闖入者

一個突然闖入的外行人打破了辣醬行業(yè)的寧靜。

2016年5月11日，老牌歌星林依輪創(chuàng)立的辣醬品牌“飯爺”正式在天貓、京東上線。

“飯爺”辣醬推出了松露油杏鮑菇辣醬、佐飯香牛蘑王辣醬等4款產(chǎn)品，定價26元至39元不等，瞄準中產(chǎn)階級及年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體。

帶著明星光環(huán)的“飯爺”迅速走紅網(wǎng)絡，上線2天就賣出3萬瓶。

為了帶貨，林依輪還開直播與粉絲互動，同時在線觀看人數(shù)超過657萬。在直播的兩個小時里，“飯爺”辣醬淘寶店銷售額破百萬，12小時銷售額超300萬元。上線僅3個月，“飯爺”便獲得8300萬元的融資，估值達到3.6億元。

“飯爺”“明星+互聯(lián)網(wǎng)”模式的成功很快，引來大批模仿者。2016年9月，相聲演員岳云鵬創(chuàng)立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線第一個月就賣出1.86萬瓶辣醬。而后，演員黃磊也牽手呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

“飯爺”的橫空出世打響了辣醬戰(zhàn)爭的第一槍。人們突然意識到平日里被忽視的辣醬行業(yè)廣闊天地，大有可為。

2018年，我國辣醬市場規(guī)模達320億元，且每年仍以7%以上的速度持續(xù)增長，預計到2020年底，我國辣醬市場規(guī)模將達到400億元。

行業(yè)龍頭老干媽2016年銷售額約為45億元。粗略估算，我國辣醬行業(yè)至少還可以容納6個與老干媽同等體量的企業(yè)。

越來越多創(chuàng)業(yè)者涌入這個賽道。2017年被稱作“辣醬爆發(fā)元年”，辣醬品牌遍地開花。“不添加”“食療保健”“美容養(yǎng)顏”等新概念層出不窮。新玩家們八仙過海，各顯神通。創(chuàng)業(yè)門檻更低的互聯(lián)網(wǎng)成了最好的舞臺。

2017年3月22日，“辣三娘”在天貓平臺銷量突破7萬瓶，位列全網(wǎng)辣醬銷量第二名?！澳呃想纭薄伴_心朱小二干煸牛肉醬”“老郭家鋪子辣椒醬”等互聯(lián)網(wǎng)辣醬品牌也都取得了不錯的銷售成績，新晉的互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌開始迅速搶占傳統(tǒng)辣椒醬的電商市場。

這股創(chuàng)業(yè)熱潮很快引起了巨頭們的注意。

2017年9月，中糧糖業(yè)表示，未來公司番茄業(yè)務將邊緣化，辣椒醬將成為新方向。涪陵榨菜也透露，未來的并購方向將會瞄準醬類產(chǎn)品企業(yè)。而占據(jù)調味醬80%市場份額的辣醬大概率會成為首選。呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等餐飲品牌也陸續(xù)加入了這場戰(zhàn)爭。

明星、普通創(chuàng)業(yè)者、跨界巨頭……幾乎所有人都想從準入門檻不高、市場空間廣闊的辣醬行業(yè)分一杯羹。

老干媽受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

“后來者”老干媽

別看老干媽如今貴為行業(yè)老大，一副守擂者的姿態(tài)，但它其實也是個“后來者”。

據(jù)湖南省雙峰縣志記載，早在公元16世紀（明崇禎年間），雙峰縣城（原屬湘鄉(xiāng)縣）永豐鎮(zhèn)一帶就有人開始曬制永豐辣醬。永豐有順口溜：“三兩米，噴噴香，得菜，夾辣醬?！?/p>

17世紀中期，蔡氏兄弟先后在永豐鎮(zhèn)辦起了蔡廣祥、蔡廣益、蔡順益3家醬園，開作坊生產(chǎn)辣醬的先河。清咸豐年間，湘軍統(tǒng)帥曾國藩曾進獻永豐辣醬給咸豐皇帝品嘗，而后成為皇家貢品，名聲大噪。

1986年，雙峰縣成立國營永豐辣醬總公司。此時的永豐辣醬是絕對的行業(yè)龍頭，年產(chǎn)辣醬1570噸，營收超400萬元，盈利約70萬元。盛極一時的永豐辣醬無論如何也想不到，多年后，它會敗給一個大字不識幾個的農(nóng)村婦女。

國營永豐辣醬總公司成立后，一時間供不應求。管理層認為，永豐辣醬的古法傳承是其暢銷的根本原因，沒有必要引進現(xiàn)代化的生產(chǎn)線。這導致產(chǎn)能不足問題日漸凸顯。一些分公司為了擴充產(chǎn)能，開始收購外地辣椒代替本地辣椒，并且任意縮短工藝流程，甚至摻雜面粉、豆渣。永豐辣醬的品牌形象受到巨大沖擊，很快被市場拋棄。

一邊是簡單樸素的陶華碧認準死理，專注炒辣椒，生意越做越大;一邊是擁有絕對優(yōu)勢，稱霸市場的永豐辣醬“自毀長城”，老干媽不戰(zhàn)而勝。因此，面對“后來者”，老干媽同樣不可掉以輕心。

打到老干媽？

老干媽成功后，挑戰(zhàn)者眾多。第一批挑戰(zhàn)者的技術很粗糙：就一個字，抄。最多的時候，陶華碧一年就遇到超過50種冒牌貨，相當頭疼。

當時，市面上出現(xiàn)了一款湖南老干媽，外包裝和陶華碧的貴州老干媽幾乎一模一樣，除了頭像和廠標信息，其他很難分辨。

貴州老干媽雖然擁有包裝專利，可湖南老干媽同樣擁有國家專利局授予的外觀專利，從法律上講并沒有問題。

陶華碧追著湖南老干媽打了整整3年官司，最終打贏了這場官司。2003年5月，陶華碧如愿獲得國家商標局的注冊證書。這起案件也被評為2003年中國十大典型維權案例。

為了防止侵權，陶華碧每年設置了3000萬元“打假專項資金”，并一口氣注冊了“老于媽”“媽干老”“老干爹”等114個商標。

老干爹跟著遭了殃。老干爹與老干媽幾乎是同期創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)故事也如出一轍：同樣是貴州企業(yè)，同樣是開飯館起家，店里辣椒醬大受歡迎，“老干爹”這一品牌也是因為店里師傅被顧客稱作老干爹而得名。老干爹的市場份額一度與老干媽平分秋色，且同是油辣椒國家標準參與制定者之一。

2002年，老干媽一紙訴狀把貴州老干爹食品有限公司告上法庭，起訴“老干爹”冒用自己的商標，借老干媽之名大肆行銷，誤導消費者。

老干爹創(chuàng)始人鄧承俊傻了眼：明明是自家品牌，怎么就成了冒牌貨？最終，搶先注冊商標的老干媽勝訴。2007年，老干爹被迫退出市場。老干爹第二代傳承人不服，提出申訴。幾經(jīng)波折，2011年，國家工商總局最終裁定“老干爹”商標歸原持有人貴州老干爹食品有限公司所有。但老干爹已闊別市場近5年，只能重頭再來。如今的老干爹年產(chǎn)值約3億元，不及老干媽的零頭。

如今，第三批挑戰(zhàn)者集結成軍，來勢洶洶。

互聯(lián)網(wǎng)平臺是挑戰(zhàn)者最大的依托？好，我就用你的平臺打敗你。

深耕線下渠道多年的老干媽如今也穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)平臺銷量冠軍的寶座。

挑戰(zhàn)者的營銷方式層出不窮？好，我就用你的方式打敗你。

2018年9月10日，春夏紐約時裝周上，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像、兩只袖子分別印有中文“國民女神”和英文“saucesqueen（辣醬皇后）”字樣的衛(wèi)衣亮相T臺，爆紅網(wǎng)絡。

老干媽天貓旗艦店趁勢推出：“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐售價1288元;滿1999元送OC定制衛(wèi)衣;滿999元送OC定制圍裙等促銷活動。借此活動，老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

辣醬行業(yè)雖然準入門檻不高，沒有明顯的技術壁壘，但想要挑戰(zhàn)老干媽仍舊很難。老干媽的規(guī)模效應帶來超強的議價能力和成本控制能力，老干媽將產(chǎn)品價格死死卡在8～12元區(qū)間，這意味著“低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場”。

此外，老干媽還具有超強的品牌壁壘和渠道壁壘：品牌知名度和認可度難以逾越;線下渠道更是堪稱調味品中的可口可樂。

不過，15%左右的市場份額并不足以讓老干媽藐視這些挑戰(zhàn)者。辣醬行業(yè)如今仍處于較為原始的狀態(tài)，行業(yè)集中度較低。老干媽之外，5000多家辣椒醬企業(yè)瓜分著近300億的市場份額。辣醬產(chǎn)業(yè)藍皮書預測，隨著資本進入，2020年前后，辣醬行業(yè)將由分散走向集中。未來，再出現(xiàn)一家45億以上體量的公司也并非絕無可能。

風雨飄搖的老干媽

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。對老干媽而言，眼下最大的挑戰(zhàn)并非來自外部，而在自身。

堅持“不上市、不貸款、不融資”的老干媽是個典型的家族式企業(yè)。2014年6月之前，長子李貴山持股49%;次子李輝（曾用名，現(xiàn)為李妙行）持股50%;陶華碧本人持股1%。

2014年6月，老干媽股權結構變更，陶華碧將個人股權給了次子，李妙行持股51%，李貴山持股49%。這也意味著老干媽進入了“后陶華碧時代”。

兩個兒子分工明確：李妙行主內(nèi)，李貴山主外。目前，李妙行已全面掌管老干媽的辣椒王國，接管了各處分公司和春梅釀造廠。而李貴山旗下資產(chǎn)眾多，涉及酒店、地產(chǎn)、投資等多個領域。

陶華碧倒是悠游自在，可老干媽卻變得動蕩不安。

2019年5月，老干媽的配方泄露。經(jīng)查明，老干媽公司離職人員賈某帶著配方轉投他廠，生產(chǎn)同一味道“老干媽”，令老干媽損失1000多萬。

2019年8月6日，老干媽廠區(qū)失火，無人員傷亡，但失火廠房的產(chǎn)能占老干媽總產(chǎn)能的近三分之一。

處于二代接班期的老干媽管理問題可見一斑。多年來，陶華碧的管理方法很簡單：就是當“干媽”。

公司2000多名員工，她能叫出60%的人名，并記住了很多人的生日;每個員工結婚她都要親自當證婚人;員工出差，她會親手煮幾個雞蛋，然后親自把人送上車;員工反映吃住難，陶華碧當即拍板：所有員工食宿全包……她管理更多靠的是自己的人格魅力。這不是規(guī)章制度，沒法照搬照抄，更不是能輕易學來的。這或許也是為什么老干媽會在李妙行手中問題頻發(fā)。

陶華碧的生意經(jīng)也很簡單：最初怎么做辣醬，以后還這么做?？墒?，靠味道和口碑打天下的老干媽卻頻繁被指味道變差了。甚至有貴州本地人爆料，稱其原材料以次充好，靠大量使用味精來拿味。

此前，老干媽用的一直是貴州辣椒。據(jù)《商界》雜志報道，老干媽一度讓貴州的辣椒供貨商怨聲載道。老干媽每年召開招標會，由中標企業(yè)供貨，如果市場價高于簽訂的供貨價，就必須按照供貨價供貨，甚至虧本都要供。由于貴州本地辣椒供需緊張，價格也是逐年飆升。

之后，老干媽開始棄用貴州辣椒，改用河南省漯河市產(chǎn)的辣椒。

一位經(jīng)銷商透露，貴州辣椒價格基本維持在12～13元/斤，河南辣椒價格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢，1噸就是1萬塊。他們知名度起來之后，就開始慢慢減少貴州辣椒，不斷增加外地辣椒的用量，直到2011年徹底不用。

老干媽一年大概需要用4萬噸辣椒，也就是說使用河南辣椒每年可以省下4億元。在原材料不斷上漲的情況下，老干媽多年不漲價的秘密或許也在于此。

為了節(jié)省成本而影響產(chǎn)品口感，這無異于拿老干媽的招牌在賭。此外，陶華碧留下的部分“成功經(jīng)驗”如今也成了老干媽難以逾越的發(fā)展瓶頸。

上世紀90年代末，正值進城務工大軍興起，陶華碧的產(chǎn)品和價格定位瞄準的正是這批農(nóng)民工。彼時的人口紅利助飛了老干媽，卻也造成了如今產(chǎn)品結構和消費群體的單一性。

老干媽很早就開始走出國門，產(chǎn)品價格普遍比國內(nèi)高六七倍。陶華碧說，“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢?！?/p>

現(xiàn)實是，多年過去了，老干媽海外銷售額占比幾乎可以忽略不計，并沒能賺到外國人的錢。美國辣醬依然是“是拉差”的天下。

陶華碧不懂資本，對資本有一種天然排斥，“上市、融資這些東西我一概不懂，我只知道一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。上市那是欺騙人家的錢，所以我堅決不上市”。

“不上市、不貸款、不融資”原則雖傳為佳話，卻也讓老干媽失去了很多機會。

沉穩(wěn)低調的另一面是容易過分保守。陶華碧成就了老干媽，卻也畫地為牢，用她的目之所及刻下了老干媽的天花板。

“后陶華碧時代”，老干媽不再如當年那般勇猛無敵。挑戰(zhàn)者紛至沓來，“破局者”出現(xiàn)或許只是時間問題。