高翯 霍楷

【摘 要】二十世紀末中國廣告畫經(jīng)歷了“文化大革命”的洗禮和改革開放后的西方現(xiàn)代設(shè)計的新風(fēng)，在藝術(shù)特點和風(fēng)格上呈現(xiàn)新面貌和新變化，是中國現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的重要過渡階段，是世紀之交廣告設(shè)計發(fā)展的里程碑。通過對廣告畫特點和藝術(shù)風(fēng)格分析，旨在研究當(dāng)時廣告畫的審美樣式和背后的社會審美走向。通過研究，發(fā)現(xiàn)二十世紀末的中國廣告畫風(fēng)格呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，為以后廣告設(shè)計的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】二十世紀末;廣告畫;藝術(shù)特點;設(shè)計風(fēng)格

中圖分類號：J218? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0120-01

一、二十世紀末中國廣告畫的藝術(shù)特點分析

（一）改革開放新時尚

改革開放使中國從政治運動和階級斗爭鮮明的時期過渡到充滿生機和活力的新時期，人們的思想和意識形態(tài)更加開放、民主和自由。廣告畫中人物形象的裝束和打扮通常以更加開放和個性的形象出現(xiàn)，裝飾的背景元素也可以清楚地見到改革開放新時代的影子。歌唱祖國、各民族一家親、歡快的舞姿、浪漫的舞步、絢麗多彩的光影都表現(xiàn)了這一時期的人們的思想的開放和對新事物的接受。這些時尚的廣告畫吹響了改革開放新時代的號角。對比“文革”期間的政治宣傳畫，改革開放的廣告畫在選題、構(gòu)圖、形式上出現(xiàn)了巨大變化，風(fēng)格上一躍千里，尤其是接受了西方的現(xiàn)代設(shè)計理念后，更加快了與國際化的設(shè)計形式銜接的步伐。

（二）設(shè)計形式趨于理性

新時代廣告畫則服務(wù)于社會主義政策主張和改革開放的經(jīng)濟建設(shè)，更加務(wù)實和有針對性地緊貼生活，“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準”從側(cè)面反映了這一時期的理性和務(wù)實作風(fēng)。從人物的塑造來看，人物造型趨于理性嚴謹，一改“文革”宣傳畫人物造型的夸張表情和動勢，取而代之的是深入思考、努力學(xué)習(xí)、潛心科研、溫馨服務(wù)、威嚴執(zhí)法、細心呵護等新面貌，具有實實在在的特點。從表現(xiàn)的主題來看，“文革”宣傳畫的主題大都以階級斗爭、毛主席語錄等為主流宣傳口號，較為單一化，具有鮮明的政治特點;新時代廣告畫在主題上以經(jīng)濟建設(shè)和社會的多元發(fā)展為主，回歸到服務(wù)社會的理性設(shè)計形式。

二、二十世紀末中國廣告畫的藝術(shù)風(fēng)格

（一）綜合繪畫風(fēng)格

改革開放后，廣告畫的表現(xiàn)手法由“文革”期間主流的廣告畫技法轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣L畫表現(xiàn)技法同時發(fā)展的綜合表現(xiàn)形式。這一時期的繪畫表現(xiàn)技法主要有廣告畫技法、擦筆水彩畫技法、寫實繪畫技法、水彩技法、油畫技法、噴繪技法等。在廣告畫技法為主的同時，畫家和設(shè)計師對新手法不斷探索，在原先較為單一化的視覺效果基礎(chǔ)上，增加了渲染和肌理等效果，表現(xiàn)手法也不斷更新，豐富了新時期廣告設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格。

（二）傳統(tǒng)年畫風(fēng)格

這一時期以年畫手法表現(xiàn)的廣告畫，在表現(xiàn)技法上沒有新的突破，依然保留了傳統(tǒng)的年畫技法，但在主題上表現(xiàn)了新時期的重要活動、事件和社會生產(chǎn)生活場景和傳統(tǒng)年畫題材。在表現(xiàn)理念上剔除了政治性因素，表達新時期欣欣向榮的“除舊迎新”的心理需求，吉利、溫馨、表達新時代的故事性和情節(jié)性以及傳統(tǒng)民間的吉祥和祝福，人物造型俊秀，色彩艷麗，整體風(fēng)格具有朝氣蓬勃的特點。在表現(xiàn)手法上，這些年畫的表現(xiàn)技法通常以較為寫實的擦筆水彩畫技法、寫實的廣告畫技法為主，立體飽滿、喜慶吉祥、和諧溫馨的氛圍。在形式處理上，基本以畫表現(xiàn)為主，文字表現(xiàn)為輔，整體以寫實繪畫形式滿畫幅表現(xiàn)，文字居于畫中或畫面的下方。從畫面的內(nèi)容和傳遞的信息來看，則更具有觀賞、祈福吉祥、教育大眾等意義。

（三）裝飾圖案風(fēng)格

裝飾圖案在改革開放后得到充分的發(fā)展，尤其是電腦普及之前，中國的設(shè)計領(lǐng)域及教育體系中，以工藝美術(shù)為主導(dǎo)，工藝美術(shù)家在手繪的工藝廣告畫中，運用了裝飾圖案，更具主觀性、藝術(shù)性。裝飾圖案變化體現(xiàn)在人物、動物、風(fēng)景、花卉和植物等造型的變化上，將這些具象元素經(jīng)過主觀加工處理，簡化、夸張、變形、組合、填充等多元裝飾，形成具有民間的、生活化的、主觀的、藝術(shù)的效果。裝飾圖案表現(xiàn)的廣告畫通常色澤艷麗，平面化造型特征鮮明，單體形象簡約豐富，多體形態(tài)的組合性強，蒙太奇疊加與混合手法的運用，強化了形象之間的關(guān)系。裝飾圖案的處理，在主題上表現(xiàn)了新時期新的生產(chǎn)生活的美好寓意，在內(nèi)容上強化了新時代的藝術(shù)面貌，在形式上豐富了廣告畫的構(gòu)架模式，在表現(xiàn)上探索了新的表現(xiàn)關(guān)系。

（四）平面圖形風(fēng)格

平面圖形表現(xiàn)的廣告畫，在改革開放后迅速發(fā)展。一方面現(xiàn)代設(shè)計與繪畫逐漸分離趨勢，促使廣告畫的造型上打破了廣告畫的西方寫實繪畫風(fēng)格，逐漸形成簡約和概括形式，這使得新時期廣告設(shè)計與繪畫主導(dǎo)的風(fēng)格逐漸分道揚鑣，走上脫離繪畫的現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展之路。另一方面，三大構(gòu)成的引入及運用促進畫面構(gòu)成關(guān)系的變化，打破了原先填充式、場景描繪式、組合式的廣告畫形式和圖文分割的搭配關(guān)系，形成了具有大中小對比、疏密變化、交錯關(guān)系、方向?qū)Ρ鹊母鞣N形式語言的表現(xiàn)和圖文的有機協(xié)調(diào)處理關(guān)系。平面圖形及其構(gòu)成關(guān)系的表達，是在新時期現(xiàn)代主義設(shè)計與傳統(tǒng)廣告畫風(fēng)格的分水嶺，并在日后以計算機輔助設(shè)計為載體的表達方面，圖形廣告以其簡約風(fēng)格、創(chuàng)意鮮明和有力的信息傳達效果而備受設(shè)計師的重視。

參考文獻：

[1]霍楷.中西方百年廣告設(shè)計藝術(shù)[M]，東北大學(xué)出版社，2013.

[2]鄧麗君.場景與圖像——20世紀的中國招貼藝術(shù)[M]，重慶大學(xué)出版社，2007.