劉榮

摘 要 隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向和發(fā)展趨勢(shì)。在媒體融合時(shí)代的大背景下，傳統(tǒng)期刊的發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)。文章對(duì)媒體融合時(shí)代背景下傳統(tǒng)期刊受到的影響和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，探究了傳統(tǒng)期刊媒體融合的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)期刊；期刊數(shù)字化；媒體融合

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0119-02

由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)期刊的生存空間愈發(fā)狹窄。2014年被稱為“媒體融合元年”，國(guó)內(nèi)的報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。自此，傳統(tǒng)期刊也踏上媒體融合發(fā)展的道路。

1 新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊發(fā)展的影響

隨著以數(shù)字化為基礎(chǔ)的新媒體日益增多，傳統(tǒng)媒體尤其是期刊的發(fā)展受到了不小的沖擊，新媒體對(duì)其發(fā)展的影響主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1）期刊受眾因閱讀方式改變而分流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾的生活方式也發(fā)生了變化，閱讀方式的改變對(duì)傳統(tǒng)期刊造成了不小的沖擊。以往大眾更習(xí)慣閱讀紙質(zhì)出版物，閱讀形式單一；如今，大眾的閱讀方式不再局限于紙質(zhì)出版物，而是可以通過(guò)手機(jī)、電腦和平板電腦等進(jìn)行閱讀。同時(shí)，讀者可以通過(guò)關(guān)鍵詞、作者、期刊類(lèi)型等的檢索，隨時(shí)找出想要自己閱讀的期刊內(nèi)容，閱讀更加便利[1]。此外，相對(duì)于期刊單一的文字，新媒體還有圖片、音樂(lè)、視頻等，大大增強(qiáng)了閱讀的趣味性。正是由于新媒體閱讀的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)期刊的受眾被分流，相對(duì)于傳統(tǒng)期刊的單一閱讀形式，更多受眾更傾向于選擇新穎的、便利的、趣味性強(qiáng)的新媒體閱讀，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)期刊的生存困境。

2）期刊產(chǎn)品形式和傳播方式受限。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的期刊，受眾往往只能被動(dòng)地接受由期刊傳遞出的信息，而無(wú)法對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行選擇，更無(wú)法與期刊產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。尤其傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版物，主要通過(guò)郵局發(fā)行，信息的時(shí)效性和互動(dòng)性相當(dāng)弱。而新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了種類(lèi)繁多的媒體融合形式，從根本上重新定義了媒體的功能和結(jié)構(gòu)。手機(jī)報(bào)、電子雜志、移動(dòng)電視以及網(wǎng)絡(luò)電視等不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新媒體形式，持續(xù)地沖擊著傳統(tǒng)的媒體之間的界限，報(bào)紙、期刊、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體間的界限不再像從前那樣涇渭分明，而是趨于一體化和功能多元化[2]。

3）期刊內(nèi)容難以滿足受眾的個(gè)性化需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，信息的傳遞和流通變得精準(zhǔn)，新媒體往往可以根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣，推送讀者感興趣的內(nèi)容，滿足受眾的個(gè)性化需求。而傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容推送往往取決于編輯的意志，由編輯選擇和決策更合適出版的內(nèi)容，雖然這種決策會(huì)考慮受眾的需求，但往往對(duì)這些需求的預(yù)計(jì)不夠精準(zhǔn)，更無(wú)法滿足廣大受眾的個(gè)性化需求。新媒體改變了受眾閱讀的被動(dòng)狀態(tài)，受眾可以根據(jù)自己的閱讀興趣和習(xí)慣提出個(gè)性化的閱讀要求，而精準(zhǔn)定制的閱讀內(nèi)容也往往更為受眾喜歡。

2 傳統(tǒng)期刊媒體融合中存在的問(wèn)題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，積極探索媒體融合的發(fā)展之路。目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)期刊主要利用以下3種媒體融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息推送：第一，建立期刊網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)在線的期刊信息查詢、訂閱、投稿、信息發(fā)布、檢索等功能，滿足受眾的線上信息獲取需求；第二，與大型的數(shù)據(jù)庫(kù)合作，通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)期刊的檢索和閱讀等在線信息獲取功能；第三，開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)以及App電子刊，實(shí)現(xiàn)期刊信息和相關(guān)資訊的實(shí)時(shí)推送，同時(shí)利用公眾平臺(tái)進(jìn)行期刊信息的宣傳。但是傳統(tǒng)期刊在進(jìn)行媒體融合的過(guò)程中仍然存在著以下幾方面問(wèn)題。

1）媒體融合停留于表面形式。目前許多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始了媒體融合之路，傳統(tǒng)期刊出版單位也逐漸將紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)向電子期刊出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。但是，在傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，很多期刊出版單位只是順應(yīng)潮流，并沒(méi)有對(duì)媒體融合進(jìn)行規(guī)劃，媒體融合效果不佳，融合形式也停留于表面。例如，許多期刊出版單位建立了期刊網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到數(shù)字化出版的要求。大多數(shù)期刊網(wǎng)站只具備了在線投稿、在線訂閱和過(guò)刊檢索的功能，并不能實(shí)現(xiàn)受眾與期刊之間的雙向互動(dòng)。此外，許多期刊注冊(cè)了微博和微信公眾號(hào)，但往往缺少專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)編輯打理，信息推送不夠及時(shí)，內(nèi)容豐富程度和與受眾的互動(dòng)性也明顯不足。再如，許多傳統(tǒng)期刊在媒體融合的過(guò)程中，選擇與大型的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)平臺(tái)簽訂協(xié)議，將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容賣(mài)給具有一定實(shí)力的服務(wù)商，通過(guò)服務(wù)商為讀者提供在線閱讀、檢索、訂閱等功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，“這種看似傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的積極成效實(shí)則只是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的內(nèi)容轉(zhuǎn)讓與銷(xiāo)售，并沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的、可行的融合方式”[1]。而且在這個(gè)過(guò)程中，讀者也是將費(fèi)用也付給數(shù)據(jù)平臺(tái)，期刊收益較少，而且與受眾之間聯(lián)系不夠緊密，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的、具有連貫性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)期刊在進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索時(shí)，與媒體融合的程度往往不夠徹底，導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊與媒體融合停留在表面，因此傳統(tǒng)期刊媒體融合的效果往往不夠理想。

2）內(nèi)容發(fā)布不夠符合新媒體特點(diǎn)。如今，受眾已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來(lái)的碎片化閱讀，習(xí)慣在短時(shí)間內(nèi)獲取自己需要的信息。一般來(lái)說(shuō)，新聞和時(shí)事評(píng)論本身就具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)、內(nèi)容新的特點(diǎn)，讀者從標(biāo)題就能判斷是否進(jìn)行閱讀，符合新媒體的信息發(fā)布和閱讀規(guī)律，因此能夠廣為讀者接受。而期刊特別是學(xué)術(shù)期刊，往往篇幅較長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，可讀性和趣味性較差，在這種情況下，很多期刊內(nèi)容在新媒體上的發(fā)布仍然是非常嚴(yán)肅的長(zhǎng)篇大論，缺少發(fā)布前對(duì)于呈現(xiàn)內(nèi)容的精選和對(duì)于呈現(xiàn)形式的布局，往往難以吸引讀者的興趣，再好的內(nèi)容也會(huì)因不符合受眾閱讀接受習(xí)慣而被埋沒(méi)。因此，期刊內(nèi)容在新媒體上的發(fā)布，也要進(jìn)行“短”“新”“可視”的處理，甚至要適時(shí)適量加入圖片、視頻等，使讀者的閱讀體驗(yàn)豐富起來(lái)。

3 媒體融合背景下期刊發(fā)展的對(duì)策

在媒體融合總體趨勢(shì)下，數(shù)字化模糊了各類(lèi)媒介間的界限，電子期刊與紙質(zhì)期刊的差異只能體現(xiàn)在介質(zhì)上，在刊物的內(nèi)容上并沒(méi)有區(qū)別，這也為期刊的發(fā)展提供了新的機(jī)遇——期刊發(fā)展有了更多的產(chǎn)業(yè)可能性和技術(shù)支持。因此，期刊在發(fā)展的過(guò)程中要明確自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，利用媒體融合的發(fā)展機(jī)遇，尋求新的發(fā)展對(duì)策。

1）優(yōu)化期刊內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容上不斷優(yōu)化，但在用戶服務(wù)方面卻比較欠缺。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊不僅需要持續(xù)提高內(nèi)容質(zhì)量，更要結(jié)合新媒體工具，為讀者提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，這樣才能營(yíng)造出最佳的用戶體驗(yàn)，提高自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。一本優(yōu)秀的期刊，首先，要做到針對(duì)用戶閱讀體驗(yàn)的反饋，及時(shí)對(duì)內(nèi)容的題材、修飾處理和排版設(shè)計(jì)等方面做出相應(yīng)的優(yōu)化和提高，以滿足廣大用戶日新月異的閱讀需求，為讀者提供最優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。其次，要做到新媒體與期刊內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，發(fā)掘新媒體的優(yōu)勢(shì)以彌補(bǔ)傳統(tǒng)期刊形式的短板，讓自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到充分的推廣；同時(shí)，不能滿足于照用現(xiàn)有的媒體形式，而應(yīng)創(chuàng)新自己特色的信息交匯平臺(tái)和反饋渠道，形成良性的信息循環(huán)和價(jià)值鏈。

2）充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大期刊品牌影響力。期刊想要吸引更多的受眾，僅憑良好的編輯、出版、發(fā)行等工作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)工作同樣重要。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保證期刊品牌口碑的同時(shí)，更要利用新媒體做好推廣，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。傳統(tǒng)期刊由于紙質(zhì)載體的限制存在發(fā)行周期長(zhǎng)、內(nèi)容更新緩慢、信息交換不靈活等短板，這就需要結(jié)合數(shù)字化新媒體高效性、及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，牢牢把握發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，期刊還需要依靠主辦單位的支持和影響力，積極開(kāi)展各類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如廣告承接、專(zhuān)刊出版、組建專(zhuān)業(yè)論壇等，提高期刊服務(wù)的特色性，針對(duì)受眾需求提供特色服務(wù)，以特色優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為品牌優(yōu)勢(shì)。除此之外，期刊還應(yīng)該規(guī)劃好新媒體和紙質(zhì)媒體融合的運(yùn)營(yíng)模式，利用“線上+線下”實(shí)現(xiàn)媒體融合的良好適配，利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，形成內(nèi)容互動(dòng)、廣告互動(dòng)、活動(dòng)互動(dòng)的互動(dòng)模式，大大推進(jìn)期刊品牌建設(shè)的進(jìn)程。通過(guò)新媒體的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，充分挖掘期刊的潛在市場(chǎng)，增強(qiáng)期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)束語(yǔ)

在媒體融合時(shí)代的大背景下，傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)，如果傳統(tǒng)期刊不盡快轉(zhuǎn)型，而是固守傳統(tǒng)的辦刊和運(yùn)營(yíng)模式最終只能因無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)而被淘汰。期刊在與新媒體融合的過(guò)程中，要注重優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)自身的品牌影響力，從整體上提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是傳統(tǒng)期刊長(zhǎng)久的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1]傳統(tǒng)期刊與新媒體融合研究[J].今媒體，2017（7）：125-126.

[2]鄧立.媒體融合背景下期刊發(fā)展之路[J].新媒體研究，2017（2）：67-69.