汪雅婷

摘 要 日益白熱化的市場同質(zhì)化競爭，以及文化自信指導(dǎo)思想下，國家品牌在國際上提升話語權(quán)的必要性，自主品牌都迎來了系統(tǒng)化建立品牌識別、品牌文化及品牌資產(chǎn)的“價值滿足”戰(zhàn)役，而新媒體毋庸置疑起著關(guān)鍵性的作用。文章針對新媒體在自主品牌實(shí)現(xiàn)“價值滿足”的應(yīng)用策略層面，提出了去表面化、持續(xù)性、一致性等策略思考。

關(guān)鍵詞 新媒體；自主品牌；價值滿足

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0121-02

1 自主品牌轉(zhuǎn)型“價值滿足”的關(guān)鍵方向

2018年正是改革開放40年，中國經(jīng)濟(jì)也迎來了轉(zhuǎn)型升級。我國一直高度重視品牌建設(shè)工作。

鄧小平在南巡講話時指出：“我們要有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造中國自己的品牌?！绷?xí)近平總書記指示“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。自2017年起，國務(wù)院批復(fù)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

2017年全球最有價值的品牌排行榜中，前100強(qiáng)里我國大陸上榜品牌從2012年僅有一家上升到2017年的13家。雖然進(jìn)步明顯，但同時也能清醒的看到，我國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，與54家品牌上榜的美國相比，相差甚遠(yuǎn)。

1）在產(chǎn)品創(chuàng)新之上的“價值滿足”。提及中國品牌，無論國內(nèi)外都首先與低檔次產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)。而之所以形成“沒有品牌的巨人”的現(xiàn)狀，正是由于過去中國品牌“價值讓渡”路線下形成的危機(jī)[1]，而當(dāng)今消費(fèi)者要求產(chǎn)品能滿足其物質(zhì)及功能性需求的同時，更要求精神價值的滿足及認(rèn)同感，驅(qū)使自主品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)之上，賦予品牌內(nèi)核以實(shí)現(xiàn)價值滿足。

國內(nèi)知名護(hù)膚品牌“百雀羚”，是轉(zhuǎn)型“價值滿足”時代的護(hù)膚品牌領(lǐng)先者。由單純的皮膚“保護(hù)”轉(zhuǎn)向“護(hù)理、滋養(yǎng)”產(chǎn)品新理念，但其在品牌塑造中，演繹的“中國傳奇、東方之美”將傳統(tǒng)文化魅力與當(dāng)今時代的時尚之美結(jié)合，以“價值滿足”路線在品牌競爭中獨(dú)樹一幟，成為第一國民美妝品牌。

2）在民族情懷之上的“價值滿足”。品牌不僅是一個企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)新、科技硬實(shí)力的保證，在這個以消費(fèi)者取向的經(jīng)營時代，“消費(fèi)者對產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌”[2]，而品牌背后的文化價值滿足，無疑為品牌打上了民族性或國籍的烙印。

從某種意義上說，品牌本身就是一種文化。自主品牌回歸以中國文化引領(lǐng)品牌建設(shè)和發(fā)展路線，用中國精神力量滋養(yǎng)提升中國品牌的檔次和水平。中國運(yùn)動品牌“李寧”，以全新年輕化的設(shè)計推出悟道系列，“中國李寧”系列在巴黎時裝周更是受到了國內(nèi)外的關(guān)注與追捧。類似的“老字號”品牌以這種文化自信，打造為品牌“價值滿足”的定力，弘揚(yáng)工匠精神，推動中國品牌向價值鏈的中高端邁進(jìn)，更激起了民族情懷。

3）在文化自信上的“價值滿足”。“由中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變”，一個國家在世界舞臺的形象往往與特定國家的商品品牌相聯(lián)系。美國學(xué)者就明確說“中國品牌的成功和中國國家品牌的成功將是相互促進(jìn)的”[3]。

挖掘企業(yè)實(shí)力與文化內(nèi)涵是對世界市場的“價值滿足”，也是讓世界重新認(rèn)識中國，展現(xiàn)中國精神、中國價值的文化自信源泉。

2 新媒體發(fā)展及屬性特點(diǎn)

新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體而言，一個不斷變化的概念，是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的延伸[4]，其最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的數(shù)字化傳播方式，我國新媒體發(fā)展由2004年開始的初級階段突飛猛進(jìn)。由彼時的“亞文化”下社交媒體、移動媒體的盛行，到越來越多企業(yè)關(guān)注。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制度放寬下，也不斷加速產(chǎn)業(yè)化和市場化。

建立在數(shù)字技術(shù)上的新媒體傳播，具有可交互性、非線性等屬性特點(diǎn)，以受眾為中心，以個人開始到個人為止，最終形成“所有人對所有人的傳播”[5]，基于屬性特點(diǎn)，在企業(yè)傳播上更要充分發(fā)揮其傳播上的優(yōu)勢。

1）大數(shù)據(jù)下的受眾“鎖定”。新媒體高速發(fā)展全面開啟“大數(shù)據(jù)”時代，對于目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣，如活躍時間、常駐平臺，都能獲得更全面多維的畫像。并且通過物聯(lián)網(wǎng)及DSP定位，對該受眾線下活動場所、接觸終端以及消費(fèi)頻次都可以獲得持續(xù)、詳盡的數(shù)據(jù)。進(jìn)而，獲得該用戶的收入實(shí)力、品牌偏好等數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)上在賦予更多算法使之“智能”新媒體在品牌傳播及“價值滿足”上，可準(zhǔn)確的“鎖定”目標(biāo)受眾，“預(yù)判”其偏好內(nèi)容及活躍平臺，形成更高效更準(zhǔn)確的信息推送。

2）碎片化及實(shí)時化“捕捉”。智能手機(jī)的進(jìn)階讓人們每時每刻“綁”著一個承載媒體，使新媒體相較傳統(tǒng)媒體突破了空間限制，只要受眾使用智能手機(jī)，即成為傳遞信息的碎片化時間。受眾不會再錯過消息，在一線城市早高峰的公共交通工具上，人們抓緊碎片時間，高效吸取新鮮信息，新媒體已經(jīng)成為大眾賴以獲取內(nèi)容的主要渠道。

同時，技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作，技術(shù)使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實(shí)時傳播[6]。

3）技術(shù)發(fā)展帶來的更多互動形式。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”，從“虛擬現(xiàn)實(shí)”到“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，技術(shù)的發(fā)展也為新媒體的承載形式提供了更多的變化，以網(wǎng)易云音樂為例，該平臺為發(fā)現(xiàn)與分享音樂的新媒體平臺，通過對受眾偏好的捕捉，可以設(shè)置電臺、歌單或在其最受關(guān)注的評論區(qū)做信息的傳播。其在2017最經(jīng)典的傳播案例，是將平臺中高獲贊評論，放置線下人群高流量區(qū)，形成線下熱議事件，通過大眾內(nèi)容再創(chuàng)作返回其他新媒體平臺，形成更多形式、更多延展、更多互動的新媒體傳播力。如在微博上的二次傳播，制作圖文、視頻、話題等。

3 新媒體發(fā)展和自主品牌發(fā)力“價值滿足”的機(jī)遇

新媒體帶來了信息爆炸的現(xiàn)象。企業(yè)在新媒體的使用上也容易犯盲目追熱點(diǎn)等錯誤，將品牌傳播陷入單純追求傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)量的怪圈。

自主品牌傳播需立足“價值滿足”，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢特點(diǎn)制定核心策略。

1）跳脫表面思維深挖企業(yè)價值。品牌的“價值滿足”是最終幫助自主品牌提高競爭力，積累品牌資產(chǎn)的核心思維。新媒體的運(yùn)營策略更需圍繞核心思維，形成價值矩陣，有選擇性的傳播與經(jīng)營，對產(chǎn)品創(chuàng)新上的“價值滿足”匹配多互動形式內(nèi)容，讓人們能在碎片化時間里，最快獲取到信息記憶點(diǎn)。而在企業(yè)背后文化“價值滿足”層面，借助新媒體平臺獲取目標(biāo)人群畫像及行為軌跡，建立深度關(guān)聯(lián)。

跳脫新媒體平臺的表面思維，讓自主品牌在品牌價值建立中扎根生樹，理解新媒體的本質(zhì)特性，深度作用才是幫助有效建立企業(yè)價值的關(guān)鍵。

2）保持“價值滿足”輸出的一致性。新媒體平臺玩法眾多，形式多樣，相較傳統(tǒng)媒體傳播周期更是“短平快”，在這樣的信息漩渦中，人們在互聯(lián)網(wǎng)平臺的記憶也更加短暫。因此自主品牌更需要借助新媒體平臺組合發(fā)力，同時保持輸出內(nèi)容及品牌形象的一致性，才能符合受眾對品牌所期望的“價值滿足”保持企業(yè)背后文化內(nèi)涵及調(diào)性的一致性，在新媒體的傳播保持多種形式組合，使自主品牌具有更廣泛的國際適應(yīng)性與強(qiáng)大的時代適應(yīng)性，形成日益具有影響力的中國品牌。

3）以長遠(yuǎn)發(fā)展思維確保持續(xù)性發(fā)力。受眾從認(rèn)知到認(rèn)同需要信息的持續(xù)累計，新媒體平臺的屬性特點(diǎn)易在短時間完成預(yù)期目標(biāo)，但其影響力的長尾效應(yīng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體所盛行的時代。一鳴驚人，源遠(yuǎn)流長的傳播奇跡早已沒有誕生的土壤。

被高頻滿足的消費(fèi)者在多元的信息轟炸中，“口味”也變得更加挑剔，即使形成一次短暫的“刷屏”，其最后對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)也大大減少，自主品牌想要實(shí)現(xiàn)“價值滿足”的目標(biāo)，需制定長期戰(zhàn)略，保持傳播的一致性，才能在受眾心中占有一席之地。也是自主品牌與國外悠久歷史品牌抗衡的開始。

自主品牌以“價值滿足”路線形成品牌資產(chǎn)還有很長的路要走，新媒體平臺的有效利用無疑可以極大縮短這個周期，在本土上實(shí)現(xiàn)彎道超車，與國外品牌進(jìn)行市場份額的搶奪，但若要在世界市場獲得好評，建立國家形象更需要自主品牌立足當(dāng)下，長遠(yuǎn)計劃，貫徹策略，利用新媒體優(yōu)勢發(fā)揮催化劑的作用，為自主品牌登上世界舞臺助力。

參考文獻(xiàn)

[1]周楊，舒詠平.“價格讓渡”到“價值滿足”——社會轉(zhuǎn)型期自主品牌傳播的取向[J].現(xiàn)代傳播，2014（9）：114-117.

[2]何佳訊.品牌形象策劃：透視品牌營銷[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000：292.

[3]Nigel Hollis：The Global Brand. Martin`s Press LLC[N].New York，2008.

[4]熊澄宇.新媒體思考：我國網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀與趨勢[J].中國廣播電視學(xué)刊，2008（8）：9-10.

[5]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

[6]楊繼紅.誰是新媒體[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：56-60.