余超男 楊金鳳

摘要：綠色消費(fèi)是以健康和環(huán)保為目標(biāo)的消費(fèi)行為。當(dāng)今政府非常重視生態(tài)文明的建設(shè)，明確提出要提倡綠色消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，對(duì)綠色消費(fèi)有不可忽視的影響。本文將研究杭州市大學(xué)生綠色消費(fèi)的情況，對(duì)綠色消費(fèi)的影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而為促進(jìn)大學(xué)生綠色消費(fèi)，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);消費(fèi)行為;影響因素;大學(xué)生

中共十九大中強(qiáng)調(diào)要努力實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，必須積極促進(jìn)綠色發(fā)展。作為消費(fèi)的重要力量，大學(xué)生密切關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)且容易接納新事物。對(duì)于推進(jìn)綠色消費(fèi)的實(shí)施來(lái)說(shuō)，了解大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿與行為十分有價(jià)值。通過(guò)本文的研究，將有助于改變大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，并使其在行動(dòng)中落實(shí)綠色消費(fèi)。

1.綠色消費(fèi)相關(guān)概述

綠色消費(fèi)是指一種適度、健康的消費(fèi)，以求減少對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響的行為。綠色消費(fèi)意愿是消費(fèi)者對(duì)綠色商品的心理偏好以促成其購(gòu)買(mǎi)的程度。計(jì)劃行為理論表明，意愿對(duì)于預(yù)測(cè)行為最重要的，意愿直接關(guān)系著消費(fèi)者最后的選擇。消費(fèi)者的綠色認(rèn)知和綠色消費(fèi)態(tài)度都通過(guò)綠色消費(fèi)意愿在綠色消費(fèi)行為中發(fā)揮作用。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本情況說(shuō)明

2.1研究?jī)?nèi)容與問(wèn)卷情況

2.1.1 研究?jī)?nèi)容

本文主要調(diào)查了杭州市大學(xué)生綠色消費(fèi)的認(rèn)知、意愿水平，綠色消費(fèi)的真實(shí)情況及綠色消費(fèi)行為的影響因素。其中本文重點(diǎn)分析各種因素是否會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

2.1.2 研究方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，涵蓋了受訪者基本信息、綠色消費(fèi)的認(rèn)知、綠色消費(fèi)意愿、綠色消費(fèi)行為，綠色消費(fèi)行為的外部影響因素五個(gè)方面。問(wèn)卷中采取李克特五級(jí)量表，以更直觀地反映綠色認(rèn)知、意向、行為等部分。

2.1.3樣本基本情況

本人對(duì)杭州市在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，共回收了201份有效問(wèn)卷，并進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析。本文所選擇的調(diào)查的信息涉及了受訪者的學(xué)校、性別、學(xué)歷、月生活費(fèi)等。在接受調(diào)查的學(xué)生中，本科學(xué)生所占比例較高，受訪學(xué)生的男女比例較為均衡，且大部分大學(xué)生的月消費(fèi)處于中等水平。

2.1.4信度分析

本文用Cronbach α系數(shù)來(lái)表示問(wèn)卷的信度，綠色消費(fèi)認(rèn)識(shí)、綠色消費(fèi)意愿和綠色消費(fèi)行為的Cronbach α比值分別為0.831、0.889和0.830，均大于0.8，說(shuō)明本問(wèn)卷的結(jié)果是非常可靠的。

2.2大學(xué)生綠色消費(fèi)及其影響因素情況

2.2.1 大學(xué)生綠色認(rèn)知水平

在測(cè)量中發(fā)現(xiàn)受訪者的綠色認(rèn)知度平均值為3.71。 其中受訪者對(duì)于“綠色消費(fèi)與普通消費(fèi)有很大的區(qū)別”的認(rèn)識(shí)水平較高，其均值為3.90;在“能清楚了解及辨別綠色產(chǎn)品”這一問(wèn)題中，受訪者的認(rèn)識(shí)水平較低，其均值為3.39。綜上所述，受訪的大學(xué)生已經(jīng)有了對(duì)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.2.2 大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿

在測(cè)量中發(fā)現(xiàn)受訪者的綠色消費(fèi)意愿的平均值為3.9。其中受訪者對(duì)于“向周?chē)娜送扑]綠色產(chǎn)品”的意愿度相對(duì)較低，其均值為3.72;在“如有需要我愿意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品”這一部分，受訪者的意愿程度較高，其均值為4.11。綜上所述，受訪的大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿較強(qiáng)。

2.2.3 大學(xué)生綠色消費(fèi)水平

在測(cè)量中發(fā)現(xiàn)受訪者的綠色消費(fèi)水平的平均值為3.8。其中受訪者對(duì)于“盡量購(gòu)買(mǎi)有綠色標(biāo)志的商品”的水平相對(duì)較高，其均值為3.94;其余三部分均值較為接近，平均分分別為3.77、3.72和3.79。綜上所述，受訪的大學(xué)生在大部分日常消費(fèi)中會(huì)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，可見(jiàn)其進(jìn)行綠色消費(fèi)的頻率較高。

2.2.4 大學(xué)生綠色消費(fèi)的影響因素

在綠色消費(fèi)的影響因素的測(cè)量中，受訪者認(rèn)為綠色產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、使用便利性等因素對(duì)綠色消費(fèi)的產(chǎn)生影響較大。此外，受訪者認(rèn)為周?chē)娜说囊庖?jiàn)、企業(yè)的綠色宣傳等因素對(duì)綠色消費(fèi)的產(chǎn)生影響較小，其均值分別為3.42和3.49。綜上所述，綠色消費(fèi)行為受許多要素的影響。

2.3小結(jié)

第一，大學(xué)生已經(jīng)認(rèn)識(shí)了綠色消費(fèi)，但是其理解仍不夠全面且缺乏深度。第二，綠色消費(fèi)意向已形成但水平不高。第三，綠色消費(fèi)水平不高但前景廣闊。其中，受訪者認(rèn)為周?chē)娜说囊庖?jiàn)、企業(yè)的綠色宣傳等因素對(duì)綠色消費(fèi)的產(chǎn)生影響較小。

3.綠色消費(fèi)行為的影響因素分析

3.1性別、學(xué)歷、月消費(fèi)

線性回歸分析表明模型R平方值為0.004，對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)模型沒(méi)有通過(guò)F檢驗(yàn)（F=0.253，P>0.05），表明在綠色消費(fèi)的形成過(guò)程中性別、學(xué)歷、月消費(fèi)支出沒(méi)有發(fā)揮作用。

3.2綠色消費(fèi)認(rèn)知

在此次線性回歸分析中，分別以綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.498（t=8.655，P=0.000），說(shuō)明在綠色消費(fèi)行為的形成過(guò)程中，綠色消費(fèi)認(rèn)知有明顯的正向作用。

3.3綠色消費(fèi)意愿

在此次線性回歸分析中，分別以綠色消費(fèi)意愿、綠色消費(fèi)行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.442（t=7.251，P=0.000），說(shuō)明在綠色消費(fèi)行為的形成過(guò)程中，綠色消費(fèi)意愿有明顯的正向作用。

3.4綠色產(chǎn)品因素

線性回歸分析表明，在綠色消費(fèi)行為的形成過(guò)程中，綠色產(chǎn)品的使用有明顯的正向作用。此外，在此過(guò)程中綠色產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、購(gòu)買(mǎi)渠道等因素沒(méi)有發(fā)揮作用。

3.5周?chē)后w影響

在此次線性回歸分析中，分別以周?chē)后w影響、綠色消費(fèi)行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.122（t=2.406，P=0.017），說(shuō)明在綠色消費(fèi)行為的形成過(guò)程中，周?chē)后w影響有明顯的正向作用。

3.6企業(yè)綠色宣傳

在此次線性回歸分析中，分別以企業(yè)綠色宣傳、綠色消費(fèi)行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.113（t=2.196，P=0.029），說(shuō)明在綠色消費(fèi)行為的形成過(guò)程中，企業(yè)綠色宣傳有明顯的正向作用。

3.7政府政策影響

在此次線性回歸分析中，分別以政府政策影響、綠色消費(fèi)行為作為分析的自變量和因變量。分析表明回歸系數(shù)值為0.195（t=3.382，P=0.001），說(shuō)明在綠色消費(fèi)行為的形成過(guò)程中，政府政策影響有明顯的正向作用。

從分析可知對(duì)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生，有眾多因素發(fā)揮作用。大學(xué)生的認(rèn)知水平，綠色消費(fèi)意愿，周?chē)后w的影響，綠色產(chǎn)品本身的因素，企業(yè)的宣傳，政府的政策等都對(duì)綠色消費(fèi)產(chǎn)生正向影響。其中綠色產(chǎn)品的使用便利程度對(duì)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生作用很大，綠色產(chǎn)品的價(jià)格等因素沒(méi)有發(fā)揮作用。此外，性別、學(xué)歷水平、月消費(fèi)水平等因素沒(méi)有對(duì)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生發(fā)揮作用。

4.增加大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的途徑

4.1政府層面

首先，政府應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)及規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的監(jiān)管，加大對(duì)環(huán)境污染行為的懲處力度。其次，政府可以制定相應(yīng)的財(cái)稅政策，支持和鼓勵(lì)企業(yè)從事綠色產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和推廣，這不僅可以調(diào)動(dòng)企業(yè)參與的積極性，也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。此外，政府應(yīng)該在傳播綠色消費(fèi)的過(guò)程中起帶頭示范作用，使各政府部門(mén)的采購(gòu)行為綠色化制度化。

4.2家庭層面

大學(xué)生的綠色消費(fèi)受到周?chē)后w的影響，因此在大學(xué)生消費(fèi)觀念形成過(guò)程中，要充分發(fā)揮家庭的教育示范作用。為了培養(yǎng)大學(xué)生的綠色消費(fèi)習(xí)慣，一方面家長(zhǎng)需要糾正孩子的消費(fèi)觀念，另一方面需要樹(shù)立榜樣和模范作用。不斷向大學(xué)生的日常生活中注入綠色思想，使其日常消費(fèi)向低碳環(huán)保的方向轉(zhuǎn)變，做到綠色生活、綠色消費(fèi)。

4.3學(xué)校層面

高校應(yīng)注重規(guī)范當(dāng)代大學(xué)生的道德規(guī)范教育，讓其更清楚地理解人與自然和諧的重要性，喚起大學(xué)生心中關(guān)于生態(tài)和道德的良知，讓綠色發(fā)展思想扎根于每個(gè)大學(xué)生的心中。除課堂外還可利用網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行教育，也可在業(yè)余時(shí)間聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)大學(xué)生開(kāi)展關(guān)于有限資源，污染的危害等講座，使綠色消費(fèi)的理念常駐于大學(xué)生心中。

4.4自我層面

當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)積極了解關(guān)于綠色產(chǎn)品的信息，以便準(zhǔn)確識(shí)別綠色產(chǎn)品;不斷提升綠色消費(fèi)意識(shí)，摒棄傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣中不利于環(huán)保的部分，做到真正的綠色消費(fèi)。此外大學(xué)生還需不斷提高對(duì)生態(tài)的認(rèn)知，積極參加綠色環(huán)保志愿服務(wù)，在社會(huì)實(shí)踐中深化對(duì)綠色發(fā)展理念的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，大學(xué)生應(yīng)在生活中為宣傳綠色知識(shí)做力所能及的努力，擴(kuò)大綠色理念的傳播范圍，使綠色消費(fèi)深入人心。

4.5企業(yè)層面

首先，企業(yè)要注重科研隊(duì)伍的建設(shè)，著力于開(kāi)發(fā)新技術(shù)，使產(chǎn)品成本最小化，綠色商品價(jià)格平民化。同時(shí)要提高產(chǎn)品的實(shí)用性和便利性，使綠色產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的青睞。其次，企業(yè)要積極開(kāi)拓綠色流通渠道，不斷創(chuàng)新綠色產(chǎn)品的銷售方式，使綠色產(chǎn)品在不同的渠道流通，讓消費(fèi)者在日常生活中能更廣泛的接觸綠色產(chǎn)品。此外，企業(yè)可以通過(guò)不同途徑傳播綠色消費(fèi)理念，使消費(fèi)者從多方面接收綠色信息。

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