孫笑然，陳明明

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

1 電商直播

2016年上半年，聚美，淘寶、蘑菇街等電商平臺(tái)開始上線直播模式，開啟了電商直播時(shí)代。電商直播是商家在電商平臺(tái)用直播來(lái)進(jìn)行商品或采購(gòu)的展示，讓用戶更加了解所要購(gòu)買的商品。以淘寶電商直播平臺(tái)為例，目前平臺(tái)主要采用兩種直播營(yíng)銷模式：一種是品牌廣告主利用明星或者KOL進(jìn)行直播，另一種是自營(yíng)商家進(jìn)行的直播。由于電商直播平臺(tái)的用戶集中度高、互動(dòng)性和社交性強(qiáng)，給消費(fèi)者以全新的體驗(yàn)，方便用戶邊看邊買，且傳統(tǒng)電商購(gòu)物方式商品的圖文展示形式過(guò)于單一、消費(fèi)者與商家很多情況下不能即時(shí)溝通通。所以相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，有些電商直播間的商品轉(zhuǎn)化率極高，甚至可以超過(guò)日常轉(zhuǎn)化率的七倍，是一種優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，可以為商家?guī)?lái)巨大的盈利價(jià)值。所謂轉(zhuǎn)化率是指在一定時(shí)間內(nèi)，完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)與用戶總點(diǎn)擊次數(shù)的比值。轉(zhuǎn)化率的高低是社交媒體盈利與否的重要指標(biāo)，是構(gòu)建社交媒體盈利模式的關(guān)鍵概念。電商直播以視頻傳播的方式，打造了一個(gè)具有較高互動(dòng)性的泛娛樂(lè)營(yíng)銷方式。但電商直播營(yíng)銷效果的分析受到很多因素的影響也會(huì)造成不同的用戶粘性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商家如何有效利用網(wǎng)紅主播的帶貨能力和如何建設(shè)自己的電商直播平臺(tái)，進(jìn)而去規(guī)劃和預(yù)測(cè)未來(lái)電商直播的營(yíng)銷效果是十分重要的。

2 電商直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

消費(fèi)群體流量大，轉(zhuǎn)化率高。電商直播利用網(wǎng)紅主播的知名度聚集海量客戶，相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文流量購(gòu)物方式，也具有較強(qiáng)的提升轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)。借助電商直播的盛行，淘寶相比于去年的流量增加了十幾倍，各商家和網(wǎng)紅主播紛紛借助直播為雙11造勢(shì)。例如，著名的電商人氣主播“口紅一哥”李佳琦雙十一期間直播間觀眾達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，所有商品都被售馨。李佳琦還曾在十幾分鐘內(nèi)賣出了一千多只口紅?？梢婋娚讨辈タ梢跃奂啻蟮牧髁浚绕涫且灾娜藲饩W(wǎng)紅為主播的直播平臺(tái)。而對(duì)于一些品牌商家來(lái)說(shuō)，也有自己的品牌直播間，一般這些直播商家會(huì)自己會(huì)雇傭?qū)ｉT的員工來(lái)做電商直播，雖然不像人氣網(wǎng)紅主播具有自帶流量的優(yōu)勢(shì)，但大部分商家利用淘寶的流量分發(fā)，以及主播的特征培養(yǎng)，也聚集了大量的人氣，也是對(duì)于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式的顛覆。雙十一期間有將近兩萬(wàn)個(gè)品牌開通了直播，很多商品在幾分鐘之內(nèi)就達(dá)到了破億元的效果。

與短視頻結(jié)合，打造出了多樣化和簡(jiǎn)單化的購(gòu)物方式。近來(lái)，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)深受用戶的喜愛，這類短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶自制內(nèi)容，給一部分用戶頭部流量，促成了很多“有意思的普通人”成為了網(wǎng)紅。而在盈利方式上，這類短視頻一方面是利用廣告等進(jìn)行盈利，另一方面也打通與淘寶、京東、拼多多達(dá)成了合作，可以將電商平臺(tái)的購(gòu)物車入口放入到短視頻的平臺(tái)，方便用戶邊看邊買，達(dá)到閉環(huán)的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，抖音已經(jīng)開通了自己的電商商鋪，吸引商家入駐。短視頻平臺(tái)想做電商，除了要利用平臺(tái)便捷的網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)制外，還要吸引優(yōu)質(zhì)的商家入駐，為后期的電商營(yíng)銷中的服務(wù)和庫(kù)存管理提供保障，也以此提高電商直播的營(yíng)銷效果。

借助社交互動(dòng)屬性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。雙十一期間很多消費(fèi)群體都是從微信和微博等一些社交媒體中了解到商家的直播活動(dòng)，從而接觸到電商直播，并對(duì)周圍的社交群體產(chǎn)生影響。如今，社交和互動(dòng)已經(jīng)成為流量裂變的主要方式，電商直播的傳播模式也可以很好的將社交網(wǎng)絡(luò)利用起來(lái)。并且在電商直播中，主播與受眾以及受眾與受眾之間即時(shí)互動(dòng)性是最重要的特點(diǎn)，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)圖文瀏覽的電商營(yíng)銷模式最主要的渠道優(yōu)勢(shì)。在電商直播間，主播可以為顧客直播試衣服、直播彩妝、直播廚具做飯、直播農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)等等，并能根據(jù)用戶的問(wèn)題及時(shí)的作出互動(dòng)回應(yīng)。比如，在服裝直播間，針對(duì)于不同的群體會(huì)有不同身材和年齡的主播進(jìn)行服裝商品的展示與售賣，讓顧客有一種在實(shí)體店購(gòu)物的感受。另外，如果有老顧客再次光臨直播間并且作出積極的評(píng)價(jià)，那這新顧客和老顧客之間的互動(dòng)將會(huì)對(duì)商品銷售帶來(lái)積極的影響。而在傳統(tǒng)的電商購(gòu)物模式中，顧客不能感受到購(gòu)買商品的參與感和場(chǎng)景感，并且對(duì)于商品信息呈現(xiàn)具有平面化的特點(diǎn)，消費(fèi)者只能看到信息的某一方面，無(wú)法具有全方位的感受和體驗(yàn)。對(duì)于顧客的商品疑問(wèn)，商家有時(shí)還不能作出積極的回應(yīng)。

3 電商直播營(yíng)銷效果的影響因素

主播專業(yè)性不足對(duì)電商直播效果的產(chǎn)生影響。目前，電商直播的主要模式是依據(jù)網(wǎng)紅和明星，專業(yè)的商家培養(yǎng)和商家自己的電商直播畢竟占據(jù)了小部分流量。雖然網(wǎng)紅和明星知名度很高，可以帶來(lái)大量的圍觀群眾，但是網(wǎng)紅主播對(duì)于某些專業(yè)度較強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)缺少專業(yè)度，導(dǎo)致在直播中不能滿足顧客對(duì)于獲得更多專業(yè)的商品信息的需求。比如對(duì)于電腦、手機(jī)等一些高科技產(chǎn)品，網(wǎng)紅主播只能就產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地和手感進(jìn)行直播，但對(duì)于性能、配置之類的專業(yè)化問(wèn)題并不能給予解讀。例如，李佳琦的“不粘鍋”事件就很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)，李佳琦對(duì)口紅等美妝很專業(yè)，對(duì)于廚具的專業(yè)度卻欠缺，造成了直播的大型“翻車”事件。

電商直播對(duì)于產(chǎn)品品類有一定的選擇性。電商直播與傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷模式最大的差異化就是臨場(chǎng)感，而臨場(chǎng)感的展示對(duì)于不同的商品會(huì)有不同的要求。比如，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客參與感主要來(lái)自于對(duì)于采摘過(guò)程的展示和講解；對(duì)與珠寶首飾來(lái)說(shuō)，主播可以通過(guò)佩戴的方式將商品的質(zhì)感、膚感和材質(zhì)直觀的展現(xiàn)給顧客；同樣的對(duì)于一些食品食物來(lái)說(shuō)，直播可以通過(guò)吃播的方式吸引顧客購(gòu)買；對(duì)于衣服來(lái)說(shuō)，電商主播可以通過(guò)較強(qiáng)的穿搭審美，聰明靈活的應(yīng)對(duì)策略以及較高的顏值吸引顧客。對(duì)于大部分的商品這些都是行的通的，但也有個(gè)別商品存在例外。比如對(duì)于內(nèi)衣的銷售，主播需要掌握一定的度，并且限制人群的進(jìn)入，以免引起不必要的道德問(wèn)題和對(duì)于直播間留存顧客的不利事件。

消費(fèi)從眾心理的存在，質(zhì)量售后問(wèn)題的存在導(dǎo)致用戶的心理落差。在電商直播間隨著主播的叫賣，“主播自留款，全網(wǎng)最低秒殺價(jià)、過(guò)時(shí)不候，某某已經(jīng)加入購(gòu)物車”等等直播間的一切營(yíng)造氛圍的叫賣和導(dǎo)購(gòu)都會(huì)引起消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)觀念，為了搶占時(shí)機(jī)去買某一件商品。而對(duì)于直播間的商品而言，直播商品或許并沒(méi)有那么好，或者也并不是消費(fèi)者真正有需求的商品，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在收到商品后會(huì)與自己的期待有所落差而導(dǎo)致不滿意。在現(xiàn)實(shí)的電商直播購(gòu)物中，消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題造成對(duì)主播、品牌商直播間和品牌的不滿。這種由于給消費(fèi)者帶來(lái)較高的期望所帶來(lái)的顧客滿意度的下降對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)并不是一件好事。

4 提升電商直播營(yíng)銷效果的建議

分行業(yè)專業(yè)化的直播團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前電商直播的模式主要是通過(guò)明星和網(wǎng)紅進(jìn)行直播，面對(duì)這種情況存在的問(wèn)題，必須要明確直播的未來(lái)方向，對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)化的培養(yǎng)和運(yùn)作。這同時(shí)也是主播不想成為很快成為過(guò)氣網(wǎng)紅的必然選擇。比如，對(duì)于直播主播的運(yùn)營(yíng)從服裝，數(shù)碼，美食，文創(chuàng)等打造專業(yè)的網(wǎng)紅。就像李佳琦，從大學(xué)以來(lái)一直在從事美妝的事業(yè)，對(duì)于口紅色號(hào)就有深刻的認(rèn)識(shí)和見解，所以在直播口紅時(shí)才會(huì)有較高的專業(yè)度，再加上他的勤奮和努力，使他成為了全網(wǎng)人氣最高的網(wǎng)紅。而如果缺少專業(yè)度是很容易造成直播的“翻車”，一開始也許可以制造營(yíng)銷事件，但最后也可能會(huì)導(dǎo)致顧客的信任缺失，成為過(guò)氣網(wǎng)紅。

專注于產(chǎn)品本身，深耕社區(qū)，增強(qiáng)用戶的粘性。電商直播間的顧客最大的問(wèn)題就是顧客粘性低。顧客的參與動(dòng)機(jī)就是為了娛樂(lè)，為了從眾心理，而不是關(guān)注于產(chǎn)品本身。消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)移會(huì)減少消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并且也會(huì)讓一些品牌很快失去紅利。比如，著名的答案茶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就具有很強(qiáng)的網(wǎng)紅傳播性，卻沒(méi)有專注于產(chǎn)品本省，很多買茶的顧客是為了占卜。所以類似于網(wǎng)紅傳播渠道，電商直播也是一樣的，不能單單指望網(wǎng)紅和平臺(tái)流量的特點(diǎn)，自己的產(chǎn)品也必須有核心優(yōu)勢(shì)，才能利用電商直播的平臺(tái)持久的發(fā)展下去。

不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式。在如今的電商直播中，我們可以看到大部分的主播叫賣方式大同小異，比如很多時(shí)候一個(gè)主播會(huì)反復(fù)的說(shuō)同一句話，一方面是為了給直播間營(yíng)造熱鬧的氛圍，另一方面是為了具有充實(shí)的直播話語(yǔ)權(quán)。但這也會(huì)導(dǎo)致顧客的厭倦，實(shí)質(zhì)性的信息解說(shuō)太慢，導(dǎo)致顧客感覺是在浪費(fèi)時(shí)間，從而降低體驗(yàn)感。所以直播間要不斷的創(chuàng)新導(dǎo)購(gòu)和運(yùn)營(yíng)的文案和方式，并不斷的進(jìn)行優(yōu)化提升。