王麗君 李曉飛

摘 要 隨著移動互聯(lián)功能的擴展以及人們學習和支付方式的變化，知識付費成為利用碎片化時間緩解焦慮、學習知識的熱門途徑。音頻以編碼的綜合性、場景伴隨性、制作門檻低等優(yōu)勢在知識付費浪潮中處于領(lǐng)先位置。喜馬拉雅FM在音頻付費領(lǐng)域樹立了品牌形象，引入名人專家作為主播，音頻內(nèi)容專業(yè)、稀缺，受眾身份多樣化，堅持用戶至上，提供全面的知識服務。

關(guān)鍵詞 知識付費；音頻；傳播；喜馬拉雅FM

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0021-03

移動互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展以及移動支付工具的普及應用，為知識付費創(chuàng)設了適宜的環(huán)境，2016年被稱為“知識付費元年”。而后得到、知乎、喜馬拉雅FM等不同模式的平臺不斷發(fā)展，知識付費市場規(guī)模日益擴大。喜馬拉雅FM在知識付費方面進行了多方實踐，逐步打造出音頻、知識、有聲書等多個領(lǐng)域的IP產(chǎn)品，在移動音頻領(lǐng)域確立了品牌形象，具有較大的研究價值。本文把喜馬拉雅FM精品付費專區(qū)作為研究對象，從知識付費的視角出發(fā)，研究數(shù)字環(huán)境下音頻傳播的新特性。

1 音頻成為知識付費浪潮的領(lǐng)跑者

根據(jù)易觀《中國移動音頻市場年度綜合分析2018》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年移動音頻市場從高速發(fā)展期向應用成熟期轉(zhuǎn)化，其中移動音頻中的跟隨者廠商紛紛開始布局內(nèi)容付費產(chǎn)品[1]。

2016年6月6日，喜馬拉雅FM正式開通音頻內(nèi)容付費模式，第一檔知識付費節(jié)目《好好說話》上線第一天銷售額就突破500萬元；2016年12月3日喜馬拉雅FM舉辦首屆知識狂歡節(jié)，當天的知識消費額超過5 000萬元[2]；2017年6月6日喜馬拉雅發(fā)起超級會員日活動，3天時間成功召集了342萬會員、期間會員共產(chǎn)生知識消費6 114萬元[3]；2017年12月3日第2屆喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)落下帷幕，3天的消費總額達到1.96億元[4]；2018年4月23日，借助“世界讀書日”打造“423聽書節(jié)”，搶灘有聲書市場……2018年喜馬拉雅FM已經(jīng)成為音頻領(lǐng)域知識付費的領(lǐng)先者。

移動互聯(lián)網(wǎng)對注意力的爭奪從視覺延伸到聽覺，音頻在知識付費中占據(jù)相當?shù)膬?yōu)勢。

1.1 音頻具有編碼優(yōu)勢

目前媒介環(huán)境紛繁復雜，音頻這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗[5]。

信息通過音頻編碼傳遞給受眾，除了傳遞信息之外，聲音的音調(diào)、力度、節(jié)奏等也能營造氣氛、表達情感。

受眾在接收信息的過程中需要集中注意力，發(fā)揮聯(lián)想和想象進一步豐富接收的信息，在頭腦中形成一個想象空間，達到更深層次的傳播效果。

1.2 音頻凸顯場景伴隨優(yōu)勢

當前受眾的視線已經(jīng)被海量的視頻、圖文信息牢牢占據(jù)，不堪重負，而且這些信息一旦超出視線范圍，信息傳播的通道就被切斷了。而受眾在聆聽音頻時只需要動用耳朵這一聽覺器官，解放了眼睛和雙手，緩解了視覺疲勞，相當于擴展了一個平行時間用于獲取知識。

在起床、通勤、駕車、工作間隙、家務勞作、午休、運動、睡前等多個場景中，人們都能夠聆聽音頻。這充分體現(xiàn)了音頻的深度場景伴隨優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得到了進一步的體現(xiàn)，因為共享音頻平臺有豐富的內(nèi)容可供選擇，實現(xiàn)了移動性、伴隨性和場景化的有效結(jié)合，真正做到了不受時間與空間限制的信息的流動接收[5]。

詹姆斯·凱瑞曾經(jīng)提到，傳播媒介正在超越其工具屬性而成為一種生活方式[6]。以這種觀點來看，共享音頻平臺的角色不僅僅是廣播電臺，它可以結(jié)合不同的場景，滲透到一切生活領(lǐng)域。

1.3 音頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻較低

相比視頻和圖文媒體，音頻的生產(chǎn)比較簡單，只要有麥克風、電腦或者僅僅一部智能手機，普通的用戶也可以發(fā)聲成為主播，制作自己的原創(chuàng)節(jié)目，自主性得到了極大的發(fā)揮。

聲音來自于普通大眾，這可以拉近用戶之間的心靈距離。這些用戶就相當于一粒粒正在生長的種子，音頻共享平臺會根據(jù)節(jié)目質(zhì)量對優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團隊進行培養(yǎng)，逐漸打造成為知名欄目。但較低的生產(chǎn)門檻也會造成良莠不齊的作品，需要平臺進行審查才能推廣。

2 引入名人、行業(yè)專家和知名學者作為主播

2016年開始音頻類產(chǎn)品快速崛起，與文字、視頻共同構(gòu)成了知識變現(xiàn)的三大載體。喜馬拉雅FM之所以能夠成為付費音頻領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，與它采用的生產(chǎn)和營銷策略密不可分。

為了在知識付費的激烈競爭中脫穎而出，喜馬拉雅FM不僅提供了大量免費的音頻節(jié)目，引入傳統(tǒng)電臺的熱門欄目，而且為了提供原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)音頻，增強變現(xiàn)能力，邀請各個領(lǐng)域的名人、行業(yè)專家和知名學者打造精品付費欄目，保障了付費音頻內(nèi)容的權(quán)威性和高品質(zhì)。

比如2016年原央視主持人馬東團隊打造的《好好說話》實現(xiàn)銷售量、滿意度雙皇冠。蔡康永是《康熙來了》的金牌主持，是《奇葩說》里觀點獨到的導師，還是暢銷書的作者，家喻戶曉，《蔡康永的201堂情商課》從上線開始已經(jīng)達到3 864.3萬次的播放量。2017年5月互聯(lián)網(wǎng)思想巨匠凱文·凱利在喜馬拉雅FM開通官方頻道，嘗試把知識采用流動的方式呈現(xiàn)給讀者。

借著中央電視臺《百家講壇》《中國詩詞大會》等節(jié)目的東風，喜馬拉雅FM推出了一系列古詩詞課程。例如《蒙曼品最美唐詩》是喜馬拉雅FM推出的大師課，播放量達到2 817.4萬，酈波推出了古詩詞、語文課等11個付費專輯。

還有一些課程的主講人雖然不為大眾熟知，但課程題目里面的學校名稱提升了內(nèi)容的變現(xiàn)能力。例如《耶魯大學陳志武教授的金融課》《清華名師肖星的財務課》《新東方名師的攻克英語基礎班》等。

總之，名人、名師、名校等關(guān)鍵詞成為用戶付費的緣由。

3 音頻內(nèi)容豐富、專業(yè)、稀缺、模塊化

互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的開放、共享、超媒體等特性使人們能夠獲取海量的信息，但是提升了內(nèi)容篩選的復雜程度。

近年伴隨著視頻網(wǎng)站會員制度、數(shù)字音樂專輯等的推出，市場教育程度顯著提高，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習慣。

在喜馬拉雅FM的首頁上，有分類、推薦、VIP、直播、小說、廣播、兒童、精品、段子、音樂、相聲、歷史、人文、情感和英語等十幾個頻道供用戶選擇，不再局限于泛娛樂化內(nèi)容。其中“精品”頻道屬于付費音頻，包括熱播新品、VIP尊享課、大師課、精品課、小課、訓練營、好書精講等板塊，用戶可以通過購買單個課程或者加入VIP等形式獲取知識。

這兩年來，隨著知識付費用戶的消費逐漸理性化，要在大量的知識付費產(chǎn)品中勝出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心。除了一些普及類的知識，精深的專業(yè)內(nèi)容是提升競爭力的關(guān)鍵。知識付費所提供和分享的知識主要指聚焦于某一垂直領(lǐng)域、在人們的一般經(jīng)驗中稀缺的具有高場景度、高可操作性的知識[7]。當前群體性焦慮引發(fā)強烈的學習動機，用戶為了在碎片化時間里獲取更多的知識“干貨”，于是采用購買付費知識的手段滿足個性化的學習需求。知識的稀缺性是知識付費產(chǎn)品的第一品性，只有稀缺的，才是市場所追逐的[8]。付費內(nèi)容要言之有物，經(jīng)得起時間的推敲，才能持續(xù)引起購買欲望。

喜馬拉雅FM的主播很多都是行業(yè)名人或者專家達人，他們參與付費知識產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，包括受眾定位、內(nèi)容規(guī)劃、課程體系設計、定價及推廣等多個環(huán)節(jié)[9]，為其提供經(jīng)驗指導，保證內(nèi)容的專業(yè)化。

喜馬拉雅FM付費音頻大多采用模塊化的組織形式，每集音頻的時間較短，講解特定的知識點。例如《耶魯大學陳志武教授的金融課》共271集，分為12個內(nèi)容模塊，在形式上由正課（156集）、課前預習（52集）、課后答疑（52集）和薦書直播（11集）構(gòu)成。每集正課用十幾分鐘講解一個知識點，把象牙塔尖的金融學帶進大眾的視野。

同時，隨著需求的細化，平臺內(nèi)各個垂直領(lǐng)域的知識網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，頭部內(nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應正在凸顯，品茶、品酒等小眾需求也逐漸受到歡迎。

為了提升視頻的購買率和復購率，喜馬拉雅FM甚至比創(chuàng)作者更在意音頻課程的質(zhì)量。平臺會認真分析每個課程的播放人數(shù)、收聽時間、時長，判斷課程潛力，尋找用戶流失的原因，之后進一步優(yōu)化課程[10]。

4 受眾規(guī)模巨大，身份多樣化

知識付費之所以能在兩年內(nèi)獲得巨大的傳播規(guī)模與傳播效果，源于知識付費用戶的強烈的需求。在全面的移動互聯(lián)時代，信息爆炸，知識盈余，新生事物和概念層出不窮，既重塑人們的工作和學習方式，也催生了學習的焦慮。知識付費就為年輕人提供了一種低成本快速學習的途徑。2018年7月12日喜馬拉雅FM副總裁周曉晗對外表示，喜馬拉雅FM累計用戶約4.7億，付費用戶超過3 500萬[11]。其中，24～40歲的用戶超過80%，“90后”的付費比例最高，他們愿意為知識買單?？焖俚纳?、工作節(jié)奏以及復雜的環(huán)境使得跨領(lǐng)域基礎知識的場景化應用成為必備技能。

知識付費傳播以用戶為導向，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道都圍繞用戶定制打造，用戶的需求和多元身份又賦予了知識付費變革升級巨大的

動力[12]。

在喜馬拉雅FM平臺上，每個音頻都有“分享”功能，可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ好友、新浪微博、動態(tài)，生成海報等多種形式。用戶既是信息的接收者，又是信息的傳播者，用戶挑選、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論音頻課程的行為屬于二次傳播。用戶購買課程之后，還可以加入主播圈子參與討論互動，成員之間的聯(lián)系增多，發(fā)表的觀點擴展了知識來源，提高了知識傳播效率，擴展了售后反饋渠道，有利于課程內(nèi)容的優(yōu)化提升。從這個角度來看，用戶不僅是平臺產(chǎn)品的消費者，而且是監(jiān)督者和評價者，刺激了平臺內(nèi)容的擴充與改善。

5 用戶至上，提升服務質(zhì)量

為了吸引更多的用戶加入，音頻平臺的內(nèi)容界面和知識服務要充分體現(xiàn)出以用戶為中心。喜馬拉雅FM一邊通過大數(shù)據(jù)技術(shù)把用戶推送給內(nèi)容生產(chǎn)者，一邊為用戶做出精準的內(nèi)容匹配，提供個性化服務。

在喜馬拉雅FM平臺上，用戶的注冊步驟簡單，可以使用QQ、微信等常用賬號登錄。登錄之后，在“我聽”功能區(qū)，可以找到下載的音頻、收聽歷史、已經(jīng)購買的、自己喜歡的、訂閱的音頻等，滿足個性化收聽需要。在每個專輯界面上介紹主播基本情況，呈現(xiàn)本專輯的提綱，已有評論等，有助于用戶了解專輯內(nèi)容及品質(zhì)。而且提供了“免費試聽”音頻，使用戶有機會了解主播的播音風格和內(nèi)容特色。

此外，在專輯界面中可以搜索專輯內(nèi)的某一集的音頻，可以做出評價，尋找相似專輯，可以分享、投訴、申請退款、把專輯作為禮物贈送朋友等，滿足用戶不同場景的需求。在每個音頻的播放界面上，會呈現(xiàn)“訂閱此專輯的人還訂閱了”，本音頻的文字稿或者圖文展示，已有評論，發(fā)表評論，轉(zhuǎn)發(fā)分享等信息，推薦相似的音頻專輯，設置定時關(guān)閉等。購買專輯以后，用戶可以加入學習群，群成員之間交流觀點，還可以向主播提問。例如《蔡康永的201堂情商課》，每周會根據(jù)付費用戶的提問提出一次答疑課，促進音頻專輯的活躍度，增加用戶黏性。

6 結(jié)束語

知識付費的本質(zhì)就是知識的傳播。隨著時間成為最稀缺的資源，音頻逐漸成為最省時最方便的媒介形式。喜馬拉雅FM作為深耕音頻領(lǐng)域多年的音頻分享平臺，以精深內(nèi)容和業(yè)界專業(yè)主播為支點，開啟了付費傳播的新模式，不僅滿足了知識焦慮時代背景下用戶個性化學習的需求，而且為各行業(yè)的專家學者提供了傳播知識、打造個人品牌的舞臺。在內(nèi)容發(fā)展的方向上，要以用戶為中心，適應碎片化時代知識獲取的習慣，從知識技能培訓向傳統(tǒng)文化、人文通識發(fā)展，最終回歸到思想與智慧等人類永恒的主題。

參考文獻

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[2]擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？[EB/OL].[2017-06-15].https：//www.sohu.com/a/149204973_211393.

[3]知乎，喜馬拉雅的這個動作，對知識付費行業(yè)意味著什么？[EB/OL].[2018-06-13].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1603124367860597662𝔴=spider&for;=pc.

[4]三天賣了近2億元，淺談喜馬拉雅FM知識付費[EB/OL].[2017-12-04].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1585831666041374645𝔴=spider&for;=pc.

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[7]喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學刊，2017（5）：6-11.

[8]喻國明.知識付費何以成勢？[J].新聞記者，2017（7）：61-63.

[9]艾瑞咨詢.中國在線知識付費市場研究報告2018年[C]//艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期），2018：38.

[10]單日銷售近2億的喜馬拉雅FM，又要IPO了！[EB/OL].

[2018-07-03].http：//www.sohu.com/a/239076534_100174652.

[11]喜馬拉雅FM累計用戶4.7億 與學而思合作推體系化音頻產(chǎn)品[EB/OL].[2018-07-12].http：//www.techweb.com.cn/it/2018-07-12/2685472.shtml.

[12]柳溪，李紅祥.知識付費的傳播模式特征與優(yōu)化策略[J].科技與出版，2018（6）：22-26.