孫婷娜 徐 科 潘夢(mèng)云 徐舒怡

（臺(tái)州學(xué)院，浙江 臺(tái)州 318000）

2018年2月6日易觀發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》顯示，2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，線上市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2158.2億元，未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%,線上市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。隨著生鮮電商市場(chǎng)交易額的迅速增長(zhǎng)，我國(guó)各大生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，發(fā)展問(wèn)題也不斷顯現(xiàn)：2017年，生鮮電商借“新零售”的東風(fēng)再次被點(diǎn)燃，已經(jīng)發(fā)展了15年并且有萬(wàn)億市場(chǎng)商機(jī)的生鮮電商，線上滲透率仍不足10%。①現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)的生鮮電商企業(yè)仍步履維艱，與廣闊的市場(chǎng)前景形成鮮明的對(duì)比。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實(shí)現(xiàn)賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。②倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流、產(chǎn)品以及設(shè)備損耗是讓生鮮電商成本居高不下，阻礙了生鮮電商的發(fā)展步伐的主要原因。如今在我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)上形成了三大陣營(yíng)相互競(jìng)爭(zhēng)的局面：第一類是以天貓、京東為代表的大電商平臺(tái)生鮮頻道；第二類是以沱沱工社（www.tuotuo.com）、我買網(wǎng)（www.womai.com）、天天果園等為代表的垂直生鮮電商平臺(tái)；第三類是諸如永輝超市的傳統(tǒng)O2O模式生鮮電商。

圖1 2012-2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)據(jù)表

一、我國(guó)生鮮電商行業(yè)的SWOT分析

為了更直觀地對(duì)生鮮行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和生鮮行業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅展開(kāi)分析，本文列出了生鮮電商行業(yè)的SWOT分析模型。

表1 生鮮電商行業(yè)SWOT分析模型

（一）我國(guó)生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)于“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的追求是亙古不變的。目前有較多的生鮮電商企業(yè)擁有自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，為消費(fèi)者提供有安全保障的生鮮產(chǎn)品，另有一部分生鮮電商企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)合作，直供新鮮生鮮。與此同時(shí)，生鮮電商除了能提供高質(zhì)量的一般生鮮外，還可為消費(fèi)者提供部分可替代性較低的產(chǎn)品，如海外特色生鮮等。

2.配送服務(wù)。生鮮電商提供的配送服務(wù)是具備快捷、安全的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，能夠極大的滿足消費(fèi)者的需求。順豐優(yōu)選將順豐速運(yùn)的物流配送優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化出來(lái)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)密協(xié)調(diào)控制，倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)地直供，海外直采和冷鏈配送環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，隨后經(jīng)過(guò)七次擴(kuò)張將生鮮配送拓展至二線城市。

3.產(chǎn)業(yè)鏈。生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)系緊密，介入程度較深，產(chǎn)業(yè)鏈的方式使其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制能力更強(qiáng)，供貨更有保障。2014年7月，趙忠寧和趙欣所創(chuàng)立的關(guān)于有機(jī)農(nóng)業(yè)的公司在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上具有一定積累，再憑借在“有機(jī)圈子”里建立起的商戶與客戶資源，終于創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家生鮮食品社交電商平臺(tái)網(wǎng)站——聚享天然。

4.信息服務(wù)。與普通生鮮企業(yè)相比，生鮮電商可以為消費(fèi)者提供除產(chǎn)品本身以外的更多樣化的信息服務(wù)，如發(fā)布采摘環(huán)節(jié)的視頻圖片、產(chǎn)品配送實(shí)時(shí)價(jià)格表等，使得消費(fèi)者更加全面的了解產(chǎn)品信息，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買信心和購(gòu)買意向。

（二）我國(guó)生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1.冷鏈物流成本高?，F(xiàn)今我國(guó)的冷鏈物流體系不完善設(shè)備落后，冷鏈物流的建設(shè)成本高且周期較長(zhǎng)；冷鏈物流的初始投入成本、運(yùn)輸成本、管理成本都是要比常溫物流成本高。生鮮電商是靠訂單來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品流通，所以在物流方面相對(duì)被動(dòng)，因此供應(yīng)鏈的終端配送模式需要付出額外成本。

2.盈利周期長(zhǎng)。自建農(nóng)場(chǎng)和冷鏈物流的建設(shè)周期長(zhǎng)，投資成本高，因此相關(guān)生鮮電商企業(yè)的盈利周期長(zhǎng)。但盈利周期長(zhǎng)需要較強(qiáng)大的資金實(shí)力，許多中小生鮮電商企業(yè)由于資金壓力而在運(yùn)營(yíng)初中期被淘汰。2013年3月，永輝生鮮旗下生鮮電商網(wǎng)站上線，但是試營(yíng)不到兩個(gè)月就關(guān)閉了。所以說(shuō)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題、損耗和成本和物流成本是盈利的三大門檻。

3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有廣泛實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的信息跟實(shí)物是不太相符的，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商品實(shí)物的挑選是由商家替代完成，消費(fèi)者無(wú)法行使自己的選擇權(quán)，但是要承擔(dān)他人的選擇結(jié)果，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇會(huì)更加挑剔。

（三）我國(guó)生鮮電商行業(yè)面臨的機(jī)會(huì)

1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)提速。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日漸完善，網(wǎng)站瀏覽、數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子支付功能、交易安全和實(shí)名認(rèn)證等技術(shù)發(fā)展迅速。國(guó)務(wù)院最新發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出將農(nóng)村電商放在了推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化發(fā)展的首要位置。首先搞好生鮮電商，將高層農(nóng)村電商列為發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”的重要切入點(diǎn)。

2.政府的高度重視。2012年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出要大力提倡利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和零售。2013年，商務(wù)部等部門采取一系列有效措施加快發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施建設(shè)、大物流配送中心等流通設(shè)施。

3.食品安全問(wèn)題。食品安全問(wèn)題是近十年來(lái)消費(fèi)者最為關(guān)注的一點(diǎn)，在購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者的食品安全意識(shí)得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確辨別出品質(zhì)質(zhì)量，而且相關(guān)部門也缺乏非常有效的監(jiān)管機(jī)制，以致消費(fèi)者無(wú)法辨別其真假。生鮮電商企業(yè)具有食品檢驗(yàn)檢疫能力，部分生鮮電商企業(yè)有自由農(nóng)場(chǎng)，具備綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件能力，生鮮電商的發(fā)展能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)食品安全的需求。

（四）我國(guó)生鮮電商行業(yè)面臨的威脅

1.產(chǎn)品屬性問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品屬性易腐蝕不易長(zhǎng)期保存且運(yùn)輸損耗大，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)難度遠(yuǎn)高于奢侈品，而且對(duì)客戶的確認(rèn)收貨的及時(shí)性要求高，在售后服務(wù)中，退貨這一塊比較難處理，畢竟退貨會(huì)成倍增加商品損耗，部分保質(zhì)期短的商品只能報(bào)廢。

2.法律法規(guī)不健全。雖然國(guó)家對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品建立了較為完善的檢驗(yàn)檢疫制度，但對(duì)在線上銷售的產(chǎn)品該如何檢驗(yàn)尚卻沒(méi)有配套的法律法規(guī)?！吨腥A人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)單位沒(méi)有做相應(yīng)規(guī)定。再者生鮮電商行業(yè)準(zhǔn)入的門檻較低，網(wǎng)絡(luò)交易的地域不受限制和一系列交易過(guò)程中存在的不可控因素，政府對(duì)生鮮行業(yè)的監(jiān)管控制力度還有待提高。

3.消費(fèi)者接受程度低。生鮮電商是近年來(lái)剛剛起步發(fā)展的，其顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物方式和習(xí)慣。消費(fèi)者一方面希望買到質(zhì)量保證新鮮健康的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由此存在消費(fèi)者潛在的網(wǎng)購(gòu)需求；但另一方面對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)心存不安，對(duì)生鮮電商客觀來(lái)說(shuō)是一種觀望態(tài)度。生鮮電商的市場(chǎng)接受程度有待提高。2013年一月?lián)袊?guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，18歲～30歲年齡段占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡段占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡的69.8%，說(shuō)明電商行業(yè)的主要群體是中青年。

圖2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡分布

二、對(duì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品物流設(shè)施建設(shè)

增強(qiáng)生鮮產(chǎn)品物流設(shè)施基礎(chǔ)建設(shè)，初步構(gòu)建一套完善的物流設(shè)施建設(shè)體體系。加快創(chuàng)新物流技術(shù)，加大對(duì)交通基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)，加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)工具和開(kāi)發(fā)設(shè)備研發(fā)；加強(qiáng)保鮮盒冷藏庫(kù)的建設(shè)，加大對(duì)冷藏冷凍車輛的使用和溫控防潮設(shè)備的投入，完善倉(cāng)儲(chǔ)配送設(shè)施；建立生鮮產(chǎn)品的物流信息平臺(tái)，在盡快完成現(xiàn)代物流發(fā)展的基礎(chǔ)條件上，還應(yīng)該加大保鮮技術(shù)的發(fā)展，提高加工包裝技術(shù)，延長(zhǎng)生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)藏時(shí)間，以解決生鮮電商發(fā)展過(guò)程中的物流短板。

（二）完善相關(guān)的法律法規(guī)

國(guó)家要建立更加完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢疫制度，對(duì)在線上銷售的產(chǎn)品的檢測(cè)方面配套好相關(guān)的法律法規(guī)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)單位也要做出相應(yīng)規(guī)定，把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的準(zhǔn)入條件，強(qiáng)化對(duì)生鮮行業(yè)的監(jiān)管控制力度。由于我國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的法律法規(guī)還不完善，包括電子交易、電子支付、電子合同、稅收等法律制度。因此，需要不斷改進(jìn)和完善相應(yīng)的法律法規(guī)制度，減少政策波動(dòng)帶來(lái)的影響。

（三）加大科研投入促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合

我國(guó)農(nóng)業(yè)與較發(fā)達(dá)國(guó)家在機(jī)械化、信息化程度上還有較大差距，政府須為縮小差距出臺(tái)農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策，科研人員職稱評(píng)審等政策，加快現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)步伐。立足于農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瑢?duì)生鮮電商企業(yè)的現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)，普及實(shí)用性、創(chuàng)新性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，將科技成果轉(zhuǎn)化為有效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。郵政電商加大了電商冷鏈配送人員的培訓(xùn)力度，邀請(qǐng)了相關(guān)專家進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，并且與各大院校合作設(shè)立了相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)和選拔出相關(guān)專業(yè)優(yōu)秀儲(chǔ)備人才。

（四）優(yōu)化生鮮冷鏈物流技術(shù)與設(shè)備

首先國(guó)家要對(duì)物流體系進(jìn)行正確的整體規(guī)劃并且加以積極有效的引導(dǎo)，特別是在冷鏈物流設(shè)備的建設(shè)上要充分因地制宜。其次要加大我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提升冷鏈物流技術(shù)的普及程度，通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新為我國(guó)生鮮電商奠定基礎(chǔ)。最后建立多種組織形式并存的生鮮產(chǎn)品冷鏈物流體系，借助第三方物流加速發(fā)展跨區(qū)域的生鮮產(chǎn)品長(zhǎng)途冷鏈物流體系。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》。

②數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)電子商務(wù)研究中心。