李艷蘋(píng)

【摘 要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用下，電子書(shū)的銷(xiāo)售模式不斷變化，電子書(shū)和短視頻的融合發(fā)展模式不斷被發(fā)掘，尤其是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主的電子書(shū)發(fā)展更是勢(shì)頭迅猛。本文以抖音短視頻為例，在結(jié)合短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，基于4C理論對(duì)電子書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析，探討短視頻為出版行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，給整個(gè)圖書(shū)行業(yè)提供一些參考性的建議。

【關(guān)鍵詞】短視頻;電子書(shū);4C理論

中圖分類(lèi)號(hào)：I269文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）35-0229-02

一、引言

短視頻平臺(tái)在近幾年的快速發(fā)展使得媒體的形式更加多元化，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體，短視頻憑借其生動(dòng)、直觀、易傳播、低門(mén)檻、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，讓用戶獲得比文字和圖片更多的滿足感。根據(jù)百度指數(shù)[1]2019年5月份的官方數(shù)據(jù)顯示，在基于搜索抖音用戶的畫(huà)像庫(kù)中，全網(wǎng)分布只占84.5%，而抖音卻占據(jù)了81.49%，這說(shuō)明抖音的用戶中關(guān)心書(shū)籍閱讀的比例還是相當(dāng)高的。另外這些用戶關(guān)心的書(shū)籍類(lèi)型比例中，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的分布是最高的，這也與網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)本身的承載形式有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)本身就是依靠移動(dòng)終端發(fā)展起來(lái)的閱讀形式，因此其關(guān)注度可能相對(duì)偏高。

電子書(shū)是數(shù)字出版的最早形態(tài)之一，并且一直占據(jù)著重要的市場(chǎng)地位。電子書(shū)（E-Books）的定義是：授權(quán)或未被授權(quán)的數(shù)字文檔，一般來(lái)說(shuō)內(nèi)容可以被檢索，并且與印刷圖書(shū)（專著）很相似。電子書(shū)不可或缺的三要素就是內(nèi)容、平臺(tái)和終端。而在抖音這個(gè)平臺(tái)上，短視頻展示的電子書(shū)內(nèi)容是從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的相關(guān)作品發(fā)展而來(lái)的，包括言情、穿越、玄幻類(lèi)的小說(shuō)。因此，電子書(shū)的銷(xiāo)售在短視頻平臺(tái)挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，也要考慮新技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成一種工具，更好地服務(wù)讀者和受眾。

短視頻作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)引發(fā)了許多學(xué)者的關(guān)注。如莊瑩等學(xué)者[2]曾從心理學(xué)上“認(rèn)同”的角度分析，圖書(shū)作為一種以內(nèi)容為產(chǎn)品的交換物，其營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是依托于精神層面的“認(rèn)同”而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步總結(jié)了作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的短視頻營(yíng)銷(xiāo)如何達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。杜沛[3]也從暢銷(xiāo)書(shū)的角度出發(fā)，分析了新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中不同階段暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并指出“圖書(shū)+短視頻”跨界合作的銷(xiāo)售手段已然成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新方向。趙曉芳[4]則是從整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)分析移動(dòng)出版流程以及短視頻的移動(dòng)出版運(yùn)營(yíng)模式?，F(xiàn)有的研究一來(lái)是側(cè)重于對(duì)電子書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的原因、特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)路徑的分析，二是對(duì)短視頻平臺(tái)的構(gòu)建盈利方式的考察，三是探討短視頻對(duì)電子書(shū)以及整個(gè)出版行業(yè)的影響趨勢(shì)和發(fā)展預(yù)測(cè)，但對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略的研究尚未深入。

二、基于4C理論的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

從研究視角來(lái)看，4C理論是經(jīng)典的以顧客需求為中心的研究框架。4C由消費(fèi)（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合而成，它由美國(guó)勞之朗（Lauter bom）教授在80年代提出。與傳統(tǒng)4P理論不同的是，4C理論是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，它宣傳的是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，一切活動(dòng)都是以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)重視消費(fèi)者需求和以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使市場(chǎng)的不確定因素減少，生產(chǎn)者也更容易掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。[5]

（一）顧客需求（Consumer）：精準(zhǔn)的受眾定位和內(nèi)容推送

首先，4C理論里面的（Consumer）指的是消費(fèi)者需求，社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，商家只有改變之前的固有模式，做到真正的以消費(fèi)者為中心才可以與消費(fèi)者建立聯(lián)系、促進(jìn)消費(fèi)、雙向共贏。

抖音自發(fā)布以來(lái)，就是面向廣大年輕人的受眾定位，視頻拍攝加上音樂(lè)的渲染也都是年輕人喜歡的元素，而電子書(shū)也正是利用這一點(diǎn)，用視頻傳播書(shū)本內(nèi)容，這也是其優(yōu)勢(shì)所在。Greaney和Neuman在20世紀(jì)80年代針對(duì)13個(gè)國(guó)家的讀者開(kāi)展閱讀功能調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)閱讀功能可以歸結(jié)為“獲取信息”和“消遣娛樂(lè)”（后者也包括“逃避現(xiàn)實(shí)”）[6]。據(jù)調(diào)查，在移動(dòng)平臺(tái)的閱讀中，最受讀者青睞的均為輕松娛樂(lè)類(lèi)圖書(shū)，包括言情、玄幻、都市生活和穿越宮廷等。抖音平臺(tái)上的電子書(shū)視頻也多為以上類(lèi)型，每個(gè)電子書(shū)的相關(guān)視頻都會(huì)有明確的類(lèi)型和主題，抖音通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，之后對(duì)自動(dòng)分類(lèi)的群體進(jìn)行精準(zhǔn)的推送。商家掌握了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，完成受眾的定位之后還要探索消費(fèi)者的內(nèi)心需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，這樣才可以更好地細(xì)分市場(chǎng)做到更好地精準(zhǔn)推送。

（二）成本（Cost）：雙向減少物質(zhì)與時(shí)間成本

4C理論的出發(fā)點(diǎn)就是從用戶的角度出發(fā)去分析問(wèn)題，因此這里所指的成本也是包含了兩層意思，一是企業(yè)的成本，二是消費(fèi)者為滿足自己需要所支付的成本，不僅僅是支付商品本身的價(jià)格，還包括消費(fèi)者為此所付出的時(shí)間精力的總和。

首先，以線上短視頻的宣傳方式節(jié)約了大量的印刷成本，拍攝短視頻的演員大多也都是非專業(yè)的視頻愛(ài)好者，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方式為他們省去了一大筆請(qǐng)明星的高額代言費(fèi)。其次，短視頻的制作成本往往比較低，可以靠短短幾十秒的時(shí)間提煉整本書(shū)的內(nèi)容，為書(shū)本故事情節(jié)埋下伏筆，直接提高受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，看短視頻的目的就是為了消遣和娛樂(lè)。視頻本身和故事的關(guān)聯(lián)度極高，帶有故事性場(chǎng)景的短視頻，更加直觀和便捷地把電子書(shū)的內(nèi)容呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，除了快速產(chǎn)生心理上的認(rèn)同和共鳴外，還省下了過(guò)濾和篩選信息的時(shí)間，可以直接在抖音平臺(tái)上點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或下載。

（三）溝通（Communication）：社交屬性定義下的即時(shí)反饋

4C理論里的溝通實(shí)質(zhì)是指商家與顧客之間的有效溝通，而本文則著重強(qiáng)調(diào)電子書(shū)利用抖音平臺(tái)而與受眾之間產(chǎn)生的互動(dòng)。

圖書(shū)因?yàn)槠涮厥獾男再|(zhì)，其售賣(mài)的商品本質(zhì)就是內(nèi)容，因此商家與讀者之間的溝通過(guò)程就變得很復(fù)雜。但是短視頻這一平臺(tái)介入之后，有效縮短了溝通的中間環(huán)節(jié)，用戶可以在看到視頻之后的第一時(shí)間通過(guò)留言反饋到平臺(tái)，商家也可以通過(guò)平臺(tái)最直接地看到讀者的反應(yīng)。短視頻平臺(tái)因?yàn)槠洫?dú)特的社交屬性和去中心化的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)出版商和讀者之間的溝通壁壘，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的交流。短視頻電子書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)，是對(duì)圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)容除去文字描述和圖片展現(xiàn)之外的一種有效的補(bǔ)充。另外，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的方式簡(jiǎn)單便捷，可以使內(nèi)容快速實(shí)現(xiàn)“病毒式”的傳播。

（四）便利性（Convenience）：低門(mén)檻化的獲取渠道

便利性指讀者獲取信息的便利性，短視頻具有時(shí)長(zhǎng)短，更新速度快的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)需要極高曝光率的電子書(shū)的出版和推廣具有重要的意義。短視頻的展現(xiàn)是利用受眾的碎片時(shí)間進(jìn)行傳播，因此必須在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的眼球，并隨之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于傳統(tǒng)的圖書(shū)或是電子書(shū)來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內(nèi)想表達(dá)一本書(shū)的內(nèi)容是非常困難的，因此短視頻帶來(lái)的全新感官體驗(yàn)就顯得尤為重要，讓圖書(shū)或者電子書(shū)的內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單乏味的文字介紹，而是將內(nèi)容更加具有表現(xiàn)力地呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾可以第一時(shí)間獲得更多的有用信息。

此外，短視頻還具有低門(mén)檻化的特點(diǎn)，因?yàn)槠洫?dú)具特性的視頻表演，使得其本身對(duì)于受眾的文化要求不是很高，無(wú)論從事什么工作，只要打開(kāi)抖音，就可以觀看視頻，還可以發(fā)布自己的表演完成創(chuàng)作。這樣一來(lái)，不僅為平臺(tái)本身擴(kuò)大用戶群體帶來(lái)了更多可能，同時(shí)也使用戶對(duì)軟件的依賴度更高，獲取信息的過(guò)程更加便捷。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒介的出現(xiàn)加上制作精良的內(nèi)容創(chuàng)作，必然會(huì)帶來(lái)一定的利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)給整個(gè)出版行業(yè)也帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在短視頻和網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的當(dāng)下，即使各大媒介花樣百出，但是依然改變不了內(nèi)容為王的定律。在電子書(shū)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上的發(fā)展已經(jīng)初見(jiàn)成效，圖書(shū)出版者也應(yīng)把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，不斷地發(fā)掘和創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，善用4C理論，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，利用短視頻平臺(tái)創(chuàng)作出更好的作品，建立與讀者之間的長(zhǎng)久聯(lián)系，提前布局，在信息發(fā)展的洪流中占據(jù)一定的位置，避免被淘汰出局。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/crowd/%E6%8A%96%E9%9F%B3？words=%E6%8A%96%E9%9F%B3.

[2]莊瑩，張道靜.渠道、呈現(xiàn)和價(jià)值凝聚：作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的短視頻[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2019，（4）：72-75.

[3]杜沛.暢銷(xiāo)書(shū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)路徑[J].出版廣角，2018，（2）：21-23.

[4]趙曉芳.基于短視頻的移動(dòng)出版運(yùn)營(yíng)初探[J].出版發(fā)行研究，2018，（10）：13-15.

[5]余曉鐘，馮杉.4P、4C、4R營(yíng)銷(xiāo)理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002，（3）：248-249/263.

[6]Greaney，Vincent，Neuman，Susan B.Young People's Views of the Functions of Reading：A Cross-Cultural Perspective[J].ReadingTeacher，1983，37（2）：158-163.