張勇華 李富昌

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650500）

一、引言

隨著科技的發(fā)展，電子商務(wù)得以興起，制造商們?yōu)榱送貙挔I(yíng)銷渠道紛紛開始開辟線上營(yíng)銷渠道，這種除了人們常見的傳統(tǒng)線下營(yíng)銷外，外加線上營(yíng)銷渠道的模式便是雙渠道營(yíng)銷模式。有了雙渠道模式，供應(yīng)商便可以挖掘更多的潛在客戶，從而大大提高營(yíng)銷利潤(rùn)。時(shí)至今日，全球諸多供應(yīng)商均利用了雙渠道模式進(jìn)行商品的銷售。

近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)雙渠道定價(jià)與庫(kù)存整合優(yōu)化進(jìn)行了大量研究和深入探討：H Kurata（2009）研究了在多渠道環(huán)節(jié)中的渠道定價(jià)問題，發(fā)現(xiàn)單純改變批發(fā)價(jià)格并不能達(dá)到雙渠道供應(yīng)的整體協(xié)調(diào)，對(duì)通過對(duì)零售價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整可以達(dá)到雙渠道共贏的效果。Tasay（2012）指出制造商可以通過調(diào)整批發(fā)價(jià)格、向零售商支付一定費(fèi)用、讓步一部分市場(chǎng)需求等途徑來改善制造商與零售商之間的關(guān)系，從而達(dá)到收益共享各參與方共贏的局面。

而事實(shí)上雙渠道定價(jià)模型中暗含的三個(gè)價(jià)格，即直銷價(jià)，批發(fā)價(jià)以及零售價(jià)與制造商直銷渠道的線上庫(kù)存與面向零售商的線下庫(kù)存兩者庫(kù)存之間是相互影響的，由于市場(chǎng)需求量是未知的，制造商的線上庫(kù)存如果過多不僅會(huì)面臨喪失線下銷售給零售商帶來的利潤(rùn)的機(jī)會(huì)成本，還會(huì)增加線上庫(kù)存商品的儲(chǔ)蓄成本，零售商也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的供不應(yīng)求而喪失一部分利潤(rùn)，此時(shí)零售商可能會(huì)通過提高零售價(jià)的方法來謀求更多的利潤(rùn)。

本文基于線上直銷渠道的庫(kù)存與傳統(tǒng)的線下分銷渠道庫(kù)存以及直銷價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間相互影響的關(guān)系，建立了一個(gè)制造商與零售商之間收益共享的雙渠道定價(jià)與庫(kù)存整合優(yōu)化的雙渠道決策框架模型，該模型可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各層級(jí)之間的效益最優(yōu)，降低線上庫(kù)存與線下庫(kù)存的儲(chǔ)蓄成本，最大化制造商與零售商的銷售收益，從而實(shí)現(xiàn)制造商與零售商的收益共享。

二、雙渠道定價(jià)模型（框架模型）

如上圖所示，在此模型中，首先制造商將商品分為兩個(gè)部分，即線上庫(kù)存和線下庫(kù)存，線上庫(kù)存部分直銷渠道直接提供給消費(fèi)者，線下庫(kù)存部分則是通過傳統(tǒng)分銷渠道批發(fā)銷售給零售商；針對(duì)線上直銷庫(kù)存，制造商制定一個(gè)直銷價(jià)P直銷價(jià)，針對(duì)線下分銷庫(kù)存，制造商給定一個(gè)批發(fā)價(jià)P批發(fā)價(jià)，而零售商在以制造商給定的批發(fā)價(jià)購(gòu)入制造商的商品后自己再制定一個(gè)零售價(jià)P零售價(jià)銷售給消費(fèi)者。在此模型中零售商的需求完全由制造商來滿足，零售商客戶的需求由零售商來滿足，而制造商的供給一部分直接滿足制造商在線客戶的需求，一部分滿足零售商的需求，直銷價(jià)P直銷價(jià)和批發(fā)價(jià)P批發(fā)價(jià)均由制造商制定，零售商制定自己的零售價(jià)P零售價(jià)。在此模型中，制造商首先根據(jù)預(yù)期市場(chǎng)需求決定總庫(kù)存Q總，然后將總庫(kù)存分別分給直銷的線上庫(kù)存Q線上和銷售給零售商的線下庫(kù)存Q線下，并分別制定直銷價(jià)P直銷價(jià)和批發(fā)價(jià)P批發(fā)價(jià)，假設(shè)最后零售商在制造商給定的批發(fā)價(jià)購(gòu)進(jìn)商品后再自己制定一個(gè)零售價(jià)。

三、決策優(yōu)化障礙

（一）收益共享契約與雙渠道定價(jià)庫(kù)存聯(lián)合優(yōu)化的融合機(jī)制設(shè)計(jì)困難

由于制造商傳統(tǒng)的線下分銷收益對(duì)應(yīng)的正好是零售商的銷售成本，對(duì)于制造商而言，在零售商的需求不變的情況下，批發(fā)價(jià)越高其獲得的分銷收益就越大，相反，對(duì)于零售商而言，批發(fā)價(jià)越高，其銷售成本就越高，由于批發(fā)價(jià)高，零售商在后期可能還會(huì)面臨因?yàn)榱闶蹆r(jià)過高而帶來商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，由于庫(kù)存與定價(jià)之間是反相關(guān)，定價(jià)越低商品銷售就越容易，庫(kù)存清理就越快，但過低的定價(jià)雖然使銷售變得容易但其收益就得不到保障，因?yàn)榈投▋r(jià)下銷售量的增加帶來的收益不一定可以彌補(bǔ)因定價(jià)低而導(dǎo)致的收益減少額。因而制造商與零售商之間很難做到真正的收益共享，最后兩者其中的一個(gè)可能不得不做出讓步。

（二）渠道間定價(jià)與庫(kù)存策略優(yōu)化難以調(diào)試

制造商對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期是難以準(zhǔn)確把握的，如果線上庫(kù)存定得過多而線下庫(kù)存量定得過少，那么制造商不僅會(huì)面臨喪失線下銷售給零售商帶來收益的機(jī)會(huì)成本，還會(huì)增加線上庫(kù)存商品的儲(chǔ)蓄成本，零售商也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的供不應(yīng)求而喪失一部分收益，此時(shí)零售商可能會(huì)通過提高零售價(jià)的方法來謀求更多的利潤(rùn)，除此一部分利潤(rùn)。此外，后期制造商因?yàn)榫€上庫(kù)存積壓還要面臨降低直銷價(jià)以清理線上庫(kù)存的困局；如何協(xié)調(diào)線上庫(kù)存與線下庫(kù)存以及三個(gè)價(jià)格即直銷價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，使制造商和零售商的彼此之間收益最大化，實(shí)際操作起來將十分困難，因此渠道間定價(jià)與庫(kù)存策略的調(diào)試將是一個(gè)難以回避的難題。

（三）決策主導(dǎo)方對(duì)跟隨方利益的侵占

模型中制造商是模型決策的主導(dǎo)方，零售商則是跟隨者。制造商的收益來自傳統(tǒng)的線下分銷收益和線上直銷收益，由于批發(fā)價(jià)和線下庫(kù)存均由制造商制定，在行情好市場(chǎng)需求較大的情況下，制造商一方面可能會(huì)通過惡意提高批發(fā)價(jià)的方法來獲得更多的收益，這樣零售商的銷售成本將會(huì)增加，利益被侵占。

四、優(yōu)化策略

（一）結(jié)合雙渠道定價(jià)庫(kù)存特點(diǎn)合理設(shè)計(jì)融合機(jī)制

雙渠道定價(jià)即制造商制定傳統(tǒng)線下分銷的批發(fā)價(jià)和線上的直銷價(jià)，制造商的庫(kù)存又分為線上庫(kù)存和線下庫(kù)存。由于制造商傳統(tǒng)的線下分銷收益對(duì)應(yīng)的正好是零售商的銷售成本，對(duì)于制造商而言，在零售商的需求不變的情況下，批發(fā)價(jià)越高其獲得的分銷收益就越大，相反，對(duì)于零售商而言，批發(fā)價(jià)越高，其銷售成本就越高，除此之外，由于批發(fā)價(jià)高，零售商在后期可能還會(huì)面臨因?yàn)榱闶蹆r(jià)過高而帶來商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。因此各參與方需在信息共享的基礎(chǔ)上合理設(shè)計(jì)融合機(jī)制，平衡定價(jià)與庫(kù)存，確保系統(tǒng)總績(jī)效改善，各方收益均得到改善，以尋求各參與方均能實(shí)現(xiàn)各自收益的最大化。

（二）確保聯(lián)合優(yōu)化各參與方均能獲得改善

之所以要采用雙渠道定價(jià)與庫(kù)存整合優(yōu)化模型是為了實(shí)現(xiàn)單個(gè)參與方參與決策的情況下無法實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)與效益。聯(lián)合優(yōu)化各參與方必須成為一個(gè)真正的命運(yùn)共同體，彼此利益相互關(guān)聯(lián)，互相制衡。傳統(tǒng)的銷售模式下，制造商僅僅通過線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售收益，考慮的僅僅是線下分銷收益，而雙渠道下，制造商考慮的不僅僅是線下分銷收益還要考慮線上直銷收益；此外，傳統(tǒng)模式下，零售商是制造商唯一的銷售對(duì)象，制造商反而成為了決策追隨方，制造商只需根據(jù)零售商的需求制定合理的庫(kù)存量即可，因而雙渠道模式下，首先要確保的是參與決策各方均能獲得較傳統(tǒng)模式下更多的利潤(rùn)和更高的效益。

（三）將不確定因素納入合作機(jī)制安排

由于市場(chǎng)的不確定性，參與聯(lián)合決策的各參與方不論是作為決策主導(dǎo)方的制造商還出于受支配地位的跟隨方，他們只能根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的分析對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)期，各參與方均不能絕對(duì)準(zhǔn)確地確定各自真實(shí)的市場(chǎng)，因此基于市場(chǎng)預(yù)期制定的線上與線下庫(kù)存以及直銷價(jià)和批發(fā)價(jià)可能在實(shí)際的市場(chǎng)需求下偏離最優(yōu)決策，同理零售商基于市場(chǎng)預(yù)期制定的零售價(jià)也可能偏離其最初的最優(yōu)決策。