卞凌鶴 王茜

摘要：西班牙是歐盟第五大經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體，是中國(guó)在歐洲的主要戰(zhàn)略合作伙伴之一。近幾年，雙邊貿(mào)易持續(xù)升溫。一方面，中國(guó)出口西班牙的商品種類不斷多樣化，銷售渠道和物流持續(xù)改善。另一方面，中國(guó)進(jìn)口西班牙的產(chǎn)品逐年增多，尤其是農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)品領(lǐng)域，西班牙都展現(xiàn)了巨大的潛力。但由于雙邊文化交流不夠充分且中國(guó)與西班牙文化差異較大，因此在商務(wù)談判過程中，仍受溝通和交流方式的影響。本文通過大量企業(yè)案例調(diào)研，分析并總結(jié)雙邊文化差異的表現(xiàn)，并對(duì)雙方商務(wù)禮儀文化做對(duì)比，以增進(jìn)我國(guó)企業(yè)對(duì)西班牙商務(wù)文化及禮儀的了解，提高談判效率，增進(jìn)談判軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞?：?jiǎn)柡蚨Y;告別禮;茶歇禮

西班牙是歐洲第五大經(jīng)濟(jì)體，是中國(guó)在歐洲重要的經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略伙伴。中國(guó)與西班牙在過去的幾十年的貿(mào)易合作中，產(chǎn)品主要集中在機(jī)械、原材料及小商品等貨物領(lǐng)域。近些年，隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品消費(fèi)需求上升等因素的影響，中國(guó)與西班牙貿(mào)易交往頻次逐年上升，線上貿(mào)易關(guān)系發(fā)展日漸密切。西班牙在2017年成為我國(guó)跨境電商進(jìn)口來源市場(chǎng)增速最快的國(guó)家，在農(nóng)產(chǎn)品、肉類、化妝品等領(lǐng)域取得較大成績(jī)。

受地緣因素影響，中國(guó)與西班牙經(jīng)濟(jì)、文化交流頻次仍處于中低段位，雙邊關(guān)系的文化影響力仍有待加強(qiáng)。與此同時(shí)，文化軟實(shí)力的發(fā)展已經(jīng)成為推動(dòng)當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易合作的重要因素。就國(guó)際商務(wù)禮儀而言，商業(yè)活動(dòng)關(guān)聯(lián)方的著裝、交談、問候等均構(gòu)成商務(wù)談判的一部分，了解西班牙的商務(wù)禮儀習(xí)慣將在很大程度上推進(jìn)商務(wù)談判進(jìn)程，建立相互信任關(guān)系。因此，本文針對(duì)中國(guó)、西班牙的文化特點(diǎn)，對(duì)比兩國(guó)商務(wù)禮儀差異，以提升中方企業(yè)對(duì)西班牙公司的文化認(rèn)知度，從而側(cè)面推動(dòng)商務(wù)進(jìn)程。

一、問候禮儀-性別中的禮儀差別

西班牙的問候禮儀根據(jù)參與方的社會(huì)屬性分為兩種。第一種為政府與企業(yè)間的經(jīng)貿(mào)合作，另一種為企業(yè)與企業(yè)間的合作。一般情況下，如果談判雙方文化相同，男性之間為握手禮，握手時(shí)雙手保持干燥有力，握手時(shí)間根據(jù)雙方對(duì)話時(shí)間延長(zhǎng)。同時(shí)，握手力度越大，表示對(duì)會(huì)談對(duì)象越重視。若會(huì)談雙方為男性和女性，或女性與女性，則行貼面禮。西班牙文中稱該禮儀為“besitos”，即親吻兩側(cè)臉頰。受西班牙文化影響，一些拉美國(guó)家會(huì)以親吻單面臉頰的形式向?qū)Ψ絾柡?。因此，盡管都是西班牙語國(guó)家，但問候禮儀是非常不同的。

西班牙作為一個(gè)開放的過度，肢體接觸是其商務(wù)禮儀的一大特點(diǎn)，該特點(diǎn)同時(shí)體現(xiàn)在熟人業(yè)務(wù)的商務(wù)禮儀場(chǎng)合。一般情況下，男性之間會(huì)通過單手拍打?qū)Ψ郊绨蛞员硎拘湃魏椭С?，女性之間會(huì)通過擁抱表示想念和親密。對(duì)于不同文化背景下的合作對(duì)象，西班牙企業(yè)一般會(huì)采取“保守問候”，即拋棄性別概念，問候方式均為握手。對(duì)于有宗教信仰以及特殊文化習(xí)俗的貿(mào)易對(duì)象，也會(huì)采用避免肢體接觸，點(diǎn)頭示意的方式向?qū)Ψ街乱狻?/p>

我國(guó)企業(yè)在商務(wù)禮儀中會(huì)通過保持一定的物理距離以表示企業(yè)的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，這一點(diǎn)是與西班牙較為不同的。西班牙則根據(jù)場(chǎng)合的不同，適時(shí)通過縮短物理距離拉近雙方的心理距離。

二、茶歇及餐飲禮儀

餐飲禮儀的區(qū)別是兩國(guó)商務(wù)禮儀中區(qū)別較大的一個(gè)環(huán)節(jié)。以茶歇禮儀為例，西班牙民眾沒有隨身攜帶水杯及喝熱水的習(xí)慣。故而在茶歇文化中，西班牙各類場(chǎng)合都不會(huì)提供熱水，而是放置礦泉水。重要且嚴(yán)肅的場(chǎng)合，談判桌上會(huì)放置玻璃瓶包裝的礦泉水。一般商務(wù)場(chǎng)合，普通塑料瓶包裝的礦泉水即可。同時(shí)，西班牙人在談判過程中很少會(huì)直接開瓶飲用，而是選擇倒在玻璃杯中飲用。

茶歇中熱飲一般提供茶包和咖啡，配以當(dāng)?shù)靥厣瘘c(diǎn)如蝴蝶酥、小牛角包、蘋果派等，食物普遍偏甜。茶歇中的主要飲品為咖啡，而咖啡作為泊來品在推向我國(guó)市場(chǎng)中有很大程度上的改動(dòng)。比如，西班牙的咖啡普遍體積較小且味道濃烈。而我國(guó)咖啡文化中仍以星巴克、瑞幸等大杯咖啡包裝為主。如果商務(wù)談判是在早上，西班牙文化中默認(rèn)咖啡加奶（café?con?leche，?7oz-9oz）為主要飲品。如果是午飯后談判，一般會(huì)選擇體積較小的cortado?（60ml，?1盎司咖啡配1盎司牛奶）。上述飲食習(xí)慣若根據(jù)自身喜好更改并無不妥，但考慮到文化共情可促進(jìn)談判結(jié)果等因素，了解并適應(yīng)西班牙的飲食文化是非常必要的環(huán)節(jié)。

西班牙餐飲文化會(huì)格外注重客人的飲食習(xí)慣或用餐禁忌，例如詢問客人是否是素食主義、對(duì)麩質(zhì)食物是否過敏，并額外準(zhǔn)備特殊人群食物。這一點(diǎn)，中國(guó)文化體現(xiàn)在提前詢問對(duì)方的用餐喜好或飲食忌口（蔥、蒜、香菜等）。

西班牙餐飲文化沿襲歐洲的分餐制，每位賓客根據(jù)自己的喜好點(diǎn)餐，一般分為第一道菜，第二道菜以及飯后甜點(diǎn)。第一道菜普遍為沙拉、冷湯、面食。第二道菜則為肉類、油炸、魚類。甜點(diǎn)則是當(dāng)?shù)靥厣碾u蛋布丁、水果沙拉、加泰羅尼亞焦糖奶油、蛋糕和咖啡。每一道菜均有固定的餐具，服務(wù)生會(huì)根據(jù)客人的飲食進(jìn)度在每道菜之間更換一次餐具。甜點(diǎn)使用的餐具在體積上比正餐餐具小二分之一，用正餐餐具食用甜點(diǎn)是不禮貌的表現(xiàn)。這一點(diǎn)與我國(guó)飲食文化非常不同，中餐進(jìn)餐過程中，主人會(huì)詢問客人的整體喜好，而不是西方分餐制的“絕對(duì)個(gè)性化”。同時(shí)，客人的餐具會(huì)一次性固定擺盤，高檔的餐飲中心會(huì)在餐飲間隙更換餐具，但一般情況下用餐者只有一副餐具。同時(shí)，我國(guó)餐飲文化對(duì)甜點(diǎn)的概念較為模糊，甜食更多的體現(xiàn)在甜菜而非單獨(dú)的餐后食品。對(duì)于西班牙民眾來說，飯后沒有吃甜食猶如我們吃飯沒有吃主食，飲食過程是不完整的。

三、談判過程禮儀-打斷與互動(dòng)

西班牙99.88%的公司為家族企業(yè)與中小型公司，其中，81.4%的公司從事第三產(chǎn)業(yè)。在從事第三產(chǎn)業(yè)的中小型企業(yè)中，22.4%為貿(mào)易行業(yè)[?西班牙國(guó)家工業(yè)、能源、旅游部，《2018年西班牙中小企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)》，2018.03]。根據(jù)西班牙國(guó)家工業(yè)、能源、旅游部發(fā)布的《2018年西班牙中小企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)》，47.1%的中小企業(yè)雇員人數(shù)在1-9人之間，這也決定了西班牙企業(yè)談判文化的“親密性”。這種特性的商務(wù)談判的表現(xiàn)之一是允許打斷與互動(dòng)，并伴有頻繁的肢體語言。在國(guó)際商務(wù)談判環(huán)節(jié)中，打斷是非常不禮貌的商業(yè)行為。但是在西班牙公司內(nèi)部會(huì)議或者非外交場(chǎng)合商務(wù)會(huì)談中，打斷是比較常見的現(xiàn)象，以體現(xiàn)對(duì)問題的關(guān)注和質(zhì)疑。同時(shí)，西班牙是個(gè)熱情奔放的民族，這一點(diǎn)即使在嚴(yán)肅的商務(wù)場(chǎng)合也有所體現(xiàn)，比如身體語言與肢體符號(hào)。

公共場(chǎng)合中，西班牙人民常用肢體語言表達(dá)內(nèi)心情感的豐富程度，或睜大眼睛搖頭表示驚訝、或聳肩或者拍打?qū)Ψ郊绨虮硎緹o奈或贊同，又或扭動(dòng)肢體原地打轉(zhuǎn)表示興奮。在商務(wù)場(chǎng)合中，則習(xí)慣用交叉雙臂表示不贊同，單手在空中打圈表示邏輯遞進(jìn)，又或者輕觸對(duì)方肢體表示信任。因此，以上并不是不嚴(yán)肅的表現(xiàn)，而是通過肢體語言產(chǎn)生互動(dòng)，傳遞潛意識(shí)的商業(yè)信息。

四、著裝禮儀

我國(guó)商務(wù)著裝習(xí)慣是男士著西服正裝，領(lǐng)帶以暗紅、深藍(lán)、黑色等純啞光色為主。女士著女性西裝或帶袖連衣裙，配飾簡(jiǎn)單，尤為重要的場(chǎng)合夏涼鞋不露腳趾以示對(duì)談判方尊重。西班牙男性著裝也為西裝，但在領(lǐng)帶顏色上多選色澤艷麗或打蝴蝶領(lǐng)結(jié)。另外，領(lǐng)帶夾和袖口釘也是一些精致商務(wù)人士的必選項(xiàng)。女士著裝相對(duì)東方較為隨意，衣物可為有袖或無袖且女士配飾復(fù)雜，可常見佩戴多條手鏈、多個(gè)戒指等。同時(shí)，西班牙男女性注重衣物香氣，會(huì)使用淡香水提升整體的品位感。正常工作場(chǎng)合中，商務(wù)人士會(huì)選擇淡香水（Eau?de?Toilete），淡香水香精含量在5%-12%，在修飾自身的同時(shí)不會(huì)影響到工作環(huán)境。商務(wù)晚宴中，因形式和氛圍較為活躍，所以西方人習(xí)慣選擇香精含量在20%以上的濃香水（Parfum）。

整體來看，中國(guó)和西班牙代表了東方和西方的兩個(gè)不同商業(yè)文化的國(guó)家，相互之間的文化尊重是雙方經(jīng)濟(jì)合作的內(nèi)在動(dòng)力和重要支撐。盡管我國(guó)商業(yè)地位逐漸崛起，但日后的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)將越來越精細(xì)化，文化產(chǎn)業(yè)也將賦予商業(yè)更重要的意義。我國(guó)企業(yè)應(yīng)保持開放心態(tài)，主動(dòng)了解并學(xué)習(xí)西方商業(yè)文化。在打造產(chǎn)品和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也要在企業(yè)文化軟實(shí)力、商務(wù)社交等邊際競(jìng)爭(zhēng)力中提高認(rèn)識(shí)程度，以此增進(jìn)雙方信任度，促進(jìn)雙方或多方磋商談判的高度融洽，構(gòu)建更加和諧的商務(wù)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

1.?吳美清，王明霞，《跨國(guó)文化禮儀在國(guó)際商務(wù)談判中的運(yùn)用策略》，產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2018.9.15

2.?陳瑜，《商務(wù)禮儀在國(guó)際商務(wù)中的應(yīng)用方法探析》，中國(guó)市場(chǎng)，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2019.03.03.

3.?宋柳，李海紅，《國(guó)際商務(wù)禮儀中的中西方文化差異》（科技展望），2016.1.19

作者簡(jiǎn)介：

卞凌鶴，女，漢，講師，博士研究生，研究方向：跨境電商進(jìn)出口、中國(guó)與歐洲經(jīng)貿(mào)關(guān)系、西班牙與拉丁美洲經(jīng)濟(jì);王茜，女，跨境電商在讀本科，研究方向：跨境電商、拉丁美洲線上經(jīng)貿(mào)發(fā)展。