在如潮的掌聲中，菲利普·科特勒走上了舞臺(tái)。

這位“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”今年已經(jīng)88歲了，他穿著一身有著暗紅條紋的西裝，半框眼鏡后的眼神依舊清澈犀利。

此時(shí)是2019年10月中旬。這一年，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是以往狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”——如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。這一年，投資者攥緊了錢袋子，創(chuàng)業(yè)公司苦苦掙扎。值得一提的投資項(xiàng)目和增長(zhǎng)案例屈指可數(shù)。

人們痛恨眼下的緊縮和未來(lái)的不確定性。在這個(gè)時(shí)刻，菲利普·科特勒帶著他題為《營(yíng)銷的未來(lái)》的演講來(lái)到了中國(guó)。50多年前，他通過(guò)著作《營(yíng)銷管理》一手建立起營(yíng)銷學(xué)的理論大廈;今天，他帶著最新的思考試圖刷新“營(yíng)銷”的定義——驅(qū)動(dòng)企業(yè)有機(jī)增長(zhǎng)的一系列商業(yè)準(zhǔn)則。

低增長(zhǎng)時(shí)代，企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)新獲得增長(zhǎng)

當(dāng)市場(chǎng)整體陷入低增長(zhǎng)的曲線，企業(yè)如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)？88歲的科特勒并不是第一次遇到這種問(wèn)題。

對(duì)此，他給出的回答令人振奮，“我不認(rèn)為一個(gè)處于低增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體的公司，需要接受低增長(zhǎng)做為其命運(yùn)?！?/p>

2007年，金融危機(jī)席卷全球，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)入低谷。“我們知道，每一家低增長(zhǎng)的上市公司都面臨著實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)和利潤(rùn)的壓力。我們也知道，一家公司過(guò)去盈利的戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)不再奏效。現(xiàn)在是應(yīng)該設(shè)計(jì)新戰(zhàn)略的時(shí)候了?！笨铺乩照f(shuō)。

為了解決危機(jī)時(shí)期低增長(zhǎng)的問(wèn)題，他與米爾頓·科特勒合作推出了《逆勢(shì)增長(zhǎng)：低增長(zhǎng)時(shí)代企業(yè)的八大制勝戰(zhàn)略》。

如今，十多年過(guò)去，市場(chǎng)再次進(jìn)入了類似的周期。人口紅利消失，企業(yè)獲客成本一再高漲。為了實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。企業(yè)也采用了類似的老辦法：一再采用比如降價(jià)促銷、返利等方式吸引消費(fèi)者的注意力。

菲利普·科特勒在接受記者采訪

但是菲利普·科特勒尖銳地指出：“銷量增長(zhǎng)是一回事，利潤(rùn)增長(zhǎng)又是另一回事。假如我跟消費(fèi)者說(shuō)：明天購(gòu)買我的商品只要半價(jià)。公司銷售是增長(zhǎng)了，短期有利，長(zhǎng)期并沒(méi)有什么益處。因?yàn)橄M(fèi)者下次只有在價(jià)格同樣是半價(jià)時(shí)才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。公司短期內(nèi)通過(guò)降價(jià)促銷爭(zhēng)取到了客戶的流量和注意力，但是會(huì)傷害重復(fù)銷售和長(zhǎng)期銷售?！?/p>

“我們首先要明確，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩不是某一個(gè)公司的力量所能解決的。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速增長(zhǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注重點(diǎn)正在于此。”為此，他給出了營(yíng)銷作為企業(yè)增長(zhǎng)引擎的具體可行的解決方案：

◎快速?gòu)?fù)制其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功產(chǎn)品并介紹一些差異。

◎激勵(lì)公司中的每個(gè)人將創(chuàng)新視為公司成功的關(guān)鍵。鼓勵(lì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)等方面的創(chuàng)新。

◎進(jìn)行客戶訪談，以制定新的產(chǎn)品和服務(wù)理念清單。

◎與一小部分“關(guān)鍵客戶”合作，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)理念。

◎開發(fā)眾包項(xiàng)目，以刺激客戶提出新想法。

◎檢查是否有其他人正在開發(fā)可能對(duì)該公司感興趣的新想法。

菲利普·科特勒在2019科特勒未來(lái)營(yíng)銷峰會(huì)上發(fā)表演講《營(yíng)銷的未來(lái)》。

“企業(yè)的增長(zhǎng)類型，可以分為內(nèi)生增長(zhǎng)和外生增長(zhǎng)。與通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的外生增長(zhǎng)相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長(zhǎng)。內(nèi)生性增長(zhǎng)意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也會(huì)更加徹底地融入到企業(yè)的各個(gè)部門當(dāng)中，并通過(guò)產(chǎn)品、通過(guò)客戶，來(lái)進(jìn)行他們價(jià)值的提升?！狈评铡た铺乩毡硎?。

始終以顧客價(jià)值為核心

菲利普·科特勒是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身。但是，與經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍將消費(fèi)者假設(shè)為“理性的”不同，早在1956年，他就提出：“價(jià)值不僅是由勞動(dòng)力產(chǎn)生的，也是由資本產(chǎn)生的。說(shuō)到底，價(jià)值最終是購(gòu)買產(chǎn)品的人，根據(jù)在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，在他的頭腦中形成的一個(gè)概念?！?/p>

這樣的見解目前已經(jīng)被部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家所接受，并衍生出“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的分支。

但是，菲利普·科特勒認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷很久之前就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)了。在人們知道行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)在其100多年的歷史中，了解到：消費(fèi)者的購(gòu)買行為與感情相關(guān)。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。我們還需要社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的知識(shí)。我們不應(yīng)該再叫這門學(xué)科為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。而應(yīng)該稱之為人類行為學(xué)，這門學(xué)科應(yīng)綜合包含經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，從而更為全面地理解消費(fèi)者?！?/p>

如此一來(lái)，作為真正唯一一個(gè)花時(shí)間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購(gòu)買的部門，市場(chǎng)營(yíng)銷部門被認(rèn)為“可以比任何其他職能部門帶來(lái)更多的增長(zhǎng)”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷部門會(huì)最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求，也可以感受到企業(yè)存在哪些威脅，或者說(shuō)在客戶買你的產(chǎn)品的時(shí)候存在哪些障礙。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須真正接觸到市場(chǎng)和客戶，把密切的觀察傳回到企業(yè)當(dāng)中。”科特勒說(shuō)。

在2019科特勒未來(lái)營(yíng)銷峰會(huì)上，他提出了“企業(yè)所面臨的5種轉(zhuǎn)變”中，其中一種轉(zhuǎn)變就是“從關(guān)注運(yùn)營(yíng)到以客戶為中心”，并根據(jù)消費(fèi)者旅程中的各個(gè)觸點(diǎn)提出了“5A模型”——①消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（Aware）、②消費(fèi)者被企業(yè)的價(jià)值主張所吸引（Appeal）、③消費(fèi)者接下來(lái)可能會(huì)有一些問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)詢（Ask）、④之后消費(fèi)者可能就愿意購(gòu)買（Act）、⑤而如果他喜歡你的產(chǎn)品，他將來(lái)還會(huì)復(fù)購(gòu)（Act Again）。

“企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功的銷售，就要在消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，保證與消費(fèi)者有接觸點(diǎn)。同時(shí)還要保證在每個(gè)接觸點(diǎn)上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要有效?！狈评铡た铺乩彰鞔_表示。

在2018年初出版的《營(yíng)銷革命4.0》中，他詳細(xì)地闡釋了5A模型以及數(shù)字時(shí)代如何以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。目前，精神矍鑠、筆耕不輟的他，正在著手編寫《營(yíng)銷革命5.0》。在這本書中，他將把技術(shù)與人文結(jié)合在一起，探討營(yíng)銷的下一步趨勢(shì)與未來(lái)。