潘福 孫艷香

摘要：本文以特色小鎮(zhèn)實(shí)例所處的運(yùn)營(yíng)階段為現(xiàn)況，面對(duì)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的同質(zhì)化問(wèn)題，立足于鮮明的特色產(chǎn)業(yè)，以巧克力生產(chǎn)企業(yè)為主體，深入企業(yè)調(diào)研，了解發(fā)展以及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。結(jié)合相關(guān)分析要素，植入相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)化分析，提出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。以此來(lái)構(gòu)建更加完善的小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)特色小鎮(zhèn)進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn);營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化;企業(yè)調(diào)研

1.研究背景

1.1 整體環(huán)境

在2018年的“文旅中國(guó)”博覽會(huì)上，其提供的信息顯示中國(guó)目前建設(shè)的文旅小鎮(zhèn)占總數(shù)的62.8%，同質(zhì)化問(wèn)題伴隨著體驗(yàn)感不足，依托度差等問(wèn)題一同產(chǎn)生?！吨袊?guó)2017旅游小鎮(zhèn)》發(fā)展報(bào)告顯示：主題文化消費(fèi)成為擺脫小鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化的重要手段。依照將特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵豐富化、產(chǎn)業(yè)可依托化的要求，我們根據(jù)具體的實(shí)例來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的探討，使得營(yíng)銷(xiāo)的手段更為豐富具體。以此來(lái)擺脫同質(zhì)化的問(wèn)題。

1.2 現(xiàn)有研究

在現(xiàn)有的特色小鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)的研究中，眾多研究者將落腳點(diǎn)放在了特色小鎮(zhèn)的品牌形象上。許靈然（2017）自主建構(gòu)了一個(gè)特色小鎮(zhèn)的品牌影響力的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用相關(guān)數(shù)值來(lái)量化特色小鎮(zhèn)的影響力。程杰（2018）則指出要立足于特色小鎮(zhèn)的品牌形象來(lái)解決在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出要使品牌的形象突出化。

上述研究為我們提供了一個(gè)發(fā)展依賴(lài)點(diǎn)，即注重品牌形象。也顯示出研究現(xiàn)狀的宏大化狀況，其多數(shù)圍繞著一些概念進(jìn)行闡釋?zhuān)鄙偌?xì)化的部分和實(shí)例研究。這給我們的研究提供了一個(gè)切入點(diǎn)，即細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)例為主來(lái)分析發(fā)展中所存在的問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行剖析，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

2.主體企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀解析

2.1 企業(yè)介紹

我們所分析的企業(yè)歌斐頌巧克力，是特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中的主體，項(xiàng)目于2012年12月立項(xiàng)，以巧克力的生產(chǎn)、研發(fā)、休閑度假為一體，計(jì)劃總投資9億元。巧克力工業(yè)與主題旅游相結(jié)合現(xiàn)代化企業(yè)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)起初的狀況而言，原先是定位于生產(chǎn)的工業(yè)類(lèi)項(xiàng)目。后在發(fā)展過(guò)程中逐漸開(kāi)發(fā)出了深度，以及與特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵要求相符的發(fā)展模式，將文化展示和主題旅游融入其中。主要的項(xiàng)目有巧克力主題樂(lè)園、歌斐頌中西餐廳、巧克力工廠店、巧克力文化展示長(zhǎng)廊以及巧克力廚房DIY。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.2.1初步化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

特色小鎮(zhèn)中的重點(diǎn)項(xiàng)目“巧克力廚房DIY”采用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方法。廣義的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)指的是通過(guò)消費(fèi)者感官的接受而形成的一系列存在于大腦的感性和理性因素的集合。傳統(tǒng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的感知往往體現(xiàn)在對(duì)于外觀外形，食品則是口味一類(lèi)的探索上。而歌斐頌的發(fā)展，則是在外形、口味等因素上更近一步。將“參與生產(chǎn)制作”放到主要的位置上來(lái)。生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)的耗時(shí)是各環(huán)節(jié)最長(zhǎng)的。所以將所占比最大的過(guò)程，交付到消費(fèi)者的手中，增強(qiáng)感知時(shí)間，擴(kuò)展感知模式，使消費(fèi)者更好的理解產(chǎn)品。而在參與制作的過(guò)程中，消費(fèi)的理念由原本的過(guò)程消費(fèi)，即參與制作的快感轉(zhuǎn)移到了對(duì)于產(chǎn)品本身的快感上。即通過(guò)無(wú)意識(shí)的輸入，使得消費(fèi)者進(jìn)行自我感知。在其過(guò)程中沒(méi)有外界的第三方關(guān)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化。

2.2.2文化營(yíng)銷(xiāo)

在文化營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)通過(guò)相應(yīng)的走出去戰(zhàn)略賦予品牌文化特征和文化意義，其不光注重企業(yè)自身的整個(gè)發(fā)展目標(biāo)和理念，更將其動(dòng)態(tài)過(guò)程視作把握的重點(diǎn)。企業(yè)在嘉善臨滬發(fā)展的大背景下，與上海合作，歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)成了上海市首批上海市學(xué)生社會(huì)實(shí)踐基地。

3.營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題揭示

3.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的深度化不足

在運(yùn)用到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這樣方法時(shí)，輔以細(xì)化概念來(lái)看，其大概念下所包含有行為營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等。從巧克力DIY文化體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)看，其重點(diǎn)主要是放在行為營(yíng)銷(xiāo)上。此類(lèi)方法雖把握了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，卻忽略了部分的因素，忽略了思考作為行為過(guò)程的一個(gè)重要部分，對(duì)于后期直接的購(gòu)買(mǎi)行為的影響力會(huì)有所削弱。

3.2內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)粗淺化問(wèn)題：以官網(wǎng)內(nèi)容為例

在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上雖選擇了多種模式的宣傳方法相結(jié)合，但是其在宣傳的內(nèi)容上卻仍有不合理的地方。通過(guò)對(duì)于品牌官方網(wǎng)站的探討，來(lái)揭示其在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上所存在的問(wèn)題。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)強(qiáng)調(diào)以文化傳播和價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的并不是單純著眼于銷(xiāo)售的。但是根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)來(lái)看，其主干部分的引導(dǎo)內(nèi)容為“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”這幾部分，其中所包含的內(nèi)容均是以消費(fèi)為目的。而單純從文化價(jià)值傳播角度則只有“學(xué)科普知識(shí)”。 “學(xué)科普知識(shí)”的具體內(nèi)容只羅列游巧克力科普、可可科普、巧克力十三道工序三。且具體內(nèi)容為一些簡(jiǎn)單的概念的闡述和解釋?zhuān)黠@不含企業(yè)品牌價(jià)值的傳達(dá)。

3.3外部生態(tài)環(huán)境利用度差

在與外部生態(tài)結(jié)合方面，不管是早于特色小鎮(zhèn)存在的景點(diǎn)，還是小鎮(zhèn)立項(xiàng)之初所考慮到的落戶借力發(fā)展的想法都是綜合化建設(shè)的一部分。但是從理念的提出和對(duì)外在的分析中，我們并不能直接得到服務(wù)于自身的營(yíng)銷(xiāo)手段。細(xì)致化的具體的營(yíng)銷(xiāo)手段尚未出現(xiàn)，而只是留在了對(duì)于環(huán)境的分析上，即從理論層面談綜合發(fā)展，并沒(méi)有提出營(yíng)銷(xiāo)方法，這是一種理想化的淺談。

4.理論細(xì)化問(wèn)題分析

理論既是對(duì)實(shí)踐的總結(jié)，從廣泛的方法中凝結(jié)出的主要模式，又可以用來(lái)檢驗(yàn)方法所存在漏洞。架構(gòu)起問(wèn)題-原因-對(duì)策之間的雙重橋梁。因此下文將引入具體的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)挖掘企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀所產(chǎn)生的問(wèn)題的原因。

4.1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

作為一個(gè)以文化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)建設(shè)并重的企業(yè)，在建構(gòu)消費(fèi)者吸引力層面上必須細(xì)致對(duì)待，對(duì)于網(wǎng)站問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)，以此考慮到最基本的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)化上。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)自產(chǎn)生以來(lái)，概念闡述有細(xì)微的差別，但本質(zhì)上仍圍繞著創(chuàng)造和傳播一定的價(jià)值，擁有連續(xù)性內(nèi)容并能明確受眾并且留住受眾的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。如今，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所踐行的方式和采取的途徑更寬廣，但一個(gè)最為官方的內(nèi)容承載地卻仍屬官方網(wǎng)站，其所能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容以及所提供的服務(wù)也是在網(wǎng)絡(luò)媒介中最廣泛的。從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念來(lái)看，其中所涉及的重點(diǎn)是“擁有連續(xù)性內(nèi)容來(lái)明確受眾并且留住受眾”。從這一層面我們可以看到上文所述的網(wǎng)站問(wèn)題中，即內(nèi)容的淺層次化和單薄性，在內(nèi)容上不具有連續(xù)性，針對(duì)性也較差。對(duì)于內(nèi)容留住受眾的概念的把握不夠深刻成了此表現(xiàn)問(wèn)題的深層原因。

4.2 體驗(yàn)需要前置化結(jié)合

我們通過(guò)引入營(yíng)銷(xiāo)前置這一概念來(lái)分析企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)上所出現(xiàn)的問(wèn)題。這一概念并非是由來(lái)已久的，具有準(zhǔn)確定義的。程征（2014）對(duì)于動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)新手法的研究中指出前置的內(nèi)容是在動(dòng)漫產(chǎn)品上映前完成對(duì)于品牌的開(kāi)發(fā)，衍生產(chǎn)品的授權(quán)等營(yíng)銷(xiāo)布局。此研究，我們可以借鑒的是，營(yíng)銷(xiāo)的前置是否意味著先行于產(chǎn)品的一種策略。前置化的過(guò)程中最重要的是在產(chǎn)品的制作過(guò)程要有品牌個(gè)性化的東西，即在前期就創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的品牌印象。依此概念，我們發(fā)現(xiàn)在已有的巧克力DIY項(xiàng)目中，其簡(jiǎn)單化的制作過(guò)程中對(duì)于品牌理念植入、個(gè)性彰顯、特性顯現(xiàn)不夠等問(wèn)題的原因是沒(méi)有恰當(dāng)利用到營(yíng)銷(xiāo)前置這一理念，而僅僅是簡(jiǎn)單的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)之中。

4.3 外部生態(tài)利用

針對(duì)外部生態(tài)環(huán)境利用程度不夠，營(yíng)銷(xiāo)策略不明顯這一問(wèn)題。首要原因是沒(méi)有明確項(xiàng)目帶動(dòng)性產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的巨大的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。旅游業(yè)作為一個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的行業(yè)，在這一特點(diǎn)上與營(yíng)銷(xiāo)的廣泛性不謀而合。我國(guó)的旅游行業(yè)在此方面的探索也不乏先例，諸如杭州所積極構(gòu)建的“長(zhǎng)三角”旅游聯(lián)合機(jī)制，峨眉山旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等，都是對(duì)于旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展。在這一整體探究下會(huì)發(fā)現(xiàn)，巧克力企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有把握聯(lián)合的多方面的優(yōu)勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的分散性、資源整合的高效性、市場(chǎng)開(kāi)拓的強(qiáng)力性。

5.結(jié)論與策略建議

通過(guò)上述理論分析，可以發(fā)現(xiàn)一部分問(wèn)題的原因，更重要的是根據(jù)相應(yīng)的理論，對(duì)其進(jìn)行深入理解，以其具體的運(yùn)行方式所引導(dǎo)出的具體策略。

5.1 網(wǎng)站的內(nèi)容傳遞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化

與主要項(xiàng)目“巧克力DIY制作”相結(jié)合，在網(wǎng)站上推行虛擬化制作體驗(yàn)。美國(guó)公司Home Depot作為家具用品零售商，在其網(wǎng)站上推出了DIY創(chuàng)意項(xiàng)目，這樣的預(yù)設(shè)計(jì)、預(yù)創(chuàng)造不光可以為直接化的制作提供一個(gè)完備而又形象化的了解過(guò)程，還可以在顧客了解階段就激發(fā)其興趣。對(duì)于巧克力DIY制作而言，這是一個(gè)極好的借鑒方法。在虛擬化的DIY中，制作成本更為低廉，可預(yù)防在實(shí)體過(guò)程中出現(xiàn)的由于不了解不精通而產(chǎn)生的局部浪費(fèi)的現(xiàn)象。

在AIDA機(jī)制的運(yùn)行邏輯中，A（attention）I（interest）都可以依據(jù)此營(yíng)銷(xiāo)具體方法產(chǎn)生，別具一格的DIY制作能夠在整體的銷(xiāo)售氛圍中吸引消費(fèi)者的注意。在虛擬制作過(guò)程中所體會(huì)到的過(guò)程的樂(lè)趣更激發(fā)出了消費(fèi)者的興趣。

行為營(yíng)銷(xiāo)后加入思考營(yíng)銷(xiāo)：原有的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法有一定的影響，但是深入制作層面之后，其品牌意識(shí)仍是沒(méi)有做到很好的傳達(dá)。應(yīng)進(jìn)行如下的營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展。針對(duì)巧克力制作推出相關(guān)品牌代言形象，以動(dòng)漫為主。如塑造一個(gè)巧克力制作師的動(dòng)漫形象并加以命名。以這點(diǎn)為中心推出一些適合兒童的玩具或者巧克力制作磨具等，廚房玩具等樣式的工具，賦予其品牌價(jià)值。產(chǎn)品適當(dāng)進(jìn)行分類(lèi)，有兒童制作玩具，亦可以添加一些專(zhuān)業(yè)的適合家庭制作的配套設(shè)施。以巧克力制作為中心，拍攝相關(guān)短片，傳達(dá)制作精神和品牌價(jià)值文化，吸引目標(biāo)群體。

5.2 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，借力發(fā)揮

與“西塘古鎮(zhèn)”共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。推出共同的內(nèi)容傳播網(wǎng)站或其他媒體平臺(tái)主體，構(gòu)成站式結(jié)合旅游服務(wù)體。在大型旅行社聯(lián)合推出兩地共游服務(wù)，并加大對(duì)此業(yè)務(wù)的宣傳力度，突出文化差異性的反差感受。感受江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和歐洲巧克力小鎮(zhèn)文化的推廣。

深度挖掘當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，依賴(lài)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村小鎮(zhèn)的原始水系風(fēng)貌和已有的新農(nóng)村建設(shè)成果，構(gòu)筑起不同于現(xiàn)代都市的“風(fēng)情小鎮(zhèn)”，形成與傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)截然不同的整體效果。如住宿方面，可以分為園區(qū)內(nèi)的歐式風(fēng)情住宿以及園區(qū)外的鄉(xiāng)村度假式住宿，一次行程體驗(yàn)多次內(nèi)容。

政府作為一個(gè)強(qiáng)有力的主體，在后續(xù)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)行為上可以對(duì)企業(yè)提供一定的幫助。政府可以推出多地的文化交流活動(dòng)，如在上文中提到的上海市委將巧克力小鎮(zhèn)命名為學(xué)生實(shí)踐基地這一文化政策，其同樣可以和杭州等一小時(shí)交通島上的大型城市構(gòu)建起文化合作項(xiàng)目。

結(jié)語(yǔ)

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用愈發(fā)明顯。在原有營(yíng)銷(xiāo)手段和方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的細(xì)化討論對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是深層次力量的挖掘。本文通過(guò)背景淺析來(lái)把握整體環(huán)境中特色小鎮(zhèn)所面臨的“同質(zhì)化”問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，揭示發(fā)展中所產(chǎn)生的問(wèn)題，并以架構(gòu)理論的方法打通現(xiàn)有問(wèn)題、問(wèn)題背后的原因、細(xì)化未來(lái)策略三方內(nèi)容，做到提出新策略的目的以幫助特色小鎮(zhèn)深化發(fā)展。

（孫艷香，通訊作者）

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