李夏凝，毛亞州，李 妍，梁伊帆，宋樹杰

（陜西師范大學(xué)食品工程與營(yíng)養(yǎng)科學(xué)學(xué)院，陜西西安 710119）

銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產(chǎn)品或服務(wù)的行為，包括為促進(jìn)該行為進(jìn)行的有關(guān)輔助活動(dòng)[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷則是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求，作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道便于購(gòu)買，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費(fèi)者。對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用，且其通過營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)了新產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

對(duì)我國(guó)而言，在現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展過程中，隨著全面小康的逐步實(shí)現(xiàn)，人民生活水平大幅提升，同時(shí)伴隨著購(gòu)買力、消費(fèi)力的不斷增長(zhǎng)，因而市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)起到了舉足輕重的促進(jìn)作用。并且，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善、現(xiàn)代化的進(jìn)一步發(fā)展，該作用還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。于食品行業(yè)的中小企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是其發(fā)展并走向更廣闊天地的必由之路，唯有好的市場(chǎng)營(yíng)銷思路、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷基礎(chǔ)，才可推動(dòng)其全面且深入的發(fā)展[3]。

作為陜西省的一個(gè)重要食品產(chǎn)業(yè)大縣，陜西省渭南市大荔縣享有“全國(guó)優(yōu)質(zhì)果品基地縣”“全國(guó)食品工業(yè)強(qiáng)縣”等榮譽(yù)稱號(hào)。大荔縣作為陜西省民營(yíng)食品企業(yè)的縮影，對(duì)其食品銷售方面進(jìn)行調(diào)研，為了解民營(yíng)中小型食品企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型有著重要的意義。

1 限制食品銷售發(fā)展的因素

通過此次暑期實(shí)踐的走訪調(diào)查，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)狀況，筆者總結(jié)出當(dāng)今社會(huì)限制中小型食品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的幾個(gè)原因。

1.1 食品銷售范圍

為了保證食品的安全性和感官品質(zhì)，不同的食品均有著不同的保質(zhì)期。因而在遠(yuǎn)途運(yùn)輸方面，保質(zhì)期較短或者儲(chǔ)存條件較高的食品就受到了多種條件的限制[4-6]。陜西瑞福興生物科技有限公司是深圳市瑞福興生物科技有限公司在陜西渭南市大荔國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園投資的全資控股公司，同時(shí)也是西北地區(qū)第一家且規(guī)模最大的標(biāo)準(zhǔn)化海鮮菇示范基地，是集生物工程育種、人工生態(tài)環(huán)境、智能化控制為一體的生產(chǎn)與銷售海鮮菇的現(xiàn)代化生物科技型企業(yè)，設(shè)計(jì)日產(chǎn)海鮮菇20 t，年產(chǎn)能超過7 000 t。但是因菌菇類的保質(zhì)期和運(yùn)輸條件較高，所以其銷售范圍僅限于陜西省內(nèi)，未能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。對(duì)于中小型企業(yè)而言，食品的保藏技術(shù)和保質(zhì)期的安全合理延長(zhǎng)方式仍有很大的提升空間。而這種客觀條件的限制，在一定程度上限制了中小型企業(yè)的銷售覆蓋面，同時(shí)也減緩了其發(fā)展速度。

1.2 食品消費(fèi)習(xí)慣

“一方水土養(yǎng)一方人”，由于不同地區(qū)的口味喜好不同，同時(shí)部分食品中小型企業(yè)的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的地方色彩、口味獨(dú)特、別具風(fēng)格，導(dǎo)致產(chǎn)品的受眾面較小這一結(jié)果，所以在很大程度上限制了該類企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。此次實(shí)踐過程中的“景壁肘子”，就是受地方特色影響而略被限制的一個(gè)典型例子。

景壁肘子味道醬香軟糯，但是體積較大，在當(dāng)?shù)匾騻鹘y(tǒng)和口味符合本地人飲食習(xí)慣，所以在節(jié)日、婚慶等方面有著十分重要的地位。但是對(duì)外地人而言，存在的第一個(gè)問題就是“油膩感”。當(dāng)今時(shí)代，人民生活水平大幅提升，基本不再存在“缺油水”的情況，因而大多都崇尚素食、瘦肉等較為健康的飲食，肉多且肥、體積龐大的景壁肘子就有些令人望而生畏。

一個(gè)地域內(nèi)特色產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須樹立地域品牌，讓品牌在消費(fèi)者的心中扎根。本身具有地方特色的大肘子可以結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)成為一個(gè)具有地方代表性的美食，比如陜西的泡饃、涼皮等，但是卻又存在了體積大的問題，因而于游客來說，不好帶、吃不完，也就成了一個(gè)新的問題。這種結(jié)合于產(chǎn)品本身的“弊端”，也讓該食品的銷售有了一定的限制，進(jìn)而影響企業(yè)的再擴(kuò)大。

1.3 食品包裝

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在食品企業(yè)當(dāng)中，隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)，良好的生產(chǎn)和包裝被賦予了更多的功能，在很大程度上決定了該企業(yè)能否出彩，甚至是能否順利走下去，也只有符合發(fā)展目標(biāo)的優(yōu)秀技術(shù)才可以延長(zhǎng)食品保質(zhì)期、提高食品風(fēng)味。陜西大荔沙苑黃花食品有限公司的干冬棗對(duì)包裝的密封性就有著很高的要求，不夠穩(wěn)定的外在條件對(duì)于其口感和風(fēng)味的影響極大。

1.4 企業(yè)自身的銷售定位及發(fā)展

企業(yè)銷售定位及受眾資源也是影響食品中小企業(yè)銷售發(fā)展的重要因素。準(zhǔn)確、適宜的定位可以產(chǎn)生與產(chǎn)品和公司最相符的銷售戰(zhàn)略，從而良好地促進(jìn)和加速中小企業(yè)的發(fā)展。例如，陜西哈芙秦盛食品有限公司對(duì)自身的發(fā)展和銷售方向有著十分明確的認(rèn)知，對(duì)于企業(yè)所處的地位也有確切的定位，其銷售主要分為成品糕點(diǎn)和餡料，其中成品糕點(diǎn)的銷售因保質(zhì)期等的影響因素主要覆蓋當(dāng)?shù)?，而餡料的銷售對(duì)象及地方則更為廣泛，同時(shí)也有為其他相似產(chǎn)業(yè)提供支持。再如，渭南奧威食品有限公司主要從事罐頭生產(chǎn)，銷售方向因被需求程度而很大部分出口國(guó)外。在銷售發(fā)展方面有很大的自身優(yōu)勢(shì)及對(duì)口資源。

1.5 食品營(yíng)銷限制

當(dāng)今社會(huì)，不論是何種物品的銷售，明星效應(yīng)、口碑效應(yīng)等必要的宣傳方式均是必不可少的，而食品中小型企業(yè)受到資金等方面因素的影響，導(dǎo)致宣傳不夠到位，故而無法更好地打開更為廣闊的市場(chǎng)，走向更為廣大的舞臺(tái)。發(fā)展成本是否為中小企業(yè)可接受也是決定其發(fā)展的另一個(gè)重要因素，因而食品中小企業(yè)關(guān)鍵成本的控制也就愈發(fā)需要得到重視。宣傳、技術(shù)革新、產(chǎn)品研發(fā)、人才引進(jìn)等均需要財(cái)力的支持，故而對(duì)于成本的較大考慮也在很大程度上限制了中小企業(yè)的銷售發(fā)展。

對(duì)于食品的中小企業(yè)而言，人才引進(jìn)難、技術(shù)更新慢、銷售限制大是現(xiàn)階段很嚴(yán)重的問題，而技術(shù)人員的缺乏和有待提高的技術(shù)創(chuàng)新能力也是大大減弱了其再發(fā)展的能力，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致其因不夠與時(shí)俱進(jìn)而影響銷售情況。

通過以上分析，現(xiàn)階段食品中小企業(yè)的發(fā)展仍存在較多需要攻克且類型廣泛的問題，而這些問題均或多或少地反映在對(duì)銷售的限制方面。

2 食品銷售的改良方法

2.1 人文關(guān)懷與食品銷售掛鉤

現(xiàn)階段社會(huì)，打情懷牌成為了一個(gè)越來越吃香的銷售方式?！坝琅d坊”、“袁家村”等文化特色街越來越熱門。因而在于食品銷售上，也可以結(jié)合文化背景來進(jìn)行發(fā)展。如景壁肘子，因其特有的地方性，在銷售方面可以采取與當(dāng)?shù)卣嘟Y(jié)合，打造成與旅游業(yè)休戚相關(guān)的旅游食品來促進(jìn)銷售。對(duì)于糕點(diǎn)類食品，“情懷”更是一個(gè)很好的發(fā)展理念。企業(yè)可以通過特色的包裝來展示出自身的企業(yè)文化、企業(yè)魅力，找準(zhǔn)自己最好的吸引點(diǎn)，并依次切入。陜西紅匯食品有限責(zé)任公司主要從事傳統(tǒng)點(diǎn)心的加工、生產(chǎn)與銷售?，F(xiàn)擁有資產(chǎn)4 000萬元，員工100余人，是陜西省重點(diǎn)的龍頭企業(yè)、明星企業(yè)，同時(shí)其特色產(chǎn)品紅匯牌紅匯酥也被評(píng)為“陜西省名牌產(chǎn)品”。調(diào)研中該企業(yè)屬于規(guī)模較大型，因其創(chuàng)始人特殊的教育情懷使得該企業(yè)在銷售方面有著自身獨(dú)特的方式和思維，同時(shí)拉近了與顧客的關(guān)系，加強(qiáng)了顧客的信任程度，更加促進(jìn)了銷售。

2.2 增加銷售手段

銷售手段方面，打折、優(yōu)惠、買送、試吃均是現(xiàn)在市場(chǎng)中食品常用的銷售手段，為了提高購(gòu)買率、增加企業(yè)銷售收入，可以通過改善包裝來吸引顧客。成套的有收集價(jià)值的外包就是一個(gè)很好、很有吸引力的噱頭。此外，稍有規(guī)模的中型食品企業(yè)還可以考慮通過聯(lián)合當(dāng)?shù)氐胤叫糟y行來進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，互利互惠，通過這種較為特殊的手段進(jìn)一步推進(jìn)銷售的發(fā)展。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景壁肘子的銷售因口味、文化傳統(tǒng)等因素影響是以當(dāng)?shù)厥鼙姙橹鳎请S著交通和快遞業(yè)的愈發(fā)便利，現(xiàn)階段其已開始通過旅游業(yè)等向外地游客進(jìn)行銷售。對(duì)于體積過大的問題，也通過分塊包裝有了解決的方法。

2.3 改進(jìn)銷售理念

不同的企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況來確定一個(gè)銷售發(fā)展的近期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略，從有規(guī)劃性的銷售目標(biāo)起步，結(jié)合較為新穎的銷售理念，來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。此處的銷售理念可以涵蓋類似于“顧客至上”、“家鄉(xiāng)味道”、“甜蜜心意”等多種概念，進(jìn)而針對(duì)不同受眾來匹配不同產(chǎn)品。

2.4 提高食品品質(zhì)

“以誠(chéng)待人，以信做事”是一直以來都在宣揚(yáng)的待人接物之方法。對(duì)于中小企業(yè)而言，誠(chéng)信則更是其發(fā)展的必要先決條件，唯有保證了實(shí)際產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)才可以更好地銷售，才可以在發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。除此之外，提升產(chǎn)品品質(zhì)、增加更符合潮流的產(chǎn)品也是提高銷售的好方法。中小型食品企業(yè)在發(fā)展過程中，更是要在保證自身特色的前提下、在保證傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)、不斷更新。例如，此次實(shí)踐中菌類制造的工廠，因菌類保質(zhì)期和運(yùn)輸成本高的限制而不能大范圍銷售，則可以通過一定的技術(shù)革新，盡可能地延長(zhǎng)保質(zhì)期，或是在成本允許范圍內(nèi)在一定程度上改善運(yùn)輸條件。此外，該工廠還針對(duì)接種開發(fā)出了新的技術(shù)，提高了效率的同時(shí)，還極大程度地節(jié)約了時(shí)間成本。

2.5 增加反饋制度

反饋是指對(duì)已經(jīng)發(fā)生的操作行為的指示或者說是回應(yīng)，而產(chǎn)品中的反饋則是所有反饋的集合體。反饋機(jī)制是一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)部門想要良好發(fā)展的必需品，唯有進(jìn)行充分的意見收集和數(shù)據(jù)分析，才能最好地掌握市場(chǎng)最前沿或者說直接受眾對(duì)于產(chǎn)品看法和需要的最新動(dòng)態(tài)，并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任程度。且因目前我國(guó)食品零售終端主要有超市連鎖店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的規(guī)模較小、硬件設(shè)施安全衛(wèi)生差，故整體來說食品缺乏可追溯性，信息化程度低，無法為上級(jí)供應(yīng)商和食品供應(yīng)鏈下游的消費(fèi)者提供安全保障。故此，反饋機(jī)制的建立變得愈發(fā)重要。

實(shí)踐中筆者對(duì)去參觀學(xué)習(xí)的各個(gè)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其大多沒有反饋機(jī)制，僅有的對(duì)于市場(chǎng)意見的收集也通常為口口相傳。增加食品類型、改良食品風(fēng)味等使其更加符合市場(chǎng)需求的方式也通常是企業(yè)內(nèi)部的口感測(cè)評(píng)。這一調(diào)查結(jié)果反映出如今食品中小企業(yè)對(duì)于意見收集及反饋機(jī)制的重要性認(rèn)識(shí)還不夠深刻和全面，也在一定程度上反映出整個(gè)行業(yè)內(nèi)部對(duì)于消費(fèi)者意見收集等類似問題的改善和解決還存有很大的提升空間?？傮w上來說，對(duì)于市場(chǎng)的把控還有待提高。

（1）生產(chǎn)鏈反饋。每一個(gè)產(chǎn)品都有適合其的生產(chǎn)線，但是隨著市場(chǎng)需求的不斷改變，該生產(chǎn)鏈也要根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)的改善，此時(shí)，生產(chǎn)鏈的反饋?zhàn)饔镁捅憩F(xiàn)了出來。通過該反饋機(jī)制，生產(chǎn)鏈中需要改善的部分可以以較快的速度和較精確的方式被發(fā)覺，從而及時(shí)地去完善和改進(jìn)，為接下來產(chǎn)品的生產(chǎn)打下良好基礎(chǔ)，節(jié)約了對(duì)于中小企業(yè)而言十分昂貴的時(shí)間成本。陜西奧威食品廠主要從事罐頭生產(chǎn)，因?yàn)辄S桃品質(zhì)的優(yōu)劣可以將其制成品分為三六九等，在整個(gè)生產(chǎn)過程中可以直接進(jìn)行分類處理，生產(chǎn)鏈多條同時(shí)運(yùn)營(yíng)，使其利益最大化。

（2）市場(chǎng)反饋。銷售必然面對(duì)著市場(chǎng)，而市場(chǎng)也就意味著廣大的消費(fèi)群體。因而市場(chǎng)的反饋就代表著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買方向。因此，市場(chǎng)反饋是一個(gè)企業(yè)銷售發(fā)展的重要促進(jìn)因素，很大程度上加速了企業(yè)銷售的發(fā)展進(jìn)步。景壁肘子的銷售因口味、文化傳統(tǒng)等因素影響是以當(dāng)?shù)厥鼙姙橹?。隨著交通和快遞的愈發(fā)便利，市場(chǎng)調(diào)研的開展已經(jīng)變得非常簡(jiǎn)易，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)越性在此時(shí)凸顯。通過網(wǎng)絡(luò)及線下調(diào)查，了解到不同人群對(duì)于肘子口味的要求，針對(duì)此情況可以在制作方法上進(jìn)行改進(jìn)。如加一些爽口時(shí)蔬來作為除油膩感的配菜。

（3）企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的反饋。反饋機(jī)制，不僅僅意味著是單純的從消費(fèi)者那里得到關(guān)于企業(yè)的意見，也意味著企業(yè)需要給出針對(duì)廣大消費(fèi)者的反饋行為。這種互相的反饋，可以很好地促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任程度。陜西哈芙秦盛食品有限公司是以清真糕點(diǎn)和餡料作為核心產(chǎn)品，以節(jié)日作為銷售契機(jī)，每年的節(jié)日活動(dòng)都以不同形式向人們展示秦盛食品的發(fā)展，這便是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者意見的反饋。

（4）企業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈上游的反饋。企業(yè)的生產(chǎn)原料、加工原料等均有其上游供應(yīng)商，而為了保證企業(yè)發(fā)展所必須原料的安全性、合格性、適宜性等，該種反饋的需要程度就大大增加。企業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈上游的反饋可以使企業(yè)擁有更適宜市場(chǎng)及其生產(chǎn)方式的原料，從而加速企業(yè)發(fā)展，提高其產(chǎn)品質(zhì)量。

3 結(jié)語

綜上所述，結(jié)合此次暑期實(shí)踐的調(diào)查及分析，大多數(shù)食品中小企業(yè)目前的銷售發(fā)展還是存在較多不同類型的限制因素及發(fā)展問題，且反饋機(jī)制大多缺乏且不健全，需要改良的方面還有很多。資金不夠充足、人才大量缺乏、技術(shù)需要革新、意識(shí)不夠明確等均限制了其進(jìn)一步發(fā)展壯大。在當(dāng)今社會(huì)，科技、便民設(shè)施等均迅速發(fā)展，越來越多的銷售途徑和運(yùn)送方式愈發(fā)促進(jìn)了市場(chǎng)的擴(kuò)大化及便利化，極大程度地加速了食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的情況下。食品中小型企業(yè)能否抓住機(jī)遇去發(fā)展創(chuàng)新才是企業(yè)面臨的最大難題。