高 森 盧新亮

主旋律電視劇的創(chuàng)作生產(chǎn)與傳播，一直都是影視劇領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)，也是國產(chǎn)影視劇創(chuàng)新發(fā)展的支點(diǎn)。它以主流話題和事件為題材，以弘揚(yáng)主流文化為旨?xì)w，構(gòu)成國產(chǎn)電視劇方陣中特色獨(dú)具的重要一極。

隨著市場環(huán)境和媒介發(fā)展語境的變化，主旋律電視劇的創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播出現(xiàn)了很多新情況和新問題，尤其是業(yè)界與學(xué)界對主旋律電視劇的傳播問題關(guān)注明顯不足，缺乏系統(tǒng)研究。在國家倡導(dǎo)“弘揚(yáng)主旋律”和“電視劇走出去”的背景下，面對國際影視文化品牌的強(qiáng)勁輸出，主旋律電視劇的傳播問題亟需引起關(guān)注和重視。

一、國產(chǎn)主旋律電視劇傳播的研究意義

2017年9月4日，國家新聞出版廣電總局等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，強(qiáng)調(diào)要“大力弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，形成各種題材結(jié)構(gòu)比例適當(dāng)?shù)牟コ龈窬帧薄爸С謨?yōu)秀電視劇‘走出去’”“統(tǒng)籌各級(jí)各類媒體，做好優(yōu)秀電視劇宣傳推介工作”。[1]不難看出，作為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分以及主流意識(shí)形態(tài)表達(dá)的重要載體，主旋律電視劇理應(yīng)成為探索先進(jìn)傳播理念的前沿陣地。

（一）研究好國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題有利于增強(qiáng)主流文化的文化自覺和文化自信，提升主流文化引導(dǎo)力。主旋律電視劇通過影像敘事，表達(dá)的是時(shí)代主流意識(shí)和正確的價(jià)值觀。表現(xiàn)題材上，它根植于中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，著力表現(xiàn)有利于社會(huì)文明進(jìn)步的積極思想；藝術(shù)維度上，它堅(jiān)持歷史標(biāo)準(zhǔn)和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一的原則，致力于中華美學(xué)精神的傳承與創(chuàng)新，是業(yè)界與學(xué)界公認(rèn)的推動(dòng)人類文明健康發(fā)展的重要途徑。所以，研究好主旋律電視劇的傳播問題，是增強(qiáng)主流文化自覺和自信的有效路徑，具有積極的社會(huì)功能和文化意義。

（二）研究好國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題有利于增強(qiáng)文化交流，提升國家文化軟實(shí)力。2014年7月19日，習(xí)近平總書記在參觀阿根廷期間，向阿根廷朋友當(dāng)面贈(zèng)送了國禮——一套DVD光盤，光盤中有電視劇《北京青年》《老有所依》等影視劇作品。國產(chǎn)主旋律電視劇出現(xiàn)在外事活動(dòng)中，不僅使 “國禮”更具時(shí)代感，同時(shí)也為外國友人打開一個(gè)了解中國文化的窗口。所以，講好主旋律故事，傳遞好主旋律聲音，是增強(qiáng)文化交流的橋梁紐帶。而且，解決好國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題實(shí)際上也是在解決國產(chǎn)電視劇的推廣問題，在中國綜合國力不斷增強(qiáng)的發(fā)展語境下,更多反映當(dāng)代中國社會(huì)發(fā)展情況的國產(chǎn)主旋律電視劇走出去，對增強(qiáng)世界人民對中國國家形象的認(rèn)知，提升國家文化影響力，進(jìn)而增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力都將發(fā)揮積極的作用。

基于此，在新的形勢下，深入認(rèn)識(shí)主旋律電視劇的內(nèi)涵界定，厘清傳播過程中存在的問題，梳理、探討強(qiáng)化主旋律電視劇傳播功能的相應(yīng)對策，將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

二、國產(chǎn)主旋律電視劇傳播存在的問題

（一）傳播渠道融合度分化

傳播渠道是電視劇傳播過程的核心環(huán)節(jié)，對實(shí)現(xiàn)電視劇與受眾之間的可通達(dá)傳播具有重要作用。遺憾的是，國產(chǎn)主旋律電視劇在傳播渠道的挖掘上融合度明顯不高，具體表現(xiàn)為：一是傳播渠道多集中在傳統(tǒng)電視平臺(tái)的不同頻道，新媒體、智媒體平臺(tái)開掘力度欠缺；二是傳播渠道綜合運(yùn)用能力較弱，人際傳播、組織傳播等渠道參與性較低，比如2019年新播出的獻(xiàn)禮劇《在桃花盛開的地方》，雖然劇集的主題具有傳播廣度，但在傳播渠道上太過單一，人際傳播意識(shí)不強(qiáng)，組織傳播理念滯后，致使劇集在傳播磁場中并沒有引起太多關(guān)注，制約了電視劇的社會(huì)影響力；三是傳播渠道的覆蓋群體失衡，尤其是對年輕群體的覆蓋明顯偏弱，致使傳播受眾的儲(chǔ)存空間進(jìn)一步窄化，傳播潛力后勁不足。

（二）傳播內(nèi)容豐盈度窄化

藝術(shù)作品的內(nèi)容由題材和主題兩種因素構(gòu)成。[2]主旋律電視劇也不例外，在傳播內(nèi)容的維度上也離不開題材和主題因素。

1.傳播題材固化的史論回溯

以史論視角梳理主旋律電視劇傳播題材的發(fā)展流變，有三個(gè)具有節(jié)點(diǎn)意義的發(fā)展階段不可忽視。第一個(gè)階段是20世紀(jì)50年代至80年代，這一階段雖然沒有主旋律電視劇的提法，但題材的集中也形成了該階段電視劇的主旋律，即：注重教化。所以，教育性成為該階段電視劇傳播題材的主流。第二個(gè)階段是20世紀(jì)90年代，以《渴望》《編輯部的故事》《北京人在紐約》等一系列以大眾化審美為主要特色的電視劇形成該階段的主旋律，題材選擇的家庭性和社會(huì)性形成了這一階段主旋律電視劇的特有文化景觀。

第三階段是新世紀(jì)之初，從《激情燃燒歲月》開始，《歷史的天空》《暗算》《亮劍》《潛伏》等涉及紅色題材的電視劇作品已經(jīng)有了持續(xù)逾十年的熱播。這些電視劇的題材集中度較高，紅色革命成為這一階段國產(chǎn)電視劇發(fā)展的主旋律。

不難看出，國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播內(nèi)容主要集中在教育、家庭、社會(huì)以及紅色革命等題材領(lǐng)域，題材的集中帶來最直觀的傳播效果就是受眾對主旋律電視劇的認(rèn)知固化，一旦認(rèn)知固化為審美習(xí)慣，則會(huì)直接制約電視劇傳播的廣度和寬度，影響傳播策略的靈活度，亟需引起業(yè)界重視。

2.傳播主題輕淺的錯(cuò)位表達(dá)

隨著藝術(shù)市場需求的變化，主旋律電視劇的主題開掘也產(chǎn)生了變化?？紤]到電視劇的市場生存空間，不少編導(dǎo)摒棄了主旋律電視劇的傳統(tǒng)，并開啟了所謂的適應(yīng)市場的變革之路。只是在具體的實(shí)踐進(jìn)路上，由于片面理解“主旋律”的內(nèi)涵，直接導(dǎo)致在傳播主題的維度失衡，具體表現(xiàn)為：一是對觀眾接受品位存在誤讀，認(rèn)為觀眾欣賞影視劇的直接動(dòng)機(jī)是獵奇、獵艷，這樣的錯(cuò)誤認(rèn)知直接導(dǎo)致主題表達(dá)的輕淺化，“抗戰(zhàn)神劇”“曲解歷史”“污化英雄”等傳播主題的亂象也由此而來；二是對觀眾的審美訴求認(rèn)識(shí)不足，形成藝術(shù)內(nèi)容與形式的錯(cuò)位。著名影視評論家仲呈祥先生認(rèn)為，主旋律主要是一種精神，是作者主體對時(shí)代負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)的精神。這種精神體現(xiàn)在作品中，形成作品獨(dú)特的、震撼人心的藝術(shù)感染力。但是，在主旋律電視劇的傳播實(shí)踐中，傳播主導(dǎo)方顯然將“主旋律”的認(rèn)知局限在一種題材的范域，這樣，在創(chuàng)作實(shí)踐中要么庸俗拉低主題品格，要么盲目拔高主題高度，卻沒有創(chuàng)新的藝術(shù)語言和敘事結(jié)構(gòu)作為外在形式的藝術(shù)對照，降低了電視劇的市場吸引力。

（三）品牌傳播辨識(shí)度模糊

品牌傳播的辨識(shí)度在影視傳播領(lǐng)域內(nèi)是個(gè)比較復(fù)雜的問題，不僅僅是傳播主體的問題，也交織著文化語境、受眾期待、市場變革等多方面復(fù)雜元素。當(dāng)前，國際電視劇文化品牌都有著共同特點(diǎn)：具有符合自身特色的優(yōu)勢點(diǎn)、有著精準(zhǔn)的類型化定位、在市場品牌傳播的過程中能夠平衡好政治、文化、商業(yè)和藝術(shù)之間的話語關(guān)系。

反觀國產(chǎn)主旋律電視劇卻沒有形成獨(dú)具一格的傳播辨識(shí)度。主要表現(xiàn)在：一是認(rèn)知偏差，對主旋律的認(rèn)知局限在紅色革命題材和政府宣傳的范域之內(nèi)，形成接受視野的窄化；二是定位模糊，在傳播過程中沒有形成明晰的受眾定位，要么雜糅多樣元素以期覆蓋更大的市場，卻偏離主旋律本身的時(shí)代精神；要么窄眾化定位，脫離市場形成曲高和寡的市場格局，反而失去本有的受眾群。三是傳播話語體系失衡，不能夠平衡傳播政治性、文化性、商業(yè)性和藝術(shù)性之間的話語關(guān)系，在傳播過程中，要么以政治話語為主導(dǎo)，成為宣教色彩濃重的應(yīng)時(shí)之作；要么以文化話語為主導(dǎo)，成為曲高和寡的游離之作；要么以商業(yè)話語為主導(dǎo)，成為低級(jí)迎合的庸俗之作。這都是亟需克服的問題。

三、國產(chǎn)主旋律電視劇傳播問題的歸因分析與應(yīng)對策略

（一）歸因分析

筆者認(rèn)為，以上問題的首要原因在于對主旋律電視劇本體認(rèn)知的模糊，主要體現(xiàn)在管理政策界定的非具體性和實(shí)踐認(rèn)知的偏差性。至今，相關(guān)職能部門都沒有清晰而系統(tǒng)的關(guān)于主旋律電視劇的界定行文。

二是相關(guān)企事業(yè)單位和影視制作機(jī)構(gòu)對影視市場與媒介發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)的認(rèn)知不足，理念更新跟不上媒介更迭以及影視作品不斷翻新的快節(jié)奏。這直接導(dǎo)致主旋律電視劇的品牌傳播意識(shí)薄弱，缺乏傳統(tǒng)媒體與新媒體交融的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，缺乏傳播的自主創(chuàng)新力和綜合競爭力。

三是政策機(jī)制配套不足，如評價(jià)體系不完善，鼓勵(lì)扶持政策還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，民營新力量的注入亟需有序引導(dǎo)等等，以上配套政策的缺位對主旋律的品牌建立、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展都有著消極的影響，制約了國產(chǎn)主旋律電視劇的市場適應(yīng)力和核心競爭力。

（二）應(yīng)對策略

1.配套契合，確立主旋律電視劇支持準(zhǔn)度。

當(dāng)前主旋律電視劇的傳播問題不是單方面的問題，需要綜合的配套體系予以完善。具體而言，可細(xì)化為理論配合、政策激勵(lì)、機(jī)制完善三個(gè)方面。

理論配合方面，學(xué)界與職能管理部門以及制作機(jī)構(gòu)可以形成聯(lián)動(dòng)格局，成立專門工作組，專題研究主旋律電視劇相關(guān)內(nèi)涵及理論問題，理清主旋律電視劇的一系列認(rèn)知問題，并依托國家、教育部社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目設(shè)立專項(xiàng)課題，召開專題研討會(huì)，精準(zhǔn)確立主旋律電視劇的質(zhì)性內(nèi)涵和外延拓展，從根本上厘清主旋律電視劇的認(rèn)知誤解。

政策激勵(lì)方面，一方面，相關(guān)職能部門要出臺(tái)主旋律電視劇傳播的專門扶持、激勵(lì)政策；另一方面，調(diào)配電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)資源，統(tǒng)籌融合，設(shè)置一定比例的播放空間推廣優(yōu)秀的主旋律電視劇。

機(jī)制完善方面，一是完善主旋律電視劇的評價(jià)體系，建立融合官方話語、學(xué)術(shù)話語和民間話語三維話語評價(jià)體系；二是建立主旋律電視劇傳承與創(chuàng)新長效機(jī)制，激勵(lì)國產(chǎn)主旋律電視劇革新創(chuàng)作理念，創(chuàng)新藝術(shù)思維，嘗新傳播方式，出新營銷手段，緊跟新時(shí)代的新節(jié)奏，持續(xù)保持觀眾對主旋律電視劇的新鮮度和關(guān)注度。

2.特色聚合，強(qiáng)化主旋律電視劇品牌精度。

國產(chǎn)主旋律電視劇要實(shí)現(xiàn)傳播層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要把握好以下兩個(gè)方面的維度：

（1）傳播內(nèi)容的傳承創(chuàng)新。在內(nèi)容傳承上，一是注重不同作品內(nèi)在文化邏輯的一致性，如韓劇對歷史傳統(tǒng)文化的升華，諸多作品都是在講家長里短，說倫理綱常，但在影像敘事的背后卻是對傳統(tǒng)文化的回歸升華。二是著力于內(nèi)容特色亮點(diǎn)的集約打造，比如新近在浙江衛(wèi)視播出的主弦律軍旅題材獻(xiàn)禮劇《陸戰(zhàn)之王》，除了傳承軍旅題材的熱血特質(zhì)的優(yōu)勢，還有縝密明快的敘事節(jié)奏、想象豐富的精彩場景、性格鮮明的人物塑造等構(gòu)成該片獨(dú)具特色的品牌內(nèi)核，在市場傳播的競爭中具有非常強(qiáng)的辨識(shí)度。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，一是突破題材局限，主旋律的傳播內(nèi)容不應(yīng)該受題材束縛，包括青春題材等都可以有所突破；二是適當(dāng)放大內(nèi)容尺度，尤其是紅色革命題材和政策宣傳作品，在保證政治屬性正確的前提上不排除可以有較大尺度的突破，如2019年在中央廣播電視總臺(tái)綜合頻道熱播的電視劇《特赦1959》等主旋律電視劇的成功便是很好的證明；三是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容的時(shí)代性轉(zhuǎn)換，在主題的開掘上進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化創(chuàng)造，在內(nèi)容的發(fā)展上進(jìn)行銳意開拓的時(shí)代化創(chuàng)新。四是對文化新形態(tài)的藝術(shù)呈現(xiàn)。整個(gè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)出的是主流、大眾、精英話語合流的趨勢，倡導(dǎo)一種積極樂觀的文化導(dǎo)向和國際化、普世化的價(jià)值觀念，是當(dāng)前電視劇創(chuàng)作的主流導(dǎo)向。于是，作為主旋律電視劇的導(dǎo)演緊扣文化新形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作成為該類型電視劇破題的關(guān)鍵。[3]

（2）傳播定位的精準(zhǔn)確認(rèn)。傳播定位的精準(zhǔn)化就是將傳播受眾、傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容等最大限度的精細(xì)化，注重電視劇與傳播之間的精準(zhǔn)化關(guān)聯(lián)。比如，電視劇《大江大河》的傳播定位就非常精準(zhǔn)，在傳播方式上，凸顯高端和引領(lǐng)特質(zhì)；在傳播內(nèi)容上，選取能夠凸顯改革特征的農(nóng)村、國企和個(gè)體經(jīng)營領(lǐng)域；在傳播平臺(tái)上，選取的是身處國家政治中心的北京衛(wèi)視和位于改革開放前沿陣地的東方衛(wèi)視，并在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷同步播出，最終實(shí)現(xiàn)了口碑傳播與市場份額的雙贏。

3.渠道融合，拓展主旋律電視劇傳播寬度。

隨著技術(shù)更新，媒體融合不斷凸顯新趨勢和新特征。[4]于是，在傳播渠道方面，國產(chǎn)主旋律電視劇首要解決的問題也應(yīng)該是融媒體的拓寬和挖掘，具體有以下三個(gè)層面：

（1）融媒體的播出平臺(tái)。筆者認(rèn)為，國產(chǎn)主旋律電視劇在當(dāng)前的媒介發(fā)展語境下，比較理想的媒介融合策略為“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)、效應(yīng)集群”。這一方面，主旋律大劇《破冰行動(dòng)》進(jìn)行過創(chuàng)新探索，該劇首先于2019年5月7日在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愛奇藝播出，接著于同年5月10日在傳統(tǒng)播出平臺(tái)中央廣播電視總臺(tái)電視劇頻道播出。適當(dāng)?shù)臅r(shí)間差設(shè)置和新興與傳統(tǒng)播出平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步放大了劇集的傳播效力，收到了良好效果。

（2）新媒體的話題平臺(tái)。要破解當(dāng)前國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題，在新媒體上開拓好話題傳播是有效路徑。在具體的傳播過程中，可聯(lián)合強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行話題的議程設(shè)置，憑借強(qiáng)勢平臺(tái)的擴(kuò)散效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)微博、微信等新興媒體形成裂變式傳播效果，同時(shí)強(qiáng)化論壇社區(qū)的討論效果，最終形成“病毒式”蔓延傳播。

（3）全媒體的口碑平臺(tái)。傳播價(jià)值的著力點(diǎn)在于口碑傳播，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全媒平臺(tái)、話題熱度和有效引導(dǎo)的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)的高層次傳播方式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全媒平臺(tái)以及話題熱度在前文已有論述，在此就不多做贅述，僅就有效引導(dǎo)進(jìn)行闡釋。在傳播過程中，有效引導(dǎo)更類似于解釋和輔導(dǎo)。當(dāng)然，這區(qū)別于硬性的說教，而是對受眾進(jìn)行科普式和普及式傳播。比如，主旋律歷史革命題材電視劇《特赦1959》由于選取的題材并非以往同類型電視劇表現(xiàn)的熱門，而且對于該題材的傳播需要觀眾的慢度適應(yīng)，所以在傳播熱度上該劇需要平臺(tái)的綜合策略照應(yīng)。除了在播出平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)央視綜合頻道首播和騰訊視頻以及央視網(wǎng)等新媒體的同步播出，同時(shí)，通過媒介平臺(tái)的話題探討對該劇的口碑傳播的議程設(shè)置也全面進(jìn)行，在新媒體熱議平臺(tái)發(fā)布了多篇對于人物性格、歷史事件的評論和解讀的文章，以接地氣的語言和視角對電視劇《特赦1959》敢于突破的創(chuàng)新品質(zhì)進(jìn)行闡釋，既讓觀眾適應(yīng)了劇集內(nèi)容，又體味了劇集創(chuàng)作的匠心，良好的效果自然水到渠成。

結(jié)語

隨著電視劇市場形勢與管理政策的不斷變化，傳播問題成為國產(chǎn)主旋律電視劇轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵問題。國產(chǎn)主旋律電視劇當(dāng)前的傳播方式已無法適應(yīng)市場激烈的競爭環(huán)境。完善傳播機(jī)制配套，強(qiáng)化傳播品牌特色，拓寬傳播渠道寬度，才是國產(chǎn)主旋律電視劇突破傳播問題的有效路徑。拓寬題材內(nèi)容選擇，開掘新媒體平臺(tái)渠道，精準(zhǔn)定位受眾圈層將是下一步國產(chǎn)主旋律電視劇傳播的發(fā)展走勢。