祝帥

“全球化”無(wú)疑是當(dāng)代學(xué)術(shù)中的一門顯學(xué)。近年來(lái)，無(wú)論是法學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)還是傳統(tǒng)的人文學(xué)科各個(gè)領(lǐng)域，都有越來(lái)越多的中國(guó)學(xué)者加入到全球化理論建構(gòu)的運(yùn)動(dòng)中來(lái)，并取得了一些具有相當(dāng)深度的成果。尤其是受歷史學(xué)界“全球史”興起的影響，“全球設(shè)計(jì)史”或曰“跨文化設(shè)計(jì)史”的寫作在海內(nèi)外設(shè)計(jì)史研究領(lǐng)域漸成學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。與此形成有趣對(duì)照的是，在設(shè)計(jì)業(yè)界和學(xué)界，“本土化”的問(wèn)題從理論到實(shí)踐也開(kāi)始備受關(guān)注。有關(guān)中國(guó)元素、中國(guó)國(guó)家形象傳播和國(guó)家品牌，中國(guó)設(shè)計(jì)研究主體性的崛起，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中國(guó)模式的理論建構(gòu)以及“東方設(shè)計(jì)學(xué)”等問(wèn)題的討論也方興未艾。一邊是“全球化”，另一邊是“本土化”，從表面上看似乎是一組矛盾。那么，當(dāng)前的設(shè)計(jì)史研究，究竟正在走向“全球史”還是“主體性”？二者是否截然對(duì)立？

解決這個(gè)問(wèn)題的理論突破點(diǎn)，是對(duì)“本土化”做出概念的梳理與界定。與全球化研究的理論建構(gòu)熱潮相比，很多時(shí)候“本土化”卻僅僅被視作一種口號(hào)或宣言而缺乏深究。當(dāng)今學(xué)術(shù)界對(duì)于“本土化”的理論研究，既不能夠與“全球化”的熱烈討論相對(duì)應(yīng)，也不能夠滿足各個(gè)學(xué)科對(duì)于“本土化”問(wèn)題進(jìn)行討論時(shí)所必需的一般性基礎(chǔ)理論要求，甚至已經(jīng)開(kāi)始有研究者公開(kāi)宣稱對(duì)于“本土化”是否一個(gè)“真問(wèn)題”的懷疑。20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，筆者在開(kāi)始思考中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)創(chuàng)作“本土化”的理論與實(shí)踐問(wèn)題，[1]在對(duì)該領(lǐng)域現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行比較系統(tǒng)的綜述過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)同樣存在這樣的一個(gè)“理論瓶頸”。如果設(shè)計(jì)研究的全球化與本土化的相關(guān)理論問(wèn)題不得到解決，本土化的討論很可能停留在非學(xué)術(shù)的層面而無(wú)法得到深化。

1.薩皮爾—沃爾夫的語(yǔ)言相對(duì)論對(duì)思維方式理論的啟示

關(guān)于人類語(yǔ)言起源的問(wèn)題至今為止學(xué)術(shù)界并沒(méi)有形成比較可信的結(jié)論，就連人類語(yǔ)言起源的單一論還是多元論中的任何一種也很難得到證實(shí)或者證偽。關(guān)于《圣經(jīng)·創(chuàng)世記》第11章第1至9節(jié)中所記載的“巴別塔”的信息究竟是傳說(shuō)還是史實(shí)的爭(zhēng)論或許還會(huì)持續(xù)下去，但人們至少不能夠否認(rèn)人類語(yǔ)言多樣性的現(xiàn)實(shí)。古往今來(lái)，人們從未停止過(guò)尋找各種跨語(yǔ)言溝通渠道的努力，但無(wú)論是翻譯學(xué)、語(yǔ)言哲學(xué)還是巴赫金的對(duì)話理論的努力，都不能令人信服地最終說(shuō)明人類的日常語(yǔ)言都共享著一個(gè)共通的“元語(yǔ)言”及語(yǔ)法模式，相反卻必須承認(rèn)解釋學(xué)在一定程度上具有極大的有效性。

美國(guó)語(yǔ)言人類學(xué)家薩皮爾及其弟子沃爾夫，在上個(gè)世紀(jì)中葉提出了著名的“薩皮爾—沃爾夫假說(shuō)（Sapir—Whorf Hypothesis）”。該假說(shuō)設(shè)想，一種語(yǔ)言本身就已經(jīng)決定了講這種語(yǔ)言的人理解和把握世界的方式，即人類文化的多樣性是由不同語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)內(nèi)在、預(yù)先地規(guī)定了的。按照薩皮爾的說(shuō)法：

人類……在很大程度上受到已成為所處社會(huì)的表達(dá)工具的那種特定語(yǔ)言的支配?！艾F(xiàn)實(shí)世界”在很大程度上，是無(wú)意識(shí)地建立在群體的語(yǔ)言習(xí)慣上的。[2]

由于缺乏量化的支持和實(shí)證的證明，薩皮爾和沃爾夫的理論至今仍然只能停留在“假說(shuō)”的層面。并且，薩皮爾本人也并不相信文化和語(yǔ)言具有不證自明的因果聯(lián)系。但是，“文化”和“思維”在語(yǔ)言學(xué)家薩皮爾那里是有區(qū)別的。無(wú)論如何，“語(yǔ)言和我們的思路不可分解地交織在一起，從某種意義上說(shuō)，它們是同一回事?！瓋煞N語(yǔ)言從來(lái)不相同的是外表形式，因?yàn)檫@形式，就是我們叫作語(yǔ)言形態(tài)的，不多不少正是思維表達(dá)的集體藝術(shù)，一種脫盡了不相干的個(gè)人情緒的藝術(shù)?！盵3]

但我們可以看得到的現(xiàn)實(shí)，的確在很大程度上印證著這一假說(shuō)。除了薩皮爾和沃爾夫，以及其他后世語(yǔ)言人類學(xué)領(lǐng)域中的闡釋者所列舉的阿拉伯、愛(ài)斯基摩或霍比人等具體例證，我們的日常生活中還有很多經(jīng)驗(yàn)支持這種關(guān)于語(yǔ)言與思維方式的一致性的例證。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在不同語(yǔ)系的語(yǔ)言中間，就是在同一種語(yǔ)言內(nèi)部（空間維度）或自身的發(fā)展演變過(guò)程中（時(shí)間維度），也能夠看出語(yǔ)言的精確性對(duì)于思維方式變遷的影響?！罢Z(yǔ)言的內(nèi)容，不用說(shuō)，是和文化有密切關(guān)系的?！盵4]以漢語(yǔ)為例，遠(yuǎn)古時(shí)期的文言與五四以來(lái)的白話已經(jīng)對(duì)中國(guó)人的事物分類方式等重要思維模式發(fā)生著明顯的影響。一位研究者指出，在甲骨文中表示各種各樣“看”的字有超過(guò)二十個(gè)，而在《說(shuō)文解字》中“視覺(jué)活動(dòng)多達(dá)105種，分別以150個(gè)詞來(lái)表明”。[5]但是今天我們的日常語(yǔ)言中早已沒(méi)有如此細(xì)致的區(qū)分。類似的例子在一些小語(yǔ)種里面更加普遍。而漢語(yǔ)普通話的推廣與應(yīng)用，似乎又在很大程度上消弭著存在于不同地區(qū)方言之間的微妙差異。

用漢語(yǔ)舉例似乎對(duì)于我們討論“本土化”的結(jié)論并沒(méi)有什么直接的支持，反倒會(huì)使得一些人得出相反的結(jié)論。但首先需要強(qiáng)調(diào)的是，本土化并非特指某種固定不變的“民族性”，相反，“本土化”是一個(gè)充滿變化、演繹和理解過(guò)程中的解釋性的動(dòng)態(tài)范疇。如果不惜以某一本土內(nèi)部的“同質(zhì)化”為代價(jià)換取全球文化的“多樣化”，那么簡(jiǎn)直是與本土化的初衷相背離的。換言之，我們用薩皮爾—沃爾夫假說(shuō)希望說(shuō)明的并不涉及“本土化”的具體界定問(wèn)題，而首先是指出“差異性”存在的客觀現(xiàn)實(shí)及其語(yǔ)言基礎(chǔ)。因此在薩皮爾看來(lái)，“藝術(shù)家必須利用自己本土語(yǔ)言的美的資源?！盵6]

薩皮爾—沃爾夫假說(shuō)盡管并沒(méi)有最終得到證實(shí)，但是卻在后世得到了進(jìn)一步的拓展。在語(yǔ)言相對(duì)論范式的基礎(chǔ)上，后世的學(xué)者進(jìn)一步把薩皮爾—沃爾夫假說(shuō)的應(yīng)用領(lǐng)域從語(yǔ)言人類學(xué)領(lǐng)域向整個(gè)文化傳播領(lǐng)域推進(jìn)，在此基礎(chǔ)上逐漸形成了跨文化傳播學(xué)中的思維方式理論。與薩皮爾—沃爾夫假說(shuō)所處的學(xué)科環(huán)境不同的是，作為傳播學(xué)的一個(gè)分支，跨文化傳播學(xué)（或譯為跨文化交流學(xué)）是否應(yīng)該被視為一門獨(dú)立的學(xué)科，不論是在整個(gè)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)界還是在傳播學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)部都還存在著爭(zhēng)論。不論如何，思維方式理論作為一種應(yīng)用性的研究，盡管其具體的結(jié)論同樣有待于修正和發(fā)展，但是由于它的前提——不同的民族有不同的思維方式巧妙地回避了思維方式與語(yǔ)言的直接因果關(guān)系是否成立這一難題，因而已經(jīng)開(kāi)始在傳播學(xué)甚至人文社會(huì)科學(xué)界廣泛接受。

在關(guān)于思維方式的研究中，東方學(xué)者的貢獻(xiàn)尤其值得注意。日本學(xué)者中村元曾撰《中國(guó)人之思維方法》一書(shū)，系統(tǒng)地研究了東方各國(guó)尤其是中國(guó)思維方式中重視視覺(jué)知覺(jué)的特點(diǎn)。[7]而按照中國(guó)大陸較早開(kāi)始從事跨文化傳播研究的學(xué)者關(guān)世杰更加簡(jiǎn)明地歸納，中國(guó)人同英美人在三個(gè)方面上存在著巨大的思維方式差異：

首先，在有關(guān)一組信息的內(nèi)在聯(lián)系方面，中國(guó)人偏好形象、類比、直觀思維，英美人偏好概念、邏輯思維。……其次，在理解一組信息時(shí)的切入點(diǎn)方面，中國(guó)人喜歡綜合思維，英美人喜歡分析思維。……再次，在思維過(guò)程中，在對(duì)一對(duì)概念的關(guān)系判斷上，中國(guó)人注重對(duì)立面的辯證統(tǒng)一，美國(guó)人注重對(duì)立面的二元對(duì)立。[8]

當(dāng)然，作為一種應(yīng)用性理論，跨文化傳播學(xué)的結(jié)論還需要從學(xué)理上進(jìn)行進(jìn)一步的嚴(yán)格推敲，才能避免“大而化之”，但同時(shí)，由于跨文化傳播學(xué)并沒(méi)有通過(guò)足夠令人信服的實(shí)證方法回答一系列的復(fù)雜追問(wèn)，諸如這種區(qū)分本身是否也是在西方思維模式影響下的“二元對(duì)立”、這種中西區(qū)別是固定不變的還是會(huì)（抑或已經(jīng)）隨著時(shí)間的發(fā)展而互相轉(zhuǎn)化、這種區(qū)分是先天的（寫入基因）還是社會(huì)性的（社會(huì)生物學(xué)解釋），等等。因此，語(yǔ)言相對(duì)論乃至思維方式理論也給其余的理論和當(dāng)前在各個(gè)不同學(xué)科中開(kāi)展的本土化問(wèn)題的理論研究留出了足夠的空間。

2.?？聦?duì)“物之序”的考察及其對(duì)文化規(guī)訓(xùn)的反思

比語(yǔ)言相對(duì)論和思維方式理論更具有現(xiàn)代理論色彩和思辨意義的是米歇爾·福柯的話語(yǔ)理論。福柯以監(jiān)獄、精神病院等機(jī)構(gòu)的起源作為其文化研究的入手點(diǎn)，從一個(gè)又一個(gè)微觀的角度反思了現(xiàn)代人的話語(yǔ)和觀念如何在權(quán)力的作用下逐漸形成霸權(quán)的過(guò)程。按照?？碌囊话憧捶?，“權(quán)力”是無(wú)處不在的，我們今天用以彰顯地域文化特殊性的“民族性”“中國(guó)文化”“傳統(tǒng)”等等觀念，無(wú)不是被權(quán)力“規(guī)訓(xùn)”出來(lái)用以實(shí)現(xiàn)其不可告人的控制力的手段，而這種規(guī)訓(xùn)的形成大致不會(huì)早于19世紀(jì)這樣一個(gè)“現(xiàn)代性的門檻”。?？碌姆治鍪菢O其有洞見(jiàn)的，他發(fā)現(xiàn)了我們今天津津樂(lè)道的“知識(shí)體系”與“權(quán)力”之間密不可分的關(guān)聯(lián)，在某種程度上他的確從根本上推翻了所謂“人”“啟蒙”“現(xiàn)代性”等等知識(shí)分子的陰謀。而作為一種宏觀的方法論，他把自己的研究稱為“知識(shí)考古學(xué)”，意在發(fā)現(xiàn)“知識(shí)”是如何在權(quán)力的作用下建構(gòu)的，以及在“知識(shí)”的生成過(guò)程中有哪些東西像考古學(xué)的“斷層”一樣被知識(shí)的生產(chǎn)者所有意無(wú)意地忽視了。

從表面上看，?？碌睦碚撆c我們“本土化”研究的努力恰好互相反對(duì)，但這樣的話很可能就停留在表面上而對(duì)?？碌睦碚撟髁撕?jiǎn)化。在我看來(lái)，至少在這樣幾個(gè)方面可以看出?？碌闹R(shí)考古學(xué)理論與“本土化”的研究范式并不矛盾。其一，?？碌睦碚撌恰跋蚝罂础钡?，他更多地分析了“話語(yǔ)”在權(quán)力作用下的形成過(guò)程，在“知識(shí)考古學(xué)”方法的前理解的支配下，?？乱源罅康木ν度胛⒂^的歷史研究，盡管他的研究對(duì)象與傳統(tǒng)的歷史學(xué)有很大不同。無(wú)論如何，他和喜歡追問(wèn)“之后怎樣”的魯迅不同，?？聦?duì)于對(duì)現(xiàn)有的知識(shí)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)之后學(xué)術(shù)為何這樣的問(wèn)題并沒(méi)有給出理論的解答。或者可以說(shuō)，晚年?？略谶@方面的解答遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有其早年的“知識(shí)考古學(xué)”一樣精彩。?？乱运^的“身體美學(xué)”反抗權(quán)力的微觀政治策略并沒(méi)有真正地撼動(dòng)“啟蒙”和現(xiàn)代性社會(huì)的根基，相反讓人感覺(jué)到他的理論也難逃“可愛(ài)不可信”的詰難。其二，也是這里筆者將要做重點(diǎn)探討的，是福柯的知識(shí)考古學(xué)方法雖然并沒(méi)有從文化價(jià)值上做出任何優(yōu)劣高下的主觀判斷，但卻看到了不同文化之間“權(quán)力”起作用的方式并不盡相同，看到了對(duì)事物秩序的體認(rèn)構(gòu)成了某種文化自身的思想限度。

也許正是基于對(duì)于異域文化的隔膜，?？碌难芯繉?duì)象基本上集中在西方文化權(quán)力的發(fā)展史之中，而對(duì)其他文化類型并不像人類學(xué)家那般地關(guān)注，其研究對(duì)象的特殊性也使得他跨文化討論一些話題的機(jī)會(huì)并不太多。在早期著作《詞與物》的《前言》中，?？峦ㄟ^(guò)“博爾赫斯作品中的一個(gè)段落”，追問(wèn)了不同文化的“圖表”（經(jīng)驗(yàn)秩序）對(duì)于事物組織方式的影響。?？抡J(rèn)為：

文化的基本代碼（那些控制了其語(yǔ)言、知覺(jué)框架、交流、技藝、價(jià)值、時(shí)間等級(jí)的代碼），從一開(kāi)始，就為每個(gè)人確定了經(jīng)驗(yàn)秩序，……[9]

如果說(shuō)這種經(jīng)驗(yàn)秩序還是在社會(huì)學(xué)的意義上確立的話，那么?？逻€敏銳地意識(shí)到在文化的內(nèi)部還存在著一個(gè)巨大的“中間地帶”。由于這種文化代碼并不是與生俱來(lái)的，而是在后天形成，所以這個(gè)中間地帶很容易引起?？抡归_(kāi)理論思辨的興趣。?？抡J(rèn)為，這一“中間地帶”的作用就是保證這種經(jīng)驗(yàn)秩序的確定性，這是一個(gè)關(guān)于“秩序存在方式的經(jīng)驗(yàn)”的巨大權(quán)力場(chǎng)。它在16世紀(jì)以降得到了前所未有的發(fā)展，而自己的任務(wù)正是揭示在經(jīng)驗(yàn)秩序形成和強(qiáng)化的過(guò)程中在多大程度上受到了它的影響。這樣，?？碌墓ぷ骶秃痛撕笾饾u明確的“知識(shí)考古學(xué)”聯(lián)系在了一起。

在?？路治龅幕A(chǔ)上，我們至少?gòu)目臻g和時(shí)間兩個(gè)角度“反其意而用之”進(jìn)而進(jìn)行本土化的探究是可能的。

一方面，如同?？滤鞯哪菢?，借助一種異族文化的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于看清知識(shí)形成過(guò)程中權(quán)力所起到的作用，特別是辨認(rèn)出那些處于“斷層”而被遺忘的文化因素時(shí)，首先應(yīng)該是極其重要的參照系。這里，盡管?？录捌渌牟柡账箤?duì)于中國(guó)的判斷似乎有些“東方主義式”的妖魔化，但這個(gè)判斷的基本事實(shí)是否屬實(shí)無(wú)關(guān)緊要，關(guān)鍵在于它指出了不同文化“圖表”的巨大差異這一現(xiàn)實(shí)，并在此基礎(chǔ)上指出了本民族文化的思想邊界。這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵在于對(duì)本民族文化之外的東西加以發(fā)現(xiàn)和保留而不是以此代彼。而對(duì)于異域文化圖表形成過(guò)程中自身的問(wèn)題以及不同文化圖表的溝通是否是必需的等問(wèn)題，?？碌闹髦胁](méi)有進(jìn)行回答，但他的貢獻(xiàn)在于指出這一現(xiàn)實(shí)并把自己的研究領(lǐng)域限定于西方的話語(yǔ)。在福柯這樣反對(duì)“啟蒙”所提供的一致性宏大話語(yǔ)的思想家看來(lái)，無(wú)論是就人文科學(xué)還是社會(huì)科學(xué)層面而言，面對(duì)不同的社會(huì)環(huán)境和歷史資源，不同的文化也有必要根據(jù)自身不同的“圖表”或更廣泛意義上的“認(rèn)識(shí)型”對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)問(wèn)題作出不同的反應(yīng)。

另一方面，?？聦?duì)于“中間地帶”的分析有助于我們看清“文化”建構(gòu)的過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)與遮蔽。甚至可以說(shuō)，一切試圖用幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯對(duì)于某種文化進(jìn)行把握的努力都是充滿危險(xiǎn)的，在這種把握的過(guò)程中，往往是“權(quán)力”而不是知識(shí)自身塑造了“知識(shí)”的話語(yǔ)。這一時(shí)間的差異性因素在福柯之后的社會(huì)科學(xué)界得到了廣泛的繼承。英國(guó)哲學(xué)家霍布斯鮑姆曾經(jīng)主編過(guò)《傳統(tǒng)的發(fā)明》一書(shū)，[10]指出我們今天很多稱作是“傳統(tǒng)”的東西，實(shí)際上僅僅是近代以來(lái)的產(chǎn)物。他所列出的種種案例是發(fā)人深省的。許多中國(guó)學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，所謂“國(guó)學(xué)”“國(guó)畫(huà)”等被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)的學(xué)科，本身不過(guò)是二十世紀(jì)以來(lái)被西方文明的“圖表”所規(guī)訓(xùn)出來(lái)的產(chǎn)物?！氨就粱钡难芯繜o(wú)論如何不能認(rèn)同于這種把歷史文化固定規(guī)訓(xùn)后的所謂“民族”和“傳統(tǒng)”。這樣的努力的確與中國(guó)學(xué)術(shù)史上的疑古學(xué)派有些類似，但不同于古史辨學(xué)派的對(duì)于具體史實(shí)的懷疑與重建。相對(duì)而言，古史辨學(xué)派的學(xué)者是歷史學(xué)家中的哲人，而?？聞t是哲學(xué)家中的歷史愛(ài)好者。福柯的努力不同于“古史辨”學(xué)派的最大一點(diǎn)，在我看來(lái)可能是?？聦?duì)于“正史”的挑戰(zhàn)是基于一種更為宏大的歷史哲學(xué)（這似乎也是?？虏豢杀苊獾膬?nèi)在矛盾），旨在發(fā)現(xiàn)正史構(gòu)建過(guò)程中的斷層，并“把種種裂縫、不穩(wěn)定性、空隙還給我們沉寂、天然的土地”，以至于讓它“再次在我們腳下顯得不安”。[11]

3.比較文學(xué)的文化特殊主義范式

20世紀(jì)以來(lái)，由于受到文化人類學(xué)家田野調(diào)查工作的興起與研究成果的陸續(xù)發(fā)表，在文藝研究領(lǐng)域也逐漸形成了“特殊主義”和“普遍主義”兩種截然不同的理論范式。對(duì)此，比較文學(xué)和比較文化研究領(lǐng)域的學(xué)者有積極的反應(yīng)。這是因?yàn)樵谌蚧瘯r(shí)代的文藝研究中，比較文學(xué)和比較文化研究在知識(shí)體系中扮演著越來(lái)越重要的角色。也許這一點(diǎn)在當(dāng)今中國(guó)的大學(xué)和研究生院中的體現(xiàn)還并不是很明顯，但在許多發(fā)達(dá)國(guó)家的大學(xué)中，“比較文學(xué)”系科的招生規(guī)模很可能已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的文史學(xué)科。這是因?yàn)樵趯W(xué)科交融的時(shí)代，“比較”作為一種學(xué)術(shù)思維方式具有面向整個(gè)人類文化的開(kāi)放性和包容性，至少在某種程度上，無(wú)論是否支持文化的多樣性，都可以囊括在比較文學(xué)的理論范式下加以討論。

由于比較文學(xué)研究自身的學(xué)科建設(shè)并不算是成熟，使得一些基本的學(xué)科理論問(wèn)題并沒(méi)有得到很好地解決，對(duì)于“特殊主義”和“普遍主義”也往往缺乏嚴(yán)格意義上的理論辨析。但通過(guò)各自的一些代表著作可以看出，我們所討論的“特殊主義”和“普遍主義”，都是在一種無(wú)本位的比較思維方式的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。換句話說(shuō)，狹隘的宗教激進(jìn)主義民族情結(jié)或者西方中心主義都不包含在我們的理論視野之內(nèi)。無(wú)論是特殊主義的代表人物史華茲所指出的：“促使我寫作本書(shū)的是這樣一種信念：超越了語(yǔ)言、歷史和文化以及?？滤f(shuō)‘話語(yǔ)’障礙的比較思想研究是可能的。這種信念相信：人類經(jīng)驗(yàn)共有同一個(gè)世界。”“盡管人類還存在著由各種更大的文化取向所造出的迄今未受質(zhì)疑的差距，但在這個(gè)層面上，人們又再次找到了建立普遍人類話語(yǔ)的可能希望”[12]，還是普遍主義者葛瑞漢用西方哲學(xué)的范疇把握“古代中國(guó)哲學(xué)論辯”[13]的努力，其實(shí)都建立在對(duì)于中國(guó)思想或曰中國(guó)哲學(xué)的“同情之理解”之上。特殊主義者自不待言，普遍主義者在某種意義上也往往是旨在在發(fā)達(dá)國(guó)家傳播第三世界國(guó)家的思想文化，并企圖促成一種“對(duì)話”式的比較研究。

但有所不同的是，特殊主義者更希望把握到的是中國(guó)文化不同于西方文化的一些更加本質(zhì)的范疇乃至分類方式，試圖在“最大公約數(shù)”而不是“最小公倍數(shù)”的基礎(chǔ)上尋求跨文明對(duì)話的可能。無(wú)疑這是更有難度，但卻在更加本真的意義上體現(xiàn)“無(wú)本位的比較之思”（劉東教授語(yǔ)）的方式。既然是“知其不可而為之”，那么自然在理論上要受到更多的詰難。諸如：“文化特殊主義”如何協(xié)調(diào)解決文化溝通的問(wèn)題？是否忽略了一文明內(nèi)部歷時(shí)性的演進(jìn)或是中國(guó)文明內(nèi)部不同地區(qū)間的差別？等等。

按照一些人的理解，強(qiáng)化差異的研究必然導(dǎo)致中西文化無(wú)法溝通的結(jié)論。但在我的理解中，無(wú)論是比較文學(xué)還是“文化類型學(xué)”的研究，尋找差異性、特殊性的目的恰恰是為了整個(gè)人類文化的多元化發(fā)展，為了促進(jìn)世界文明之間的對(duì)話。換句話說(shuō)，這些種種尋找差異性的努力，恰恰是以肯定了存在著某種值得（或者需要）做多元化理解的共同的東西為前提的。在這個(gè)階段之后，比較文學(xué)研究者還有著借此促進(jìn)人類對(duì)話的宏大心愿。此外，“相對(duì)主義”這樣的提法本身也說(shuō)明了文化成果的相對(duì)性，即首先反對(duì)西方文明的霸權(quán)。但強(qiáng)調(diào)差異也不是為了突出此一文化傳統(tǒng)較之其他文明的優(yōu)越性，而是為“多元并存”的局面保留出某種可能，不用任何一種文明內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)輕易做等級(jí)判斷。

文化特殊主義并沒(méi)有關(guān)閉或放棄任何借鑒與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，但這種借鑒和學(xué)習(xí)的發(fā)生效果總是有其一定的范圍的，我們并不能夠因?yàn)椤爱悺钡目陀^存在，就干脆取消或放棄一切用語(yǔ)言來(lái)描述或把握整體的可能。與此相聯(lián)系，特殊主義者們不僅僅意識(shí)到了各個(gè)國(guó)家間的特殊，也意識(shí)到了各個(gè)洲際、民族、地區(qū)、城市乃至更小的區(qū)域之間的“特殊”，即某一國(guó)文明內(nèi)部的不同是與此同時(shí)已經(jīng)得到接受和承認(rèn)的事情。但這種種內(nèi)在的矛盾和張力，又是從屬在一個(gè)足以吸引我們研究興趣的復(fù)雜系統(tǒng)“范式”之下被我們所把握到的。

因此筆者傾向于認(rèn)為，在當(dāng)今全球化的現(xiàn)實(shí)之下，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)在把握“當(dāng)代中國(guó)”這一整體意義上的本土化理論問(wèn)題的研究。一個(gè)比較理想的方案是，在相關(guān)理論研究建立并完善的前提下，進(jìn)一步細(xì)分為不同的地域性本土化研究。但萬(wàn)不可本末倒置，抑制理論生長(zhǎng)的必要性與可能性。在這方面，比較文學(xué)研究更多地從研究案例中給相關(guān)學(xué)科的研究者以啟發(fā)。但是如何從理論上概括和把握特殊主義與普遍主義之爭(zhēng)，還是留給比較文學(xué)學(xué)術(shù)史研究者的一個(gè)有應(yīng)用價(jià)值的研究課題。

4.西方廣告學(xué)領(lǐng)域的已有探索

在廣告學(xué)的相關(guān)研究領(lǐng)域中，其實(shí)學(xué)者們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上已開(kāi)始展開(kāi)理論和應(yīng)用方面的獨(dú)到探索。廣告學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者首先在全球不同的地域市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)文化的隔閡成為跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)無(wú)法回避的障礙。多年來(lái)，因“文化失誤”而造成產(chǎn)品和品牌形象危機(jī)的例子不勝枚舉：瑞典家具零售商“宜家家居（IKEA）”在丹麥上市后卻發(fā)現(xiàn)其識(shí)別系統(tǒng)中的藍(lán)、黃二色在丹麥引起了當(dāng)?shù)鼐用竦膹?qiáng)烈民族仇恨；而著名的啤酒制造商嘉士伯（Carlsberg）不得不在非洲更改商標(biāo)，僅僅是因?yàn)槠鋬深^大象的商標(biāo)在非洲是厄運(yùn)的象征。[14]讓筆者想起的一個(gè)同樣與大象有關(guān)的例子中國(guó)的老字號(hào)電池品牌“白象（White Elephant）”，這個(gè)詞在英文中竟然是“蠢東西”的俚俗說(shuō)法?？梢哉f(shuō)，這種貿(mào)然在其他地域上市而引發(fā)的文化上的失誤，有可能會(huì)造成比簡(jiǎn)單的因?yàn)檎Z(yǔ)言而造成的文化隔閡更為嚴(yán)重的后果——它甚至?xí)Φ揭粋€(gè)品牌的文化和價(jià)值。

更有甚者，近年來(lái)由于文化失誤而產(chǎn)生爭(zhēng)議的廣告以及由此造成的民族和政治問(wèn)題也一再成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。近來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)上，耐克和豐田公司的兩則廣告曾先后受到質(zhì)疑或被禁播：一位腳穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋的美國(guó)NBA球員打敗了象征中國(guó)功夫形象的老者；而在由盛世長(zhǎng)城公司創(chuàng)意代理的一則豐田陸虎平面廣告中，象征中國(guó)的權(quán)勢(shì)與威嚴(yán)的獅子在豐田陸虎汽車面前擺出了“俯首稱臣”的姿勢(shì)，這樣的廣告被認(rèn)為是傷害了中國(guó)人的民族自尊心，而這么嚴(yán)重的后果恐怕都是國(guó)際4A公司的創(chuàng)意部門事先所沒(méi)有想到的。

事實(shí)上，廣告和營(yíng)銷界的學(xué)者、實(shí)務(wù)人員目前已經(jīng)對(duì)文化的差異性有越來(lái)越明確的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行了多方面的思考。在業(yè)界，也產(chǎn)生了類似于比較文學(xué)中“特殊主義”與“普遍主義”的爭(zhēng)論。一些人認(rèn)為，在全球品牌的建立和營(yíng)銷推廣過(guò)程中，應(yīng)該尋求全球市場(chǎng)中的一種共通的、一致的形象，在不同的地區(qū)只需要更換一下文字即可以暢通無(wú)阻，而形象本身要求簡(jiǎn)單、識(shí)別性較強(qiáng)的圖形即可。比如肯德基的老者形象和麥當(dāng)勞的“金色拱形門”?！霸谶@些情況下，經(jīng)理們相信品牌信息可以在全球采用標(biāo)準(zhǔn)化”[15]。但是更多的企業(yè)和營(yíng)銷人員則發(fā)現(xiàn)，尋求這種“標(biāo)準(zhǔn)化”的過(guò)程并非如此簡(jiǎn)單，即便是存在這樣一種標(biāo)準(zhǔn)化的形象，其廣告本身往往要么難以擔(dān)負(fù)起文化使者的重任，要么則容易受到來(lái)自于“文化帝國(guó)主義”者們的嚴(yán)厲攻擊。最近的一項(xiàng)調(diào)查甚至指出，對(duì)于相當(dāng)一部分商品，“驚人的證據(jù)表明，基于全球范圍的消費(fèi)者/市場(chǎng)的同質(zhì)性是根本不存在的?！盵16]因此多數(shù)的營(yíng)銷學(xué)者傾向于認(rèn)為，“本土化”的營(yíng)銷策略將是整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中所無(wú)法回避和忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。

在這樣的認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)之上，營(yíng)銷和廣告學(xué)者從理論上確認(rèn)了文化和價(jià)值觀存在著差異性，這種差異性不僅僅存在于民族與民族之間、國(guó)家與國(guó)家之間，甚至也存在于一個(gè)國(guó)家或民族內(nèi)部的不同地域之間。在參考借鑒社會(huì)學(xué)、心理學(xué)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，這種文化的差異性可以用社會(huì)心理學(xué)調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究中的“量表”的形式量化地表示出來(lái)。世界各個(gè)地區(qū)的文化差異是可以用幾個(gè)不同的層級(jí)來(lái)表示出來(lái)的。在這一范式下，霍爾的“高關(guān)聯(lián)性和低關(guān)聯(lián)性”研究，以及“霍夫斯塔德維度”，都構(gòu)成了評(píng)估國(guó)際品牌信息時(shí)的有效分析手段。[17]

但是，廣告和營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)H僅是在宏觀上為我們提供了一種認(rèn)識(shí)框架，僅從“文化維度”的角度，不可能參透不同民族文化的深層特質(zhì)，更無(wú)法完成全球文化多樣性“輸出”和溝通的歷史重任。僅從“集體主義”“高關(guān)聯(lián)性”等角度定義中國(guó)文化和中國(guó)人民族心理特質(zhì)的做法，雖然不能說(shuō)不正確，但至少是過(guò)于簡(jiǎn)單化甚至有些“東方主義”式的。

為此，廣告學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者還必須借鑒設(shè)計(jì)學(xué)的相關(guān)成果，從人文學(xué)科的角度作出進(jìn)一步的深入研究和實(shí)踐。廣告與設(shè)計(jì)學(xué)者的不同之處關(guān)鍵在于：廣告學(xué)作為營(yíng)銷組合中的一種手段，在本質(zhì)上屬于社會(huì)科學(xué)，其終極目標(biāo)指向的是商品（或服務(wù)）的推銷；而設(shè)計(jì)作為當(dāng)代人文學(xué)科和藝術(shù)教育的一個(gè)重要門類，勢(shì)必更多地?fù)?dān)負(fù)起藝術(shù)繼承與文化傳播的重任。因此，以往廣告學(xué)對(duì)于地域化的理解，更多地體現(xiàn)在對(duì)于目標(biāo)銷售市場(chǎng)地域文化的探求和把握，而現(xiàn)在還應(yīng)該吸收設(shè)計(jì)學(xué)的某些經(jīng)驗(yàn)，在已有研究基礎(chǔ)上，側(cè)重于思考本土傳統(tǒng)文化輸出、溝通和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重要戰(zhàn)略問(wèn)題。在這一方面，中國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)研究和設(shè)計(jì)教育者更有責(zé)無(wú)旁貸的研究、輸出中國(guó)文化和思考中國(guó)本土設(shè)計(jì)發(fā)展的使命。

5.結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，“全球史觀”在各個(gè)領(lǐng)域浮出水面，在西方，已經(jīng)出現(xiàn)了多部題為“全球設(shè)計(jì)史”或“全球廣告史”的大部頭著作。[18]可以看出，突破西方中心觀的做法，是西方、東方學(xué)者共同努力的方向。這種全球史觀相對(duì)于以往忽略東方的西方中心主義固然有糾偏的意義，但需要看到的是，目前的全球設(shè)計(jì)史、全球廣告史的敘述中，對(duì)于東方還是淺嘗輒止的，特別是對(duì)于中國(guó)的解釋還停留在起步的階段，是西方的附庸。在這種對(duì)中國(guó)、對(duì)東方研究還很不夠的特殊歷史階段，適當(dāng)以特殊主義的立場(chǎng)對(duì)東方、對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)史進(jìn)行本體論式的專門研究，作為一種階段性的立場(chǎng)，應(yīng)該是東西方學(xué)者都應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)上的一課，目的是為了豐富和補(bǔ)充全球設(shè)計(jì)的話語(yǔ)場(chǎng)。這是一種階段性的研究，換言之，提出帶有特殊主義色彩的東方設(shè)計(jì)、中國(guó)設(shè)計(jì)，只是一種手段、一種方法，而不是一種本位、一種目的，其最終目標(biāo)。應(yīng)是為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)出中國(guó)乃至整個(gè)東方的設(shè)計(jì)文化、設(shè)計(jì)智慧。

本文初步概要綜述了“本土化”研究的理論范式。這幾種范式的共同特點(diǎn)在于都是從所處學(xué)科內(nèi)部對(duì)于“本土化”問(wèn)題的一種嘗試性回答，而并沒(méi)有超越性地形成一種具有普遍解釋力的宏觀理論，能夠達(dá)到像馬克思的“世界文學(xué)”、福山的歷史終結(jié)論或吉登斯、鮑曼等人的現(xiàn)代性社會(huì)理論對(duì)于“全球化”所進(jìn)行的理論建構(gòu)作用。因而，對(duì)于本土化理論的進(jìn)一步提煉，還需要更多自覺(jué)的研究成果。另一方面，本文所概括的幾種理論范式，對(duì)于學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的本土化理論思考來(lái)說(shuō)具有比較典型的概括性，因而對(duì)其進(jìn)行綜述能夠在比較充分地反映整個(gè)學(xué)術(shù)界研究現(xiàn)狀的前提下，比較全面地概括本土化研究的一成立的理論基礎(chǔ)，為進(jìn)一步的研究積累了必要的理論資源。我們也期待著更多從不同學(xué)科角度提出的新的理論思路，使各個(gè)實(shí)踐類學(xué)科“本土化”研究從理論上都能夠進(jìn)一步取得突破，進(jìn)而盡快結(jié)束關(guān)于“本土化”的論爭(zhēng)，讓本土化成為國(guó)際設(shè)計(jì)話語(yǔ)場(chǎng)內(nèi)在的組成部分，形成全球共識(shí)，為中國(guó)設(shè)計(jì)帶著自身的主體性進(jìn)入全球設(shè)計(jì)史研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

注釋：

[1]祝帥：《中國(guó)文化與中國(guó)設(shè)計(jì)十講》，北京：中國(guó)電力出版社，2008年。

[2]轉(zhuǎn)引自威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，陳亮，周立方，李啟譯，北京：新華出版社，1984年。

[3]愛(ài)德華·薩丕爾：《語(yǔ)言論》，陸卓元譯，陸志韋校訂，北京：商務(wù)印書(shū)館，1985年，第195頁(yè)

[4]同上，第196頁(yè)。

[5]龔鵬程：《文化符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第22頁(yè)。

[6]同[3]，第202頁(yè)。

[7]中村元：《中國(guó)人之思維方法》，徐復(fù)觀譯，臺(tái)北：臺(tái)灣學(xué)生書(shū)局，1992年。

[8]關(guān)世杰：《跨文化交流學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，1995年，第94-148頁(yè)。

[9]福柯：《詞與物》，莫偉民譯，上海：上海三聯(lián)書(shū)店，2001年，第8頁(yè)。

[10]霍布斯鮑姆：《傳統(tǒng)的發(fā)明》，南京：譯林出版社，2003年。

[11]同[9]，第14頁(yè)，譯文根據(jù)漢語(yǔ)表述習(xí)慣稍有改動(dòng)。

[12]史華茲：《古代中國(guó)的思想世界》，程鋼譯，劉東校，南京：江蘇人民出版社，2004年，第12-13頁(yè)。

[13]葛瑞漢：《論道者——中國(guó)古代哲學(xué)論辯》，張海晏譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年。

[14]鄧肯：《整合營(yíng)銷傳播——利用廣告和促銷建樹(shù)品牌》，周潔如譯，程坪校，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年，第671-672頁(yè)；更多的亞洲例子參見(jiàn)菲利普·科特勒等：《營(yíng)銷管理》（亞洲版第3版），梅清豪等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年。

[15]同上，第665頁(yè)。

[16]同[14]，第666頁(yè)。

[17]同[14]，第667-670頁(yè)。

[18]如Mark Tungate, Adland: A Global History of Advertising, Kogan Page, 2013; Ching, Frank, Jarzombek,Mark M., Prakash, Vikramaditya, A Global History of Architecture, John Wiley & Sons, 2007; Victor Margolin,World History of Design, Bloomsbury Academic, 2015等。