質(zhì)量意識(shí)。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是建立起一個(gè)讓消費(fèi)者信賴的品牌的立根之本。倘若品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的話，其他的一切品牌營銷都是空談，即便可以獲得短期的成效，也必將在市場的檢驗(yàn)之后被淘汰。二是加強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)。由于中國茶文化深厚，大多潛在消費(fèi)者又不具備相關(guān)專業(yè)的認(rèn)知，服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)更多地科普業(yè)內(nèi)的相關(guān)知識(shí)，提供更多的售前咨詢服務(wù)。根據(jù)客戶的需求配選出合適的茶葉產(chǎn)品后，再根據(jù)其使用場景和途徑的不同選用包裝、貯存及配送方式。在售后附上茶葉產(chǎn)品的使用建議，如此產(chǎn)品適合用多高溫度的水，沖泡多少時(shí)間，沖泡多少道為宜等。三是加強(qiáng)品牌專利意識(shí)。其專利意識(shí)包括但不限于品牌的商標(biāo)、茶葉制作工藝、產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)等，為日后的品牌營銷所帶來的收益提供法律保障。

3.1.2 差異化品牌定位

同質(zhì)性高是茶葉產(chǎn)品的特點(diǎn)之一，因此，更需要借助品牌來區(qū)分各家企業(yè)商品的不同。若品牌再不具有差異性，那么品牌便也形同虛設(shè)失去了意義。立頓、八馬等品牌明晰而又顯著差別競爭對(duì)手的品牌定位就獲得了不小的成功。立頓將其茶葉商品定位為日用消耗品，而八馬則以“禮”自居，將其品牌形象設(shè)定為禮品。竊以為差異化的品牌定位可以從兩個(gè)簡單的方面體現(xiàn)：一是品牌命名，品牌的名稱是一個(gè)品牌最能夠被廣泛流傳的部分，能夠最簡單最直接地體現(xiàn)出品牌的定位;二是定制LOGO和標(biāo)語，LOGO是最具視覺效果的品牌標(biāo)志，需要結(jié)合自身茶葉產(chǎn)品的品牌定位來設(shè)定，而標(biāo)語則需要表現(xiàn)出品牌與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，或簡短直白地提煉出自身品牌與友商的差異。若品牌營銷收效高的話，還可以在此基礎(chǔ)之上建立品牌識(shí)別系統(tǒng)來科學(xué)地運(yùn)營品牌。

3.2 從市場角度出發(fā)做產(chǎn)品

3.2.1 以市場需求為導(dǎo)向做產(chǎn)品規(guī)劃

隨著時(shí)代的發(fā)展，茶葉消費(fèi)者的需求也正在發(fā)生著巨大的改變。茶葉企業(yè)需要脫離傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，擯棄執(zhí)著于現(xiàn)有產(chǎn)品的觀念，跳出“我有什么產(chǎn)品，就賣什么產(chǎn)品”的思維。應(yīng)該以市場的需求為導(dǎo)向規(guī)劃本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：消費(fèi)者需要什么，茶葉企業(yè)去生產(chǎn)，再賣給消費(fèi)者。這種根據(jù)流通側(cè)調(diào)整供給側(cè)的方法，不僅可以實(shí)現(xiàn)商品銷路通暢，還可以很大程度地優(yōu)化企業(yè)資源的配置傾向，提升資源利用率，降低成本提升利潤。

3.2.2 開發(fā)差異性產(chǎn)品提升競爭力

開發(fā)差異性產(chǎn)品的根本目的在于開發(fā)產(chǎn)品獨(dú)特性的價(jià)值。由于茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在無法找到競爭優(yōu)勢時(shí)，許多企業(yè)往往會(huì)選擇打價(jià)格戰(zhàn)。要避免這樣的價(jià)格消耗，就需要差異化、有產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新。并且新產(chǎn)品能夠在避免價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)開發(fā)出更多的客戶群體，能為企業(yè)帶來強(qiáng)有力的競爭力。

3.3 規(guī)范品牌銷售的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則

3.3.1 整合營銷渠道

長期以來，因?yàn)榻?jīng)銷商運(yùn)營的混亂導(dǎo)致了茶葉市場魚龍混雜。經(jīng)銷商作為茶葉品牌面對(duì)終端客戶的媒介，是品牌營銷的“門面”之一。而茶葉企業(yè)與非直接合作關(guān)系的代理商關(guān)系復(fù)雜，難以管控，為了保證品牌形象，企業(yè)可以根據(jù)情況盡量地減少二級(jí)和二級(jí)以上的代理商的出現(xiàn)。對(duì)已經(jīng)合作的經(jīng)銷商進(jìn)行篩選與管理，和渠道雜亂的經(jīng)銷商簽訂保護(hù)品牌形象的協(xié)議，或是終止合作，將更多的商品資源輸送給運(yùn)營效果的經(jīng)銷商。若企業(yè)規(guī)模較大，則還需要將銷售體系管理扁平化。除去經(jīng)銷商外，品牌還需要有直接對(duì)接終端消費(fèi)的途徑，如開設(shè)線下直營店、電商平臺(tái)旗艦店、建立官網(wǎng)商城、客戶群體的論壇等。

3.3.2 制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)建立利益分配機(jī)制

要保證品牌的穩(wěn)定和規(guī)范，企業(yè)就必須定制合理的定價(jià)策略。首先需要有明確的區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，如按照茶葉的品種、茶葉的制作工藝、喝茶的實(shí)際體驗(yàn)等的標(biāo)準(zhǔn)。其次是根據(jù)產(chǎn)品自身的市場價(jià)值來確定其售價(jià)，不可主觀地為其加上文化價(jià)值。最后在同種類的產(chǎn)品而價(jià)格不同的產(chǎn)品，也須制定相關(guān)的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如生產(chǎn)成本、供求關(guān)系等。

3.4 運(yùn)用科學(xué)的客戶管理方案，搭建CRM體系

3.4.1 將客戶分類針對(duì)性定制營銷方案

將客戶根據(jù)貢獻(xiàn)價(jià)值來分類，在茶葉行業(yè)可分出高需求高消費(fèi)的高價(jià)值客戶、高需求但消費(fèi)一般或者消費(fèi)較高但需求較低的中價(jià)值客戶、低需求低消費(fèi)的普通客戶三個(gè)類別。

①針對(duì)高價(jià)值客戶，應(yīng)盡量減少日常普通營銷活動(dòng)對(duì)其的干擾，實(shí)行VIP制，為其提供一對(duì)一專業(yè)銷售人員。直接挑選出高端且符合其喜好的產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。講究的是營銷頻度低但轉(zhuǎn)化率高。

②針對(duì)中等價(jià)值客戶，由于這類型的客戶是企業(yè)的主要客戶群體，是收入來源的主體部分。因此，在對(duì)此類客戶進(jìn)行營銷時(shí)要注重產(chǎn)品質(zhì)量，并渲染品牌價(jià)值和品牌理念，提升其品牌信任，加強(qiáng)客戶忠誠度使其成為企業(yè)口碑重要源泉。

③針對(duì)普通客戶，普通客戶對(duì)茶葉的需求較低，其中不乏有需求尚未開發(fā)完全的客戶，潛力較大。此類用戶應(yīng)該作為日常營銷活動(dòng)的重點(diǎn)針對(duì)對(duì)象。但是在營銷活動(dòng)中不宜直接對(duì)其營銷品牌，需要先激發(fā)培養(yǎng)其喝茶的習(xí)慣和興趣，使其在接納茶的過程中接納品牌。

3.4.2 構(gòu)建CRM系統(tǒng)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有足夠的數(shù)據(jù)就可以推測消費(fèi)者的行為偏好，為決策提供數(shù)據(jù)參考[5]。因此，建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫來記錄客戶的信息資料成為品牌營銷必不可缺的一環(huán)。茶葉企業(yè)構(gòu)建的CRM系統(tǒng)所圍繞的核心，不僅需要有現(xiàn)已有的老客戶，還需要緊盯目標(biāo)群體的潛在客戶。CRM系統(tǒng)需要記錄的有顧客的客戶信息、購買記錄、客戶偏好以及對(duì)產(chǎn)品售后的滿意程度等，還需要記錄下流失的客戶的基本信息、購買記錄、流失客戶的偏好、客戶流失的時(shí)間等一系列信息，供企業(yè)研究客戶流失的問題所在。

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