◎張旭想

鄉(xiāng)村旅游是誕生于鄉(xiāng)村、發(fā)展于鄉(xiāng)村、壯大于鄉(xiāng)村的旅游新業(yè)態(tài)。作為旅游業(yè)的重要組成部分和一種綜合性的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游還兼具許多新功能。它可以實(shí)現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)相互滲透、融合發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)；可以推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)功能拓展、鏈條延長(zhǎng)；可以吸納相當(dāng)體量的勞動(dòng)力就業(yè)，成為增加農(nóng)民收入的有益補(bǔ)充；可以改善農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)調(diào)共進(jìn)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央深刻把握新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾變化，站在戰(zhàn)略的高度所做出的補(bǔ)齊農(nóng)村發(fā)展短板的重要舉措。鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)和主要抓手。在新時(shí)代背景下，將鄉(xiāng)村旅游與扶貧脫貧緊密結(jié)合，與調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展緊密結(jié)合，與激發(fā)農(nóng)村內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)由“輸血”到“造血”緊密結(jié)合，多措并舉地努力提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)對(duì)于確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施和效度呈現(xiàn)意義重大。

一、鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要抓手

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一頂層設(shè)計(jì)的提出源于農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題在我國(guó)國(guó)計(jì)民生中的基礎(chǔ)性地位。切實(shí)把“三農(nóng)”問(wèn)題解決好始終是我們黨一切工作的重中之重。之所以把“三農(nóng)”問(wèn)題放在如此突出的位置不斷加以強(qiáng)調(diào)，不斷夯基礎(chǔ)、補(bǔ)短板、強(qiáng)優(yōu)勢(shì)正是因?yàn)槠渑c每一個(gè)人的切身利益息息相關(guān)，不僅是簡(jiǎn)單的發(fā)展問(wèn)題，更是一個(gè)嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題，不僅是單純的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記也曾多次指出：“中國(guó)要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須要強(qiáng)；中國(guó)要美，農(nóng)村必須美；中國(guó)要富，農(nóng)民必須富”?，F(xiàn)實(shí)的情況卻是我國(guó)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)還比較薄弱，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還需進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)型，農(nóng)村貧窮落后的面貌還沒(méi)有得到徹底的改觀，農(nóng)民的收入雖然有很大提高但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題已經(jīng)成為制約我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的短板。因此，針對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的新變化，黨的十九大報(bào)告提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是要讓農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而鄉(xiāng)村旅游自20世紀(jì)90年代中期蓬勃發(fā)展以來(lái)，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要抓手和重要著力點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游可以有效拓展農(nóng)業(yè)的多維功能，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更為廣闊的空間和路徑；鄉(xiāng)村旅游可以加速農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，為農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和利用提供了先進(jìn)的理念和科學(xué)的思路；鄉(xiāng)村旅游可以為農(nóng)民增加收入提供更多的選擇空間，讓農(nóng)民在家門(mén)口擇業(yè)就業(yè)成為可能。可以說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游可以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化，切實(shí)解決“三農(nóng)”短板。因此，切實(shí)重視鄉(xiāng)村旅游對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的促進(jìn)作用，正確認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略效度的增強(qiáng)作用不僅意義重大，而且價(jià)值突出。

二、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游中存在的短板與瓶頸

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城市居民休閑度假、散心娛樂(lè)的重要選擇。與此同時(shí)，各地鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)本地旅游資源、打造旅游經(jīng)濟(jì)的熱情普遍高漲。因缺乏科學(xué)的規(guī)劃、沒(méi)有足夠的市場(chǎng)意識(shí)、忽視生態(tài)環(huán)境價(jià)值所導(dǎo)致的盲目開(kāi)發(fā)、無(wú)序擴(kuò)展，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡漠，環(huán)境污染、資源承載過(guò)重的現(xiàn)象依然存在。這些現(xiàn)象和行為已經(jīng)成為新時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展、內(nèi)涵提升的明顯短板與瓶頸。

盲目開(kāi)發(fā)是指忽視自身?xiàng)l件和資源稟賦而跟風(fēng)走鄉(xiāng)村旅游之路的現(xiàn)象。一些鄉(xiāng)村無(wú)視自身交通設(shè)施通達(dá)性、無(wú)視本地村容村貌美觀度、無(wú)視游客流量容納力，盲目開(kāi)發(fā)本地旅游資源。不僅給游客增加了出行與旅游的不便，更增加了不必要的成本支出，使得游客因難以滿足自身觀感享受和體驗(yàn)舒適度而怨聲載道。不僅不能吸引和增加客源，更難以留住回頭客。無(wú)序擴(kuò)展是指沒(méi)有通盤(pán)考慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃而隨心所欲的開(kāi)發(fā)和利用本地旅游資源的現(xiàn)象。有些鄉(xiāng)村缺乏通盤(pán)考慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的理念，往往是隨性擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游規(guī)模，東一榔頭西一棒槌。最后，不僅難以突出本地鄉(xiāng)村旅游的主題和特色，反而陷入毫無(wú)新意、無(wú)人光顧的窘境。不僅浪費(fèi)了社會(huì)資源，更難以提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵品質(zhì)。一言以蔽之，盲目開(kāi)發(fā)和無(wú)序擴(kuò)展的現(xiàn)象歸根結(jié)底在于缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是指不能深挖本地特色一味模仿復(fù)制的粗放發(fā)展現(xiàn)象。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)等同于“無(wú)差異”競(jìng)爭(zhēng)。一些鄉(xiāng)村沒(méi)有深度挖掘本地的區(qū)域特色和人文特色，不能樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，不能走獨(dú)特性發(fā)展之路，最終因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力而僅能慘淡經(jīng)營(yíng)甚至慘遭淘汰。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與自身的低水平發(fā)展是目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中的普遍現(xiàn)象?！俺猿赞r(nóng)家飯、住住農(nóng)家院、干干農(nóng)家活”的初級(jí)發(fā)展路徑和模式已經(jīng)完全難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游觀感和體驗(yàn)度需求。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡漠是指缺乏風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)或者一味貪大圖洋、急功近利致使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效度不佳的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游也需要遵循市場(chǎng)規(guī)律，需要防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一些鄉(xiāng)村在招商引資開(kāi)發(fā)旅游資源的過(guò)程中缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，忽視本地村民長(zhǎng)遠(yuǎn)利益致使大部分旅游經(jīng)濟(jì)紅利被投資主體帶走，本地鄉(xiāng)民“可受益性”微乎其微而影響了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略初衷和鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的惠民落腳點(diǎn)。同時(shí)，一些鄉(xiāng)村盲目貪大圖洋、急功近利造成投入巨大短期難以獲得紅利，嚴(yán)重影響了本地村民對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的積極參與度。歸根結(jié)底，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)薄弱是根本原因。

環(huán)境污染、資源承載過(guò)重是指缺乏環(huán)保意識(shí)，在開(kāi)發(fā)旅游資源的過(guò)程中破壞了人與自然的和諧共生關(guān)系，雖一時(shí)受益但不可持續(xù)的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用必須要秉持人與自然和諧相處的基本思路和底線思維，任何以犧牲環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是不足取的也是貽害無(wú)窮的。一些鄉(xiāng)村在開(kāi)發(fā)旅游資源的過(guò)程中無(wú)視環(huán)境的承載力，無(wú)視資源的可承受度，過(guò)度與無(wú)度的行為都造成了當(dāng)?shù)丨h(huán)境的永久傷害。實(shí)質(zhì)上，走出的就是一條涸澤而漁、殺雞取卵式的不科學(xué)不可持續(xù)的發(fā)展道路。歸其原因，環(huán)保理念的缺失是根本。以往我們?cè)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)遭受了以犧牲環(huán)境為代價(jià)謀求經(jīng)濟(jì)一時(shí)發(fā)展所帶來(lái)的惡果。進(jìn)入新時(shí)代，立足綠色發(fā)展，秉持科學(xué)的發(fā)展理念是不可逾越的發(fā)展底線。

三、提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的路徑構(gòu)建

進(jìn)入新時(shí)代，切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)，促使鄉(xiāng)村旅游走內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展之路，讓鄉(xiāng)村旅游成為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)、提升鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略效度的重要途徑不僅是勢(shì)在必行更是迫在眉睫。如果不能切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)必然受到影響，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的效度惠及必然遭受損害。因此，多措并舉，切實(shí)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升的科學(xué)和可行路徑就顯得意義異常重大。

強(qiáng)化規(guī)劃設(shè)計(jì)在開(kāi)發(fā)和推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之中的指導(dǎo)作用，避免重蹈盲目開(kāi)發(fā)和無(wú)序擴(kuò)展的舊路。規(guī)劃與設(shè)計(jì)本身就是為了先做出藍(lán)圖安排，經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證和多方討論之后方能實(shí)施。這樣做無(wú)疑可以避免木頭已成舟、覆水難收的窘境，更可以避免在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中所造成的盲目開(kāi)發(fā)和無(wú)序擴(kuò)展。政府部門(mén)在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和推進(jìn)的過(guò)程中應(yīng)該充分發(fā)揮指導(dǎo)作用，切實(shí)在規(guī)劃設(shè)計(jì)程序中占據(jù)主導(dǎo)地位，彌補(bǔ)村民或者投資個(gè)體因缺乏規(guī)劃設(shè)計(jì)理念而造成的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。被開(kāi)發(fā)旅游資源的村民應(yīng)該加大學(xué)習(xí)和交流的力度，切實(shí)將政府部門(mén)提出的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案認(rèn)真思考和落實(shí)。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的投資主體更應(yīng)該將科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)放在首要位置，避免急功近利和盲目行為，以減少不必要的損失。

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提升風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免同質(zhì)化比拼所造成的耗費(fèi)，走差異化之路，使鄉(xiāng)村旅游的效度真正發(fā)揮出來(lái)。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源必須要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的力度，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研積累經(jīng)驗(yàn)并做出比較，同時(shí)要深挖本地區(qū)域特色和人文特色，避免同質(zhì)化、“無(wú)差異”競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的弊端。因?yàn)?，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然要走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而無(wú)法自拔，也必將造成資源和精力與資金的無(wú)效耗費(fèi)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也必然造成兩敗俱傷的窘境，從結(jié)果來(lái)看，損害的還是本地村民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，熟悉市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)是必須的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，不了解市場(chǎng)、忽視市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)必然要被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。認(rèn)真把握市場(chǎng)規(guī)律，切實(shí)積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，大量?jī)?chǔ)備懂市場(chǎng)、明風(fēng)險(xiǎn)的專(zhuān)業(yè)人才也是提升鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵發(fā)展質(zhì)量、提高鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán)。

立足綠色發(fā)展，走可持續(xù)化之路，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益協(xié)調(diào)共進(jìn)。嚴(yán)守生態(tài)紅線，科學(xué)合理開(kāi)發(fā)本地旅游資源，既保證經(jīng)濟(jì)利益最大化，同時(shí)更要保證生態(tài)利益和社會(huì)效益最大化是新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須要堅(jiān)守的理念。加大環(huán)保宣傳的力度，加大環(huán)境保護(hù)的力度是首要環(huán)節(jié)。如果在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中還是走以犧牲環(huán)境為代價(jià)的短期發(fā)展模式，勢(shì)必?fù)p害本地村民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，走出的必將是“吃子孫飯、斷子孫路”的不可持續(xù)的發(fā)展路徑。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要抓手，走鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路就是為了補(bǔ)足農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民這個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)中的短板。因此，“可持續(xù)性”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路才是更為光明、更為明智的選擇。

品質(zhì)是取勝的法寶。提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)，走高質(zhì)量的內(nèi)涵發(fā)展之路才是新時(shí)代我國(guó)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該堅(jiān)持和秉承的正確道路。唯有提升質(zhì)量，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益才能發(fā)揮到最大化。唯有提升品質(zhì)，鄉(xiāng)村旅游才能真正助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，真正將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的效度惠及到每一個(gè)人。