張文遠(yuǎn) 錢(qián)敏

摘要：自媒體的興起，帶來(lái)了“網(wǎng)紅”這一現(xiàn)象，網(wǎng)紅奶茶也逐步進(jìn)入人們的視線，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌曾在短時(shí)間爆紅于市場(chǎng)，但由于網(wǎng)紅現(xiàn)象自身的局限，網(wǎng)紅奶茶未來(lái)的前景仍不明朗，筆者將以溫州地區(qū)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶為例，利用波特五力模型以及PEST模型來(lái)分析一點(diǎn)點(diǎn)奶茶內(nèi)外部環(huán)境，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，研究該地區(qū)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶發(fā)展現(xiàn)狀，再借助于SWOT模型探尋溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶發(fā)展前景并提出參考建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅奶茶;一點(diǎn)點(diǎn);品牌價(jià)值;對(duì)策

奶茶品牌依托于網(wǎng)紅這一現(xiàn)象，通過(guò)網(wǎng)紅人物或網(wǎng)紅事件的影響并采取適當(dāng)營(yíng)銷手段，能夠迅速吸引消費(fèi)者眼球，在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大的收益。而一點(diǎn)點(diǎn)這一品牌便是其中較為成功的一個(gè)。自2017年起，短短2年時(shí)間，在溫州這個(gè)具有巨大市場(chǎng)潛力的都市已經(jīng)有了將近30家一點(diǎn)點(diǎn)奶茶門(mén)店，每一家門(mén)店都是生意火爆。究其原因固然是有網(wǎng)紅這一現(xiàn)象的作用，但自一點(diǎn)點(diǎn)成為網(wǎng)紅以來(lái)已經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，其身上網(wǎng)紅效應(yīng)在逐漸減弱，并且新生網(wǎng)紅奶茶品牌也在不斷產(chǎn)生，沖擊著一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的地位，而一點(diǎn)點(diǎn)仍能以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)笑傲于市場(chǎng)。對(duì)于一點(diǎn)點(diǎn)奶茶仍能火爆的原因的分析，以及結(jié)合當(dāng)前環(huán)境探尋網(wǎng)紅奶茶的發(fā)展前景，是本文的主要研究?jī)?nèi)容。

1.溫州市一點(diǎn)點(diǎn)奶茶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

一點(diǎn)點(diǎn)奶茶自入駐溫州地區(qū)以來(lái)，一直受到消費(fèi)者的青睞，在溫州市整個(gè)地區(qū)現(xiàn)已擁有29家門(mén)店，大部分設(shè)立在市區(qū)的繁華地段，這些地段人口密集，流動(dòng)性顧客眾多，為一點(diǎn)點(diǎn)奶茶形成了良好的商圈。憑借著自身產(chǎn)品優(yōu)良、性價(jià)比高以及獨(dú)特的隱藏菜單等特色，一點(diǎn)點(diǎn)奶已經(jīng)成為溫州地區(qū)要買必排隊(duì)的“大佬”品牌。雖然一點(diǎn)點(diǎn)奶茶極少做營(yíng)銷，也沒(méi)有接受過(guò)任何一家媒體的采訪，也沒(méi)請(qǐng)過(guò)著名明星代言，面對(duì)著不實(shí)的報(bào)道依然保持著低姿態(tài)，但從2018年第三季度以來(lái)的微信指數(shù)看，一點(diǎn)點(diǎn)熱度基本保持平穩(wěn)?；蛟S這種保持著神秘感的營(yíng)銷方式，其實(shí)是最有效的營(yíng)銷方式。

2.行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析

2.1基于波特五力模型的行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

由于一點(diǎn)點(diǎn)品牌采用的是連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，供應(yīng)商以及同品牌的新進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的營(yíng)銷比較小，故本文重點(diǎn)關(guān)注顧客、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以及替代品產(chǎn)生的影響。顧客方面：奶茶消費(fèi)者群正逐漸像年輕一代轉(zhuǎn)移，一點(diǎn)點(diǎn)品牌以其性價(jià)比以及神秘的隱藏菜單的特色，能很好地滿足年輕一代嘗鮮打卡，朋友圈炫耀的需求。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者方面：老牌網(wǎng)紅奶茶如喜茶Coco等，在溫州地區(qū)門(mén)店較少，吸引客流有限，威脅程度低，而在溫州地區(qū)擁有著最多門(mén)店數(shù)量的古茗，有著與一點(diǎn)點(diǎn)相似的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，是溫州地區(qū)一點(diǎn)點(diǎn)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一;而新興網(wǎng)紅奶茶品牌如大白兔，在溫州地區(qū)尚未有門(mén)店，未形成明顯影響;本土奶制品品牌如真鮮奶吧等，主營(yíng)面包以及早餐奶配送服務(wù)，對(duì)奶茶制品的重視程度還不是很高。替代品方面：瓶裝飲料以及本地飲品特產(chǎn)等雖然具有價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，但滿足消費(fèi)者需求的程度不同，這類產(chǎn)品難以滿足年輕消費(fèi)群體追去新鮮感以及炫耀的消費(fèi)需求。因此，基于以上分析，可以推斷出溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶行業(yè)內(nèi)部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)較少，還擁有較好發(fā)展空間。

2.2 基于PEST理論模型的行業(yè)外部環(huán)境分析

PEST中影響較大的為社會(huì)這一宏觀環(huán)境，在社會(huì)看法上，目前社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅奶茶在健康方面的認(rèn)可度還不是很高，認(rèn)為網(wǎng)紅奶茶糖分、咖啡因等超標(biāo)，有害人體健康。并且時(shí)常發(fā)生的網(wǎng)紅奶茶衛(wèi)生事件以及消費(fèi)者飲用網(wǎng)紅奶茶后住院事件，更是加深了社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅奶茶的不良印象。

3.溫州地區(qū)消費(fèi)者對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)品牌忠誠(chéng)度與滿意度問(wèn)卷調(diào)查分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本抽取

問(wèn)卷調(diào)查采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式，選取了溫迪路店、萬(wàn)象城店等市區(qū)的七家店面作為調(diào)查地點(diǎn)，這七家店面分布在客流量繁華的地段，具有更好的代表性。調(diào)查對(duì)象為前來(lái)這七家店面購(gòu)買的消費(fèi)者，問(wèn)卷內(nèi)容主要由被調(diào)查者基本信息，對(duì)各種奶茶品牌的喜好程度，購(gòu)買奶茶的頻率以及對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的滿意程度。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2019年7月14日到7月27日，歷時(shí)14天。發(fā)放問(wèn)卷280份，實(shí)際回收267份，有效問(wèn)卷267份。

3.2 產(chǎn)品及價(jià)格滿意度分析

本次問(wèn)卷調(diào)查的被調(diào)查者年齡段大多分布在16歲-26歲之間，充分表明了年輕一代是網(wǎng)紅奶茶消費(fèi)的主力軍。其中，80%以上的被調(diào)查者對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)品牌奶茶產(chǎn)品表示滿意，但也有接近15%的被調(diào)查者對(duì)于奶茶健康以及衛(wèi)生環(huán)境等問(wèn)題提出了擔(dān)憂，還有極少部分被調(diào)查者認(rèn)為不值得花較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)排隊(duì)購(gòu)買奶茶。對(duì)于價(jià)格方面，86.51%的被調(diào)查者認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)奶茶現(xiàn)行的價(jià)格是可以接受的，他們的最理想價(jià)格是在5元到15元之間（中杯價(jià)格），13.48%的被調(diào)查者認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)行的價(jià)格過(guò)高，其理想價(jià)位應(yīng)當(dāng)是5元以下（中杯價(jià)格）。由此可以看出，一點(diǎn)點(diǎn)品牌奶茶推出的主打性價(jià)比策略，還是能得到大部分消費(fèi)者的支持，消費(fèi)者也愿意為其買單。

3.3 消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析

問(wèn)卷調(diào)查顯示21.34%的被調(diào)查者購(gòu)買一點(diǎn)點(diǎn)奶的頻率在每周一次以下，41.19%的被調(diào)查者購(gòu)買頻率在每周一次到三次，26.21%的被調(diào)查者的購(gòu)買頻率在每周四到七次，10.11%的被調(diào)查者購(gòu)買頻率在每周七次以上。在關(guān)于消費(fèi)者喜愛(ài)奶茶品牌中，大部分被調(diào)查者選擇了一點(diǎn)點(diǎn)與古茗，占比達(dá)到74.15%，這雖然也與溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶品牌數(shù)量較少有關(guān)，但也同時(shí)說(shuō)明了一點(diǎn)點(diǎn)品牌奶茶在溫州地區(qū)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并擁有著一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

但在問(wèn)及被調(diào)查者是否愿意去嘗試其他品牌的網(wǎng)紅奶茶時(shí)，28.02%的被調(diào)查者明確表示愿意去嘗試，30003.07%的被調(diào)查者表示可能回去嘗試。這表明顧客對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的原因在一部分上是由于網(wǎng)紅奶茶可供品牌選擇較少造成的，而一旦新興網(wǎng)紅奶茶進(jìn)入溫州市場(chǎng)，必然會(huì)對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)生一定影響。

4.基于SWOT模型的溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶前景預(yù)測(cè)及發(fā)展建議

以一點(diǎn)點(diǎn)品牌為例，本次研究將借助于SWOT理論模型來(lái)探尋溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶的發(fā)展前景，機(jī)會(huì)方面：溫州地區(qū)市場(chǎng)廣闊，除市區(qū)外還有廣大的市場(chǎng)尚未被完全開(kāi)發(fā)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)紅奶茶品牌入駐溫州，市場(chǎng)將會(huì)漸趨飽和，各網(wǎng)紅奶茶品牌間競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，所擁有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也會(huì)逐漸減少。優(yōu)劣勢(shì)方面：新興網(wǎng)紅奶茶擁有著高話題度的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿足年輕消費(fèi)群體新鮮感的需求，因此未來(lái)溫州地區(qū)新興網(wǎng)紅奶茶品牌的進(jìn)入，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)擁有著較好的收益，而一點(diǎn)點(diǎn)等原有的網(wǎng)紅奶茶品牌以神秘的“隱藏菜單”，以及主打的性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，在溫州地區(qū)擁有了大量的忠誠(chéng)客戶，而新興網(wǎng)紅奶茶品牌想要長(zhǎng)期占有溫州市場(chǎng)就擁有足夠提高顧客識(shí)別度的優(yōu)勢(shì)。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，在新進(jìn)入網(wǎng)紅奶茶熱度退去后，溫州地區(qū)奶茶市場(chǎng)仍會(huì)以原有品牌為主導(dǎo)。威脅方面：現(xiàn)今人們對(duì)健康越來(lái)越重視，而網(wǎng)紅奶茶的衛(wèi)生條件以及對(duì)健康的不良影響一直為消費(fèi)者所詬病，若不能很好地滿足消費(fèi)者的健康需求，網(wǎng)紅奶茶將會(huì)前景堪憂。

相關(guān)發(fā)展建議：1.提升品牌價(jià)值，將消費(fèi)者忠誠(chéng)從產(chǎn)品忠誠(chéng)上轉(zhuǎn)移到品牌忠誠(chéng)上來(lái)。網(wǎng)紅奶茶所采取的饑餓排隊(duì)營(yíng)銷的手段以及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)久維持，一旦被對(duì)手模仿甚至有獨(dú)特的營(yíng)銷方法或更好喝的產(chǎn)品出現(xiàn)，自身產(chǎn)品便會(huì)存在著被替代的可能。溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶行業(yè)正處在上升期，不應(yīng)當(dāng)只考慮性價(jià)比以及網(wǎng)紅熱度來(lái)束縛自身發(fā)展，應(yīng)當(dāng)提供考慮原料更好，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更人性化的服務(wù)，甚至可以適當(dāng)采取提供相應(yīng)的增值服務(wù)，來(lái)形成自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.注重產(chǎn)品健康傾向的消費(fèi)是大勢(shì)所趨，網(wǎng)紅奶茶應(yīng)迎合消費(fèi)者偏好，推出更多有利于健康的產(chǎn)品出來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶品牌數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者也在逐漸增多。本研究旨在通過(guò)了解溫州地區(qū)一點(diǎn)點(diǎn)奶茶發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)預(yù)測(cè)溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶未來(lái)的發(fā)展前景，從內(nèi)外部環(huán)境影響及消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行調(diào)查分析，探尋溫州地區(qū)網(wǎng)紅奶茶市場(chǎng)現(xiàn)狀以及未來(lái)走向，從而為該地區(qū)網(wǎng)紅奶茶的未來(lái)發(fā)展提供參考。

（錢(qián)敏，通訊作者）

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