【內(nèi)容提要】健康傳播作為傳播學(xué)研究的分支，隨著現(xiàn)實生活中人們對健康問題的關(guān)注，近年來也受到傳播學(xué)者的廣泛關(guān)注。新媒體時代下的健康信息在傳播方式及內(nèi)容上都出現(xiàn)了很多問題，對此，本文嘗試在分析健康傳播特點的基礎(chǔ)上，從傳播源、傳播過程和受眾三個方面提出健康傳播公眾信任機制的構(gòu)建策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體 健康傳播 公眾信任機制

“健康傳播”的研究源于20世紀70年代的美國，最熟知的定義來自美國學(xué)者E.M·Rogers：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”。①

一直以來，傳統(tǒng)媒體是健康傳播的主要傳播媒介，但隨著新媒體的發(fā)展，微博、微信、移動APP 等的應(yīng)用，給受眾帶來全新的傳播方式和用戶體驗，但同時也帶來了健康信息泛濫、真假難辨，健康傳播亂象叢生的情況?！渡鼤r報》在《健康傳播亂象亟待整治》報道中總結(jié)了健康傳播的六大亂象表現(xiàn)：第一，來源不明，缺乏權(quán)威和原創(chuàng)；第二，謠言泛濫，新媒體傳播放大后引起恐慌；第三，夸大宣傳，標題重噱頭輕科學(xué)誤導(dǎo)百姓；第四，營銷泛濫，以科普之名辦講座，以實驗之名賣產(chǎn)品；第五，從報紙電視到電臺網(wǎng)絡(luò)，科普“偽專家”屢禁不絕；第六，假借中醫(yī)，開班辦學(xué)，推廣各種奇葩療法致人命。②

在這樣的背景下，政府和媒體建構(gòu)起健康傳播的公眾信任機制十分迫切。本文嘗試在分析健康傳播特點的基礎(chǔ)上，從傳播源、傳播過程和受眾三個方面提出健康傳播公眾信任機制的構(gòu)建問題。

一、當前健康傳播的特點

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有及時性、大數(shù)據(jù)、交互性等傳播特點。新媒體環(huán)境下的健康傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播優(yōu)勢，健康傳播在內(nèi)容、渠道、范圍等方面都發(fā)生了巨大的改變。新媒體時代健康傳播呈現(xiàn)出與之前不一樣的特點。

（一）健康信息成為媒體生產(chǎn)的“產(chǎn)品”

真實的健康信息到底如何，對于大眾而言，可能永遠都是一個不斷在接近真相的過程。畢竟，健康知識與信息來自于疾病治療、預(yù)防、控制等專業(yè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，這是一個更強調(diào)嚴謹科學(xué)的專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域，有特定的專業(yè)性的表述，這些健康知識與信息要傳遞給大眾，首先要經(jīng)過媒體的第一次加工，通過文字描寫、圖片報道等方式將信息轉(zhuǎn)化為普通受眾能理解看懂的信息，在這個過程中，健康信息成為一種被“加工生產(chǎn)”的信息；其次，隨著自媒體與社會化媒體的快速發(fā)展，微博、微信和移動客戶端成為人們獲取信息的主要渠道，每個公民既是信息的接受者，同時也是信息的再生產(chǎn)者，個體在朋友圈中的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，都完成了參與再生產(chǎn)的任務(wù)。這種生產(chǎn)完全基于受眾的個人判斷，程度不同的個人知識結(jié)構(gòu)、教育背景、興趣愛好、媒介素養(yǎng)等混雜在信息生產(chǎn)過程中。在社會化媒體更加緊密的融入我們生活的今天，人們所了解的健康知識與信息，是一種已經(jīng)被各種媒體和自己的理解、篩選、加工、制作之后的“健康信息”，這種情況導(dǎo)致了傳播內(nèi)容與本來的“健康信息”相去甚遠。尤其在人人擁有麥克風(fēng)的時代，個人健康信息傳播占據(jù)了主流，傳播主體由過去的衛(wèi)生系統(tǒng)和主流媒體演變成普通受眾，在這個過程中，每個人、每個傳播節(jié)點都有對健康信息的“再解釋”，可能成為不辨真?zhèn)蔚慕】敌畔⑸a(chǎn)的“中轉(zhuǎn)站”和“無形推手”，將其發(fā)散擴展出去，影響到更廣泛的受眾。

（二）節(jié)點主體的傳播方式與高密度的傳播內(nèi)容

在大眾傳播為主導(dǎo)的傳播過程中，尚可稱為平面的單級傳播，但在新媒體背景下，傳播方式演變?yōu)槎嗉壐采w的互為節(jié)點傳播。復(fù)旦大學(xué)孫瑋教授在對微信的研究中認為，微信創(chuàng)造出了新型的“節(jié)點主體”，打破了時空交融、虛實共在的場景，人本身成為時空網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點，而不是機器或媒介。作為多重節(jié)點的個體，其最根本的特征是將基于人際的小眾傳播聯(lián)結(jié)編織為蜂狀網(wǎng)，信息的信任度與到達率更高。

在社會化媒體面前，作為節(jié)點主體的個人，也將形形色色的內(nèi)容生產(chǎn)者推至前臺，各種家傳祖?zhèn)鞯钠健⒚胤?，民間神醫(yī)、健康達人以及各種養(yǎng)生心得紛紛占領(lǐng)自媒體，但這類信息的使用效果無法通過科學(xué)驗證，更何況很多信息的傳播僅僅只是為獲取利潤的軟性銷售。這些言之鑿鑿的健康信息經(jīng)過網(wǎng)站、貼吧、微博、微信公眾號、微信朋友圈等多重渠道的反復(fù)人際傳播，就由偽成真，由虛而實，漸漸演變?yōu)榉胖暮６詼实拇蟊娬胬?，如在互?lián)網(wǎng)上流傳的綠豆、大蒜等的驚人療效，以及神醫(yī)李一、王林等人的傳奇。

從受眾的心理角度來看，因為受到環(huán)保、食品安全等社會問題的困擾，公眾在接受健康信息的傳播時，往往是抱著“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度，這種社會環(huán)境反過來也成為健康信息反復(fù)傳播的心理動機。

（三）交流雙向互動

“新媒體的迅猛發(fā)展為化解這場爭論指明了方向：推動單向宣傳、自上而下的健康教育發(fā)展為雙向交互、平等對話的健康傳播。③傳統(tǒng)媒體的傳播單向線性，受眾處于被動接收的地位，反饋性不強。而新媒體傳播加強了公眾與信息間的互動和參與，新媒體平臺的信息傳播效率也更高。

目前，已有很多以健康為主題的網(wǎng)站被廣泛應(yīng)用，比如39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)、好大夫在線等。公眾利用這些新媒體平臺可以實現(xiàn)遠程健康咨詢，即通過互聯(lián)網(wǎng)向醫(yī)生提問，醫(yī)生有針對性地解疑答惑。這種互動交流方式使得公眾足不出戶就可以與各領(lǐng)域的專家、醫(yī)生探討與健康相關(guān)的問題。除此之外，各大醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)以及醫(yī)生、專家也開通了認證的官方及個人的微博、微信，為與公眾的及時互動、交流以及權(quán)威信息發(fā)布創(chuàng)造了條件。

二、健康傳播公眾信任機制的構(gòu)建

健康傳播公眾信任機制的構(gòu)建正是為了解決健康信息傳播中出現(xiàn)的種種問題而提出，美國學(xué)者Zucker提出了信任關(guān)系產(chǎn)生的三種模式，即特征型信任、過程型信任和制度型信任。④公眾信任機制的構(gòu)建筆者認為應(yīng)該是通過完善機制來形成的制度型信任。

（一）傳播源的信息生產(chǎn)機制

健康信息的生產(chǎn)者可以是任何一個個體或者群體，其傳播主體主要有政府衛(wèi)生機構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、自媒體。政府衛(wèi)生機構(gòu)自身的非盈利性、公益性性質(zhì)決定其生產(chǎn)的健康信息代表公共利益，作為代表國家聲音的政府機構(gòu)發(fā)聲本身又具有權(quán)威性，這就要求衛(wèi)生機構(gòu)認清自身健康傳播者定位，注重利用微博等新媒體及時發(fā)布權(quán)威消息。例如國家衛(wèi)生和計劃生育委員會官方微博——“健康中國”平均每天發(fā)布5條健康信息，解讀衛(wèi)生健康政策，引導(dǎo)公眾衛(wèi)生健康行為。

傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型過程中，新聞生產(chǎn)上應(yīng)該走新聞專業(yè)化的道路，借助專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢打造個性化產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體應(yīng)本著社會效益為首位的原則，結(jié)合自身特點，深入解讀國家衛(wèi)生健康政策，集中報道人民關(guān)心的健康問題，努力遏制網(wǎng)絡(luò)健康信息的謠言。以人民網(wǎng)《求真》專欄為例，自2011年12月上線以來，《求真》作為人民網(wǎng)重點打造的原創(chuàng)辟謠類新聞專欄，將網(wǎng)上傳播廣泛、網(wǎng)友關(guān)注度高的各種謠言傳言列為報道對象，通過對信息的搜集甄別、調(diào)查求證機制，第一時間為網(wǎng)友報道事件真相，起到了遏制虛假信息、傳遞事實真相、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的作用。

自媒體在健康信息生產(chǎn)中舉重若輕，自媒體人應(yīng)努力提高健康信息生產(chǎn)專業(yè)水平，本著真實、客觀、科學(xué)、專業(yè)的原則生產(chǎn)和發(fā)布相關(guān)信息產(chǎn)品，不造謠、不煽動、不歪曲健康事實真相。例如微博知名健康養(yǎng)生賬號“老中醫(yī)健康養(yǎng)生”每天發(fā)布數(shù)十條健康養(yǎng)生信息，擁有163萬之多的粉絲。

（二）傳播過程的控制機制

傳播過程的控制機制可以從媒介議程設(shè)置、信息把關(guān)和語言轉(zhuǎn)換三個方面進行理解。

“隨著時間推移，媒介議程中報道對象的顯著性會轉(zhuǎn)移到公眾議程上，媒介不僅能成功地告訴我們?nèi)ハ胧裁?，而且能成功地告訴我們?nèi)绾稳ハ?。”⑤媒介議程應(yīng)與公眾議程相結(jié)合，在運用議程設(shè)置進行輿論引導(dǎo)時，重點應(yīng)該關(guān)注受眾的疑慮點，所設(shè)置的議題要對消除受眾的疑慮起到積極作用。以崔永元、方舟子的轉(zhuǎn)基因大戰(zhàn)為例，起因于方舟子“要創(chuàng)造條件讓國人都吃轉(zhuǎn)基因”的微博引發(fā)論爭，繼之崔永元自費赴美日等國進行調(diào)查、實地走訪，最后對簿公堂。在這場論爭中，中國社科院主辦的“中國社會科學(xué)網(wǎng)”在《崔永元、方舟子之爭：轉(zhuǎn)基因食品是否安全？》一文中集納了近年來國內(nèi)外專家在官方媒體上發(fā)出的聲音，相比方舟子、崔永元這樣的民間人士，專家發(fā)出聲音的“反轉(zhuǎn)”報道實在是少得可憐。在轉(zhuǎn)基因食品問題上，大眾媒體、主流媒體的主動議程比較少，也因此會引發(fā)天涯、網(wǎng)易、知乎等互聯(lián)網(wǎng)聲音紛雜，爭論不休。

在信息的把關(guān)方面，由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣等特點，網(wǎng)絡(luò)空間也成為虛假信息滋生的溫床，信息把關(guān)在傳播過程中的作用不言自明。把關(guān)人既存在于傳統(tǒng)媒體中，也存在于網(wǎng)絡(luò)媒體，把關(guān)人是信息輸出前的最后一道屏障，在信息海洋中要充當監(jiān)察員、清理員的角色，剔除虛假和垃圾健康信息。

在科學(xué)傳播中，傳受主體遭遇矛盾性觀點沖突時，科學(xué)傳播者拒絕采用帶有強行、命令等手段強迫受眾接受觀點，而主張一種“出色辯論的能量”，進行“語言轉(zhuǎn)換”，以親切、真實、誠信的話語反復(fù)討論，對受眾形成說服力，達成科學(xué)認知的共識。

（三）受眾的信息接受機制

新媒體時代對受眾的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，媒介素養(yǎng)是指受眾對各種信息的解讀批判能力以及對信息的使用能力，但這種定義主要針對大眾傳媒時代的受眾，在新媒體環(huán)境下，今天的受眾不僅是信息的消費者，同時也是信息生產(chǎn)者，因此受眾成為了建構(gòu)健康媒介生態(tài)的重要一環(huán)，受眾的媒介素養(yǎng)也表現(xiàn)在對社會所承擔的責(zé)任和義務(wù)上。具體來說，可以從兩個方面來解讀。

一是受眾的信息消費素養(yǎng)，主要指受眾從新媒體中獲取有效信息的能力，對信息的辨識和分析能力，以及對信息的批判性解讀能力。這之中，信息的分辨與批判性解讀尤其重要。2016年農(nóng)產(chǎn)品市場上的“蒜你狠”“豆你玩”“姜你軍”等現(xiàn)象背后都有養(yǎng)生消息的極大助推。一些養(yǎng)生專家通過媒體發(fā)布黑豆泡醋食用，有補腎、黑發(fā)、美白、減肥等功效的消息，一時間百姓瘋狂搶購；另外，流感疫情之后，一些專家說大蒜有殺菌消毒的作用，也使得大蒜價格持續(xù)上漲。但如果具備基本的科學(xué)常識，就應(yīng)該明白不同地域的黑豆也要針對不同體質(zhì)，而大蒜雖有殺菌作用，但能否抑制流感，卻并沒科學(xué)結(jié)論。二是受眾使用媒介進行社會協(xié)作與社會參與的能力，受眾應(yīng)該理性參與社會公眾議題的討論，從而形成和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

新媒體時代改變了信息生產(chǎn)與傳受關(guān)系，健康信息傳播呈現(xiàn)出交流雙向互動、傳播內(nèi)容泥沙俱下、真假難辨等新的特點。因此公眾信任機制的構(gòu)建尤為迫切，政府及主流媒體的公信力是公眾信任的基礎(chǔ)，傳播過程中的控制機制是關(guān)鍵，受眾的媒介素養(yǎng)是基礎(chǔ)，三者在傳播過程中相互合作，才能在更大范圍內(nèi)建立起公眾的參與感與信任度。

【本文系國家社會科學(xué)基金“新媒體背景下的新疆健康傳播與少數(shù)民族青少年健康行為優(yōu)化研究”（15BXW046）的階段性成果】

注釋：

①Rogers，Everett M.The Field of Health Communication Today： An Up-to-Date Report.Journal of Health Communication，1996（1）：15-23.

②丁文君、張芳、江大紅.健康傳播亂象亟待整治[N].生命時報，2016-11-29（3）.

③胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換[J].國際新聞界，2012（6）.

④Zucker L G. Productionoftrust：institutionalsourcesof economicstructure，1840 -1920[M].Research InOrganizational Behavior，Greenwich，CT： JAI Press，1986，18：53-111.

⑤〔美〕馬克斯韋爾·麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之譯.議程設(shè)置——大眾媒介與輿論[M].北京大學(xué)出版社，2008（2）.

作者簡介：張莉，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授、博士

編輯：孟凌霄