周建

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與應(yīng)用，與此相關(guān)聯(lián)的各類產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，極大地便利了人民群眾的生活生產(chǎn)，在各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物由于其發(fā)展較早，已形成一定的規(guī)模和系統(tǒng)，發(fā)展成熟度高，且與人們生活息息相關(guān)，極大地受到廣大消費者的青睞。本文筆者選定大學(xué)生這一特定群體，從網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略入手，逐步分析其發(fā)展中的優(yōu)點與有待改進(jìn)的地方，探討其創(chuàng)新發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)購;營銷;策略

基金項目：2017年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目：基于TAM的消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿驅(qū)動因素研究——以南京市大學(xué)生為例（編號：2017SJB0483）的階段性研究成果

1.網(wǎng)絡(luò)購物由來與發(fā)展

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展火爆，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。信息化服務(wù)快速普及、網(wǎng)絡(luò)扶貧大力開展、公共服務(wù)水平顯著提升，讓廣大人民群眾在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上擁有了更多獲得感。

順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積極投身到電子商務(wù)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購物也是其中較大的一個分支。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)形成以淘寶為主干，天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、一號店等為輔助的涵蓋個人從出生到死亡，從生活必需品到高檔耐用品等衣食住行各個方面的，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在的銷量完勝新華書店;2018年天貓“雙11”總交易額達(dá)2135億元，逼得蘇寧、國美這些傳統(tǒng)零售巨頭不得不轉(zhuǎn)型，逼得“李寧服裝”關(guān)掉了全國1800多家專賣店，馬云“菜鳥”行動將實現(xiàn)24小時內(nèi)全國到貨的夢想，連天上發(fā)了衛(wèi)星的“沃爾瑪”都難以招架;馬云“余額寶”的出臺，18天狂收57個億資金存款，開始強奪銀行的飯碗;騰訊微信的出臺，6個億的大學(xué)生還在增加，直接打劫了中國移動、電信和聯(lián)通的飯碗。綜上，網(wǎng)絡(luò)購物自產(chǎn)生到現(xiàn)在一直保持高速發(fā)展的趨勢，行業(yè)規(guī)范性越來越明確，前景越來越明朗。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀分析

在經(jīng)濟活動中，大學(xué)生消費對象一般多為錢數(shù)較小的生活用品等，調(diào)查顯示，服飾鞋包、生活用品、零食飲品這三種產(chǎn)品類型為大學(xué)生平時最喜歡網(wǎng)購的產(chǎn)品類型，分別占據(jù)第一、二、三名，分別占77.60%、63.93%、56.28%。在遭遇商家侵權(quán)并與其協(xié)商未果后，大多因為怕麻煩、不想消耗過多財力和精力，而寧愿自認(rèn)倒霉。筆者經(jīng)過對部分大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷的調(diào)查，來自新聞與傳播學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)的梁同學(xué)說，不久之前才在淘寶網(wǎng)上網(wǎng)購了一條皮帶。但是，在使用的第二天皮帶的卡扣就斷開了，這很明顯是商品的質(zhì)量問題。梁同學(xué)嘗試著去和賣家溝通，卻得到了這樣的回答：“你已經(jīng)使用過了這條皮帶，我們對使用過的東西不予退換?！庇谑牵和瑢W(xué)也選擇不了了之。筆者追問該同學(xué)為何不堅持維權(quán)時，梁同學(xué)表示：“只是幾十塊錢的東西而已，如果花費更多的時間去和賣家討價還價，還要承擔(dān)運費去退貨，反而更加不值得，就當(dāng)自己吃虧了吧?！边@種情況不是孤例，新聞與傳播學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的方同學(xué)在網(wǎng)上購買一副美瞳后，發(fā)現(xiàn)美瞳質(zhì)量存在問題，佩戴的時候很磨眼睛，最后還引起了眼睛發(fā)炎。方同學(xué)與商家溝通時，卻被商家以“使用不當(dāng)”的理由推脫。事后，方同學(xué)也沒有繼續(xù)與商家爭論，她說：“因為急著要就臨時買了一副，反正我也沒有長期訂貨的打算，而且維權(quán)多浪費時間。”筆者認(rèn)為，大學(xué)生在網(wǎng)購中普遍心理一般都是自認(rèn)倒霉了，就算受到不公正待遇，也很少去維權(quán)。出現(xiàn)這種狀況的原因可能：一是維權(quán)舉證不易，有些證據(jù)消費者不注意保存;二是去維權(quán)的相關(guān)機構(gòu)，多是調(diào)解，調(diào)解不成問題也很難解決;三是走法律途徑的維權(quán)成本高，投入精力多，又很難得到定案的有效證據(jù)，得不償失;四是很多法律規(guī)定有漏洞，商家有時會尋找方法逃避制裁。綜上，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀雖然基數(shù)大，種類多，但是也存在一些安全隱患，包括產(chǎn)品安全和財產(chǎn)風(fēng)險隱患，這些都是制約大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物狀況發(fā)展的瓶頸，要想進(jìn)一步促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，必須正視這些隱患，出臺正確的營銷策略改進(jìn)。

3.基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略分析

3.1加強網(wǎng)購安全保障

針對上文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀分析，筆者認(rèn)為在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略分析中首先要對購物安全性進(jìn)行保障，眾所周知，淘寶商家是和淘寶網(wǎng)簽訂過很多協(xié)議的，像淘寶等知名網(wǎng)站也會站在消費者立場考慮問題。但當(dāng)你自己不主動，就會面對店大欺客、信息不透明等各種問題。但如果你堅決維權(quán)，選擇淘寶或12315的介入，商家是會讓步的。在大學(xué)生維權(quán)過程中，應(yīng)當(dāng)先選擇與商家協(xié)商調(diào)解，再選擇向消費者協(xié)會投訴，或者是其他相關(guān)部門上訴，最后再選擇法庭上訴。同時，大學(xué)生消費權(quán)益侵犯問題應(yīng)該以預(yù)防為主，購買的時候選擇好評多、較為規(guī)范的商家。

3.2精簡商品包裝

除了要在保障大學(xué)生網(wǎng)購安全上下功夫，還要積極改良現(xiàn)有的營銷模式，現(xiàn)在的大學(xué)生大多是一些“90后”“00后”，他們是公認(rèn)的顏控，對于產(chǎn)品包裝的重視程度甚至超過產(chǎn)品本省，這就導(dǎo)致網(wǎng)購中會出現(xiàn)一些過度包裝的現(xiàn)象，而各大電商營銷策略的制定也應(yīng)該重視對過度包裝這一弊端的改良，例如現(xiàn)在已有快遞企業(yè)推出的“共享快遞盒”，就是一種可循環(huán)利用的綠色包裝箱。收貨人簽收后，快遞員會將箱子回收，每個可循環(huán)使用上千次。綠色包裝箱于快遞企業(yè)，其實既是商機所在，也是生存和可持續(xù)發(fā)展之道，更是快遞企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

3.3加強商家品牌創(chuàng)建

網(wǎng)購中針對大學(xué)生的營銷策略，還應(yīng)從企業(yè)品牌、產(chǎn)品營銷等方面著手提高，很多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的企業(yè)大多都是中小型企業(yè)，并沒有自己的品牌，那么進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時就先需要確定自己的品牌，然后在進(jìn)行推廣。通過企業(yè)建立品牌策略，進(jìn)行公司品牌形象的建立，通過恰到好處的策劃方案進(jìn)行推廣，在網(wǎng)絡(luò)時代往往可以獲得意外的收獲，迅速將公司的產(chǎn)品宣傳出去，可能就會變成下一個網(wǎng)紅企業(yè)，獲得大量的客戶。而在這個過程中，大學(xué)生看中了產(chǎn)品后無疑最關(guān)注的是價格因素，因此制定合理的價格策略是實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要決策，“物美價廉”是每一個消費者心理與實際需求，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的存在，產(chǎn)品價格幾乎都是透明的，因此企業(yè)在進(jìn)行價格制定時在考慮企業(yè)的生成成本以外，能夠獲得的利益點需要放低，同時應(yīng)該在不同時期調(diào)整不同的價格，在品牌建設(shè)的初期可以以低價來吸引大學(xué)生，但是后期需要及時調(diào)整價格，因為企業(yè)最終的目的還是活的利潤，前期的低價只是為了宣傳推廣。

3.4做好創(chuàng)新促銷策略推廣

當(dāng)企業(yè)確定了產(chǎn)品的價格，下一步就需要制定產(chǎn)品的促銷策略。如今網(wǎng)絡(luò)廣告的投放可以節(jié)省大量成本，針對同一大學(xué)生，在活動前期進(jìn)行廣告投放，充分吸引大學(xué)生的注意，基于數(shù)據(jù)分析的大學(xué)生來得更加精準(zhǔn)，基于產(chǎn)品促銷的預(yù)熱，后期可以充分開展促銷活動，網(wǎng)絡(luò)促銷有多種方法和渠道，最根本的就是通過各種廣告，將產(chǎn)品促銷信息傳遞給大學(xué)生，將大學(xué)生引入網(wǎng)站。因此網(wǎng)站需要制定相關(guān)活動促銷海報頁面，公司新聞、動態(tài)等部分也要充分說明，活動頁面可以進(jìn)行其他產(chǎn)品的簡單介紹讓大學(xué)生可以多重選擇，為網(wǎng)站添加人工客服功能，服務(wù)好每一個大學(xué)生。

結(jié)束語

每年11月，電商拼“雙11”。很多大學(xué)生選在這個時間瘋狂購物，大量囤積。但狂歡背后，對學(xué)生自身真正的需求并無太多。此外，很多學(xué)生在網(wǎng)購中熱衷超前消費，不得不走上大額網(wǎng)貸的道路。筆者以為很多大學(xué)生目前還是“伸手族”，并沒有實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，更應(yīng)該做到量入為出，理性網(wǎng)購，提前消費、分期付款是大學(xué)生滿足消費欲望的一種手段，不能成為壓垮自己的牢籠。

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