朱曉茜

【摘 要】中國標(biāo)識的起源歷史悠久，可追溯到原始社會的圖騰符號，以及古代社會普遍使用的印章和印記。直到近代，社會商標(biāo)法的誕生，商標(biāo)的形式才更加完善、具體。這幾個時段的發(fā)展是民國商標(biāo)變化與成長的基底，也是民國商標(biāo)背后文化性內(nèi)涵的一部分。不同的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)在民國商標(biāo)上也各具特色。探析民國商標(biāo)的文化性，可以很好地理解民國時期的社會變化，以及給現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計帶來創(chuàng)作靈感。

【關(guān)鍵詞】民國;商標(biāo);文化

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0112-02

一、中國標(biāo)識的起源與發(fā)展

（一）原始社會

原始社會時期，人們利用結(jié)繩記錄當(dāng)時氏族部落發(fā)生的重要事件，不同的結(jié)點代表不同的事件，結(jié)點的粗細(xì)、材質(zhì)等也具有不同的含義，《周易注》載：“結(jié)繩為約，事大，大結(jié)其繩;事小，小結(jié)其繩。”[1]除了結(jié)繩這一標(biāo)識外，刻在樹木、巖石上的圖形符號也是傳遞信息的有效手段。當(dāng)原始居民有等級、氏族等方面的差異時，部落間會使用一種代表本部落且具有特殊意義的圖騰符號，紋飾也是以蛇、熊、日、月等為主。圖騰的本質(zhì)其實是對崇拜物進(jìn)行符號化處理，不僅展現(xiàn)了原始先民的審美與智慧，還是我國最早的標(biāo)識表現(xiàn)形式之一。“由再現(xiàn)到表現(xiàn)，由寫實到符號化，這正是一個由內(nèi)容到形式的積淀過程，也正是美作為‘有意味的形式的原始形成過程?！盵2]帶有巫術(shù)、信仰等神秘色彩的原始標(biāo)識是朦朧的、隱晦的，便不會影響它們是原始藝術(shù)的雛形。

（二）古代社會

在秦朝以前印章和印記是商品流通較為普遍的憑證，這些純文字形式的標(biāo)識不僅可以區(qū)分物品而且又具有裝飾作用，內(nèi)容大多為制造者的姓氏名諱和產(chǎn)地。[3]隨著生產(chǎn)力的逐步提高，私營作坊的標(biāo)記在漢代漆器和銅器上也能廣泛看到。唐玄宗時期，人們根據(jù)紙漿在網(wǎng)上擠壓脫水時殘留水印的原理，在紙張表面壓印出一種暗紋標(biāo)志，可以說這是世界上最早的防偽標(biāo)志了。[4]宋代商業(yè)貿(mào)易繁榮興旺，民間商鋪繁多，商標(biāo)的形式變化多端。北宋時期制針鋪的“白兔”是中國最早的圖畫標(biāo)志，這一銅版雕刻制作的商標(biāo)以爪持銀針的白兔造型為主體，輔以“濟(jì)南劉家功夫針鋪”和“認(rèn)門前白免兒為記”的文字宣傳，是中國古代圖文結(jié)合較為完善的商標(biāo)設(shè)計。元代的“花押”最為盛行，是將姓名或字號經(jīng)過草寫，改變成類似于圖案的押印。[5]“花押”是個人率性書寫后稍作設(shè)計演變成的押印字，和日常使用的圖章功能相似但較難模仿，由于其具有很好的防偽功能，因此作為取信的憑證一直沿用到明清時期。

（三）近代社會

中國商品交換的歷史悠遠(yuǎn)，商標(biāo)雛形的使用源遠(yuǎn)流長。然而對于商標(biāo)法的制定和實施過于遲緩。鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，帝國主義不僅侵犯了我國的政治主權(quán)，還遏制著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的洋貨充斥著中國的市場，西方列強為了進(jìn)一步占領(lǐng)中國市場獲取長期利益，紛紛要求與清政府制定相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)，保護(hù)商標(biāo)防止侵權(quán)，由于一系列不平等條約的簽署，中國的洋商標(biāo)在形式和內(nèi)容上都有著顯著的輸出性質(zhì)與強烈的殖民色彩。1923年《商標(biāo)法》的頒布營造了健康的市場環(huán)境，也推動著商標(biāo)設(shè)計的發(fā)展，緊接著，抗日戰(zhàn)爭嚴(yán)重地打擊了中國的民族企業(yè)，民眾開始強烈抵制外國商品，支持國貨，由此誕生了一批具有愛國性質(zhì)的商標(biāo)。在封建勢力、帝國主義、官僚主義等的壓迫下，民國商標(biāo)頑強成長，體現(xiàn)了中華民族堅韌不拔的毅力。

二、民國商標(biāo)的文化內(nèi)涵

（一）東方氣韻

1.象形漢字之物境。使用象形漢字作為商標(biāo)，在中國商標(biāo)史上是較為普遍的表現(xiàn)形式之一，一些民國的商標(biāo)圖案很難與產(chǎn)品本身構(gòu)成直接聯(lián)系，往往還需要文字加以輔助說明。而以漢字為主的商標(biāo)設(shè)計可以清晰闡述產(chǎn)品信息，因此漢字是具有原始東方意蘊的簡潔商標(biāo)代表。象形文字在創(chuàng)造之初就具備審美特征，每個象形文字可以被看作是一個獨立的精簡圖形。民國時期，設(shè)計師或是直接采用篆體、宋體、新魏體等各種書法字體作為商標(biāo)，或是將漢字進(jìn)行變化，創(chuàng)造出仍具有書寫體風(fēng)格的新形式，二者都需要設(shè)計師對漢字的形體構(gòu)造、內(nèi)在含義有著深刻了解，如此才能創(chuàng)造出雅俗共賞的商標(biāo)。

2.傳統(tǒng)典故之情境。中國的傳統(tǒng)典故內(nèi)涵豐富且在民眾中流傳頗廣，所以設(shè)計師們也經(jīng)常挖掘這方面的題材進(jìn)行商標(biāo)的設(shè)計。傳統(tǒng)典故，即敘事性題材，是民國初期商標(biāo)設(shè)計十分重要的題材。[7]商標(biāo)中包含的傳統(tǒng)典故，往往來自人們耳熟能詳?shù)男≌f、戲曲中的情節(jié)等。明朝末期，通俗小說十分流行，聽書成為人們在茶余飯后重要的休閑娛樂方式;明清時期，戲曲蓬勃發(fā)展使得戲中鮮明的人物形象逐漸成為民眾視覺審美的一部分。以傳統(tǒng)典故作為商標(biāo)的設(shè)計題材能夠很好地與民眾產(chǎn)生共鳴。

3.吉祥紋飾之意境。國人喜歡通過含有寓意的紋飾表達(dá)對美好生活的期許，民國商標(biāo)設(shè)計便是巧妙利用“意”的雙關(guān)性去發(fā)揮“托物言志”的作用。民國商標(biāo)吉祥紋飾的題材主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是福、祿、壽、喜等，這一題材或是直接臨摹傳統(tǒng)年畫中的福祿壽三星形象，或是將“福”“喜”等文字進(jìn)行創(chuàng)作;二是動植物圖騰符號，于古代先民來說，圖騰具有很強的凝聚力，其中龍鳳是最典型性的代表，均含有吉祥意義，如“龍鳳呈祥”“龍馬精神”等，將蘊含著美好祝愿的圖騰符號融入商標(biāo)設(shè)計當(dāng)中也是“意”的呈現(xiàn);三是吉祥數(shù)字，“九”是中國典型的吉祥數(shù)字，按傳統(tǒng)五行劃分，“九”為最大的陽數(shù)，具有“圣神”之意，例如恒豐商標(biāo)中并沒有出現(xiàn)“九”字，但環(huán)繞“豐”字的“恒”字是九個，整個標(biāo)志注重造型的完整性，蘊含著東方獨特的吉祥氛圍。

（二）西風(fēng)東漸

1.西方現(xiàn)代藝術(shù)的啟迪。在新文化運動的倡導(dǎo)下中國學(xué)者紛紛赴歐美和日本留學(xué)，他們積極學(xué)習(xí)“裝飾藝術(shù)”“構(gòu)成主義”等西方設(shè)計理念，試圖改變傳統(tǒng)的設(shè)計模式，并在建筑、書籍裝幀、產(chǎn)品設(shè)計等方面有所發(fā)展，這一過程也推動著民國商標(biāo)設(shè)計思想觀念的轉(zhuǎn)換與藝術(shù)語言的構(gòu)建。裝飾藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)的重要組成部分，它的主導(dǎo)思想是崇尚機械美學(xué)，趨于簡潔形態(tài)。此外，源于俄國的構(gòu)成主義也是影響較為廣泛的藝術(shù)流派，其目的是倡導(dǎo)用新的觀念去設(shè)計一種新的生活方式，注重理性、象征性、功能化、幾何形式等特征。面對這種新的設(shè)計理念，民國設(shè)計師也積極嘗試創(chuàng)造出一些不同于傳統(tǒng)印象的表現(xiàn)形式。西方現(xiàn)代藝術(shù)的啟迪使得民國商標(biāo)在現(xiàn)代化的進(jìn)程中不斷摸索前行，不僅動搖了傳統(tǒng)敘事性的單一表現(xiàn)方式，而且也逐漸意識到商標(biāo)造型的規(guī)范與傳達(dá)的重要性，開拓了民國商標(biāo)的設(shè)計范疇，并呈現(xiàn)出多元化、國際化的特點。

2.多元流行元素的融合。民國商標(biāo)之所以擁有獨特的藝術(shù)風(fēng)格，原因之一還在于多元流行元素的加入，將西方元素與中國圖案相融合，形成中西合璧的設(shè)計風(fēng)格。設(shè)計師們從傳統(tǒng)圖形中提取精簡圖案，然后加入流行元素，經(jīng)過不斷分解重組，創(chuàng)造出的標(biāo)志不僅保留了傳統(tǒng)韻味，還帶有鮮明的時代特征。在民國時期十分流行五角星、地球、太陽、齒輪等西方圖案，例如五角星在西方社會有著重要的意義，三星牌商標(biāo)中就使用了五角星圖案進(jìn)行重組設(shè)計。在西方基督教的文化里太陽象征著救世主，在陰丹士林牌商標(biāo)中就出現(xiàn)了太陽圖案，將太陽比作晴天之意。地球形象也是民國時期西方流傳過來較為新鮮的視覺符號，蝶球商標(biāo)中將我國傳統(tǒng)吉祥符號蝴蝶與流行元素地球相組合，體現(xiàn)了設(shè)計師文化上的巧妙嫁接，商標(biāo)新穎的構(gòu)圖、飽滿的輪廓、精細(xì)的表現(xiàn)迎合了大眾的心理需求，呈現(xiàn)出一種求新、求奇的趨勢。此外，商標(biāo)中文與英文的搭配使用也是較為普遍的，尤其在新興行業(yè)中更為突出，不僅豐富了設(shè)計形式，還通過英文傳達(dá)出與世界接軌的寓意。

（三）愛國情懷

1.抵制外商的熱潮。1905年美國與中國續(xù)簽條約中諸多條款嚴(yán)重影響華工利益，國人滿腔義憤，上海總商會等團(tuán)體也紛紛致電反對并告知全國各地商會合力反對、抵制美貨，于是抵制美貨運動便轟轟烈烈開展起來。1915年簽訂“二十一條”后的抵制日貨運動，以及1925年“五卅”運動期間，全國進(jìn)行了抵制日貨、英貨的斗爭，都是國人強烈的愛國情懷的反映。許多工商業(yè)人士將這種深沉的民族情結(jié)與商標(biāo)設(shè)計相結(jié)合，出現(xiàn)了類如“抗敵”“救國”“雪恥”的商標(biāo)名稱，章華毛絨紡織廠的九·一八牌商標(biāo)讓國人銘記這一悲痛日子以喚醒國人應(yīng)有的憤怒與反抗決心。其中抵制外商較為突出的是天津東亞毛紡有限公司的抵羊牌商標(biāo)，商標(biāo)名稱“抵羊”取“抵洋”的諧音，圖案是兩只山羊死死相抵，表明與日貨勢不兩存的氣勢。

2.實業(yè)救國的宣揚。在第一次世界大戰(zhàn)的影響下西方國家放松了對中國市場的占領(lǐng)，使得中國民族工商業(yè)在這短暫的喘息期間迅速崛起，此時“實業(yè)救國”成為一種社會思潮。民族資本家為實現(xiàn)民族振興開展了許多積極的探索，他們不僅開始向近代工礦產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域投資，而且在商標(biāo)設(shè)計上也意在宣揚國貨，此時的愛國主義成為民族工業(yè)的有力保護(hù)。例如商標(biāo)名稱多采用“華”“龍”等具有民族特色的詞匯，或是直接號召大眾“請用國貨”。富有愛國性質(zhì)的民國商標(biāo)是近代商業(yè)美術(shù)中的一大特色，愛國思潮與商標(biāo)廣告相融合，成為鮮明的時代烙印。

三、結(jié)語

商標(biāo)是人們生活中重要的視覺符號，除了要符合單純的視覺美感外，它在語意表達(dá)和形式構(gòu)造上都離不開文化內(nèi)涵的熏陶，否則便是毫無意義的圖形。民國商標(biāo)正是因為此時期多樣化的文化才造就其具有鮮明的時代特征，有的商標(biāo)在設(shè)計上雖然稍顯粗糙，但很好地融合了時代背景以及民族特色，承載著西風(fēng)東漸的革新、東方氣韻的審美、愛國情懷的弘揚。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈若鈞.關(guān)于文字起源于結(jié)繩說述考[J].麗水師專學(xué)報，1989，（05）：43.

[2]李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會科學(xué)院出版社，2001，32.

[3]李曉丹.標(biāo)志設(shè)計回望及發(fā)展趨向[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2008，（05）：28.

[4]馮越峰.標(biāo)志設(shè)計形式與風(fēng)格的發(fā)展演變[D].天津工業(yè)大學(xué)，2006.

[5]席興利.中國標(biāo)志形態(tài)流變研究[D].河南大學(xué)，2005.

[6]杜娟.民國時期商標(biāo)設(shè)計研究[D].南昌大學(xué)，2007.

[7]孫非羽.民國初期商標(biāo)設(shè)計的藝術(shù)特征探析[D].山東藝術(shù)學(xué)院，2014.

[8]王豐.標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)的文化傳承與發(fā)展[D].西安美術(shù)學(xué)院，2005.