陳平 王若寒

摘 要：電影業(yè)在發(fā)展過程中逐漸形成發(fā)行窗口期，基于此，制片方與發(fā)行方分批逐步實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)取得收益。在行業(yè)競爭壁壘逐步加大的今天，發(fā)行方采用不同的發(fā)行模式以實(shí)現(xiàn)投資與收益的平衡。本文主要通過對(duì)主要發(fā)行模式的風(fēng)險(xiǎn)分析，探究如何平衡投資與收益的問題。

關(guān)鍵詞：電影窗口期;發(fā)行模式

從電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈考察，產(chǎn)業(yè)鏈各階段的參與者為了獲得更多的收益與回報(bào)，在電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，逐漸形成了發(fā)行階段的“窗口期”。窗口期作為電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中已經(jīng)成為一個(gè)通用的既定事實(shí)。窗口期的形成基于市場供需的關(guān)系，也為制片方與發(fā)行方在投資與回報(bào)過程中起到了調(diào)節(jié)作用。

1 電影發(fā)行窗口期的概念

“窗口期”源自好萊塢電影的發(fā)行概念，是指一部電影在院線、DVD、有線電視等不同播出平臺(tái)上的停留時(shí)間。[1]出于制片方對(duì)票房的保護(hù)，電影上映6個(gè)月后，家庭錄像（錄像帶、DVD或網(wǎng)絡(luò)視頻）窗口開啟。

影視窗口期是電影制片方為了在制片階段取得投資的需要、緩解融資壓力，而電影發(fā)行方以在電影制作階段投資，制片方讓渡部分未來發(fā)行所得收益，雙方風(fēng)險(xiǎn)與收益共擔(dān)的投融資模式而形成的發(fā)行周期。但從1997年到2015年的近20年間，院線公映與家庭錄像發(fā)行之間的間隔在不斷縮短。20世紀(jì)90年代末，院線窗口平均為5個(gè)月22天。到2012年以后，美國六大影業(yè)的窗口期接連步入3個(gè)月。但是就現(xiàn)在來看，隨著視頻方的介入，窗口期甚至已經(jīng)縮短至1個(gè)月。

2 電影發(fā)行窗口期的內(nèi)容

根據(jù)電影從影院上映到下游窗口的時(shí)間軸大致可分為以下階段（圖1）：影院窗口期（自電影發(fā)行以來的3.5～4.5個(gè)月）、影院上映后窗口期（即電影發(fā)行的3.5～4.5個(gè)月后，影院窗口期結(jié)束后的6.5～7.5個(gè)月）、訂閱期（自電影發(fā)行的10～12個(gè)月后，即影院上映后窗口期結(jié)束的14～16個(gè)月）、免費(fèi)期（自電影上映后的24～28個(gè)月后）。

在傳統(tǒng)的影片窗口期時(shí)間軸上，影片在影院窗口停留的時(shí)間大致在3.5～4.5個(gè)月，在完成影院窗口期的停留任務(wù)后，影片將由影院放映的院線票房盈利轉(zhuǎn)向線下發(fā)行創(chuàng)收，包括DVD/藍(lán)光購買或租賃、付費(fèi)電視、有線電視和免費(fèi)電視的產(chǎn)業(yè)鏈中下游階段。在電影窗口期轉(zhuǎn)向發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中下游的過程當(dāng)中，DVD/藍(lán)光股買或租賃窗口期是延續(xù)時(shí)間最長、盈利時(shí)間最久的一個(gè)窗口期，影片在DVD/藍(lán)光購買或租賃窗口期停留的時(shí)間將從電影在影院窗口期結(jié)束之后持續(xù)不斷，乃至在電影主要窗口期全部結(jié)束后（自電影上映24～28個(gè)月后）。在影片發(fā)行的10～12個(gè)月后，影片將進(jìn)入付費(fèi)電視窗口期（有線電視和衛(wèi)星電視等），主要購買方式為用戶訂閱，在這一階段，影片的付費(fèi)電視窗口期將于DVD/藍(lán)光購買與租賃并行，實(shí)現(xiàn)窗口期并行化，這說明電影的窗口期并不是單行化。而在電影自發(fā)行后的24～28個(gè)月后，電影的主要盈利階段結(jié)束，進(jìn)入非營利的免費(fèi)階段，雖然DVD/藍(lán)光購買與租賃仍將帶來一定的盈利，但電影的盈利能力已經(jīng)大幅下降與減弱，電影窗口期也進(jìn)入免費(fèi)電視階段。而在數(shù)字化的影片窗口期發(fā)行階段，影片窗口期情況與市場基本一致，不同的是數(shù)字化的電影發(fā)行模式在影片上映的同時(shí)會(huì)同時(shí)發(fā)行Premium VOD（即“額外的視頻點(diǎn)播”），這會(huì)與付費(fèi)節(jié)目/視頻點(diǎn)播進(jìn)行窗口期的無縫銜接或并行。在影片上映后的10～12個(gè)月后，影片進(jìn)入訂閱期，由于視頻點(diǎn)播訂閱期的窗口期有所不同，導(dǎo)致視頻點(diǎn)播訂閱的開啟時(shí)間也會(huì)有所延遲或提前。

3 電影發(fā)行的核心業(yè)務(wù)模式

3.1 發(fā)行費(fèi)發(fā)行模式（Service Fee）

發(fā)行費(fèi)模式是在劇本介入階段以僅收取發(fā)行費(fèi)的模式簽訂發(fā)行條約，但不參與投資的模式。在完片后介入階段，發(fā)行費(fèi)模式則是在電影拍完后以僅收取發(fā)行費(fèi)的模式簽訂發(fā)行合約，由片方支付廣告營銷和宣傳費(fèi)用。在劇本介入階段和完片后介入階段，發(fā)行費(fèi)模式在投入階段并無任何投入，而在收入上則采取固定額度的發(fā)行費(fèi)用以獲得收入。

發(fā)行費(fèi)模式具有低風(fēng)險(xiǎn)和保障收入的優(yōu)勢特點(diǎn)，是一種較為穩(wěn)妥和安全的電影發(fā)行核心業(yè)務(wù)模式。發(fā)行費(fèi)模式不涉及任何股權(quán)投資或者保底預(yù)付，只收取電影發(fā)行的服務(wù)費(fèi)用，并無權(quán)利參與電影上映后的后續(xù)變現(xiàn)分成。因此，無論是電影上映后取得盈利還是虧本，都不影響發(fā)行公司取得其固定額度的發(fā)行費(fèi)用。

3.2 拷貝復(fù)制與廣告宣傳發(fā)行模式（Publishing & Advertising Distribution）

拷貝復(fù)制與廣告宣傳模式（Publishing & Advertising Distribution，以下簡稱“P&A”模式）在劇本階段與發(fā)行費(fèi)模式一樣，都以不參與投資的方式參與介入;但“P&A”模式在劇本階段則承諾墊付影片的拷貝復(fù)制與廣告宣傳費(fèi)用，并參與影片分成。在劇本階段介入，在投入上不參與投資，收入則是回收在前期墊付的拷貝復(fù)制與廣告宣傳費(fèi)用和因發(fā)行而獲得的影片總收入的分成?！癙&A”模式在完片后介入是在電影拍攝完成之后，墊付影片的“P&A”費(fèi)用并參與分成的發(fā)行模式。在投入階段墊付了影片的“P&A”費(fèi)用，收入則由回收的“P&A”費(fèi)用和影片發(fā)行后所帶來的影片票房分成。

“P&A”模式采取墊付“P&A”費(fèi)用并參與影片分成的介入方式，與發(fā)行費(fèi)模式相比，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也帶來更多的收益。如果電影表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)較好的影片盈利，公司不僅可以收回前期墊付的“P&A”費(fèi)用，還可以實(shí)現(xiàn)影片的長期變現(xiàn)，帶來具有高回報(bào)率的收入。但如果影片盈利情況較差，甚至虧損，那么公司不僅無法取得影片后續(xù)分成，還無法有效回收全部的墊付“P&A”費(fèi)用，使得公司在本次影片當(dāng)中實(shí)現(xiàn)虧損。

3.3 保底擔(dān)保發(fā)行模式（Minimum Guarantee）

保底擔(dān)保模式（Minimum Guarantee，以下簡稱“MG”模式）有在劇本階段以參與投資、不參與投資和完片后介入3種介入方式：（1）參與投資的公司決定在影片劇本階段參與影片投資并采取保底后參與影片分成，其投入主要是電影股權(quán)投資支出、墊付保底資金和墊付的“P&A”費(fèi)用，收入有回收的“P&A”費(fèi)用、因發(fā)行所帶來的總收入的分成和股權(quán)回報(bào)。（2）不參與投資的公司在劇本階段簽訂以保底為籌碼參與收入分成的發(fā)行合同，公司需要承擔(dān)墊付的保底發(fā)行費(fèi)用和墊付的“P&A”費(fèi)用，其收入則與參與投資的公司相同，即回收的“P&A”費(fèi)用、因發(fā)行所帶來的總收入的分成和股權(quán)回報(bào)。（3）完片后介入的公司在完片后階段簽訂以保底為籌碼參與收入分成的發(fā)行合同，即回收的“P&A”費(fèi)用、因發(fā)行所帶來的總收入的分成和股權(quán)回報(bào)。但是完片后擔(dān)保發(fā)行所取得的發(fā)行收益占比要遠(yuǎn)小于前兩者。

因?yàn)椤癕G”模式承諾了制片方最低的發(fā)行收益，并墊付了“P&A”費(fèi)用，所以若影片表現(xiàn)良好，影片發(fā)行方將取得超出保底發(fā)行收益之外的大部分收益，發(fā)行方也將在窗口期較長的變現(xiàn)過程中獲得影片發(fā)行收益的絕大部分。如果影片表現(xiàn)不佳，發(fā)行方既要支付制片方保底發(fā)行費(fèi)用，又支出了“P&A”費(fèi)用，影片發(fā)行方由于影片喪失了窗口期變現(xiàn)能力，而幾乎沒有任何收益。

3.4 買斷式發(fā)行模式（Gross Corridor）

買斷式發(fā)行模式主要分為劇本介入階段下的參與投資和不參與投資和完片后介入3種介入方式。（1）在劇本階段介入的公司選擇參與投資，并采取買斷影片以獲得絕大部分的收入分成。這類公司的投入為電影股權(quán)投資支出、買斷發(fā)行權(quán)支出和墊付“P&A”費(fèi)用，其收入為回收“P&A”、回收“MG”、因收入而帶來的總收入的分成和股權(quán)回報(bào)。（2）在劇本階段不參與投資的公司通過買斷影片發(fā)行權(quán)而獲得影片的絕大部分收入分成。這類公司的投入主要是買斷發(fā)行權(quán)支出和墊付“P&A”費(fèi)用，因發(fā)行而帶來影片總收入的分成則成為其唯一收入來源。（3）完片后介入的公司與劇本階段不參與投資的公司介入方式基本一致，都是通過支付買斷發(fā)行權(quán)支出和墊付“P&A”費(fèi)用獲得影片的絕大部分收入分成。

買斷式發(fā)行模式由于投入相對(duì)較多，風(fēng)險(xiǎn)更大，因此所帶來的收益也相應(yīng)較大，回報(bào)率也相應(yīng)較高。但同樣由影片上映情況不佳所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加，面臨因影片總收入大幅度下降所帶來的公司虧損。

4 基于窗口期的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)與收益平衡

如果把發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)高低、發(fā)行方影片投資金額多少、影片發(fā)行收益多寡從高到低排列依次為：發(fā)行費(fèi)模式（Service Fee）、“P&A”模式、“MG”模式以及買斷式模式。同樣，在影片發(fā)行變現(xiàn)的窗口期影片發(fā)行方要獲得更多的變現(xiàn)收益，這就意味著影片發(fā)行方在影片制作階段或發(fā)行階段將投入更多的資金，也承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)。那么對(duì)于發(fā)行方而言，是否在影片制片階段介入、介入多少，是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估需要考慮的問題。同樣，對(duì)于制片方而言，是否接納發(fā)行方在制片階段資金介入，也是一個(gè)緩解制片融資壓力與讓渡多少發(fā)行收益的平衡問題。

在發(fā)行方和制片方在博弈的過程中，要求雙方具備以下經(jīng)營管理能力：

4.1 對(duì)市場的敏銳把握與判斷

電影產(chǎn)品作為一個(gè)特殊的文化產(chǎn)品，它與民族心理、審美偏好息息相關(guān)。它也受制于地域性的文化差異，所有一個(gè)電影的目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾顯得尤其重要。如果把電影看作是大眾娛樂的產(chǎn)品，它依然受制于社會(huì)心理與社會(huì)熱點(diǎn)問題。這就需要制片方與發(fā)行方對(duì)市場受眾心理有敏銳的把握和判斷，選擇什么樣題材的影片進(jìn)行制作與發(fā)行成為最重要的經(jīng)營能力。

4.2 對(duì)劇本以及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量評(píng)估

電影產(chǎn)品作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，它在上映后取得的票房情況依賴于電影產(chǎn)品的內(nèi)容、形式、主題、表演以及觀眾的喜好與能否滿足觀眾的心理需求。決定上述要求的最為核心和基礎(chǔ)的要素是電影的劇本。對(duì)于發(fā)行方來說，對(duì)劇本的把握與判斷成為投資最重要的眼光與能力。電影又是一項(xiàng)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，它的完成依賴于導(dǎo)演、演員、攝影、燈光、美術(shù)等專業(yè)技術(shù)，如果只有一個(gè)質(zhì)量較好的劇本，沒有好的技術(shù)支持，也很難創(chuàng)作出高質(zhì)量的電影產(chǎn)品。這就需要發(fā)行方對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估，在投資介入前就應(yīng)該對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的主創(chuàng)人員進(jìn)行專業(yè)創(chuàng)作能力的評(píng)估。這就需要影視的投資，更需要投資方（制作方與發(fā)行方）具有較高的專業(yè)評(píng)估能力。

4.3 制片方與發(fā)行方雙方的良好關(guān)系

電影產(chǎn)品對(duì)市場具有不可控的高風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)制片方的導(dǎo)演，特別是處于上升期的成長性導(dǎo)演，其最初的幾部作品在市場未必能獲得較高的回報(bào)。但是隨著國際電影節(jié)的相繼入圍或獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，其作品質(zhì)量在穩(wěn)步提升的同時(shí)也會(huì)逐步獲得觀眾的接受和認(rèn)可，這也是培育市場的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，制片方與發(fā)行方具有信任的合作至關(guān)重要，雙方也會(huì)在這個(gè)過程中逐漸建立起良好的關(guān)系。比如，法國發(fā)行商AD Vitamin就曾發(fā)行賈樟柯導(dǎo)演的處女作長片《小武》（1997年），之后包括其其他作品《站臺(tái)》《任逍遙》《世界》等。直到《三峽好人》（2006年）獲得第64屆威尼斯國際電影節(jié)金獅獎(jiǎng)，法國發(fā)行方才大幅回收發(fā)行成本和獲得較大收益。在這10年間，發(fā)行方與導(dǎo)演及其制片公司保持了良好的合作關(guān)系。

4.4 融資能力與市場覆蓋能力要求

不管是制片方還是發(fā)行方，在電影產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)行階段都需要投入較大的資金以保證影片完成或投入大額宣傳和發(fā)行費(fèi)用。這就需要雙方具有較強(qiáng)的融資能力，以滿足制片生產(chǎn)的完成、“P&A”費(fèi)用的墊付以及保底發(fā)行費(fèi)用。

對(duì)于制片方與發(fā)行方的合作，制片方需要考慮發(fā)行方的目標(biāo)區(qū)域的覆蓋能力。電影發(fā)行具有較強(qiáng)的地理范圍和區(qū)域?qū)傩?，如中國?nèi)地市場、北美市場、歐洲市場、亞太市場等范圍。那么對(duì)于雙方而言，電影的目標(biāo)受眾和市場范圍在很大程度上限制或要求于電影創(chuàng)作這些因素。對(duì)于制片方而言，如果其電影產(chǎn)品的目標(biāo)市場是亞太地區(qū)，那么，制片方會(huì)考慮選擇在亞太地區(qū)市場覆蓋能力較強(qiáng)的發(fā)行方作為首選合作對(duì)象。

在電影業(yè)投資不斷加大的今天，以提高預(yù)算來建立行業(yè)競爭壁壘，尤其大片所能帶來的高收益匯報(bào)，提高預(yù)算成為商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)的主流趨勢。這對(duì)制片方而言，帶了越來越多的融資壓力和不可控風(fēng)險(xiǎn)。這就需要發(fā)行方在制作階段介入投資以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)壓力;同樣，發(fā)行方采用“P&A”墊付、最低擔(dān)保發(fā)行等手段提前介入制片生產(chǎn)，以建立其競爭壁壘。高投入才有高回報(bào)，高回報(bào)意味著高風(fēng)險(xiǎn)，這就對(duì)制片方和發(fā)行方雙方提出了更高的專業(yè)要求。

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